林清轩营销策略分析

摘要改革开放30多年来，中国化装品行业呈现出前所未有的高速开展态势。化装品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的开展潜力。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化装品市场，行业品牌化格局已经形成。目前在中国化装品市场上，中高端市场根本被外资、合资企业所占据。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但09年我国化装品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。本文主要对林清轩公司和该公司的产品做以简单介绍，对其所处市场的宏观环境和微观环境进行分析，对营销策略现状进行分析和研究，同时通过对营销策略的分析指出其存在的问题，并提出了解决问题的相应对策。以进一步稳固林清轩在沈阳地区的市场地位，并使其得到更好的开展。关键字：化装品营销策略；林清轩品牌；沈阳化装品市场Abstract30yearsofreformandopeningup,China'scosmeticsindustrypresentsahithertounknownhigh-speeddevelopment.Cosmeticsmarketsalesofanaverageannualgrowthrateofmorethan20%,thehighestoftheyearof41%,thegrowthrateismuchhigherthantheaveragegrowthrateofnationaleconomy,andhasconsiderabledevelopmentpotential.ChinahasbecomethesecondinAsia,theworld'seighthlargestcosmeticsmarket,industrybrandpatternhasbeenformed.AtpresentintheChinesecosmeticsmarket,high-endmarketbyforeigncapital,jointventuresisoccupied.L'Oreal,SHISEIDO,EsteeLauderandseveralinternationalgiantformsoligarchcompetitiontrend.Although08yearsofglobaleconomicslowdownandfinancialcrisis,butinthe09yearofmarketofourcountrycosmetictotalsalesamountedto80000000000yuanorsoisstillhigh.Theseproductsmainlytargetsatthewhite-collarclass,ofwhichthemaingrowthstrengthfromskincareproductsandcosmetics.ThisarticleontheForestcabincompanyandthecompany'sproductstointroducetothemarket,themacroandmicroenvironmentanalysis,marketingstrategypresentsituationanalysisandresearch,atthesametimethroughtothemarketingstrategyanalysispointsouttheexistingproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblem.InordertofurtherconsolidatethemarketpositionofForestcabinintheShenyangarea,andenableittoobtainabetterdevelopment.Keywords:cosmetics;marketingstrategy;Forestcabin目录TOC\o"1-3"\h\u29002摘要 I3972AbstractII5923目录III4067绪论1241501企业概述282171.1企业概述2259631.2产品介绍232719面部护理品24873身体护理品235531.2.3洁面皂类3114451.2.4洗发产品3233791.2.5手足护理品3170482市场环境分析4138462.1宏观环境分析460532.1.1人口环境分析4222882.1.2经济环境分析4255922.1.3政治法律环境分析5136812.1.4科技环境分析529202.1.5文化环境分析6208812.2微观环境分析629015企业内部营销环境分析771562.2.2竞争者环境分析77232消费者环境分析82892.3SWOT分析911938优势910600劣势10102802.3.3时机10132792.3.4威胁10146653目标市场及市场定位11117863.1市场细分和目标市场选择111207化装品市场细分1122036目标市场选择12177343.3市场定位12254744营销策略分析13174784.1产品策略分析 1312995产品组合策略 1311100产品包装策略14210124.2价格策略分析14221014.2.1产品组合定价1488344.2.2差异定价策略 15114204.3渠道策略分析1556584.4促销策略分析151835免费试用157305会员制度1638864.4.3节日促销 1665784.4.4利用小麦种子推广企业文化1688935存在的问题及改良建议17240735.1存在的问题1730798产品组合亟待优化175812产品价格定位和品牌定位不符17160815.1.3直销渠道弊端多177103促销策略缺乏整体全面规划18101335.2改良建议18299275.2.1缩减产品组合1828771适当调整相关产品价格1829128开展网络渠道1930586创新广告设计1922644结论2028744致谢211463参考文献2218200AppendixA2329850附录B25绪论中国的化装品产业开展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化装品的限制，国际化装品巨头正在加速拓展国际市场，外乡品牌经受着来自外部的巨大冲击，因此我国化装品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品的形象。在中国化装品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化装品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国外乡企业应该制定整体开展战略，如此才能沉着应对挑战并不断保持竞争力。国家标准化管理委员会新修订的《消费品使用说明化装品通用标签》自2009年10月1日起正式实施。说明国家对化装品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比方新规定要求化装品的选择和使用化工原料时更注重其纯度。可以预料，局部化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。林清轩化装品公司正是因为看清了这一趋势，而在市场上占有了一席之地。本文将通过对沈阳市场、沈阳市的经济政策、消费者特点等方面进行分析，对林清轩的产品、价格、渠道、促销等方面进行重新定位，发现沈阳市场营销策略中存在的问题并提出改良意见，从而使林清轩的品牌得到更多的认可，扩大其在沈阳市场的影响力，最终提高市场占有率，打败竞争对手。1企业概述1.1企业概述林清轩是上海原创品牌，新海派生活的积极倡导者与传播者，自2003年起凭借单只芦荟胶和一块芦荟皂开始进入护理品行业，一直致力于将中国传统的草本与西方天然香薰精油相结合，制造出系列的天然环保、平安有效的个人护理用品。林清轩的行销坚持依靠顾客使用后的口碑宣传，不请明星代言，不做电视广告，不设立中间商，坚持以开设独立的林清轩天然美肤小铺为主要推广方式，同时积极投身环保活动，倡导健康乐活的生活方式。时至今日，林清轩已经在上海、北京、大连、沈阳、武汉等地筹办了多家清新、淡雅的林清轩天然美肤小铺。在沈阳，林清轩在中兴、万达、兴隆大家庭、大悦城、乐购、家乐福、沃尔玛均设有专柜。1.2产品介绍林清轩系列产品，着重天然、环保、无添加。产品涉及面广，包括面部护理品、身体护理品、洁面皂、洗护发、手足护理等五大系列。1.2.1面部护理品面部护理品主要包括橄榄滋润紧实系列、绿茶控油清爽系列、小红菊抗敏舒缓系列、香橙美白系列、红石榴保湿养颜系列，针对不同肤质状况给予广阔女性朋友贴心呵护。同时推出芦荟保湿面膜、可可紧容面膜、杏仁养颜面膜、橄榄滋润面膜、凤梨深层清洁面膜、绿茶控油祛痘面膜、红酒醒肤面膜、草莓嫩肤面膜、香橙美白面膜，更好的帮助广阔女性朋友解决肌肤问题。1.2.2身体护理品身体护理品分为身体磨砂和身体乳液两大类。组要包括：葡萄柚系列，紧致并强化肌肤弹性，预防和缓解肌肤松弛现象；绿茶系列，蕴含绿茶精华，并添加蜂蜜营养柔珠，令肌肤滋润、柔细、光滑；杏仁系列，有效滋养枯燥的肌肤；椰油系列，质地轻盈不油腻，有效舒缓晒后肌肤。1.2.3洁面皂类洁面皂共63款，分为滋润养颜、补水保湿、控油祛痘、美白嫩肤以及深层清洁收敛毛孔五大系列，可以充分满足消费者的不同需求。该皂采用低温冷制技术，营养成分高且温和无刺激，深受广阔消费者喜爱。1.2.4洗发产品洗护发产品主要包括：生姜防断发掉发系列，滋养头皮，防止头发断裂及保护头发预防脱落；小麦滋养护发系列，补充养分，滋养头皮，令秀发柔顺亮泽；小红菊温和舒缓系列，温和清洁秀发，缓解头皮敏感现象；荷叶清爽系列，消除头皮发痒及头屑问题，含维他命B5令发丝顺滑柔软，富有弹性。1.2.5手足护理品手足护理产品主要包括：小麦滋养手霜，天然小麦蛋白精华成分使手部肌肤更加滋润、柔滑；绿茶嫩白手霜，质地轻盈不油腻，让双手使用后呈现滋润白皙的效果；名媛手霜，经典高贵的天然芬芳配合细腻的质地，令手部肌肤饱满滋润；猕猴桃润手啫喱，改善日光及外界污染造成的手部粗黑现象，质地清爽，保湿不油腻；生姜脚部护理霜，滋润，暖脚，改善脚部干裂，杏仁腿足护理霜，抗氧化，易吸收，对脚部干裂有很好的滋润作用。2市场环境分析2.1宏观环境分析宏观环境是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。[1]以下针对林清轩产生重要影响的各种环境进行简要分析。2.1.1人口环境分析人口是构成市场的第一因素。因为市场是由那些想购置商品同时又具有购置力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。沈阳市市区面积3495平方公里，城区面积近800平方公里，全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万，根据《沈阳市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》，全市2010年11月1日零时的常住人口为8106171人。其中，全市常住人口中男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。0～14岁人口为791982人，占9.77%；15～59岁人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%。由此可见，沈阳市是一个很乐观的市场，有一定的消费群体。2.1.2经济环境分析2011年，沈阳市经济平稳较快开展，预计地区生产总值实现5950亿元，比上年增长12.6%；规模以上工业增加值完成2900亿元，增长16%；地方财政一般预算收入完成620亿元，增长33.2%；固定资产投资完成4380亿元，增长24.1%；社会消费品零售总额实现2417亿元，增长17%。沈阳的人民生活水平稳步提高，教育、社保、医疗等民生支出到达281亿元，增长24.9%。城市居民人均可支配收入到达23320元，增长13.5%。女性消费始终是居民消费中的重头戏。女人决定消费，这已是不争的事实。根据2010年10月-12月，华坤女性生活调查中心所做的调查显示，服装服饰、化装品、消费位列前茅。调查中84%的被访者每月都有化装品消费支出。每月支出51-100元的占21.6%；每月支出101-200元的占21.1%；每月支出201-400元的占11.4%；401-1000元以上的占9.9%。由此可见，沈阳地区女性消费者既有需求又有一定消费实力。2.1.3政治法律环境分析目前，我国关于化装品监管方面的法律主要有：1993年施行2000年修订的《产品质量法》、1989年施行的《标准化法》、1994年施行的《消费者权益保护法》等。行政法规主要有：1990年施行的《化装品卫生监督条例》、2005年施行的《工业产品生产许可证管理条例》等。地方性法规、规章主要有：卫生部的《化装品卫生监督条例实施细那么》、国家质量监督检验检疫总局的《化装品标识管理规定》、国家出入境检验检疫局的《进出口化装品监督检验管理方法》、国家工商行政管理局的《化装品广告管理方法》、《四川省化装品卫生监督管理方法》等。但是相对于欧美国家的行业标准及相关法律条文，我国化装品监管法律体系仍存在一定的问题。我国目前施行的是化装品卫生监督与化装品质量监督并行的监管体制。化装品质量监管由质量技术监督、出入境检验检疫和工商行政管理部门负责，化装品卫生监管先后由卫生部门和食品药品监管部门负责。一个生产化装品的企业要同时获得化装品卫生监督部门的《化装品生产卫生许可证》和质量技术监督部门的《生产许可证》，生产特殊用途的化装品还需要取得化装品卫生监督部门的批准文号。化装品的标准既有卫生标准，还有质量标准。这种监管体制既造成了监管资源、检验资源的重复利用和浪费，也给化装品生产企业带来了诸多不便。我国已经放开对进口化装品的限制，国际化装品巨头正在加速拓展国际市场，势必给外乡品牌带来巨大冲击。同时，随着化装品行业的开展与进一步标准，相关的行业要求与技术指标也更为严格。而广阔消费者对化装品的质量问题也投以更多的关注度。特别是近两年来，化装品问题频发。例如宝洁、欧莱雅、迪奥等化装品生产巨头因为未在口红产品上标注铅含量而身陷“口红门”事件之中。高端产品SK-2被质监局检出含有违禁成分等。可以看出，在越发严格的产业标准与法制约束下，品牌假设想坚持长远开展，就必须坚持高质量。2.1.4科技环境分析随着人们生活水平的日益提高，人们也越来越注重个人的仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时困扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，其含有的化学有毒元素如硫酸亚铁、汞、甲醇等，有毒残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大，当然它们也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限时在24小时内，治标不治本。创造的目的为了世人的身体健康，所以开发新技术成为当前最重要的任务。但是目前我国化装品制造存在的严重问题就是技术含量较低。“科学技术是第一生产力”，是改革开放的总设计师——邓小平在上世纪80年代提出的著名论断。[2]在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化装品行业快速开展的有力武器。但在此后相当长的时间内，概念炒作、广告轰炸等短期的开展行为充满整个行业，尽管带来了看上去很美的虚拟繁荣，却刺痛了消费者向往美丽的心灵。近年来，痛定思痛的化装品行业，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。过去的百余年间，美容化装品行业取得了很大的进展，把人们打扮得十分艳丽、动人，但是在科学技术含量上相对较低，其采用的原料绝大多数是化学物品。化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反响。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地。无疑，天然、植物、平安将会是美容化装品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标，目前我们可感知的新技术主要有4个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面：基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。2.1.5文化环境分析过去人们的美容意识还很保守，只懂得选用一些香脂、香粉、雪花膏来滋润肌肤或修饰掩盖缺陷。随着美容护肤品的开展和应用，人们已经逐渐意识到含化学成分的护肤品对皮肤的伤害，因此开始把目光投向天然、温和、植物提取型护肤品。中华文化有着深厚的文化底蕴，人们对护肤品的购置越来越重视其品牌的内涵和追求。尤其是都市女性，她们独立、自主、有思想，对护肤品品牌的选择立在凸显自己对生活的追求。与此同时，随着中国城市化进程的高速开展，人们的消费者保护意思、环境保护意识将会大幅度提高，这就要求生产者要更加保证产品的平安、温和、无刺激，同时确保环保无污染。2.2微观环境分析微观营销环境是与企业紧密相连，直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。它包括供给商、企业内部门、营销中介、消费者、社会公众、竞争者。以下针对林清轩在沈阳市场影响最大的竞争对手和消费者等因素进行分析。2.2.1企业内部营销环境分析企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素，以下主要对企业文化和企业组织结构进行分析。1、企业文化所谓企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准那么、典礼仪式以及企业形象等。[3]企业文化在调动企业员工的积极性，发挥员工的主动创造力，提高企业的凝聚力等方面有重要的作用。林清轩的企业文化主要包括倡导环保，反对动物实验；推崇乐活生活；支持女性就业；尊崇中华文化等四大核心理念。员工在轻松、温馨的环境中努力工作，奉献热情，为复兴中华文化和民族品牌而奋斗。2、企业组织结构主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。营销部门在整个企业组织中的地位影响到营销活动能否顺利进行。林清轩内部机构主要设有董事会、营销部、采购部、人力资源部、财务部、市场研发部、业务开展部等。销售部门与其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。由于店员是顾客的直接接触者，林清轩的经营思路、决策都要通过店内BA们的日常工作行为来贯彻。因此，店内BA应是林清轩关系营销活动的首要对象。力求做到人性化管理。2.2.2竞争者环境分析被称为“美丽经济”的中国美容化装品市场，经过20多年的迅猛开展，现今已取得了前所未有的成就。中国化装品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20几年里，中国化装品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。目前，国内的化装品生产企业约有5000余家，中小型化装品企业占到化装品企业的90%，市场份额仅占20%，规模比拟大的只有家化、隆力奇、美加净等少数几家。高档化装品市场仍然被外资品牌，如兰蔻、资生堂、欧莱雅等占领。林清轩品牌在沈阳市场的主要竞争对手是相宜本草和佰草集。它们都是以植物为原材料，天然、温和。倡导自然朴实、平衡健康的生活方式。1、相宜本草上海相宜本草化装品创立于1999年，相宜本草是中低档中草药产品。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”，并以倡导绿色健康、自然美丽的绿色天然护肤理念为己任，致力于打造“相宜”这一民族的中草药护肤品牌。公司生产的“相宜”系列美容护肤品，采用《本草纲目》美肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用其独创中药导入剂，使天然植物精华充分渗入皮肤深层，美容护肤成效温和、持久。其产品主要包括红景天幼白系列、光荣立现系列、芯静自然净肤系列、四倍蚕丝系列、润白系列、控油消痘系列、补水保湿系列、深层清洁系列、美白祛斑系列、眼部护理系列、防晒系列、身体护理系列、面膜特护系列、男士系列。在沈阳市场上，相宜本草从家乐福、大润发、乐购、屈臣氏等超市卖场起家，随着品牌的提升逐步进入了各大百货商场，设立专柜等，现在已经有100余家连锁超市和百货商场。2、佰草集佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。它执着地实践着中华文化中对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美的完全”。其产品主要包括：新七白美白系列、新玉润系列、逆时恒美系列、平衡系列、舒缓系列、清爽系列。该品牌很早就进入了沈阳市场，一直以高端品牌、健康理念、独特的广告设计赢得消费者青睐，销售量居高不下。2.2.3消费者环境分析近年来，化装品市场日益繁荣，产品不断推陈出新，令消费者眼花缭乱，化装品消费支出也呈现逐年递增的趋势。根据公司2011年消费者调查所提供的数据，发现消费者在选购化装品的过程中，其消费特征也呈现出多种不同于其他商品的状态：1、追求纯天然化装品成为时尚随着化装品行业的不断开展和化装品行业金属超标等事件频发，消费者已经逐渐认识到化装品所含有的化学成分多少是对皮肤有很大伤害的。因此，人们开始把目光放在纯天然生物制品的化装品上，回归自然，返璞归真的购置理念。2、追求质优价廉的化装品目前化装品市场上的价格多种多样，高中低档价格差异很大。“高贵”的化装品多为国外大品牌，大量的广告制造出一种“高价高质量高效果”的现象。但实际上，化装品本身的成效如同药物，因人而异，而且是试过之前方知其“疗效”的，因此，理性的消费回归令大多数的工薪族、年轻的刚刚步入社会和即将步入社会的花季少女们开始思考自己真正需要什么。基于此，市场上急需一种“质优价廉”的化装品，是当前的一种消费呼声。3、购置化装品时对自我概念表现较为显著从营销角度分析，对于女人来说是有两张脸的，一张是真实的，属于自己现实世界的，另外一张是梦寐以求想要拥有的。女性本身的自我概念就比拟明显，对外界事物反响敏感，她们惯用一种“选择”的眼光、“购置标准”来评价自己，总是希望自己的每一次购物都是“最有价值的”、“最明智”的。因此，她们在购置化装品的时候往往会选择符合本身自我概念相一致的产品和效劳。4、购置化装品的时候常常是非理性消费在化装品消费过程中，女性往往通过感觉器官的直接感受形成内心对商品和效劳的“知觉”和“认识”，最终形成一种“偏好”。因此，女性常常会因为“促销活动”、“美丽的代言人”和“广告的精美”等因素而发生购置行为，甚至购置行为发生当时的“情绪”都会影响到“购置决策”。2.3SWOT分析SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、时机和威胁的一种常用的分析方法[4]。这些因素的平衡决定了企业应做什么以及什么时候去做。因为SWOT分析具有全面、简明、清晰的特性，所以深得各企业的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。2.3.1优势公司在产品生产销售中都提倡“产品质量高于一切”的理念[5]，从而带动了全体员工对产品和公司的信任感，是一个具有凝聚力的团队和值得消费者信赖的企业。公司的产品得天独厚的纯天然理念符合当下的潮流，而且公司的提纯技术也很过硬，产品上市以来一直备受好评，也是企业继续良性开展的根底。2.3.2劣势林清轩只单纯依靠顾客口碑宣传，从不通过电视广告、报纸杂志、网络宣传等手段进行宣传。毕竟现在是信息时代，只有宣传到位，才会被更多的人所熟知。而不是现在这种有些小众意味的存在。另外，公司内部由于受到传统的思想的影响，企业领导对人才的理解、重视程度还不够，缺乏对人才的剧烈机制和适合的管理机制，导致人员流动很频繁。2.3.3时机良好的经济环境是企业开展的源动力。我国化装品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大，整个市场销售趋于走高，这给林清轩提供了很大的开展时机。科技环保的购物理念恰好与林清轩的企业文化不谋而合，使产品进入市场后就饱受好评，成为“自然”化装品的代表，给予了本公司很大的鼓舞，并确定了日后的开展方向。2.3.4威胁尽管我国的化装品市场潜力巨大，随着国内市场的开放，我国化装品市场日趋国际化，导致了现有化装品市场竞争剧烈。这给民族小品牌“林清轩”带来了很大的威胁。3目标市场及市场定位3.1市场细分和目标市场选择3.1.1化装品市场细分市场细分可以帮助企业更好的研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据[6]，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，防止人、才、物的浪费，更好的满足消费者的需要，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。就美容化装品消费者市场而言，影响市场细分的主要因素有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些因素来进行市场细分，便产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种市场细分模式。按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，即为“地理细分”。其市场细分的具体变量包括城市规模、人口密度、不同气候带等。其中不同气候带是化装品消费者市场细分特别重要的因素之一。但是，地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，在选择目标市场时还要考虑其他因素进一步将市场细分。人口细分的变量有很多，包括年龄、性别、教育、职业、收入、国籍、宗教、社会阶级等。[7]这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄层和不同文化水平的消费者会有不同的消费方式、审美和产品价值观，因而对产品会产生不同的消费需求；而经济收入的上下不同那么会影响消费者对某一产品在质量、档次等方面的需求差异。“心理细分”是按照消费者的心理特征来细分市场的。主要包括个性、购置动机、生活风格、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。现在化装品企业越来越重视按照人们的生活风格来细分市场，不同的生活风格会产生不同的需求偏好，把具有共同个性、主张、价值取向的消费者集合起来，并联系他们的行为方式，就可将具有不同生活风格的化装品消费群体划分开来。根据消费者不同的消费行为来细分市场即“行为细分”。消费行为的变量主要包括：消费者进入市场的程度、购置或使用产品的时机、对品牌的忠诚度等。基于以上几种市场细分模式，在实际营销活动中要综合考虑各种因素，这样才能准确细分市场，最终占领市场。这是化装品企业应遵循的一种思路。3.1.2目标市场选择林清轩采用差异性市场营销策略，以消费者不同的消费实力为细分标准，选择中高端中青女性市场和低端少女市场。针对不同的目标市场，林清轩分为美肤小铺和皂铺两种门店形式进行产品的销售。美肤小铺多设立在各大中高档商场，走高端路线。皂铺那么设在乐购、沃尔玛、家乐福等超市，产品相对低端且价格相对廉价。这样可以更好的满足消费者不同需求。3.3市场定位随着生活水平和受教育程度的不断提高，“环保”成为近几年炙手可热的关键词之一，人们越来越重视对环境的保护和可持续开展。化装品产业也在这种环保热潮中顺势而上。林清轩在上市之初便确立了这一市场定位，倡导“越环保越时尚，越中国越健康”这一理念，坚持以草本植物为原材料，反对一切动物提取物。产品价格属中档价位，采用品质相同，价格与其他同类产品比拟相对较低的价格定位，主要面向注重生活细节的小资女。虽然新材料和新技术的使用让产品价格比传统产品高，但由于对环境的污染减少，使消费者对林清轩企业的社会责任感得到认同。林清轩环保理念的化装品将得到更好的开展前景。4营销策略分析4.1产品策略分析4.1.1产品组合策略林清轩公司主要生产手工皂、洁面乳、爽肤水、卸妆水、乳液、面霜、精华液、眼霜、面膜、手霜、洗发水、护发素、磨砂膏、按摩霜、粉底、唇膏等16大类产品，即产品组合宽度为16。这样的产品组合策略是全面全线型产品组合策略，包括了目标市场消费者所需要的全部产品。各类产品线的深度各不相同。其中，手工皂包括芒果、椰奶、覆盆子、松香、芦荟、草莓等63种香型，分为美白、补水、滋养、控油、收敛、祛痘等6大系列；洁面乳包括绿茶清爽洁面慕斯、橄榄营养洁面乳、小红菊舒缓洁面乳、香橙美白洁面啫喱、小青竹洁面啫喱、红石榴保湿洁面泡泡、山茶花洁面啫喱等7款；爽肤水包括活性芦荟原液、绿茶角质调理水、橄榄营养精华水、小红菊舒缓爽肤水、香橙美白润肤水、山茶花舒缓爽肤水、红石榴鲜亮保湿液7款；卸妆产品有绿茶卸妆洁面啫喱、橄榄卸妆洁面乳、小红菊舒缓卸妆水3款；乳液有芦荟蜂蜜保湿乳、绿茶清爽乳液、橄榄营养紧致蜜乳、香橙柔滑润肤乳、小红菊妆前乳、小青竹清透乳液、山茶花保湿乳7款；面霜有绿茶水分调理霜、橄榄营养保湿霜、香橙美白滋润霜、小红菊舒缓面霜、小青竹补湿露霜、睡莲凝脂面霜、红石榴保湿滋润霜、猕猴桃水润保湿霜8款；精华液主要有绿茶细致精华液、橄榄营养精华液、香橙美白精华液、海藻补水精华液4款；眼部护理品主要有大豆蛋白滋润紧实眼膜、大豆蛋白滋润紧实眼霜、橄榄24小时修护眼霜、小红菊舒缓眼膜、小红菊舒缓眼部精华液、小红菊眼部清爽水、小红菊睫毛卸妆凝露、睫毛修护滋养液8款；面膜包括芦荟面膜泥、绿茶面膜泥、凤梨净化毛孔紧致面膜、红酒醒肤面膜、红石榴亮颜睡眠面膜、山茶花舒缓面膜、小麦营养面膜、杏仁美肤面膜、草莓嫩肤面膜、香橙美白面膜、可可紧容面膜、橄榄营养倍润面膜12款；手霜有葡萄柚润手霜、名媛经典护手精华霜、海藻精华手霜、杏仁豆腐嫩手霜、栀子花香手部护理霜、猕猴桃润手啫喱、小麦滋养护手霜、绿茶美白软手霜8款；洗发水包括小麦温和洗发露、生姜洗发水、荷叶清爽洗发水、栀子花洗发露、檀香木舒润洗发啫喱、海藻补水洗发露、玫瑰滋养洗发露、小红菊洗发水8款；护发素有生姜护发素、小麦丝滑护肤乳、荷叶修护发膜、老上海柔软保湿润发乳、檀香木舒缓护肤精华乳、海藻保湿护肤乳6款；磨砂膏有葡萄柚紧致磨砂啫喱、绿茶身体磨砂膏、杏仁豆腐手部磨砂膏、橄榄磨砂泥4款；按摩霜包括椰油柔滑按摩霜、红石榴养护按摩霜、香橙细致按摩霜3款；粉底有杏仁遮瑕隔离粉底霜和杏仁抗污染美肤霜2款；唇膏有草莓、红石榴、青苹果、红石榴、巧克力、薄荷6种香型。4.1.2产品包装策略包装策略是整体营销的一局部，好的包装不仅可以吸引人们的注意力，传递产品的属性和价值，还可以使消费者很快接受一个公司和品牌。[8]林清轩“清新、乐活、环保”的品牌形象便是来自其产品包装、消费形式、环境营造等多方面。化装品的包装是对化装品进行运输、保管时，为了保护其价值及状态而采用适当的材料和容器所涉及的技术措施，可以分为内包装、中包装和外包装。内包装主要是为了保护化装品自身的质量和性能，因此必须对选用材料、容器等采取相应的技术措施，以保证化装品保持原样；中包装主要考虑潮湿、光热、冲击等对物品的影响；外包装是为了消费者携带方便。林清轩公司由于倡导环保、无污染，内包装均采用PEPC可降解材料，同时省略中包装，外部装采用可循环使用的纸袋，不仅环保，也大大节约了本钱。4.2价格策略分析价格是市场上调节供求关系最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，是市场竞争的最直接手段。虽然在近几十年里非价格因素对购置进度的作用越来越大，但价格仍然是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。4．2.1产品组合定价由于林清轩的消费者以女性为主，根据消费者心理分析，林清轩采用产品组合定价策略。在单品选购时，利用定价来满足不同购置心理的消费群体。由于同行业中竞争者行为及消费者购置习惯，林清轩选择产品组合定价策略，而产品组合定价策略可以将产品分为高中低档不同组合，这样就可以很好的满足消费者的不同需求。如林清轩三大系列护肤品，同样是滋润保湿，山茶花系列每套389元，橄榄系列每套825元，红石榴系列每套1488元，消费者自然会按这3种价格把产品的质量也分为低、中、高3个档次。即使3种价格都分别提高一些，顾客仍会按他们对价格的理解去购置某一档次的产品。企业的任务就是使顾客心理上产生这样的认识：价格高是质量高的必然结果，即所谓“一分钱，一分货”。4.2.2差异定价策略林清轩将价格分为零售价和会员价，非会员的顾客会觉得心里不平衡而要求得到会员价，这种问题使BA和顾客都很为难。但为了不扰乱市场，增加会员量，公司一直坚持着严格的会员制度，这一做法也使顾客认识到了林清轩的正规，会员量逐渐增多。4.3渠道策略分析销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难转化为市场的消费力。如今，国际品牌不仅现身高级百货店，在超市、大卖场和专营店、专卖店等渠道也都不乏经营专柜。国际“大腕”在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率与普及程度正大为提高，同时也可以透视出国内一线品牌对零售终端的抢攻策略。为了抢占终端市场，林清轩选择终端布局的营销方式，采用店铺+直销的模式在我国大中城市设立专柜、专卖店、专业美容院三种终端布局，这不仅大大节约公司本钱，使公司更直接的获知消费者需求，提高消费者的忠诚度，还可以提高林清轩品牌的宣传力度，争取让更多的终端客户接触和使用到林清轩的产品，同时为林清轩的不定期的宣传推广打好根底。但这种渠道策略一样存在着问题，虽然生产企业→零售商的销售模式流通环节最少[9]，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，同样的却因为零售网络形成慢，对销售本钱和管理要求高，因而增加了企业的成长难度。4.4促销策略分析4.4.1免费试用林清轩频繁采取不同的宣传推广活动，每月都会有不同的促销活动。作为一个新品牌和一种新兴的绿色环保型化装品，公司选择使用“免费试用”促销方式开拓市场。林清轩坚持每天向往来顾客发放小皂片，意在开发潜在消费者，拓宽市场，提升知名度，使消费者了解林清轩产品，此举已成为林清轩的特有象征。4.4.2会员制度林清轩施行会员优惠制度，美肤小铺消费238元即可成为会员，立享会员价8.8折；皂铺消费78元即可成为会员，立享会员价8.8折。会员生日凭会员卡可免费领取生日皂一块，同时生日当天消费满100即送50元正价商品。4.4.3节日促销节假日销售是商家必争之地，每逢节假日商家必定打出各种优惠活动来吸引消费者眼球。林清轩也是如此，其不仅响应商场的优惠活动，自身也会推出比平时更有力度的优惠活动。林清轩常常采用的是“满额赠礼”的方式。比方2011年圣诞节便推出了“欢乐圣诞，美丽升级”活动，购物满239元，加10元便可换购总价值181元的康乃馨手工皂和红酒醒肤面膜各一件；购物满369元，加10元便可获得总价值317元的康乃馨手工皂、红酒醒肤面膜和可可紧容面膜各一件。这一活动引起消费者争相购置，很是成功。4.4.4利用小麦种子推广企业文化作为国内绿色化装品的一股新兴力量和生力军，林清轩为将“绿色化装文化”和企业理念推广到全社会，创新发起了环保行动。公司固定对所有进店顾客赠送小麦种子，“为地球添绿”欢送更多人参加环保行动中来。这也使消费者加深了对林清轩品牌形象的认可。小铺每天都会在店铺门口摆放宣传板，写上近期的优惠活动或者新品推出，这一举动也使消费者更快捷的了解林清轩的促销活动，以便采取购置行动。5存在的问题及改良建议5.1存在的问题5.1.1产品组合亟待优化在现今以专业文明的市场，大家都以做精做细市场为主要目标的大时代，林清轩的全面全线型产品策略虽然满足了所有消费者的所有化装品的消费需求，以广泛占领消费市场为主。但是，该公司的产品种类繁多，涉及洁面皂、根底护肤、洗发护发、身体护理等16大类，没有特定的专业特色产品，由于公司资金有限，对于产品的筹划推广的能力受到了限制。同时，公司一味的开发新产品，却不淘汰那些不被市场所需求的产品，这更加造成了资源的浪费和生产线过宽。同时，其产品的内包装一味的采用环保材料，倡导环保固然是好事，但不考虑其产品特性而盲目的选用包装材料，确是盲目之举。5.1.2产品价格定位和品牌定位不符林清轩公司将自己的品牌定位于中档，是因为就一个新兴品牌来说，中档的化装品价格容易被消费者所接受。但是，不难发现，林清轩化装品的护肤产品价格相对行业普遍价位而言是较低的，比方隔离霜会员价位是106元，远远低于同类产品动辄二三百的价格。但是，林清轩的洗发产品又以“138元/100ml”的高价格让消费者退避三舍。所以，林清轩产品价格体系是比拟混乱的，没有整合公司资源，形成全方位定价系统，导致价格定位与品牌定位不符，最终让消费者感觉混乱，无法理解公司的市场定位。5.1.3直销渠道弊端多企业想要实现盈利，不仅在于生产出被消费者所需求的产品、制定出被消费者所接受的价格，还要制定出科学的渠道策略，使其产品便于购置。林清轩企业一直采用直销方式，在各大百货商场、超市开设专柜及专卖店，虽然降低了中间环节的流通本钱，但却增加了店铺租金，占用了大量资金流。网上购物被大多数青年人喜爱，而林清轩公司并没有自己完善的电子商务，没有充分利用网络这个潜在的大市场。5.1.4促销策略缺乏整体全面规划善于经营的企业会将品牌形象和产品信息及时有效的传递给目标客户，激发消费者的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购置行为。[11]然而林清轩公司现在没有系统整体的促销方案，从不在媒体上做广告宣传自身品牌形象，也没有请明星做代言，只是一味的采用客户体验式营销，进行口碑宣传，虽然现在开展的也很好，但还是属于小众品牌，不被群众所周知。5.2改良建议5.2.1缩减产品组合林清轩采用的是全面全线产品策略，产品涉及面偏广，虽然满足了大局部消费者几乎所有需求，但是也大大制约了企业的开展。作为一个新兴企业，应该立足根本，由小做大，一步一个脚印，看清市场，及时缩减产品组合的宽度和深度，实行集中经营，与竞争对手形成差异化优势，塑造属于自己的明星品牌产品。根据林清轩现有产品品牌特点，皂品的销量和口碑都是不错的，但是利润较低；护肤品价格中档，正在逐渐被消费者认可；纯天然隔离类产品已经获得了消费者良好的口碑。相反，林清轩的身体护肤品和洗发类产品以其高于同行业产品的价格始终被消费者拒之门外，成为了企业的“鸡肋”，建议将这类产品束之高阁，仿照“百年润发”品牌寂静几年，再看未来市场情况重新定位。这样不仅可以集中力量，对保存下来的产品改良品质，降低本钱，增强竞争力，同时也可以减少资金占用，加速资金周转。5.2.2适当调整相关产品价格林清轩产品价格的差异化虽然能够区别产品之间的特点和形成独特的产品定位，但是也严重影响了公司品牌定位，局部产品价格高、局部产品价格低，又没有像宝洁公司相应地设计“个别品牌”，严重影响了新公司新品牌的塑造。所以，建议应根据不同产品工程采用随行就市定价法，每个产品工程密切关注本行业的价格动向，同时根据自身的市场定位及消费者心理接受的价格进行市场分类，即占领亲民的低端市场，又涉及中端市场，值得注意的是要防止由于介入低端市场而使品牌形象受损的危险。5.2.3开展网络渠道网络营销是企业整体营销战略的一个组成局部，是为实现企业总体经营目标所进行的。到2012年时，全国网民总数量将超过19亿，巨大的上网人数将给企业带来巨大的商机。因此，林清轩公司应抓住机遇，整合网络营销资源，在人人网、腾讯网、博客、论坛、网络商城等建立自己的营销帝国，实行独特的营销策略和全面的营销渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的开展提供更广阔的空间。创新广告设计广告宣传对于一个企业来说是向消费者推荐自己的不可或缺的模式，适当的广告宣传会引起消费者更多的注意，对企业品牌有更深的认识。但是这也是林清轩一直以来无视或者没有足够重视的局部。建议企业应注重广告宣传，并且开始投入电视广告。因为它的目标客户是20-30岁的年轻女性，所以可以选择向电视投放广告，如CCTV-6、湖南卫视、浙江卫视等较受年轻人喜爱的电视台，还可以选择向一些时尚杂志投放广告。结论本文主要对林清轩化装品公司沈阳地区营销策略进行分析，针对林清轩沈阳地区的产品、价格、渠道、促销四个方面进行详细的分析和总结，对其市场营销策略提出改良意见，以帮助其运用市场营销策略获得更大的经济利益和市场地位。林清轩化装品公司在沈阳地区每年的销售额平均为2400万，在沈阳地区已经有几十万的消费者使用过林清轩的天然护理品。“实践是检验真理的唯一标准”，在本次完成论文的过程中，我懂得了将所学的理论知识运用在实践当中。当然，在这一过程中，自身也存在着很多的缺乏：1、论文所需资料掌握得不够全面；2、对林清轩化装品公司沈阳地区的营销策略分析的不够全面；3、不能客观的给出改良建议；在以后学习、工作中一定努力改掉自身缺乏，学会更全面、客观的分析问题，解决问题。同时，通过对林清轩化装品公司沈阳地区市场营销策略的分析、总结及意见改良，使其到达了预期的效果。致谢在这篇论文最终完成之际，回忆四年的学习生活，感触颇多。在这期间不仅学习到了专业知识和根底技能，也领略到了大学里的教师风采，他们学识渊博，工作认真负责。如果说要为四年学习生涯致谢的话，首先就要感谢每一位教导和帮助过我的老师。谢谢您们！在这其中，特别要感谢我的论文指导教师：夏冬老师。夏老师在工作上认真负责、精益求精，对同学的谆谆教诲、和蔼可亲，严谨的教学态度深深影响着我。指导论文期间，老师耐心认真的帮助我修改论文，理清思路，让我在遇到困难的时候可以静心思考，教会我诸多解决问题的方法，这里我要对您说，谢谢您！本论文是在夏老师细心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了根本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，向夏老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！其次还要感谢经管系所有的老师，为我们打下市场营销专业知识的根底；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业论文才会顺利完成。最后感谢应用技术学院和我的母校—沈阳理工大学应用技术学院四年来对我的大力栽培。谢谢。参考文献[1]李文国，王秀娥.市场营销(第一版).上海交通大学出版社,2005,(6)[2]邓小平文选.邓小平文选〔第2卷〕.北京：人民出版社，1993：86-9[3]熊银解.销售管理(第二版).高等教育出版社,2005(7)[4]欧阳卓飞.市场营销调研(第一版).清华大学出版社，2006〔5〕[5]符国群.消费者行为学(第二版).武汉大学出版社，2004〔7〕[6]王允贵著.WTO与中国贸易开展战略，经济管理出版社.2002年[7]甘碧群著.国际市场营销学.武汉大学出版社.2001年[8]陈伟，李拓晨著.现代市场营销学.哈尔滨工程大学出版社.2003年[9]纪宝成主编.市场营销学教程.山东科学技术出版社.2004年[10]菲利浦•科特勒〔美〕著.科特勒营销新论中信出版社，2002年[11]熊银解.查尔斯·M·富特雷尔.销售管理.北京高等教育出版社,2008:23-25AppendixAMarketingCustomerSatisfactionJeffreyGitomerInMay1,2009TheChineseFederationofindustryandCommercepress;FristEditionSincethe20thcentury,sincethelateeighties,thecustomersatisfactionstrategyisincreasinglybecomingbusinesshasmorecustomerssharetheoverallbusinesscompetitiveadvantagemeans.First,customersatisfactionstrategyistogetamodernenterprisecustomers,"moneyvotes"magicweaponWiththechangingtimes,thegreatabundanceofmaterialwealthofsociety,customersinthemainconsumerdemandacrossthematerialhasalackoftime,thenumberoftimesthepursuit,thepursuitofqualitytimetotheeightiesofthe20thcenturyenteredtheeraoftheendconsumersentiment.InChina,withrapideconomicdevelopment,wehaverapidlybeyondthephysicalabsenceofthetimes,thepursuitofthenumberoftimesandeventhepursuitofqualityandageofemotionstodaygraduallyintotheconsumerera.Spendingtimeintheemotion,thecompany'ssimilarproductshavealreadyreachedthesametime,homogeneous,withtheenergy,thesameprice,consumersarenolongerpursuethequality,functionalityandprice,butthecomfort,convenience,safety,comfort,speed,jumpaction,environmentalprotection,clean,happy,fun,etc.,consumersareincreasinglyconcernedabouttheproductwhetherfortheirownlifeenergy,enrich,comfort,beautyandspiritualquality,andexceedconsumerexpectationsinthepre-sale,sale,after-salesservice