2540岁女性服装消费行为研究-基于线上线下的对比分析

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Ⅱ第一章绪论 1.1研究背景、目的及意义 1.1.1研究背景 1.1.2研究目的及意义 21.2国内外研究现状 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 41.3研究内容和方法 41.3.1研究的主要内容 41.3.2研究方法 51.4论文的重点、难点、创新点 61.4.1重点 61.4.2难点 71.4.3创新点 7第二章相关理论综述 82.1消费者行为学相关理论 82.1.1消费者行为概念 82.1.2消费者决策 82.1.3影响消费者消费行为的因素 92.1.4消费行为类型 2.2现代女性消费心理特征 2.2.1时尚心理特征 2.2.2情感心理特征 2.2.3自尊、自重心理 2.2.4方便、实惠心理 2.2.5健康安全心理 2.3网络环境下女性消费行为特征 V2.4线上消费 2.4.1线上消费概念 2.4.2线上消费行为主要理论 2.4.3线上消费者的行为特征 2.5线下消费 2.6满意度评价 2.7本章小结 第三章模型建立与问卷设计 3.1研究模型的建立 3.2问卷设计 3.2.1深度访谈和小组讨论 3.2.2问卷设计 第四章调研与结果分析 4.1调研及信度分析 4.1.1市场调研 4.1.2问卷信度分析 4.2调研对象基本特性分析 4.2.1年龄 4.2.2工作性质 4.2.3受教育程度 4.2.4月收入 4.3调研对象购买习惯分析 4.3.1服装购买方式 4.3.2产品价格区间 4.4基本特性与购买习惯的交叉分析 4.4.1年龄与购买方式的交叉分析 4.4.2工作性质与购买方式的交叉分析 234.4.3月收入与购买方式的交叉分析 4.4.4月收入与价格区间的交叉分析 4.4.5受教育程度与购买方式的交叉分析 VI4.5线上线下服装消费行为对比分析 4.5.1购买服装的关注点 4.5.2购买服装的网站或场所 4.5.3购买时间 4.5.4购买频率 4.5.5信息获取渠道 4.5.6促销方式 4.6线上线下服装消费态度对比分析 4.7本章小结 364.7.1基本特性分析 4.7.2购买习惯 4.7.3基本特性与购买习惯的交叉分析 374.7.4线上线下服装消费行为的对比分析 4.7.5线上线下服装消费态度对比分析 第五章线上线下服装消费满意度评价 5.1模型建立 5.1.1因素集和评判集 5.1.2综合评判 405.1.3二级模型图 5.2线上服装消费满意度评价 5.2.1权重确定 5.2.2单因素评判矩阵 5.2.3综合评判 5.3线下服装消费满意度评价 455.4线上线下服装消费满意度评价对比分析 5.5本章小结 第六章结论与展望 6.1结论 6.1.1购买习惯 6.1.2线上线下消费行为 6.1.3线上线下消费态度 6.1.4线上线下消费满意度 6.2.1产品开发方面 6.2.2市场营销方面 6.3不足与展望 参考文献 54附录1——预调研问卷 附录2——正式调研问卷 致谢 攻读学位期间研究成果 1 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析第一章绪论在女性服装消费市场前景广阔，电子商务蓬勃发展的大背景下，结合25～40岁女性这一消费群体的行为特征，阐述了本课题研究的重要性和必要性；参阅相关文献，总结出国内外在这一研究领域的研究现状和本文的主要研究内容、研究方法以及课题的研究目的和意义，通过对25～40岁女性进行线上线下服装消费行为的调研及分析，得出这一消费群体服装线上线下消费行为的相关特征及线上线下存在的差异性，从而为企业进行线上营销提供有益参考。1.1研究背景、目的及意义女性服装消费市场广阔，华坤女性生活调查中心自09年连续四年的调查显示，女性服装服饰消费一直领先于其他产品的消费，有29.4%的被访者2012年个人消费最大的一笔开支就是服装服饰[1-21;1999年《中国统计年鉴》的统计数字表明，截止1988年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的49.02%,20～50岁的女性在消费活动中具有较大影响力，这一消费群体人数约占总人口的22%3],2005年全国人口抽样调查显示，“在我国总人口中，女性人数为63319万人，占总人口的48.47%”。由此可见，女性这一消费群体已成为我国家庭消费的重要力量。而服装服饰的花费在我国女性消费相比其他消费品来说是排在第一位的[4],伴随着电子信息技术的发展及计算机的普及，服装线上消费方式越来越被更多的人接受，2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元，而服装网购金额在总体网购金额中占比高达33.0%[5]。而女性又是服装网购中的主要人群[0。根据正望咨询2010年3月《网上购物发展趋势与服装网上零售统计分析报告》显示：女性在服装服饰消费上的性别比例为59.0%,且19～40岁的年龄段占比75.3%7,2012年的分析报告表明，这一比例为87.9%,比2010年上升了12.6个百分点[8]。随着电子商务在我国的快速兴起和蓬勃发展，面对越来越庞大的网购浪潮，无论是中小型，还是大型服装企业，都纷纷开拓线上销售渠道。他们试图在网络销售市场上占取一定的份额，分到一份利润。然而，服装企业在涉足电子商务前首先需要面对的问题是：网络拥有独特的营销魅力和庞大的市场潜力，网络销售具有覆盖面广、交易便利性和沟通便捷性等优势特征。但对于精通做传统渠道的企业家们，对于新兴的线上市场所知甚少。线上线下这两种不同的营销渠道，其营销策略必然存在着差异性，首当其冲的是消费者线上浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析225～40岁的女性均为已经步入社会或正将步入社会，她们大部分都具有相对稳定的工作和薪资，能够自由支配经济收入。加之现代女性爱美的天性，对时尚的热衷追求使她们具有巨大的服装消费潜能，重视自身形象，追求时尚潮流[10]。对服装企业而言，她们是其营销的重要目标市场，只有深刻地解读这一消费群体的消费行为，才能够有的放矢地制定营销策略，提高产品的市场覆盖率，更好地赢得消费者的青睐，让产品适销对路。从而在市场竞争中获取主动地位，切实提高企业经营效益。因此，对25～40岁的女性服装消费行为进行线上线下对比分析是十分必要的。通过查阅相关文献，从影响服装消费行为的因素入手，建立起包含消费者个人特性、商家相关产品特性、店铺质量特性及其他环境因素这四个方面的女性服装线上线下消费行为对比分析模型，设计包含个人基本特性、服装线上消费行为和服装线下消费行为三个部分的问卷，对25～40岁的女性进行调研，最后对调研结果进行分析，得出这一消费群的线上线下服装消费行为特征的相关结论，从而为以这一群体为目标消费市场的服装企业的设计、生产和销售提供一定的理论依据和参考。由于消费者对不同的消费渠道上的消费需求与消费行为存在较大的差异性，因此对某一特定的消费群体进行线上线下消费行为的对比分析，对企业获得更宽广的市场份额是有较大益处的，特别是对于服装企业开拓线上线下销售市场方面，具有较强的实践意义。女性作为一个庞大的服装消费市场，国内外不少学者将其作为研究对象，各位学者从不同的角度对女性服装消费行为进行研究。如：胡静在《女性服装符号消费行为研究》一文中将18岁～58岁的女性作为调研对象，根据年龄群体的划分方法，把女性的年龄群体划分为以下三种：18～30岁为青年女性群体，31～50岁为中年女性群体，50岁以上为老年女性群体，最后得出结论：女性在服装符号消费意识上呈现出显著的年龄差异[11]。王莉在《北京市女性服装消费实证调查》中指出从市场需求方面来看，25～29岁及35～45岁年龄段的消费者成为商家的目标客户，且这一消费群具备最强的购买力[12]。还有一些学者从生活型态、消费行为等角度对女性服装消费进行了研究。武和霞对女性的发展阶段作了详细的研究，对1998～2007年的女性对生活形态、等方面作了较为全面的分析[13]。杨浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析3晓燕的相关研究认为：当前，女性的个性化倾向正变得越来越强烈。现代女性的生活型态使对服装的消费呈现出了新的趋势，追求服饰的多样化，敢于尝试富于挑战性的新鲜事物；对服装消费的自我意识增强，追求潮流，对外观的要求也越来越高，且极富享受性[14]。倪银娣建立了如图1.1所示的服装消费行为分析模式来对15～45岁的女性进行研究115]。生活环境因素生活环境因素个人基本属性年龄、文化程度、婚姻状况、职业、收入等服装购买行为服装属性的重视程度、购买场所、信息来源、流行此阿勇时机和动机、构面动机和态度、年置装费等着装意识着装态度、穿着行为等闲暇活动生活态度媒体特征等生活方式要素图1.1服装消费行为分析模式郭宗萱分析了女性在社会发展中的角色变化，为女性的服装消费行为研究提供一定的研究基础10。周蓉、张颖根据加里和贝客尔的理论将女性消费群体分为少女型、青年未婚型、主妇型、中老年型和特殊型五种类型，他们认为有效地利用不同类型女性的消费心理与行为，将有利于商家开拓女性消费市场，带动家庭整体消费117]。张文斌，肖平采用人体测量与问卷调查相结合的方法，调研了女性人体关键部位的实际尺寸、理想尺寸，以及对体型的满意度，得出女性体型对其服装消费行为的影响关系(18。卞疆等根据消费者在购买服装时消费倾向的不同把目标顾客分为身份型、休闲型、全面型和理智型四种类型[10]。彭穗等运用实证研究的方法，利用九型人格理论对女性的服装消费特征进行了深度剖析，得出女性购买决策的实践模型19I。陈黎琰对女性生活方式作了相关的分析与研究[20]。幸丽萍针对白领女性的服装消费，通过研究得出白领女性在进行服装消费时注重外在美、感性消费倾向明显、受口碑传播影响大、重视产品细节、追求生活品质、对价格敏感、注重消费体验I²]。江鸿通过调研分析对当代青年白领消费趋势进行了预测22]。胡娟等通浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析4中年女性在服装消费时主要受品牌—时尚导向、价格导向、逛街娱乐导向、冲动导向、时间节省导向、注重品质导向和选择困惑导向的影响L²3]。吴垠通过对中国消费者进行建模分群，得出个人特质、经济收入、年龄对消费群体的影响及关系I24]。吴世军认为在女装消费者中青年女装消费者是最具活力的一个消费群体，她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放，是时尚、潮流的引领者。她们在进行服装消费时，影响消费的因素主要是个性、商店形象、国内服装线上线下消费行为研究主要集中在购买决策、生活方式、购买决策风格、消费态度、感知风险、购买意向(意愿)、渠道冲突，研究对象主要集中在大学生、儿童、19～35岁的网络使用者这三大类消费群体上。而专门针对25～40岁这个年龄段的女性进行服装线上线下消费行为对比分析的研究课题较少见。Blattberg,RobertC在1990年提出态度行为关系理论模型，主要的关注点是消费者环境和环境带给消费者行为的反应，而不考虑内在的认知过程20。Eroglu等将Stimulate一Organic—React模型，应用于线上销售环境的研究，该模型简称S-O-R,其中“S”代表刺激，“O”代表机制，“R”表示反应2]。后来此模型被广泛应用到线上消费行为的研究当中。LeonG.Schiffman、LeslieLazarKanuk、JosephWisenblit共同编著的《ConsumerBehavior》28]和KennethA.Coney编著的《ConsumerBehavior.BuildingMarketingStrategy》120]都着力研究了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响，并且解释了与消费者行为学相关及最新的基本概念。1.3研究内容和方法本文以具有线上线下服装消费经验的25～40岁女性作为研究对象，首先，从影响她们线上线下服装消费行为的因素入手，建立起针对这一消费群体的线上线下服装消费行为对比分析模型；其次，设计调研问卷，对她们进行个人基本特性、线上线下服装消费行为以及线上线下服装消费态度和满意度这四个方面展开市场调研；再者，运用SPSS等统计分析软件对调研结果进行相关分析，含单因子分析、交叉分析、配对样本T检验等；最后，对分析结果进行探讨和总结，分析研究结论并提出相关建议，客观分析研究存在的局限性并展望本课题的研究前景。具体的研究内容和论文框架安排见图1.2所示。浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析5第1章：绪论第1章：绪论第2章：相关理论综述第3章：模型建立与问卷设计第4章：调研与分析第5章：线上线下服装消费满意度评价针对分析结果进行探讨和总结，分析研究存在的局限性，展望研究前景选题背景、日的及意义，国内外研究现状，研究的主要内容及方法，创新点及重难点消费行为、服装消费行为、25～40岁女性服装消费、线上线下服装消费等相关理论建立线上线下服装消费行为对比分析模型，通过预调研及访谈结果分析修改并最终确定问卷进行大样本的正式调研，运用SPSS等软件进行结果统计和分析选取某·品牌，运用模糊数学相关理论对消费者线上线下服装消费满意度进行综合评价分析问题、解决问题第6章：结论与展望提出问题得出结论图1.2研究的主要内容及框架研究采用的主要方法有文献分析总结法、模型建立法、问卷调研法、直接观察法、深度访谈法、数理统计法和模糊综合评价法。文献分析总结法：通过查阅大量的相关文献资料，研读国内女性服装消费市场的现状、线上服装消费市场的发展以及消费者行为分析等相关研究，总结消费者心理学和消费者行为学方面的文献资料，分析25～40岁女性线上线下服装消费行为特征，从而对这一消费群体的服装消费行为基础理论有较准确的把握，并对服装消费行为研究的方法有了较为全面的了解，进而归纳总结出课题的研究背景、国内外研究现状，完成相关理论综述部分的模型建立法：从影响服装消费行为的因素入手，建立起包含消费者个人特性、商家相关产品特性、店铺质量特性及其他环境因素这四个方面的女性服装线上线下消费行为对比分析模型，为问卷设计提供理论依据；从25～40岁女性线上线下服装消费关注点和满意度相关因素着手，建立女性线上线下服装消费满意度的模糊综合评判二级模型，明确满意度评价的因素集和评判集； 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析6问卷调研法：针对所选课题需要，结合服装消费行为的研究内容和调研对象服装线上线下消费行为特征来设计问卷。调查对象为25～40岁的女性，她们的年龄跨度较大，且均受过高等教育，多为知识型女性，从事着稳定的工作，具有一定的经济独立性。根据随机抽样原理，问卷发放采取不重复抽样发放方式，以线上和实地结合的形式进行调研。在进行实际调研前要进行预调研并选取一定量样本进行仔细访谈，从而修改和完善问卷，在一定程度上确保本研究问卷的信度和效度直接观察法：依托实习单位(其目标消费者包含25～40岁的女性)进行观察。通过对其销售终端，以站店方式直接了解研究对象的消费诉求。在站店过程中，对研究对象进行相关问题的访问，并且和终端销售人员进行了深入探讨，直观了解了现代女性服装消费的相关情况及行业现状。再者，选取女性经常出没的活动场所(写字楼、商业街区等)进行街拍，记录并分析其着装特征。为问卷的设计作好相关铺垫工作。深度访谈法：根据女性线上线下服装消费行为特征，制定访谈提纲，通过开放式问卷调研，了解25～40岁女性线上线下服装消费行为涉及领域及具体表现形式，辅助确定调查问卷的内容。在预调研过程中与被调对象再次访谈，搜集、积累描述25～40岁女性消费行为的相关词汇和语句，为进一步修改完善问卷结构和内容积累资料；数理统计法：采用Excel办公软件对街拍及其他资料进行整理和简单分析；采用SPSS17.0应用软件，利用相关数理统计方法如单因子分析、交叉分析、频数分析和配对样本T检验等，对调研问卷结果进行信度、相关性、交叉性进行分析研究；模糊综合评价法：模糊综合评判是指运用模糊数学理论，结合权重确定理论对受到多种因素影响的事物或对象作出总体评价，这种评价方法具有结果清晰，系统性强的特点，能极好地解决模糊的、难以量化的问题。通过建立影响事物或对象的因素集和评判集，由多个评判主体按各因素的重要程度给出权重，为避免该权重集主观性过强，可以采用熵值理论及“最小方差理论”进行差异化处理，进而由评判主体对各个因素按评判集的评判等级运用模糊数学中的模糊综合评价方法建立评价模型，本文运用模糊数学理论及熵值理论建立了女性线上线下服装消费满意度的模糊综合评判二级模型，并以某一品牌为例进行消费者服装线上线下消费满意度的综合评价，并分析线上线下存在的差异性。1.4论文的重点、难点、创新点对25～40岁的女性从个人基本属性、线上服装消费行为特征及线下服装消费行为特7 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析征三个方面进行研究，通过建立模型、市场调研、数理统计、模糊综合评价等方法进行分析，总结25～40岁女性的线上线下服装消费行为特征以及线上线下存在的差异性，最终为服装企业提供相关有益参考。相关文献资料较少，关于线上线下服装消费行为的研究，前人以其他年龄段的研究较为多见，如儿童和大学生，而网络使用者大多集中在19～40岁的年龄段，本文的调研对象是具有较大消费能力和消费潜力的25～40岁女性。调研对象年龄跨度较大，研究缺乏实例考究。并且这一年龄区间的女性生活方式、消费习惯等方面差异性较大，因此调研难度相对较大。以线上线下新的视角，运用定量分析的方法，从服装消费行为的研究入手，分析具有较大消费能力和消费潜力的25～40岁女性群体的服装消费行为特征，为企业进行线上营销提供较有价值的参考建议。浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析8第二章相关理论综述本章在明确课题研究内容、研究目的的前提下，研究消费行为学、线上线下消费等相关理论文献，并结合课题的研究需要，概括和总结消费行为基本概念、消费者决策理论、消费行为的影响因素、消费行为的类型、女性消费行为特征以及线上消费相关理论，并以这些理论作为研究展开的理论依据。2.1消费者行为学相关理论LeonG.Schiffman在其所著的《消费者行为学》(ConsumerBehavior)一书中将消费者行为定义为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。指出消费者行为学关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源(时间、金钱、精力)分配到与消费相关的事物上作出决定。消费相关的事物包含购买什么,为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品28]。与管理学中的5W₁H美国市场营销协会对消费者行为的定义是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过2.1.2消费者决策决策指从多个选择中做出一个选择。消费者决策制定的过程包含三个阶段即信息的输入阶段、信息的处理阶段和购买决策输出阶段，其中，消费者决策制定的输入部分描述了外部影响，包含组织的营销组合活动和社会文化环境，而前者主要是指产品、促销、价格以及渠道四个方面的内容，后者涵盖家庭、社会阶层、文化等内容；消费者决策的处理阶段主要是消费者通过第一阶段输入的信息，进行需求确认、购买前的搜索和评估并产生一定的动机、态度等心理行为；消费者决策的输出阶段指的是通过对信息的处理后作出的购买决策以及购后的反应28]。消费者决策制定模型如图2.1所示。浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析9输入处理公司营销努力1.产品2.促销3.价格4.渠道消费者决策制定需求认知替代品评估决策后行为社会文化环境3.其他非商业性来源4.社会阶层5.亚文化与文化心理行为1.动机2.预期4.个性5.态度4经验输出购买1.试探性购买2.重复购买购后评价图2.1消费者决策制定模型Kahneman和Tversky在1979年提出消费者决策过程包含两个子过程，即对备选方案的比较和评价，而这些任务过程会占用个体的认知资源。在决策过程中，个体对于不确定事件，会更多地使用启发式策略32]。Simon认为消费者决策的整个过程是由搜集情报、设计活动、选择活动和检查活动四个阶段组成的，是一个先发现问题，进而选择方法进行评且合理高效的“快速节俭启发式”,并认为在风险决策中，个体按照会按照一定的优先顺序进行选择。尽管存在不同的观点和态度，决策的两个核心过程，即评价过程和选择过程2.1.3影响消费者消费行为的因素影响消费行为的因素包含外部环境因素、组织的营销组合策略、消费者基本特性、消费者心理因素这四个方面的因素。其中，外部环境因素主要包括文化、经济、政治法律、 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析科学技术等因素[39];组织的营销组合策略指的是商品效用维护、广告宣传策略、商家信誉特征等；消费者基本特性在这里说的主要是性别、年龄、受教育水平、工作性质、经济收入状况等社会统计特征；消费者的心理因素包含消费者对商品信息的输入、处理、输出过程中产生的一系列心理活动。2.1.4消费行为类型许多国外学者对消费者行为进行了研究，他们将消费者的消费行为分为8类：享乐主义价值的消费行为、实用主义价值的消费行为、冲动购买的消费行为、见异思迁的消费行为(不断地在不同的品牌之间转换选择)、懒性的消费行为(不喜欢花费过多的时间精力去搜索商品信息而对品牌表现出从一而终的存在一定虚假性的忠诚度)、价格忠诚的消费国内也有不少学者作了此方面的研究，赵平、吕逸华运用因子分析法得出了女性购买服装的四中类型：讲究高档、热衷时尚、慎重离职和回避过时1391:穆红在《辽宁省城镇中年人的着装消费分析》一文中，将中年消费群体分为经济实用型、时尚自信型、追求品位型、文化内涵型和其他类型[40];张莉和刘国联对辽宁省中年人消费观念与服装行为的调查研究，并利用SPSS因子分析法提取了6大因子：时髦因子、经济因子、守旧因子、享受2.2现代女性消费心理特征现代女性作为一个具有较强消费能力的群体，有着自己独特的消费心理特征，罗娟在《浅谈现代女性消费心理对企业营销策略的影响》一文中总结和分析了现代女性的消费心现代女性大多具有稳定的工作和收入，她们独立性较强，希望尝试各种不同的生活方式，注重个性化，且具有爱美和讲求时尚的天性，所以现代女性大都会追求商品的流行性，新颖性和奇特性，对于服装这一流行性极强的商品来说更是如此：女性是一个感情丰富、心境变化激烈的群体，在消费过程中较容易受情感和情绪的支配和影响，形成感性消费行为。另外，她们在情绪或心境变化激烈的情况下，非常容易产生突击消费，购物会成为她们发泄情绪或释放心情的途径； 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析现代女性经济和思想都具有很强的独立性，她们的自尊心和自我保护意识较强，对外在事物反应相对男性要敏感得多。这种自尊自重的消费心理使她们喜欢选购商品时具有独立自主性，还希望别人能够效仿自己。常常会从自己的消费眼光、标准、习惯和爱好来评析别人及其购买的商品。自尊自重的消费心理还会表现为攀比炫耀的行为；性情细腻是女性与生俱来的一种特质，相对男性来说现代女性更会精打细算，她们对方便实惠的需求倾向十分突出，现代女性往往会非常注重产品的实惠性，她们会不厌其烦地挑选，进行货比三家，从而购买自己认为实惠的商品；随着现代科学技术的发展，商品种类也日益丰富，人们的生活水平不断提高，从而越来越重视健康安全问题。而女性作为在家庭消费中具有突出地位的群体更加关注消费品的健康安全问题。2.3网络环境下女性消费行为特征随着电子商务的发展，不少学者投入到网络环境下消费行为的研究当中，王征在《浅谈网络时代的女性消费者特征和营销对策》一文中，分析了网络环境下女性消费行为特点有：热衷于网上消费，对消费的便利性比实地消费要求更高，消费的主动性增强，追求品牌产品，冲动式购买大量增加；研究还分析了网络时代女性的消费心理特征：追求物美价廉，追求自主、独立，追求表现自我，追求方便、快捷，躲避干扰，追求时尚商品等[43]。刘苑辉、梁衍琮所写的《面向女性消费者的网络营销探讨》指出网络环境下女性消费行为包含情绪型消费、注重审美和时尚、自我意识强烈、消费角色多重性，观察细腻对价格敏感等6大特征[41。史科蕾、王鲁在《浅析电子商务时代的女性消费》中分析了网络时代女性消费心理的新动向：女性的变身动向，女性希望生活多元化，希望尝试不同生活方式，改变身份，希望经历各种体验；女性的挑战动向，希望向某些新事物挑战，一些标新立异的商品和服务正式顺应女性这种愿望而产生的；女性的自立动向，希望在经济和精神方面都自立，按自己意愿生活；女性的即时动向，即女性的消费希望节时、方便；女性的愉快 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析线上消费是指消费者在Intemet上的虚拟网店进行在线购物的活动，又被称为“线上购物”、“网络购物”、“网上购物”、“在线购物”和“虚有明确统一的定义，仅有少数研究学者给出概念性的描述。韩小红在《网络消费者行为》一书中提出线上消费可以从狭义与广义两个方面来解析，从狭义角度来讲，线上消费指的是卖家和消费者在网络环境中进行销售与购买产品或服务的行为和过程，突出表现为线下商品交易的网络化和电子化；从广义角度来看，线上消费指的是消费者通过在线上浏览、搜索、选择产品等活动来实现自我满足的过程，它包括线上购物、线上娱乐、线上学习等方面的所有线上消费形式的总和[40]。2.4.2线上消费行为主要理论目前线上消费行为主要的研究理论有：理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)和刺激-机体-反应(Stimulus-Organic-Response,简称S-O-R)模型147。TRA是由Ajzen和Fishbein研究提出的行为预测模型，它的基本假设是，个人行为主要是由他的行为倾向决定的，倾向是行为的最直接的前因；一个人的行为倾向是由他对行为的态度和主观规范决定的，行为态度是他对于自己实施这一行为的或好或坏的评价，主观规范是他对于大多数重要的人认为他应该或不应该实施这种行为的感知；一个人对行为的态度是由他关于实施这一行为会导致的特定结果的显著信念以及他对于这些结果的评价所决定的，一个人的主观规范是由他关于重要的意见参考者认为他应该或不应该实施特定行为的感知以及他遵从这些人意见的动机所决定的。理性行为理论在西方国家被频繁使用来预测消费者行为，它对消费者行为倾向的强预测能力已经得到有力的验证[48-50];TPB是在理性行为理论的基础上，添加了知觉行为控制变量[51-52];TAM是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向由某人想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和感知的易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。同时，外部变量为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同个人之间的差异[53;S-O-R模型最早是由Eroglu等引用于线上销售环境的，他们提出的一个考察线上店铺环境的概念性模型是以S-O-R模型为基本框架，并以此来检验环境刺激2.4.3线上消费者的行为特征线上线下消费是两种截然不同的消费方式，无论是在信息获取上、产品选择上还是交易方式上都必然会存在着较大的差异性。国内外诸多专家对线上消费者特征作了相关研浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究—基于线上线下的对比分析究，基于线上消费的性质，国内不少学者对线上消费行为特征进行了深入的探讨。总体可概括为6个方面：(1)追求消费个性化；(2)消费便利，选择范围广泛；(3)互动性与主动性；2.5线下消费线下消费是相对于线上消费而言的，即指传统消费方式，具有实实在在的店铺、商品和导购，可以与导购进行面对面的直接交流，可以获得真实直接的购物体验。线下消费行为指的是传统方式的消费行为。2.6满意度评价顾客满意度是指消费者对产品或服务的可感知效果与他对该产品的期望值相比较后形成的愉快或失望的感觉状态。总体满意度一般是通过加权量化的形式，用里克特量表的形式进行分档。由于满意度常受多种因素的影响，各种因素又带有一定的不确定性，且会因消费群体特征的不同而不同。这一点对于具有流行时尚性的服装产品而言更是如此，故而为了使评价结果清晰明了，能够客观真实地反应问题，常采用模糊综合评判相关理论进行消费满意度的评价。2.7本章小结根据课题的研究需要，对消费行为的相关理论以及研究对象的消费特征进行了研究。分析消费决策理论模型的输入、处理和输出三个阶段；消费行为的影响因素包含外部环境因素、组织的营销组合策略、消费者基本特性、消费者心理因素四个方面；不同学者对消费行为划分的类型不同，概况起来都含有经济、时尚、享乐、实用等因子；理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)和刺激-机体-反应(Stimulus-Organic-Response,简称S-O-R)模型是目前线上消费的主要理论；现代女性具有独特的消费心理特征和消费行为特征；消费满意度评价主要运用模糊综合评价方法。下文以这些理论作为模型建立、问卷设计以及其他研究工作展开的理论依据。浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析第三章模型建立与问卷设计由第二章的理论综述，分析总结出影响女性服装线上线下消费行为的因素以及她们在进行线上线下服装消费时所呈现的特征，建立起本课题的研究模型。从而设计深度访谈提纲对调研对象进行深度访谈，初步设计调研问卷。最后进行预调研和小组讨论，修改和完善问卷结构和内容，最终确定正式调研问卷。3.1研究模型的建立第二章相关理论综述，对消费者行为学、现代女性消费心理特征、线上线下消费三个方面的文献作了分析和总结，归纳出女性服装线上线下消费行为的特征及影响因素，根据本文的研究需要，建立“女性线上线下服装消费行为对比分析”模型，如图3.1所示。2.产品类型、质革、价格处理店铺质量特性1.实体店铺/网店页面2.陈列展示4.广告、促销活动便利性、安全性、体验性消费者个人基本特性1.人口统计特征输出输入图3.1女性线上线下服装消费行为对比分析模型研究模型包含四个方面的主要内容：消费者个人特性、商家相关产品特性、店铺质量特性和其他购物环境，而这四个方面都包含了线上和线下两个部分，通过消费者对服装产品购买过程的三个阶段(输入、处理、输出)将这四个方面联系起来共同构建了此模型。这里的输入阶段是指消费者在服装购买过程中对服装相关信息的收集和了解阶段；处理阶段为消费者整理和处理这些信息并作出购买决策的阶段；输出阶段为购后感受、评价以及决定是否再次购买的阶段。在模型中，消费者个人特性包含年龄，工作性质，受教育程度，浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析月度收入，服装购买方式、时间、频率、场所/网站，了解信息的途径；商家相关产品特征包含商家信誉、产品品类及质量、产品价格；店铺质量特性包含款式更新状况、服务质量促销方式；其他购物环境包含消费者在线上线下购买服装的整体感受，如支付安全性、购物便利便捷性、试穿体验性、购后满意度和满足感等。3.2问卷设计根据第二章总结的女性服装消费特征以及线上线下服装消费特点，结合消费行为学相关理论，对具有线上线下服装消费体验的25～40岁女性进行深度访谈，了解她们的线上线下消费习惯和消费行为特征，搜集、积累描述25～40岁女性消费行为的相关词汇和语句，进而初步设计问卷结构和内容，然后通过预调研和小组讨论进一步修改并确定最终的调研问卷。3.2.1深度访谈和小组讨论设计深度访谈问题。根据理论综述部分总结的女性服装消费特征以及线上线下服装消费特点，结合消费行为学相关理论和25～40岁女性的线上线下服装消费习惯设计深度访1、对于购买服装，您更倾向于实体店选购、网上选购、实体店看好到网上购买、网上看好到实体店购买中的哪类购买方式，原因是什么;2、请您谈谈网上和实体店买衣服的优劣势：3、您在服装购买时间、场所或网站、服装类别、接受的价格范围等方面，实体店和网店4、您了解服装信息的途径主要有哪些；5、据您了解25～40岁女性月收入情况如何。根据以上问题进行深度访谈和小组讨论。选取30名25～40岁具有一定服装网购经验的女性作为深度访谈对象，其中25～30岁、31～35岁、36～40岁各个年龄段各占10名。根据设定的访谈问题进行访谈并展开小组讨论，小组讨论以年龄段分组，每个年龄段为1个小组，3个小组分开讨论，以便明确各个年龄段的特征及差异，并且将访谈和讨论的结对访谈和讨论的结果进行分析，结合服装消费消费行为学的基础理论初步设定调研问卷的结构和框架，如图3.2所示。 调查问卷人口统计特征2.购买时间、地点5.注重的服装属性3.购买环境(整个交易过程的服务)4.购买方式(线上线下结合方式)5.满意度、满足感(穿衣率、口碑)图3.2调研问卷的结构与框架根据设定的问卷结构进行问卷初步设计。按照问卷进行设计，五大原则即目的原则、接受原则、简明原则根据初步设定的问卷(见附录1)进行预调研。对25～40岁同时具有线上线下服装消费体验的女性进行预调研，预调研人数60名，其中25～30岁、31～35岁、36～40岁各个年龄段各占20名。仔细斟酌描述这一消费群体线上线下服装消费行为的相关词汇和语特性部分，第1题年龄去掉“25岁以下”和“40岁以上”两个选项，保留所要研究对象 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析会逛久一些，1b.实体店铺有自己喜欢的视听觉设计时，我会逛久一些，6a.网购服装可以节省时间，6b.实体店购买服装可以节省时间，7a.网购服装可以节约金钱，7b.实体店购买服装可以节约金钱，15a.网上支付方式方便快捷，15b.实体店购买支付方式方便快捷，去掉18a.我会在实体店看好款式后，再到网上购买，18b.我会在网上看好款式后，再到实体店购买，增加服装购买方式的选题，包含5个选项：实体店选购、网上选购、实体店看好到网上买、网上看好到实体店买、随意，另外，在态度量表中还增加了一个关于线上线下购买服装满意度和满足感的题项。经过修改最终生成正式调研的问卷(见附录2)。第四章调研与结果分析根据上一章确定的调研问卷进行正式调研并分析调研对象的基本特征和消费习惯进行单因子分析，交叉分析；对25～40岁女性服装线上线下消费行为作对比分析；并对她们的线上线下消费行为态度进行配对样本调研时间：本次市场调研共历时2个月。从2013年3月2日起到2013年5月4日止；调研方式和调研地点：采取网上和实地两种方式相结合对25～40岁同时具有线上线调研样本数量：正式调研问卷发放共计316份，其中网上调研216份，回收216份，有效问卷199份，有效率为92.13%;实地调研100份，回收100份，有效问卷97份，有效率为97%。总体有效问卷296份，有效率为93.97%。信度分析(ReliabilityAnalysis)又称为可靠性分析，是一种分析度量综合评价体系是α信度系数法适用于态度、意见式问卷(量表)的信度分析，此方法最为常用，结合本文于本问卷40个题项中，其中有6个题项是“可选两项”,故需将每个题项中的选项拆分成1个变量，6个“可选两项”的题项中总共包含40个选项，加上34个单选题项，因此浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析表4.1问卷信度分析结果Cronbach'sAlpha0.7984.2调研对象基本特性分析网购服装的女性集中在18～40的年龄区间，由于18～25岁基本上为学生群体，关于这一消费群服装线上线下消费行为对比分析的研究较为多见。而25～40岁的女性由于年龄跨度较大、生活方式等方面存在非常大的差异性，无形中增加了调研难度系数，故专门针对此年龄段作服装线上线下消费行为对比分析的文献较为少见。因此，本文选取25～40岁的女性作为调研对象，为了确保各个年龄段的均匀覆盖，从而保证调研结果与调研对象的完全匹配性，在调研过程中尽量按照25～30岁、31～35岁、36～40岁这三个年龄段均匀地发放问卷。问卷年龄段的频数分析如表4.2。表4.2年龄段频数统计表年龄段(岁)频数百分比有效百分比累积百分比25～30合计从频数统计表中可以看出各个年龄段频数占比差异较小，最大差异是1个百分点，总体而言，25～40岁这个年龄区间里的三个分段是比较均匀的。4.2.2工作性质对调研对象的工作性质进行SPSS17.0描述统计里的频率分析得出结果如表4.3。为了使结果表现更为形象明晰，将工作性质频数分析结果选取“频数”列用直方图表示，如图4.1所示。从图中可以非常形象地看出，“企业一般员工”这一工作性质频数为129,是所调研对象中占比最大的一类，有效百分比为43.6%,其次是“企业管理人”,频数为73,有效百分比为24.7%,另外还有17.2%的“自由职业者”,这一结果也充分验证了当代25~40岁的女性绝大部分都有稳定的职业和一定的可支配收入。工作性质与其他因素的交叉分析将在下文“交叉分析”中进行体现，此处仅作单因素分析。浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费工作性质分类频数百分比有效百分比累积百分比机关学校事业单位企业管理人企业一般员工自由职业者学生其他8合计科”这两个阶段，二者总的有效百分比为74.3%,“高中及以下”的人数为55人，其他各受教育程度频数百分比有效百分比累积百分比高中及以下大专本科研究生及以上合计 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析图4.2为月收入分布饼图，图中右侧图例为月收入区间，第一个数据标志为该收入区间的人数，第三个数据标志为月收入区间内的人数占比。从图中可以看出，25～40岁女性月收入情况主要分布在“3001-5000元”这个收入区间里，有114人，占总的有效样本数269的38.51%,其次是“3000元及以下”这个收入区间，占比24.32%,再次是“7001-10000元”这个收入区间，落在此区间的样本数为60,占比为20.27%,人数最少的收入区间是“5001-7000元”和“10000元以上”,它们的样本数分别是32和18,占比分别为10.81%和6.08%。月收入分布60,20%60,20%32.119%4.3调研对象购买习惯分析通过对调研对象服装购买方式调研结果的分析，如表4.5所示，25～40岁女性这一服装消费群体绝大部分还是倾向于在实体店选购，这一方式的选择人数为198人，有效百分比为66.9%,选择在网上购买的人数为38人，占比12.8%,选择在实体店看好后到网上购买的只有11人，占比3.7%,而选择在网上看好后到实体店购买的人数仅1人，可忽略不计，有16.2%的人对这几种购买方式持“随意”态度。 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析表4.5服装购买方式频数分析表服装购买方式频数百分比有效百分比累积百分比实体店选购网上选购实体店看好到网上购买网上看好到实体店购买1随意合计表4.6价格区间和品类选择的交叉分析表品类价格(元)100以下800以上合计夏季连衣裙16牛仔裤2766合计3在问卷设计中的第一部分个人基本特性第6题价格区间的选择上，通过预调研确定以25～40岁女性经常购买的两种品类夏季连衣裙、牛仔裤为例进行网上和实体店价格区间选择的差异性调研。从价格区间和品类选择的交叉分析表4.6中可以看出25～40岁女性在品类选择上偏向于夏季连衣裙，选择人数合计212人，占比71.62%;无论是夏季连衣裙还是牛仔裤，在价格区间的选择上均比较集中在“200-399”和“400-599”这两个价格区间上。从图4.3价格区间与购买方式交叉分析直方图中不难看出，对于网上购买和实体店购买的价格区间选择上，调研对象表现出较大的差异性。网上选购价格偏低，基本上在400元以下的价格区间，主要集中在100-199元的价格区间内，600元以上的价格区间基本上无人选择，而实体店购买价格明显高于网上购买的价格，主要集中在200-399元的价格区间内，高于此价格区间的几个价格段也有不少人选择。这个结果说明25～40岁女性实体店购买价格接受范围较网上要广，且价格高低接受度上也要比网上购买高得多。 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析图4.3价格区间与购买方式交叉分析图4.4基本特性与购买习惯的交叉分析4.4.1年龄与购买方式的交叉分析表4.7年龄与服装购买方式的交叉分析服装购买方式年龄段(岁)合计实体店选购网上选购实体店看好到网上选购网上看好到实体店选购随意10066009合计1从表4.7可知处于不同年龄段的女性，其选择的服装购买方式总体上都倾向于在实体店购买，但各个年龄段仍存在一定的差异性。25～40岁女性均倾向于在实体店购买，总的频数达到198,占比66.89%,其中31～40岁的女性这一倾向表现得更为明显，频数均在80以上，网上选购这一方式在25～30岁这一较为年轻的年龄段中，选择相对较多。而“实体店看好到网上选购”这一方式也集中在这个年龄段里，“网上看好到实体店购买”的这种方式仅有极少人采用，占比0.33%,可以忽略不计。4.4.2工作性质与购买方式的交叉分析工作性质购买方式实体店选购网上选购实体店看好到网上选购随意网上看好到实体店购买合计机关学校事业单位55290企业管理人0060企业一般员工40自由职业者7140学生04460其他700018合计1群体表现得尤为明显，在调研对象中，有频数为11的人选择实体店看好到网上选购这一新的服装购买方式，而选择网上看好到实体店购买的则极少，频数为1,可以忽略不计。月收入购买方式选购购实体店看好到网上选购网上看好到实体店选购随意合计3000元及以下603001-5000元15001-7000元24087001-10000元000610000元以上0000合计从月收入与购买方式的交叉分析表4.9得知，调研对象的月收入状况对其购买方式选入者基本上都喜欢选择到实体店购买，月收入为5000元以下的女性选择网上购买的频数 择400-599元的夏季连衣裙；从线下来看，3000元以下的收入群体既有购买100元以下的月收入与线下价格区间的交叉分析 频数 ■3000元及以下■3001-5000元■5001-7000元■7001-10000元■10000元以上0价格区间(单位：元) 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析百百比从表4.10受教育程度与服装购买方式的交叉分析中可知，调研对象的受教育程度对其服装购买方式的选择上存在一定的影响。为了使结果更为清晰形象化，将频数分析结果转化成百分比以柱状图的形式体现，如图4.6所示。除了网上看好到实体店选购这一方式基本不被接受外，受教育程度越高的女性对实体店的亲睐程度越低，受教育程度越高的女性越喜欢网上选购或实体店看好到网上购买的新方式。表4.10受教育程度与服装购买方式的交叉分析受教育程度购买方式实体店选购网上选购实体店看好到网上选购网上看好到实体店选购随意合计高中及以下6012大专10本科60研究生及以上77403合计1参参融4购买方式融4购买方式图4.6受教育程度与服装购买方式交叉分析柱状图4.5线上线下服装消费行为对比分析对调研对象的服装购买行为进行线上线下对比分析，包含购买服装的主要关注点、购买的场所或网站、购买时间、购买频率、了解信息的途径以及喜欢的促销方式6个方面的4.5.1购买服装的关注点关注点线上线下宝贝详情/卖家信誉买家评价成交记录物流配送款式色彩4面料做工品牌试穿体验价格客服/导购服务0合计服装线上线下关注点的问卷选项设置是针对现代25～40岁女性的网购服装和实体店录、物流配送、客服服务”,这些都是针对线上服装消费的关注因素；“款式、色彩、面料、做工、品牌、试穿体验、导购服务”则是针对线下服装消费的关注因素；而“价格”当其冲，占比分别为34.79%、30.24%;其次是“卖家信誉”、“价格”和“导购服务”,占比分别为14.51%、8.74%、8.39%,由于线上购买买家无法直接体验和感官服装产品的属性，而“宝贝详情”并不能面面俱到，所以买家很多时候需要借助与客服 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析占比线上比线下要高出4.08个百分点。对应于线上的关注点，25～40岁女性线下服装消费的关注点主要集中在“款式”、“试穿体验”和“做工”上，它们的占比分别为30.69%、20.52%、22.07%,对于服装这种体验性非常强的产品来说，其“试穿体验”受到极大关注是毋庸置疑的；线下服装消费关注度最低的是“色彩”和“导购服务”,占比分别为0.69%和0%。4.5.2购买服装的网站或场所表4.12线上购买服装网站选择频数分析网站选择频数百分比有效百分比累积百分比品牌官网团购网站其他购物网站随意合计从表4.12中可以得出，25～40岁的女性倾向于选择去有一定品质保证的“品牌官网”购买服装，选择“品牌官网”的频数为133,占比44.9%,有32.8%的人对网站的选择持“随意”态度。“团购网站”虽然有一定的优惠政策，但对25～40岁的女性似乎没有太大的吸引力，在296的样本数里仅有24个人选择此项，占比8.1%。网站年龄表4.13年龄与网站选择的交叉分析25～30岁31～35岁36～40岁合计品牌官网团购网站93其他购物网站6随意合计虽然25～40岁的女性都比较倾向于选择去品牌官网购买服装，但具体到各个年龄段又存在着一定的差异性，从表4.13中可以看出25～30岁的女性在网站的选择上更为随意些，31～40岁的女性更喜欢到品牌官网进行服装消费，其中36～40岁的更为明显，其频数为66,占比为66.67%。场所选择频数百分比有效百分比累积百分比品牌专卖店商场批发市场7个性小店其他2合计两个场所的选择合计占比为87.2%,个性小店和批发市场仅有13.2%的人选择，这一点和其他研究中具有一定经济收入的25～40岁女性有着一定的品牌忠诚度和对服装品质感较高购买服装，而36～40岁的女性则更倾向于到商场进行服装消费，25～35岁的女性除了喜欢在品牌专卖店和商场上购买服装外，还比较喜欢到个性小店区选购服装，而36～40岁场所年龄25～30岁31～35岁36～40岁合计品牌专卖店商场批发市场1067个性小店0其他2002合计4.5.3购买时间所示，上班选购服装业成为一种可能和事实，在总的样本量269中虽然仅有较少个例，但是也存在4%的占比。另外，在线上购买时间的选择上最大的突出特征为“随意性”,这 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析线下购买时间线下购买时间一部分的频数达到126,占比为42.6%;其次，网络上节日促销方式的廉价性和广泛传播性也促使节假日在网上选购服装的频数居高为106,占比35.8%,进次于“随意”的选项。线上购买时间线上购买时间0随意42.6时间一频数上班频数百分比百分比节假日频数下班图4.7服装线上购买时间折线图从图4.8中能够得出，25～40岁线下服装购买时间随意性较线上更大，占比69.3%,选择在新品上架的时候购买的情形最少，仅占5.1%,选择节假日促销的时候去实体店购买服装的频数远远低于线上这种情况的选择频数，整整低了20.9个百分点。百分比随意换季打折新品上架促销购买时间百分比一频数一频数频数0图4.8服装线下购买时间折线图对年龄、工作性质分别与购买时间进行交叉分析，如表4.16～19所示。在年龄与线上购买时间的交叉分析中，25～40岁女性有少数人会选择在上班时间购买服装，总频数占比6.12%。25～30岁女性在时间选择上较为随意，而31～40岁的女性主要选择在节假日进 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析行服装线上消费；在年龄与线下购买时间的交叉分析里，各个年龄段在时间选择上均比较随意，无明显的年龄差异性，故不作深入分析；在工作性质与线上购买时间的交叉分析上，机关学校事业单位及作为企业管理人的女性更多的是选择在节假日去选购服装，占比分别为61.9%、65.75%,而企业一般员工则主要是随意状态和下班时间进行服装线上消费，自由职业者的服装购买时间选择更是落在“随意”这个选项中，占比82.35%;在工作性质与线下购买时间的交叉分析上，不同工作性质的女性在购买时间的选择没有十分明显的影响，故在此不做进一步的分析。表4.16年龄与线上购买时间的交叉分析间上班下班节假日随意合计25～30岁431～35岁536～40岁3合计表4.17年龄与线下购买时间的交叉分析年龄时间新品上架换季打折节假日促销随意合计25～30岁531～35岁536～40岁066合计表4.18工作性质与线上购买时间的交叉分析工作性质时间上班下班节假日随意合计机关学校事业单位053企业管理人58企业一般员工6自由职业者108学生00其他00628合计 浙江理工大学硕士学位论文25~40岁女性服装消费行为研究——基于线上线下的对比分析表4.19工作性质与线下购买时间的交叉分析企业管理人566企业一般员工3自由职业者65学生1238其他00178合计4.5.4购买频率从图4.9中可以看出线上线下购买频率折线走向趋势大致相似，在每月一次的选项中几乎重叠，线上线下的频数分别为128和135、占比分别为43.24%、45.61%;在每周一次的频率上，仅有线上消费方式才有11的频数；每两周一次和每季一次均是线下的频数高于线上，而每年一次则是线上的频数高于线下。图4.9服装线上线下购买频率对比分析图表4.20为年龄与线上线下购买频率的交叉分析，从表中可以看出，年龄对购买频率有一定的影响。虽然总的趋势是服装购买频率基本集中在“每月一次”和“每季一次”上，如表中带“*”所示。对于线上，25～3购买频率线上线下25～30岁31～35岁36～40岁25～30岁31～35岁36～40岁每周一次650100每两周一次50每月一次每季一次每年一次36006合计了解途径线上线下FrequencyPercent网络搜索//网络广告亲友介绍客服/导购的新货通知微博4其他杂志/电视/6逛街/合计从表4.21中可以了解到，线上服装消费了解信息的途径主要是靠网络搜索和亲友介绍，这两种途径的频数分别为238和171,占比