《市场营销学》历年真题-案例分析省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

自考《市场营销学》历年真题案例题解析1/27【.上.案例.44】（16分）年下六个月，CRJ企业在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ企业新产品上市前产品组合及产品品牌情况。清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽 媚人 露凝 绝顶佳洁雪绝好露肤 粉红丽人高兴海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上到达理想销量，CRJ企业投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。2/27【.上.案例.44】（16分）请针对所给资料进行分析，并回答以下问题：（1）CRJ企业新产品上市前后产品组合宽度和长度，分别是多少？（4分）（2）CRJ企业采取销售促进方式是什么？（4分）解答：新产品上市前：宽度4，长度13；（2分）新产品上市后：宽度4，长度16；（2分）解答：买一赠一，有奖销售；（4分）3/27【.上.案例.44】（16分）（3）CRJ企业所采取品牌策略是哪种？（2分）（4）CRJ企业新产品所采取产品延伸策略是什么？企业选择此策略理由？（6分）解答：CRJ企业所采取品牌策略是个别品牌策略；解答：

①向上延伸策略；（2分）②因为企业原来生产低级产品，以后生产是高档产品。

A、高档产品畅销，销售增加较快，利润率高；（2分）

B、企业预计高档产品市场上竞争者较弱，易于被击败；（2分）

C、企业想使自己成为生产种类齐全企业。（2分）4/27【.上.案例.44】（16分）XYE企业是一家国际著名汽车生产厂商，在进入中国汽车市场时候，采取是中高端路线，他们把企业比较成熟LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这么一个梯级排列中高档轿车系列产品。XYE企业成功，吸引了众多国际著名汽车厂商对中国中高档轿车市场追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车市场拥有率受到很大程度影响。5/27【.上.案例.44】（16分）为了寻求突破，XYE企业把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌成功，向低端市场延伸。企业决定抓住国内l0万元轿车市场空白机会，把企业EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关力量把EC“10万元家庭轿车”概念炒得深入人心。除了传统电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺歌手，请他们为新车型上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，企业承诺主动担当车主义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统被动式维修服务，带进主动关心新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后三个月里，就创造了8万辆销售业绩，大获成功。6/27【.上.案例.44】（16分）结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样产品类型?这种产品类别应采取营销策略包含哪些?(4分)解答：轿车为耐用具。（1分）对耐用具，企业应采取营销策略包含：①重视人员推销和服务；（1分）②追求高利润率；（1分）③提供销售确保。（1分）7/27【.上.案例.44】（16分）(2)XYE企业采取向下延伸策略原因是什么?(4分)解答：

XYE企业采取向下延伸策略原因有：①企业发觉其中高档产品销售额增加迟缓，所以不得不将其产品大类向下延伸；（1分）②企业高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低级产品市场方式来还击竞争者；（1分）③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（1分）④企业增加低级产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（1分）8/27【.上.案例.44】（16分）（3）品牌扩展策略能给XYE企业带来哪些好处?（4分）解答：

XYE企业实施品牌扩展策略能够节约宣传介绍新产品费用；（2分）能够使新产品能快速顺利地打人市场。（2分）（4）XYE企业进行形式多样促销最终目标是什么?（4分）解答：

XYE企业进行形式多样促销活动最终目标是促进产品和服务达成交易。（4分）9/27【.上.案例.44】（16分）威玛诺企业是一家生产小型家电企业。当前经营着600各种产品。该企业目标是每年销售额25％要从前三年研制产品中取得。为此，威玛诺企业每年都要开发20各种新产品。然而新产品并不是自然诞生，威玛诺企业努力创造一个有利于新产品革新环境。首先，它通常要拿出年销售额7％用于新产品开发和研究；其次，企业勉励每一个人参加新产品开发。其有名“10％规则”即是允许每个研发人员能够利用l0％时间来“干私活”，从事个人感兴趣工作，不论这些工作是否与企业利益直接相关；它甚至允许它员工带“宠物”、穿拖鞋上班。10/27【.上.案例.44】（16分）当一个有希望新构想产生时，威玛诺企业会组织一个由该构想开发者以及来自生产、销售和法律部门志愿者组成一个创新团体来完善该构想，企业为其提供了非常优越、宽松工作环境。有些团体在一个构思成功之前会尝试很屡次。每年该企业都会把“进步奖”颁给创新团体，其奖金额度为新产品销售额20％。在执着地追求新产品过程中，威玛诺企业一直与其用户保持紧密联络。在新产品开发每一时期，都对用户偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品过程中紧密合作，都主动地参加到新产品市场营销战略制订和决议过程中，诸如新产品概念形成、开发、定价、渠道设置、促销方式等。总之，威玛诺企业取得了极大成功。因为威玛诺企业传奇般重视创新精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎企业之一。11/27【.上.案例.44】（16分）依据以上资料，请回答：(1)该企业为何要开发新产品?（要求从产品生命周期理论出发进行分析）（6分）解答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程。(2分)产品生命周期普通能够分为四个阶段，即介绍期、成长久、成熟期和衰退期。(2分)在当代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须伴随产品生命周期发展改变，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存基础上取得更大发展。(2分)12/27【.上.案例.44】（16分）(2)新产品创意主要起源有哪些?该企业采取了哪些办法来激发员工寻求创意热情?(8分)新产品创意主要起源有：用户、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究企业、广告企业等。(4分)该企业为员工提供了宽松、优越工作环境，经过物质奖励激发内部员工热情来寻求创意。(4分)(3)因为该企业经营是小家电产品，你认为该企业在为新产品定价时，适宜采取哪一个定价策略?(2分)解答：该企业新产品适宜采取渗透定价。即企业把它创新产品价格定得相对较低，以吸引大量用户提升市场拥有率。(2分)13/27KB企业是国内一家著名家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供给国内市场。KB企业三种产品市场增加率分别为：电烤箱市场增加率为4%，洗碗机市场增加率为9%，消毒柜市场增加率为20%；KB企业三种产品市场拥有率分别为：电烤箱8%，洗碗机30%，消毒柜30%；KB企业三种产品最大竞争对手市场拥有率分别为：电烤箱市场最大竞争对手是HB企业，其市场拥有率为40%；洗碗机市场竞争对手是HB企业，市场拥有率为15%，而消毒柜最大竞争对手是SK企业，其市场拥有率为20%。假设市场增加率以10%为分界限，10%以上为高增加率，10%以下为低增加率。【.上.案例.44】（16分）14/27请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题：（1）画出“市场增加率-相对市场拥有率”矩阵图。（4分）【.上.案例.44】（16分）市场增加率相对市场拥有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗机电烤箱15/27（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属类型。（3分）【.上.案例.44】（16分）解答：消毒柜属于明星类战略业务单位；（1分）洗碗机属于金牛类战略业务单位；（1分）电烤箱属于瘦狗类战略业务单位；（1分）市场增加率相对市场拥有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗机电烤箱16/27（3）给出三个战略业务单位详细发展战略构想。（9分）【.上.案例.44】（16分）解答：在消毒柜市场上，KB企业应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场优势。（3分）在洗碗机市场上，KB企业应采取“保持”这一战略，保持投入，使这一市场利润能够长久稳定。（3分）在电烤箱市场上，KB企业可采取两种方法：一是“收割”战略，使其短期内能够提供较大量现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其它两个战略业务单位。（3分）17/27

伴伴随我国富农政策不停推广，年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新市场机遇。但因为我国农村居民普遍收入还相对较低，所以对产品要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业经过调查问卷所得到信息，专门针对农村市场消费环境进行产品设计和调整，针对农村市场不一样需求、不一样市场区域设计了不一样产品，着重在增强产品基本功效，降低实用性不强附加功效方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用功效，这么一来不但降低了彩电成本和价格，还能够使彩电维修和保养变得简单了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿特点设计了很高底座，针对关注节电人尤其设计了上、下双开关冰箱，满足了农村消费者省电需要。【.上.案例.44】（16分）18/27（续）因为采取了这些办法，使该企业产品愈加适销对路，近几年销量一路走高，以彩电为例，该企业-年彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚利润。要求：依据上述案例内容，回答以下问题：（1）该企业采取了哪种原始数据搜集方法？除此之外该企业还能够用哪些方法搜集原始数据？（4分）（2）依据该企业采取详细原始数据搜集方法，给出该方法详细步骤。（4分）（3）请依据该企业-年彩电销售量预测该企业年彩电销售量。（8分）【.上.案例.44】（16分）19/27解答（3）：依题意：一共5年，n=5，将数据填入表格中，将年份列出来年度

ΣX-2-10120X24101410355070100150405-70-500100300280Y(销量)XY【.上.案例.44】（16分）20/27预测年销售额，则X=3

Y=81+28×3=165（万台）

答：预测年销售额为165万台。【.上.案例.44】（16分）21/27【.上.案例.44】（16分）22/27【.7.案例.44】

年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕结果。中国二十多年来改革开放取得巨大成就以及中国现在在国际社会中享受声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地域巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域合作力度。中国政府这一重大举措受到与会非洲各国赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温直接结果是在非洲地域掀起了学习汉字热潮。国内某著名电子辞典生产厂商抓住这一机会，快速地推出针对母语为法语非洲国家学习汉字电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，经过城市百货企业和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它销售对象以接收过中等教育尤其是接收过高等教育政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。因为新产品价格低廉，非洲地域代理商订单接踵而来。23/27

依据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：（1）对消费者市场进行市场细分依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分依据属于哪一个类型?（5分）（2）该企业选择了哪一个目标市场战略?为何?（5分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位依据是什么?（6分）【.7.案例.44】24/27【.7.案例.44】参考答案：该企业选择目标市场战略是差异化市场营销。（1分）原因是：（4分）（1）市场细分不一样：分别针对接收过中等教育尤其是接收过高等教育政府职员和企业管理人员和在校学生为主客户开展市场营销。（2）定价策略不一样：分别是200美元/台和99.8美元／台。（3）采取分销渠道不一样：“学得快"尊贵型汉语学习机经过城市百货企业和电器专卖店销售；（4）采取促销策略不一样：“学得快"尊贵型汉语学习机以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。注：尽可能用列举方式来答题，将材料中相关数据资料依据不一样