营销策划的理论基础

《营销策划》主讲人：1营销策划的理论基础5/9/2024第一讲营销策划的理论基础主讲 左仁淑2《营销策划》之2营销策划的理论基础5/9/2024教师简介左仁淑博士 教授级管理咨询师四川大学商学院市场营销与电子商务系教授中国市场营销总监全国十大优秀培训师国际金融公司CPDF认证高级培训师中国市场学会理事五家公司管理顾问33营销策划的理论基础5/9/2024内容营销策划基本认知营销策划的理论基础营销策划的内在依据4营销策划的理论基础5/9/2024一、营销策划基本认知1、营销基本理论回顾2、营销策划特点认知55营销策划的理论基础5/9/20241、营销基本理论回顾（1）营销本质营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值——菲利普.科特勒6营销策划的理论基础5/9/2024营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销7营销策划的理论基础5/9/2024（2）营销思维五步法8营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计8营销策划的理论基础5/9/2024“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市场研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（Marketing

Mix）代表营销组合I（Implementing）代表执行C（Controlling）代表控制99营销策划的理论基础5/9/2024识别竞争对手定位准确选择竞争优势塑造独特竞争形象1010营销策划的理论基础5/9/2024案例：美国西南航空公司市场定位——短航线；低价格BUSinthe

Sky1111营销策划的理论基础5/9/2024选择依据：空白市场“有所为，有所不为”美国西南航空公司的启示达拉斯奥斯汀休斯顿737飞机，二流机场，点到点飞行1212营销策划的理论基础5/9/202413高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高13营销策划的理论基础5/9/2024（3）全方位营销将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起14营销策划的理论基础5/9/202415全方位营销价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络15营销策划的理论基础5/9/20242、营销策划特点认知策划追本溯源营销策划特点1616营销策划的理论基础5/9/202417（1）策划追本溯源辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算《后汉书•隗嚣传》“计划、打算”策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人17营销策划的理论基础5/9/2024策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1>2的效果18营销策划的理论基础5/9/2024策划是什么对环境息进行管理、运作、技术处理或操纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决策、运用谋略的过程19营销策划的理论基础5/9/2024策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性性挑战性大可控性策划与计划的区别20营销策划的理论基础5/9/2024（2）营销策划界定企业对将要发生的营销行为进行规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。21营销策划的理论基础5/9/2024营销策划的目标引起客户注意让客户记住它刺激客户购买欲望让客户购买让客户持续购买22营销策划的理论基础5/9/2024市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争顾客成本便利关联反应关系 差异化功能化附加值共鸣性4P4C沟通4R回报4V23营销策划的理论基础5/9/20244P’S策略24地点价格促销24营销策划的理论基础5/9/2024案例皇家加勒比海洋水手号的营销体验2525营销策划的理论基础5/9/2024利润来源团费：成都

每人8479（小费）免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）照片、相机类夜宵SPA水疗表演明星签名售光盘2626营销策划的理论基础5/9/2024推广方式电视（每个房间，24小时播放）DM单（每个房间，每天一送）购物说明会展销会特卖会抽奖签名售卖2727营销策划的理论基础5/9/2024价格信用卡捆绑美金免税折扣、数量折扣限时销售抽奖2828营销策划的理论基础5/9/2024渠道旅行社建设银行携程网。。。2929营销策划的理论基础5/9/20244C’s理论4Cs：消费者需求（customer）•••成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）3030营销策划的理论基础5/9/2024案例：wowo便利店的发展问题：1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什么？2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客需求是什么？3、该案例对我们有什么启发？31营销策划的理论基础5/9/20244R理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；企业满意3232营销策划的理论基础5/9/20244V理论Variation

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差异化Versatility

——功能化Value ——附加价值化Vibration

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共鸣3333营销策划的理论基础5/9/202434三、营销策划的依据从营销来看，消费者的本质是需求需求五层次从营销来看，产品的本质是效用建立消费者需求与产品的关联34营销策划的理论基础5/9/202435营销策划的内在依据自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生存需求附加效用形式效用核心效用35营销策划的理论基础5/9/202436营销策划的理论基础5/9/2024案例：千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销策略？李总具有哪些企业家素质？2018-3-313737营销策划的理论基础5/9/2024小结营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。策划无处不在；渗透在社会多方