广告教案选修课法律简单版【策划方案】

广告学主讲教师陈红华一、广告含义第一章广告概述三、中外广告开展史

中国广告开展史〔一〕中国广告的开展情况中国原始广告的起源：战国以后:声响广告实物广告幌子广告建国以后:1979年一月,文革后第一那么广告,上海药材公司的广告1986年USA人均广告支出400$中国人均支出在1989年是1.89RMB2000年底:全国广告经营额到达712亿RMB,广告经营单位7万多家,从业人员64万,平均广告经营额每年增长在35%以上,〔二〕中国广告学研究状况〔1979－2000年〕1、开创期：20世纪80年代初－90年代初1979年?为广告正名?，作者丁允朋教材成果：唐忠朴等?实用广告学?潘大钧等?广告知识与技巧?

?中国广告?杂志1991年：上海大学创办广告学专业2、转型期：20世纪90年代中期主要理论奉献：整合营销传播〔IMC〕创意理论的引入关注品牌思潮3、接轨期：20世纪90年代末期到新世纪初大量西方著作引入〔三〕、中国广告国际获奖情况介绍：1、世界上公认的五大国际广告奖项莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖克里奥国际广告奖、纽约广告节大奖戛纳国际广告大奖2、中国广告作品参赛情况首次冲击世界奖项始于1996年，选送69件作品参加第43届戛纳国际广告节1997年、1998年分别选送44件，53件作品参加第44届、45届戛纳广告节1999年，苏夏导演的海南航空?云篇?或美国?广告时代?最正确广告奖国外广告开展简介世界上的第一那么广告:古雅典的广告:美国第一家专业广告公司:1868年,费城艾尔父子广告公司

四、广告学主要内容介绍广告调查策略广告策略筹划广告预算策略广告媒体策略广告常用的表现主体和技巧广告创意策略广告效果评估各媒体广告制作要点介绍广告法规管理广告筹划书的写作广告公司的组织结构设置和根本运作流程第三章广告的策略筹划第一节广告的定位筹划一、广告定位的含义二、广告定位策略的方法1、市场定位法2、功能定位法3、价格定位法4、再定位法5、角色定位法

A、优势定位法

B、给随定位法

C、逆向定位法

D、是非定位法

E、进攻定位法第二节广告心理策略一、广告心理策略的含义

A：引起注意

I：唤起兴趣

D：激发欲望

M：加强记忆

A：采取行动二、应用第三节广告的文化策略一、麦氏和雀巢广告比较二、中西方文化差异比照1、观念上中：以群体为核心，群体中关注的构成单位是家庭。注重和谐、讲安定、尊老爱幼、讲伦理西：以单体为核心，以个人为主体，注重个人作用。2、思维上中：思维是“从大到小〞，思维讲认知顺序、正向与完整，由表及里西：思维是“从小到大〞，思维认知那么从问题核心开始，善于反向思维3、处理上中：基于群体为核心，讲综合处理、讲协调、讲中庸、讲仁爱西：基于单体为核心，讲竞争，讲究个别解决4、接受心理上中：注重个人得失，因此重实证，讲正统，行为上是从众、攀比，对二性态度是有节制、内向西：注重个人得失，因此重实质，讲个性，行为上是讲有效，讲个人风度。对两性态度是不拘小节、开放5、感知上中：偏重具象、直接、感性西：偏重抽象、间接、理性6、情绪上中：喜热闹、向上、圆满西：喜稳重、广泛、神秘三、在中国作广告应注意的问题A、广告要清楚直接的表述，不要抽象，空洞B、喜欢顺向，圆满，完整，不要反向与倒述C、讲真实，不要过分做作，夸张D、注意从温馨和谐，亲朋友好，家庭和睦温馨动情E、对两性表现上喜欢含而不露，比较不喜欢直露开放第三章广告调查策略一、广告调查策略的含义是通过收集市场从生产到消费全过程的有关资料,经过分析研究,确立广告对象,广告的诉求重点,广告的表现手法和广告的活动策略.〔三〕广告主调查1、开展历程2、综合实力,内部管理3、资信状况〔四〕产品或效劳调查1、产品调查生产的历史,工艺及流程产品的功能,质量,包装,外形,结构,产地,价格产品的生命周期售前售后的配套效劳2、效劳调查效劳的内容工程,效劳的规格和档次,效劳的质量和水平〔五〕竞争对手调查三、案例说明

活力28洗衣粉广告市场调查(一〕竞争对手调查高富力的优势:高富力的劣势:高富力的广告效果调查(二〕产品分析(三〕消费者分析(四〕以往广告效果分析((五〕潜在市场展望四、广告调查方法〔一〕访问面谈法〔二〕观察法〔三〕邮寄调查法〔四〕实验法五、调查问卷的设计〔二〕调查问卷设计应该注意的问题

1、问题不能模糊不清，让人产生误解2、不问不容易答复的问题3、防止倾向性4、不要在前提有争议的根底上提问5、问题要先易后难，先封闭后开放6、问题数量不要太多第四章广告预算策略1、销售额百分比法2、利润额百分比法3、销售单位法广告预算=(上年广告费/上年产品销售件数)x本年方案销售件数一、预算常见方法4、目标达成法科利：知名－了解－信服－行动5、竞争对抗法

A、市场占有率法(竞争对手广告总额/竞争对手市场占有率)X本企业预计市场占有率

B、增减百分比法：(1+/-竞争对手广告费用增减率)X去年广告费6、经验法二、广告预算书样式

委托单位:负责人:预算单位:负责人:广告预算工程:期限:广告预算总额:预算员:〔一〕、封面〔二〕、广告预算工程1、市场调研费:〔1〕文献调查〔2〕实地调查〔3〕研究分析2、广告设计费:〔1〕杂志〔2〕报纸〔3〕电视〔4〕电台播送〔5〕其他3、广告制作费:〔1〕印刷费〔2〕摄制费〔3〕工程费〔4〕其他4、广告媒介租金:〔1〕报纸〔2〕电视〔3〕电台〔4〕杂志〔5〕其他5、促销与公关费6、机动费用7、其他杂费开支8、管理费用9、总计第五章广告媒体策略〔一〕报纸媒体1、信息传递较快，报道及时2、发行量大，报道及时，适合作新闻性广告3、分发地区明确，适合地区性的广告4、阅读状况〔1〕效果〔2〕报纸寿命短,反复阅读可能性很小,传阅率不高〔3〕说明性强,适合作比较复杂的,需要说明的广告5、使用条件版面容量大，但是印刷质量较低6、广告费用一、四大媒体优缺点

〔二〕杂志媒体1、绝大多数全国发行，比较集中在城市，适合作全国性广告2、读者阶层明确3、阅读状况〔1〕说服力强，注意率高，机动性好，可以做说明性广告〔2〕传播性高于报纸，多人传阅〔3〕保存时间长,反复阅读率高〔4〕效果4、使用条件印刷质量较高,但出版周期长,不适合作时机性广告〔三〕播送媒体1、收听清晰度不同2、传播速度快3、表现手段只限于声音4、广告费用低廉5、声音容易消失，要重复播放，但是难以确定收听人数因而难以确定收听效果，不适合作说明性广告，更适合作印象性广告〔四〕电视媒体〔五〕其他广告媒体户外广告，DM广告，网络广告二、广告媒体策略

1、各类媒体的费用档次2、产品的特点3、目标消费者的特点4、同以往广告活动的连接问题5、广告竞争状况6、相对广告费用:千人本钱〔一〕具体媒体的选择〔二〕媒体内的选择1、选择的杂志，报纸名称，选择广告播放频道，声道2、版面空间，时间长短，播出频率〔三〕广告媒体组合策略1、如何覆盖所有的目标市场2、媒体影响力集中点问题三、广告推出的时间安排1、拖拉推出2、即时推出3、延时推出四、广告推出的时机选择五、广告推出的频率掌握〔一〕固定频率1、均匀序列型2、延长序列型〔二〕变动频率1、波浪型2、渐进型3、由高到低，直至停止第七章广告表现常用主题和技巧一、表现手段语言，画面，音响二、表现主题

愉快亲情与友情舒适健康儿童进取传统三、广告表现技巧

直陈式示范式实证式表现幽默式表现悬念式广告四、名人与广告

1、真实性2、关联度3、不能喧宾夺主五、动之以情,晓之以理Framework原理第七章广告创意策略一、广告创意的含义所谓广告创意，就是广告筹划人员按照一定的原那么和方法所进行的构思和想象，可以从以下四个方面加以理解：1、广告创意的本质在于创新2、广告创意的关键是符合受众心理3、广告的创意应以科学的分析为前提4、广告创意是一个不断优化选择的过程二、广告创意的适用领域1、主题的创新2、时机把握的创新3、人物形象选择的创意4、广告媒体选择的创意5、广告内容的创意：材料新，语言新，角度新三、广告创意的方法1、商品本位创意法A、定位依据：历史适用商品：开展历史悠久，但仍保持上升势头创意策略：〔1〕突出适应力和竞争力〔2〕尽量说明各阶段的特色和创新〔3〕回忆历史，立足现实B、定位依据：产地适用商品：老字号的地方特产创意策略：与历史渊源结合，与独特工艺结合C、定位依据：品质适用商品：质量突出的各类产品创意策略：引用权威机构的认证结论，演示法等D、定位依据：档次适用商品：档次较高的产品创意策略：突出卓尔不群之处，尽量与消费者的成功，理想与追求相联系，紧扣社会时尚E、定位依据：价格适用商品：各类商品创意策略：突出各类比较的低价优势，突出与原价相比较的优势2、杨氏创意法那么3、魏特.哈布斯成熟的广告创意观了解消费者需求,向朋友一样亲切,自然4、DAVIDOGILVY大卫.奥格威的创意法那么A、广告创意的内容比表现内容的方法和手段更为重要B、广告创意要充满活力的现代意识C、不要抄袭他人的创意5、国外对创意的要求A、BrandingB、LikeabilityC、StraightforwardD、Haveanidea:beoriginalE、OffertheaudiencerealbenefitsF、Sexsells四、广告创意大纲的写作1、Theproductis:2、Thebrandpersonality:3、whyadvertise?4、whoarewetalkingto?人口特征购置习惯消费心理.5、whatdowewanttosay?6、howshouldpeoplereact?第八章广告效果评估一、广告效果测定广告效果测定包括:

广告的沟通效果广告的经济效果广告的社会效果单纯地检测广告带来的产品销售额、利润额增加是不科学的广告的效果测定还应包括事前,事中,事后测定二、广告沟通效果的测定1、认知效果测定测试观众、读者是否看过广告著名的斯塔夫测试法，即广告刊载后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查A类：看过广告，并能够识别出看过〔A类人数占被调查总人数的百分比为注目率〕B类：认真看过广告，知道商品和企业，且能记住广告标题等〔阅读率〕C类：能够记住广告的50％以上〔精读率〕2、回忆测定法有辅助回忆测试无辅助回忆测试3、态度测试法喜好与态度的改变4、仪器测定法5、要点采分法要点采分法评价工程评价依据总分值打分吸引力吸引注意力的程度20分认知性对广告销售重点的认识程度20分易读性能否了解广告的全部内容10分说服力广告引起的兴趣如何10分对广告的好感程度10分行动率由广告唤起的立即购置行动20分由广告唤起的潜在购置准备10分优劣分数线:80-100分，最正确广告60-80分，优秀广告40-60分，中等广告20-40分，下等广告20分，最差广告三、广告经济效果的测定1、销售地区实验法〔事中效果测定〕销售额(实验前)销售额(实验后)A城市(实验城市)84万元92万元B城市(控制城市)102万元108万元A市做完广告，销售额增加(92-84)/84=9.5%B市不做广告，销售额增加(108-102)/102=5.9%净增加额是3.6%X84=3.024万元结论：假设A市投入的广告费用少于3.024万元，那么广告就是成功的2、广告费用比率法

单位费用(或利润)销售率=本期广告后销售额(利润)总额/本期广告费用额X100%3、广告效益法单位费用销售(或利润)增加额=〔本期广告后销售额(利润)总额－未作广告销售(利润)总额〕/本期广告费总额4、AEI:广告效果系数法AEI=1/N(A-(A+C)×B/B+D)×100%看过广告未看广告合计人数购买广告商品的人ABA+B未购买广告商品的人CDC+D合计人数A+CB+DN第九章广告筹划书的写作一、广告筹划书的格式1、标题中国农业大学成立一百周年庆典广告筹划书客户名称筹划内容文书种类2、目录3、正文4、附录：包括客户提交的广告筹划委托书广告业务合作协议(合同书)报刊或其他印刷广告的小样，电视广告的脚本，或播送广告的解说词广告筹划书的其他重要资料二、广告筹划书正文的根本内容1、前言或绪言2、客户简况3、市场分析4、目标设置5、广告创意说明6、广告传播方案包括媒体具体名称,选择理由,版面,时段或方位规格或片长,发布日期,周期,频率,广告内容7、经费预算8、广告效果检测安排广告目标实现的状况，何人,在什么时候，什么地方，采取什么方法进行效果检测9、特别建议结论：条理清晰，实用，富有逻辑性，简洁第十章广告法规管理一、广告监督管理机构根据我国?广告法?规定，我国广告监督管理机关主要是指工商行政管理部门。二、广告法规管理的内容

〔一〕广告法规管理涉及的主要方面1、广告市场的准入2、广告经营活动的标准广告经营中存在很多不正当竞争。3、广揭发布标准的监管目前广揭发布的标准分为一般标准和特殊标准，一般标准普遍适用于任何内容的广告。4、广告内容的审查管理?广告法?中对药品，医疗器械等特殊商品规定：在广揭发布前必须由特定的广告行政审查机关进行审查，未经审查，不得发布。5、广揭发布审批，备案根据有关法律规定，在一些特殊形式和内容的广揭发布前后，应向工商行政管理等部门办理审判手续。6、广告违法行为的查处〔二〕广告市场的准入制度1、各类广告经营单位的根本资质条件第一类：综合性广告公司〔1〕有与广告经营规模相适应的经营管理机构，生产调研机构，广告设计，制作，编审机构。〔2〕有与广告经营范围相适应当设备和流动资金，注册资本金数额要符合企业及法人登记的有关规定。〔3〕有懂广告业务的从业人员和熟悉广告管理法规的经营管理人员：如市场调研，广告筹划，设计制作人员和财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于公司从业人员的50％。〔4〕有健全的各项广告管理制度。〔三〕广告证明制度1、使用他人名义，形象的广告使用他人名义，形象的广告：应当具有或者提供书面的他人肖像或名义使用权的证明，一般应是签订的书面合同。2、使用数据、统计资料、调查结果等的广告应该提供其出处的证明，并在广告中予以说明。3、标明专利权的商品广告应提交国家专利管理部门出具的?专利广告证明?。4、说明注册商标的商品广告应提交工商局颁发的商标注册证〔四〕广揭发布标准特别强调广告要真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不能含有虚假的内容，欺骗和误导消费者。1、关于误导广告的规定〔1〕内容真实的误导A、语义的误导：如广告中声称商品“买一赠一〞，结果赠的是价值低的商品广告中宣称自己发行量不到50万份，其实只有5万份。B、未充分表达的误导：本店菜肴8折，实际上只是在午餐某商场称全场3折起，但是起以小字标注C、科学知识的误导：保健品称自己产品中含有强身因子，这个词不是科学概念D、认知的误导：某商店在广告中声称：该店所出售的路易、威登包为仿制品，广告是真实的但是容易让人误解假冒产品销售合法E、感觉的误导：房地产广告中插入公园，地铁超市的图片，假设离房地产较远，那么产生了感觉上的误导。〔2〕内容虚假的误导：通过对商品的性质，制造方法，特点，用途登进行虚假宣传。〔3〕以未定论的事实做引人误解的宣传如某钙产品广告宣称根据某项科学研究，自己的钙产品比碳酸钙等传统钙在吸收率上更胜一筹。2、关于比较广告的标准3、关于广告的语言文字标准广告用语应当使用普通话和标准汉字。在播送电台和电视台可以使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言，假设非要使用外国语言文字时，应该以普通话和标准汉字为主，外国语言文字为辅，不得单独使用外国语言文字。〔9〕特殊商品的发布标准第一类、药品广告以下药品禁止作广告：麻醉，精神，毒性，放射性药品；治疗肿瘤、艾滋病的药品，改善和治疗性功能障碍的药品，方案生育用药戒毒药品和卫生部规定的特殊药品未经批准生产的药品和试生产的药品未取得注册商标的药品〔中药饮品除外〕第三类、烟草广告的发布标准禁止利用播送，电影，电视，报纸，期刊发布烟草广告。禁止在各类影剧院，候车室，会议厅堂，体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。对经过批准可以发布的烟草广告，广告中不得出现以下情形：第一，吸烟形象第二，未成年人形象第三，鼓励，怂恿吸烟的语言，文字和画面第四，表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的烟草广告中必须说明“吸烟有害健康〞的忠告语，忠告语必须清晰，易于识别，所占面积不得少于全部广告面积的10％。第四类、酒类广告第一、

酒类广揭发布时间、数量和版面的限制群众传播媒介发布酒类广告，不得违反以下规定：1、电视每套节目每日发布的酒类广告在特殊时段〔19～21点〕不超过2条，普通时段每日不超过10条。2、播送，每套节目每小时发布的酒类广告，不超过2条。3、报刊、期刊每期发布的酒类广告：不超过2条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。从2001年1月1日起，对低度发酵酒〔葡萄酒，水果酒，黄酒等〕的广告规定：不再实行发布数量，时间，版面的限制。第二、酒类广告的发布标准，酒类广告不得以下内容：1、煽动，