市场调查的基本方法 可直接上课用（静态）

市场调查的基本方法第二章一、二手资料的收集方法二手资料的含义二手资料的来源：内部、外部二手资料的获取：购买、查阅二手资料的优势和局限性网络资料搜索与查询二、观察法定义通过观察被调查者而不是与被调查者进行交流而获得信息的调研方法Observationmethodsrelyonthepowersofobservationratherthancommunicatingwitharespondentinordertoobtaininformation 二、观察法观察法就是观察有关研究对象群的行动，即调查人员凭借自己的眼睛或借助仪器调查现场直接记录研究对象所发生的行为或状况。观察法常用于研究销售技巧、顾客行为及顾客反应等，但此法无法取得有关被调查者的心态、购买动机、品牌印象等情报观察法的几种情形（矩阵）人员观察：超市人员观察现象：观察员记录交通流量机器观察人：摄像装置记录行为机器观察机器：交通计数器监测交通流量二、观察法步骤明确目的、意义，确定对象、时间、地点、内容和方法收集背景资料编制提纲实施观察记录并收集资料分析资料，得出结论二、观察法使用条件所需信息的可观察性或可推断性所要观察行为的重复性、多次性或可预测性所要观察行为的相对短期性二、观察法类型自然观察与经过设计的观察公开观察与掩饰观察人员观察与仪器观察直接观察与间接观察结构性观察与非结构性观察二、观察法记录●记录类型●记录技术实地笔记观察卡片(问卷)个人笔记符号方法笔记速记理论笔记记忆机械记录二、观察法优点和局限优点直观性、可靠性误差较低和抗干扰性相对较强简便、灵活局限无法了解被观察者动机、态度、想法等有时难以进入观察环境，接近观察对象观察数据没有很强的代表性观察资料难以量化二、观察法注意事项应设计好抽样方案尽量不让被观察者有所察觉实事求是、客观公正记录用纸和观察项目最好有一定的格式进行动态对比研究，需长期、反复地观察三、实验法实验法就是选取两个条件相似的被控制环境，一为实验群，一为控制群。控制群保持原有条件，实验群改变条件（自变量），经过一段时间后比较两组结果（因变量），以了解改变条件的效果。常用于因果性调查。三、实验法实验群控制群Y为因变量，X为自变量Y1Y1改变条件XY2Y2保持原样事前调查事后调查比较Y与X的关系Y与X有关正相关负相关Y与X无关X为无关变量警示：市场研究的实验法虽有实验室实验与现场实验之分，但它不同于科学家的实验，它必须置于市场四定性调查方法——以小样本为基础的无结构的、探索性的调查研究方法。常用于制定假设或确定研究中应包括的变量，主要的方法有：小组座谈focusgroupinterview深度访谈depthinterviewing投射技术Projectivetechniques小组座谈将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小组座谈将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小组座谈目的TheObjectivesofFocusgroup操作问题Operationalquestionsaboutfocusgroup主持人TheFocusGroupModerator访谈大纲FocusGroupGuideline主持技术Themoderatingtechnique报告和结论的使用ReportingandUseofFocusGroupResults优劣势

AdvantagesAndDisadvantages

OfFocusGroups1小组座谈的目的产生想法理解消费者的词汇再现消费者的需要、动机、态度与认知等理解定量调查的结果理解消费者的一些基本变化2、操作小组座谈的一些问题规模WhatshouldbetheSizeofaFocusgroup?参加人员WhoShouldTakePart?招募选择参与者HowtoRecruitandSelectParticipants?举行地点WhereShouldItTakePlace?主持人的规则和责任WhataretheModerator’sRolesandResponsibility?报告和结论的利用HowtoReportandUsetheFindings?3、主持人TheFocusGroupModerator小组访谈经验Beexperiencedinfocusgroupresearch准备详细主持提纲Prepareadetailedmoderatorguide主持技术moderationtechniques4、座谈会大纲FocusGroupGuidelineDefinition座谈会大纲的内容即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点例如（一个方便面消费者小组座谈的大纲内容）热身对方便面的态度认知食用习惯购买习惯品牌评价座谈会大纲范例方便面U&A座谈会大纲热身（5～10分钟）主持人简单介绍座谈会目的／答案无对错／会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。座谈会大纲范例方便面U&A座谈会大纲(1)对方便面的态度与认知（20分钟）

[目的]是了解消费者对‘方便食品’的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价座谈会大纲范例今天讨论的主题是‘方便食品’，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？〖记录在白板上〗（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类〖抄录在白板上〗你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？座谈会大纲范例(2)食用习惯（20分钟）

[目的]大致了解方便面的食用习惯座谈会大纲范例你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？／为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？座谈会大纲范例(3)购买习惯(30分钟)

[目的]了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素座谈会大纲范例在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋／碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？〖作图〗座谈会大纲范例(4)品牌评价(30钟)

[目的]了解消费者对“康师傅”的形象评价座谈会大纲范例有没有听说过‘康师傅’方便面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？如果把‘康师傅’方便面看作是一个人，我们来想象一下他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下‘营多’的家庭，‘美厨’家庭，‘统一’的家庭是个什么样呢？座谈会大纲的制定的步骤由客户或主管经理提出研究目的项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧提请客户核准主持技术主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等主持技术主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等ConceptMapping(概念地图）Function 确认竞争品牌Identifythecompetitor’sbrand给出细分刻度Getthedimensionofsegment评价品牌并给出优劣势

Evaluatingthebrandandgiveadvantageanddisadvantage具体操作：请每一位被访者把自己的需求或对产品的评价定位在上图为了帮助消费者定位，我们还可以给出坐标刻度与让被访者直接评分的方法相比，此方法比较形象、有趣，有效提高被访者完成练习的积极性

具体操作：研究时，可根据不同的需要建立多个不同的二维度评价图；对研究结果进一步分析，可以发现消费者对产品具体的需求特征，了解各品牌在需求特征上的表现，并比较哪个品牌与消费者需求特征更接近，研究品牌在消费者需求特征上的优势与不足，品牌之间的优劣势分析。Laddering阶梯探测Role探索消费者偏爱的原因

Explorethereasonofpreferenceofconsumer探索消费者的购买动机

ExplorethepurchasemotiveofconsumerLaddering阶梯探测您为什么喜欢购买A感冒药？？中药成份为什么中药成分对您来说这么重要呢？？为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这么大呢？？为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这么大呢？？6、报告和小组座谈结果的利用ReportingandUseofFocusGroupResults结果是定性的，对总体不具有代表性将被调查者的表述转换成类型，并分析某种意见赞成的程度被调查者的人口特征与消费行为可以用来判断目标市场的特点7、小组座谈实施流程前期准备募集调查对象实施访谈记录整理和报告撰写小组座谈模拟1.每小组由4人组成（含组长1名），课外完成“小组座谈模拟”。2.由组长向全体同学陈述该组“小组座谈模拟”大纲及分析报告。座谈会大纲内容及格式见前范例；分析报告基本内容包括座谈主题、目的、人员简况及选择原则、座谈结论及建议等。3.台下同学以组为单位，对台上同学组的陈述当场评分（100分制），由学习委员计算平均分后，当场公布成绩并交老师登记。“小组座谈模拟”评分标准1.座谈会大纲格式相对规范；内容逻辑性强，脉络清晰；时间安排适当，有一定的技巧性。2.座谈分析报告格式相对规范；内容完整，条理清晰；围绕主题得出中肯的观点结论。3.按时交纳座谈会大纲及分析报告的PPT及纸制文档（标题：三号，黑体；一级标题，四号，宋体；正文：宋体，小四，行间距最小值20磅；）各一份。4.以上标准按优、良、中、差四个等级评定。其它定性研究方法深度访谈投射技术词语联想法句子联想法图形检测卡通检测角色扮演深度访谈Depthinterviews深层次了解消费者的需求通过经过训练的访问员以便获得被调查者的所思所想揭示一些潜意识的行为深度访谈Depthinterviews过程技巧开放回答：重要问题入手焦点面谈：产品测试、广告测试追问技术：重复提问、重复回答

停顿、客观评论、鼓励深度访谈Depthinterviews优点消除群体压力，揭示真实信息不需保持群体秩序，感觉自己受重视获取复杂、抽象的问题信息甄别非语言信息的反馈时间、经费较多访问员素质要求很高所获调查资料难以分析和解释客户参与度较低局限投射技术投射技术是将被调查放在一种模拟的环境中，在一种并不是直接提问的情况下获得信息的方法。目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获真实的情感、意图和动机。投射技术给出一种无限制且模糊的情景，因为模糊也没有真实的意义，受访者根据自己偏好回答，将其情感“投射”到无规定的刺激上。又因不是直接谈论自己，就绕过了其心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来。词语联想测试法Wordassociationtest是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语如：“奔驰”，被调查者可能联想到“宝马”“海尔”词语联想结果分析联想出词语的数量：多-丰富，少-贫乏联想出词语的性质：积极；中性；消极每一个词语联想的时间：反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强词语联想法的用途产品的消费动机和偏好调查企业形象和品牌形象的调查商品名称、企业名称的命名调查消费者的心理特征、行为习惯等范例：对付灰尘/研究女士对清洁剂的态度消费刺激洗衣日新鲜纯净擦污物泡沫家庭毛巾M女士每日芳香空气不做，丈夫做邻居洗浴争吵脏C女士熨烫清洁地面清洁脏肥皂和水孩子洗对付灰尘投射调查结论M女士她接受不可避免的灰尘，她认为灰尘是避免不了的，因此很少去管它，她很少认真地去打扫卫生，并且她不能从自己的家庭得到快乐。C女士她看到了灰尘，但是精神饱满，很少凭一时的感情冲动，而是凭事实去打扫，她积极主动地准备和灰尘进行大战，并且用肥皂和水作为她的武器。句子完成法SentenceCompletionTest将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子阅读读者文摘的人是——————————口渴时最想喝的是——————————上学选择专业最想的是————————故事填空法storyCompletionTest一个人正在他喜欢的百货商店选购一套职业服装，他花了45分钟试穿了几套服装，终于选中他喜欢的一套。正当他走向收银台准备付款的时候，售货员对他说：“先生，我们还有质量更好的衣服，价格和这套一样，你想看看吗？”这位顾客会有什么反应？为什么？漫画测验CartoonorBalloonTest让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。漫画测验CartoonorBalloonTest通过使用连环画或漫画图，创造出高度的投射机制漫画测验CartoonorBalloonTest照片归类法photosort

－－环球BBDO公司理想图形化技术pictureaspirationstechnique

－－格雷广告公司消费者绘图法consumerdrawings－－麦卡恩-埃利克森广告代理公司五、定量调查方法优点：标准化易于管理可以揭示内在信息适于列表与统计分析敏锐反映各组之间的差异1.标准化Standardization采用问卷来回答所有问题所有的被调查者根据相同顺序回答问题回答者的备选答案相同2.易于管理Administrationease采访者读出问题以便被访者回答采访者可以快速记录被访者的答案被访者可以自行填写问卷3.揭示内在信息Tapthe“useen”得到如下的问题成为可能：动机事件发生顺序环境心理反映4.列表与统计分析Tabulation/analysis大样本计算机数据处理交叉列表统计分析5.敏锐反映各组间的差异

Sensitivitytosubgroupdifferences被调查者可以分成不同的部分有些组或部分之间的差异具有意义三种不同的数据收集方式

Threealternativedatacollectionmodes面访PersonAdministeredSurveys计算机访问ComputerAdministeredSurveys自我管理访问Self-administeredSurveys（一）面访Person-administeredSurveys面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。面访的优点

AdvantagesofPersonAdministeredsurvey及时反馈与调整Feedback和谐：通过面访可以建立和谐气氛Rapport质量控制Quality适应性Adaptability面访的缺点调研速度慢：成本高：需要高素质的访问员面访的三种形式：入户访问In-Homeinterviews拦截访问MallInterceptInterviews电话访问TelephoneInterviews1入户访问In-Homeinterviews1入户访问In-Homeinterviews入户访问的实施过程决定访问什么样的家庭(单位),对被抽到的样本逐户访问(禁止随意选取调查户)由谁来接受调查访问（调查目的）访问员按照问卷要求，依题目顺序询问,根据被调查的回答进行记录调查结束，赠送小礼物入户访问的实施过程入户访问的注意事项所需要材料抽样表问卷记录工具交通地点介绍信或访问员身份证件礼品需要注意的问题不能轻易放弃不能自作解释避免被调查者填写答案不要暗示控制访问过程入户访问的优缺点优点易于与被调查者合作可以使用辅助工具避免有意漏答题目便于被调查者理解题目可以根据被调查者的表情、恣态判断回答真实性缺点费用大质量控制难度大询问偏见入户困难可能延长时间2、拦截访问MallInterceptInterviews拦截访问的两种方法（1）事先选定若干地点，如交通路口、展览会场等，按一定程序和要求，如时间间隔、客流量间隔等，选取访问对象，现场访问。一般适用于需快速完成的小样本的探索性调查。拦截访问的两种方法（2）中心地调查或厅堂测试。事先选定若干场所，租借好访问专用房间，摆放供受访者观看或使用的物品，然后按一定的样本选取程序，拦截访问对象。一般用于需要实物显示或特别要求的有现场控制的探索性调查，如新产品测试、广告测试。拦截访问的两种方法（2）中心地调查或厅堂测试。拦截访问的实施流程拦截访问的注意事项问卷设计尽可能短问题不能涉及隐私等难以回答的问题控制在场同伴参与回答拦截访问优点与缺点优点费用比较节省避免入户困难便于对访问员的监控缺点样本不具备随机性拒访率较高不宜于较长问卷不宜于复杂或不能公开问题的调查3、电话访问TelephoneInterviews电话访问的优点相对节省费用质量较高快速电话访问的缺点：不能出示图片、实物等不能允许访问员对被调查者进行判断与评价获得的信息有限拒访率高抽样总体与目标总体不一致（二）计算机访问Computeradministeredsurveys计算机调查是利用计算机进行采访计算机帮助访问进行调查被调查者直接与计算机进行交谈互联网上的问卷调查计算机访问的优点速度Speed无误差Error-freeinterviews图象的使用Useofpictures,videosandgraphics捕捉数据Rea-timecaptureofdata被调查者真实反映Reductionof“Interviewevaluation"concerninrespondents计算机访问的缺点高成本计算机软件设计安装计算机辅助电话访问CATI（三）自我管理访问Self-administeredSurveys自我管理访问是一种由被调查者自行完成的一种收集资料的方式。由被调查者自行决定什么时间填写问卷什么地点填写问卷如何填写问卷什么时间寄回问卷自我管理访问的缺点不能全部完成问卷不能及时地回答拒绝回答误差比较高具体形式：留置调查Dropoffsurvey邮寄调查Mailsurvey置留问卷调查是由访问员将问卷发放到被调查者家中让被调查者自行填答过一段时间后再将问卷收回置留问卷调查对问卷设计的要求尽量在一道题上注明作答方式、方法卷首语中要将调查目的以及被调查者作答的重要性说清楚题目的表述要简洁、明了避免跳答的题目前后题目不能相互提示置留问卷调查的优点与缺点优点能够保证问卷的有效回收克服漏答造成无效问卷被调查者作答比较自由克服访问员的负面影响缺点无法确认被调查者是否是亲自作答无法确认是否受他人影响入户困难问卷容易丢失邮寄问卷调查邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件附上回邮信封寄给被调查者被调查者填写好后再寄给研究者标准调查邮件问卷介绍信回邮信封介绍信形式称呼内容致贺落款时间研究目的和研究的重要性介绍信的内容研究目的和研究的重要性为什么被调查者的意见值得重视由谁完成问卷如有疑问，如何寻求解答告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话邮寄调查的优缺点节省费用调查区域广被调查者作答自由度大避免访问员偏见便于联系回收率低有意无意漏答问题答卷者可能不是目标受调查者低教育程度无法回答对回答日期无法控制缺乏机动性邮寄问卷调查的新发展互联网用户电子邮件六、影响调查方法选择的因素研究者的资源和目的Researcher’sresourcesandobjectives被调查者的特征Respondentcharacteristics问卷的特征Characteristicsofquestionsaskedbyresarchers研究者资源与目的调查时间限制调查预算限制期望的数据收集质量一般性：从特殊到一般完全性：深度与广度研究者所设计的问题特征任务的复杂性（抽样的精度与难度）每个被调查者需要回答的信息程度（向被访者提供各种刺激的需要）主题的敏感性问卷的长度与结构化程度THANKS【送送送送】【超多精美图标】板模例案年9102恒好美佳2020.05.01告报WHAT'STHEPURPOSE什么是期望值呢？<

期望值是可以指对某种激励效能的预测/>激发的力量（或积极性）＝目标价值×希望概率A.

积极性高＝目标价值高×希望概率大B.

积极性低1＝目标价值高×希望概率小C.

积极性低2＝目标价值低×希望概率大D.

积极性低3＝目标价值低×希望概率小BY

THE

WAYTHEWAYWEINVESTIGATE我们的调查方式？—调查问卷—|题目：13道|类型：7类|题型：评分题|调查方式：网上发布|收集量：32份|平均填写时间：3分28秒|完成率：48.0%数据分析得出>调查的男生数多于女生，并且调查对象中“大二”占绝大多数，调查时心情也都挺不错的，不过大部分是由“信息工程学院”填写。数据分析—独立购买——父母帮助—得出>目标价值越高，希望概率越小，因此的积极性低。在父母的帮助下，相对价值低的目标，希望概率提高了，而价值高的目标希望概率没有提升。数据分析—独立购买——父母帮助—得出>目标价值越高，希望概率越小，因此的积极性低。在父母的帮助下，相对价值低的目标，希望概率反而降低了，而价值略高一点的目标的希望概率提高了，价值相对高的目标希