旅游市场营销学 第2版教学课件

第五章旅游市场细分01020304旅游市场概述旅游目标市场选择旅游市场细分旅游市场定位第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念与构成（一）旅游市场的概念1.经济学的解释狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。2.市场学的解释是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体。第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念与构成（二）旅游市场的构成要素从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念与构成（二）旅游市场的构成要素1.人口旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特征。2.旅游愿望旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。3.购买能力旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提。4.购买权利旅游者必须持有相应的旅游权利。第一节旅游市场概述二、旅游市场的核心指标（一）旅游者人数指标旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。第一节旅游市场概述二、旅游市场的核心指标（二）旅游者停留时间指标旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。第一节旅游市场概述二、旅游市场的核心指标（三）旅游者消费指标旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。第一节旅游市场概述二、旅游市场的核心指标（四）区域旅游需求能力指标反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。其中，旅游出游率包含总出游率和净出游率两种。第一节旅游市场概述三、旅游流及其流动规律（一）旅游流旅游流是指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。第一节旅游市场概述三、旅游流及其流动规律（二）旅游流的流动规律旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。运动规律具体表现为：近距离流动多，远距离流动少；流向风景名胜区；发达国家和地区流向不发达国家和地区；经济发达国家和地区流向另一个经济发达国家和地区；从严寒地区流向温暖地区及反方向的流动；流向政治、经济、文化中心。第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义（一）市场细分的概念旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。运动规律具体表现为：近距离流动多，远距离流动少；流向风景名胜区；发达国家和地区流向不发达国家和地区；经济发达国家和地区流向另一个经济发达国家和地区；从严寒地区流向温暖地区及反方向的流动；流向政治、经济、文化中心。第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义（二）旅游市场细分的必要性旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。从需求来看；从供给来看。第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义（三）旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时寻找新的市场机会；有利于旅游企业适时调整营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力；有助于市场的渗透。第二节旅游市场细分二、旅游市场细分的原则（一）可衡量原则（二）可进入原则（三）有价值原则（四）稳定性原则（五）可区分原则第二节旅游市场细分三、旅游市场细分的标准（一）地理变量细分（二）人口统计变量（三）旅游者心理（四）购买行为细分第二节旅游市场细分四、旅游市场细分的一般程序（一）确定市场范围（二）了解市场需求（三）分析可能存在的细分市场（四）确定细分市场标准（五）为可能存在的细分市场命名（六）进一步了解各细分市场消费需求和购买行为（七）分析各细分市场的规模和潜力第二节旅游市场细分五、旅游市场细分的方法（一）单一变量细分法（二）综合变量细分法（三）系列变量细分法第三节旅游目标市场选择一、旅游目标市场概述目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的旅游消费者群体。第三节旅游目标市场选择二、评估细分市场（一）细分市场规模和增长率（二）细分市场结构吸引力（5F模型）（三）旅游市场营销目标与资源第三节旅游目标市场选择三、选择目标市场应遵循的原则（一）目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合（二）目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配（三）目标市场必须具备结构性吸引力第三节旅游目标市场选择四、旅游目标市场选择的模式（一）产品-市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）全面市场第三节旅游目标市场选择五、旅游企业目标市场的进入策略（一）无差异营销策略（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略第三节旅游目标市场选择六、影响目标市场选择策略的制约因素（一）旅游企业的自身实力条件（二）旅游产品或服务的特点（三）旅游市场需求状况（四）旅游产品生命周期（五）旅游市场竞争状况第四节旅游市场定位一、旅游市场定位的相关概念（一）市场定位的概念所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。第四节旅游市场定位一、旅游市场定位的相关概念（二）旅游市场定位的涵义旅游市场定位就是指旅游企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品在目标市场中应有的竞争位置。第四节旅游市场定位二、旅游市场定位的意义首先，有利于旅游企业和旅游目的地针对性地开展营销活动。再次，有利于旅游目的地与旅游企业造就和强化在旅游者心目中的持久形象。最后，有利于旅游目的地与旅游企业拓展目标市场潜力。第四节旅游市场定位三、旅游市场定位的方式和方法（一）选择定位方式（1）对抗性定位。（2）避强定位。（3）比附定位。（4）领先定位。第四节旅游市场定位三、旅游市场定位的方式和方法（二）市场定位的方法（1）根据产品特色或是特殊用途进行定位。（2）根据“质量—价格”定位。（3）根据产品使用者进行定位。（4）借助竞争者进行定位。第四节旅游市场定位四、旅游企业定位的原则（一）差异化原则（二）垄断性原则（三）盈利性原则第四节旅游市场定位五、旅游市场定位的步骤1.确定定位的层次2