第八讲价格策略

1第八讲价格策略2本章内容1.价格制定2.企业定价策略3.价格调整策略

本章要求通过本章学习，你应该理解：影响定价的基本因素和定价的基本程序；价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力；企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。4本章重点■

应掌握的基本内容

□定价目标□

价格需求弹性□价格制定程序□

定价方法□定价策略□

价格调整5一、价格制定1.影响定价的因素2.企业定价的基本程序6定价目标产品线上的其他产品的价格价格灵活性市场需求价格制定折扣与折让成本因素法律环境地理定价条款竞争因素渠道中的加成链1.影响定价的因素7(1)

消费者心理(2)

政府和行业组织干预

《价格法》

《反不正当竞争法》

《明码标价法》

《制止牟取暴利的暂行规定》

《价格违反行为行政处罚规定》

《关于制止低价倾销行为的规定》(1)定价目标(2)产品成本(3)市场供求状况(4)商品需求特性(5)竞争状况(6)其他因素1.影响定价的因素(1)维持生存(2)短期利润最大化(3)合理的长期利润(4)市场占有率最大化(5)争取高端客户(6)产品质量领先(1)

固定成本（FC）(2)

变动成本（VC）(3)

总成本（TC）(4)

平均成本（AC）(5)

边际成本（MC）(6)

机会成本（OC）降价压力的传递消费者购买更谨慎零售商降低售价制造商降低售价竞争氛围竞争氛围8

需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。P1P2Q1Q2（弹性单一）Ep=1P1P2Q1Q2（弹性充足）Ep>1P1P2Q1Q2（弹性不足）Ep<1需求价格弹性9需求价格弹性与企业定价策略弹性需求

Ep>1单一弹性

Ep=1非弹性需求

Ep<1降价的影响涨价的影响定价策略价格弹性定价策略总收入增加总收入减少适当降价总收入不变总收入不变针对不同情况涨价或降价总收入减少总收入增加适当涨价10★

定价依据在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点低价格高价格在这个价格上不可能有需求112.企业定价的基本程序定价目标的选择信息的收集和预测选择定价方法确定最终价格选择定价策略12★定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法(1)成本加成定价法(2)盈亏临界点定价法(3)目标利润定价法(4)边际贡献定价法(1)感受价值定价法

(2)需求差异定价法(3)逆向定价法

(1)随行就市定价法(2)产品差别定价法(3)投标定价法131.成本导向定价法

含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。

公式：产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）

关键：确定加成率。(1)成本加成定价法141.成本导向定价法(2)盈亏临界点定价法

含义：也称保本点定价法。它是企业按照生产某种

产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品

保本价格的方法。151.成本导向定价法(3)目标利润定价法

含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础

上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。

缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的重要因素。162．需求导向定价法(1)感受价值定价法

含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。

关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知程度。172．需求导向定价法(2)需求差异定价法

含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。

主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。18(3)逆向定价法

含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,

计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2．需求导向定价法193．竞争导向定价法(1)随行就市定价法

含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。203．竞争导向定价法(2)产品差别定价法

含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格

报复的条件下，企业为维持或提高市场占有率，迅速扩

大产品销售量，会把价格定在低于竞争对手的水平；而

为了谋取高利润，企业会通过不同的营销努力，使同种

同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进

而选取高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

213．竞争导向定价法(3)投标定价法

这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，以中选其有利价格成交的方法。

一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而

投标方有多个，处于相互竞争地位。

所有投标者中通常报价最低者中标，它的报价就是承

包价格。

国内外许多大型成套设备、建筑工程项目承包、政府

大宗采购等，通常用这种方法定价。22

含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。

意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。

要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。

种类：介绍7类定价策略二、定价策略23二、定价策略1.新产品定价策略2.产品组合定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略5.地区定价策略6.差别定价策略7.产品市场生命周期定价策略241.新产品定价策略

撇脂定价

渗透定价

温和式定价25(1)撇脂定价

含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降低价格。

条件：一是产品必须新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的市场需求要有准确的预测。

优点：在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。

缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。26(2)渗透定价

含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。

条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大,

市场上已有代用品的中、高档消费品。

优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于迅速打开产品销路，开拓市场。

缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。27(3)满意定价

含义：采用中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。

条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。

优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。282.产品组合定价策略

产品线定价

相关品定价

附属品定价

分部定价

副产品定价

产品组合定价29(1)产品线定价

具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。

不同品种不同价格。

不同需求不同价格。

不同档次不同价格。

注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。30(2)相关品定价

含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。

具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。(3)附属品定价

含义：是指依附主要产品销售的产品。

具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。(4)分部定价

含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费，这种策略叫两部分定价。

具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。(5)副产品定价

含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。

具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输成本就可以出售。34(6)产品组合定价

含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。

运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。

注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。353.心理定价策略

尾数定价

整数定价

声望定价

小计量单位定价

招徕定价36[感悟营销]价格越高为何卖得越快

某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。请你分析这是为什么?37(1)尾数定价

含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个零头数结尾的非整数价格。

运用：

大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。

消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。

价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。

这种策略通常适用于基本生活用品。38(2)整数定价

含义：有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。

运用：多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售。39(3)声望定价

含义：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理,

对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。

运用：

高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。

购买这些产品的人，最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。40(4)小计量单位定价

含义：用小计量单位计价来吸引消费者。

运用：

对昂贵的商品，其标价一般都是克、两等小计量

单位的价格

一般适用于量少价值大的产品。

41(5)招徕定价

含义：是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。

运用：

适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。

采用这种策略不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业可以薄利多销，获取利润。424.折扣定价策略

现金折扣

数量折扣

功能折扣

季节折扣

价格折让43(1)现金折扣

含义：也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。

作用：它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。

运用：折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。44(2)数量折扣

含义：根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。

作用：是为鼓励买方大批量购买而采用的一种减价策略。

形式：一次折扣；累计折扣。45

含义：也称交易折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。

运用：对代理商、批发商、零售商在产品流通中发挥不种作用给予不同的交易折扣。

目的:是为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。(3)功能折扣46(4)季节折扣

含义：指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。

运用：一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。

作用：目的在于鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。(5)价格折让

含义：又称为推广津贴，是企业为扩大产品销路向中间商提供促销津贴的价格补偿形式。

运用：以旧换新折让；促销折让；免费服务折让；特约优惠折让。

作用：有利于鼓励中间商和顾客多购买和多消费企业的产品，从而促进产品销售。485.地区定价策略

产地定价

目的地定价

基点定价

分区定价49(1)产地定价

含义：卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。

运用：产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。50(2)目的地定价

含义：即在买主所在地交货的价格。

运用：

在这种策略下，商品的价格根据目的地买方的要求

不同而不同。

常见的有买方所在地船上交货价格、买方所在码头

交货价格、指定地点交货价格等。

该策略，对于买方来说减少了提货的麻烦，对于卖

方来说则增加了运送货物的风险。

51(3)基点定价

含义：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加以基点城市到顾客所在地的运费定价。

运用：

产品运费成本所占比重较大。

企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。

产品的价格弹性较小。52(4)分区定价

含义：卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。

运用：

处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；

处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。53同样的眼镜两个定价

一位同学的母亲在某连锁眼镜店做店长，她给我讲了那天卖出的两副眼镜。她说:同样的眼镜，前后两个同学分别以不同的价位买走了，并且都很满意。”我问她什么意思。她解释说：“先进店的一位，我从衣着言语间便猜出是江浙的富商子弟。于是便以450元卖给他。后来来的那个学生，我感觉经济条件稍差一些。阿姨我只收了他150块钱。”我问为何相差300元。她说：“稍富的同学买的是面子。若别人知道他戴的是150元的眼镜，他反而会不乐意。稍穷的同学买的是实惠，这个价格他才会接受，所以也很高兴。”[感悟营销]54

我赞许地说：“阿姨也劫富济贫呀。”她说：“那倒没有。只是我既心安理得地赚了钱，又让他们得到了各自想要的东西。可以说是双赢。”同样的眼镜两个定价

请同学们分析此定价是否恰当，为什么?55

含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧视定价。

主要形式：①顾客差别定价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价；④销售时间差别定价。6．差别定价策略56①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分表现出不同的需求程度。②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。④细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格而得到的额外收入，否则得不偿失。⑤差别价格不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售。⑥差别价格的形式不能违法。

适用条件：

57三、价格调整策略1.企业降价与提价策略2.消费者对价格调整的反应3.竞争者对价格调整的反应58

随着市场环境的变化，企业需根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售状态。1.企业降价与提价策略59(1)降价策略

降价的原因A．企业急需回笼大量现金。

B．通过降价来开拓新市场。

C．生产能力过剩。D．随着科学技术的进步和企业经营管理水平，单位产品成本降低，企业费用减少，使降价成为可能。E．在强大的竞争者的压力之下，企业的市场份额下降。F．政治、法律环境及经济形势的变化迫使企业降价。

60(2)提价策略

提价的原因

产品成本增加的压力。

产品供不应求。

适应通货膨胀。61

消费者对降价的反应

这种产品将被新型产品所替代；

这种产品有些缺点，销售情况不好；

企业财务困难，难以继续经营下去；

价格可能还要进一步下