生活中的营销策略课件

生活中的营销策略

小品牌小投入的营销朱华锋整理一个卖报老汉的营销策略

南京某车站有一个卖报的老汉，穿着整洁，精神矍烁。“不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”可以养活老婆和在南京大学上学的女儿。两年前，老汉在工厂下岗了。

状况分析下岗工资少，生活有压力，老汉开始打算卖报挣钱。

制定目标

几经挑选，发现35W车总店人流量大，车次多。于是选定在35W车总站卖报。但是，蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。

其中一个卖了很长时间，另一是车站某驾驶员的熟人。

初步市场分析选择终端售点

营销环境分析

竞争对手研究

这个卖报老汉是如何做到的呢？目前的经营成果如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。

制定公关策略

老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸，他就说这是在附近卖报多余的。车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……

人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。公关维护

公关执行博取同情

可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。怎么卖呢？老汉冥思苦想一番。

营销策略分析

有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中，一般中青年男性喜欢买报；上车的人中有座位的人喜欢买报且一边吃早点一边看。消费者研究

老汉留意到，有重大新闻时报纸卖的特别多。

于是，老汉有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、一个女检查长的堕落啦。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，每天卖的报纸居然比平时多了一半！

销售数据分析

消费者洞察产品分析USP卖点

差异化营销渠道创新走动营销

后来，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。

多元化扩张

旁边卖早点的已有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。因为老汉观察过了，座车吃早点的人通常没法拿敞口的饮料。

因为比人家多花了500多块买了一台封口机，成本高，所以，豆浆价格比别人贵一毛钱。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！

消费者洞察差异化营销区别需求差异定价

这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。

兼并重组扩大经营

统一VI提升形象

老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志，销量更上一层楼了。

产品线延伸

老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》送一份《快报》，因为杂志赚的比较多。

老汉女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券。于是，这又成了老汉促销的独特武器：买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。

促销策略买赠促销

整合营销资源创造竞争优势

老汉报亭良好的地理位置和销量，受到了可口可乐的关注，他们在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入。

就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标：就是在附近小区出口的小胡同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研的钱也挣到手！

利用自身价值拓展盈利项目

营销目标达成

新目标新营销经验资源共享开展连锁经营

十万块启动一个保健酒的市场

一个没有见过的品牌，只有10万启动资金，怎么做？

做酒花十万块钱，还不够进店费，且不要说打广告了，怎么办？

首先选择在淡季上市，做小包装。这个酒是一个中低档产品，首先选择八月份上市小瓶装，选择在C、D类餐饮店上货，那是大排挡，小排挡，免费送给消费者喝，一个终端送六瓶酒。然后给终端做个活动：点一个羊肉火锅，送一瓶酒，点两瓶酒，免费送一个菜。既点菜送酒，点酒送菜。一个目的：在C、D类大排挡接触目标消费人群，就是那种干体力活，中低档消费的。而那些喜欢吃牛肉、羊肉的有保健意识的人，先让他喝，接触产品。这一轮没有上广告，完全是地面活动，把渠道选择跟产品策略、跟价格策略，跟促销策略整合在一起。做了三个月把这个4P组合完成了。这样把产品、渠道、价格、促销捆绑起来做的这一拨，实现了上市第二个节奏：培养一批固定饮用人群。“要的就是这个效果，因为在餐饮店已经接触过我的产品，我现在是鼓励饮用，长期饮用和自用，形成饮用习惯，你想想看保健酒一天只能喝二两，他一口气买了七斤酒回家，一喝得喝一个多月，一个多月喝完了之后对产品的口感，产品的功效肯定都习惯了，肯定都会持续饮用，这叫整合营销。”做这个活动时，客户的经理说我们算错帐了，买三送一，实际上在市场上不是三送一，是五送二了。你知道消费者怎么买酒的吗？拿壶买酒，先买三瓶酒，有三个酒瓶盖，然后再换一瓶酒，然后再买两瓶酒，然后又是三个瓶盖，又跟你换一瓶酒，于是变成了五送二，这个酒壶买了七瓶酒。到了10-11月份，开始上市一斤的瓶装酒。进入社区的C、D类分销店，大卖场肯定有很高的进场费，不敢进，敢进C、D类小分销店，在铺货时有奖励，进一箱酒，送一袋洗衣粉。同时，展开消费者促销：三个酒瓶盖送一瓶酒。最后第三招，做礼品市场这时候才跨进超级终端这个门槛。做礼品装，因为有了固定的饮用人群，于是乎开始重新整合，现在传播对象不是那些喝酒的人，是那些买酒的人，小媳妇，老娘们，诉求男人也是需要关爱的，买给你们的丈夫喝。鼓励同事之间的馈赠，因为有人喝了，就有人送。当我拿这种礼品到商场谈判，发现很好谈。这时候我再诉求礼品市场，在超市里面做堆头、陈列、导购。所以，这个案例看出来不是简单的整合营销传播，而是整合营销策略分节奏做市场，依次克服一系列问题。如何卖饲料？

到农村市场发现没有比猪饲料更难卖的东西，为什么呢？这个产业没有任何技术门槛，农民说拿一把铁锹就可以做饲料了。

饲料同样使用各种各样的促销战、价格战等等去打市场。买饲料送茶缸，买饲料送电风扇，甚至买饲料送微波炉。更神奇的是还用明星广告，把赵薇的大眼睛印到饲料袋上。难道猪也认识她，看见她就能多长两块肉？

作为一个营销咨询师，你给人家出什么招？难道告诉客户打更多的广告？难道告诉客户降更低的价格？如何在这样一个混乱的营销局面当中建立自己的营销优势？可能一般的营销总监，一般业务员会出一招：说人家送茶缸，咱们送微波炉，人家送微波炉咱们送带烧烤的微波炉。出这样的招，能不能卖饲料？

我们思考：如何以一条产业链来完成市场营销层面的竞争。

要想把饲料卖好，必须让农民养殖挣钱。如果不能让农民养猪挣钱，再大的营销动作，都不可能获得持续的竞争力。但是，农民养殖能不能挣钱，饲料是很小的环节，饲料只是其中的四分之一，还有管理、繁殖、品种改良等等因素。于是，首先改造饲料的销售渠道，把传统的分销渠道改造成为一个能够提供养殖服务的功能性渠道。把那些卖饲料的经销商全部砍掉，改成兽医卖饲料，改成养殖大户卖饲料，改成当地猪贩子来卖饲料。告诉兽医你卖饲料时帮帮农民防疫，养殖大户你卖饲料时帮助散户改善养殖技术，猪贩子你卖饲料帮助农民去收猪。结果，农民发现买我们的饲料可以得到很多养殖服务。于是将养殖大户、猪贩子和兽医以及农民养殖户组成了一个联合体，实现了系统化运作。在养殖联合体里面养殖户一头猪多挣三十块钱，这样饲料就好卖了，并且别人无法模仿你的模式。后来，就做大了，做了一个很大的养殖基地。再后来，向下游延伸，做了一个100万头生猪屠宰场，做了一个绿色肉类品牌，形成了一条饲料——