营销导论课件

12五月2024营销导论主要参考书籍：1、《市场营销管理》（亚洲版，第二版），菲力普.科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，2001年2月第二版，中国人民大学出版社。2、《营销概要》（第八版），威廉.D.皮诺特、E.J.麦卡锡著，2002年1月第1版，北京大学出版社。5/12/20242讨论：你是如何理解“营销”的？5/12/20243营销=营+销营销市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，也是动态营销，更是战略营销。5/12/20244有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，并分别硬性分配了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个推销员空手而归。他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会要梳子呢？他们以为我嘲讽他们，打了我一顿，并把我赶了出来。”第二个推销员厉害，他卖掉了几十把梳子。怎么卖的？原来他动了脑筋，想和尚虽然没头发，但经常梳头有利于头部的血液循环，能延年益寿。和尚们听了他的道理之后都同意买一把。第三个推销员更厉害，卖掉了几百把梳子。他的脑筋更活，觉得和尚就那么些人，不能只打和尚的主意。他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头，香客们感受到庙里的关心，香火就会更旺。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他说服方丈把木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子上，并刻上“积善梳”三个字。因为寺庙可以赚钱，便大举订购。案例1：如何向和尚推销梳子?5/12/20245案例2：市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜力在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。5/12/20246营销启示这两个故事告诉大家市场不光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，其实，人们需求是无止境的。没有市场，可以创造出市场来，这就是本事。故事还告诉我们，找到市场，还必须要去规划设计，懂得交换，懂得双赢；即最大的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。5/12/20247结论市场营销是如此基本，以致不能把他看作是一个单独的功能。市场营销创造需求！！！5/12/202410第一讲导论营销的内涵营销的重要性营销观念与顾客满意5/12/202411教学目标认知目标1、市场的概念和构成要素2、市场营销的含义3、市场营销的相关概念●情感目标激发学生对市场营销学的兴趣5/12/202412重点、难点教学重点：市场的概念和构成要素教学难点：市场营销的含义5/12/202413第一节营销的内涵一、市场的含义及分类（一）含义1、市场是指买卖双方交易的场所。2、从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和3、从市场营销的视觉来看，卖方构成产业，买方构成市场。4、现实和潜在需求量的总和。5、买卖双方力量的比较。5/12/202414市场是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。5/12/202415（二）市场的构成要素市场＝人口＋购买欲望＋购买力5/12/202416想一想：

人口规模是否等同市场规模？为什么？市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。5/12/202417

产业（卖方）市场（买方）商品、服务及相关信息需求信息商品或服务货币简单的市场营销系统5/12/202418制造商市场资源市场资源市场中间商市场政府市场消费者市场资源：劳动土地资本货币资源：劳动土地资本服务税收服务税收税收服务服务税收5/12/202419（三）市场结构1、完全垄断市场中只有一家厂商。电力公司5/12/2024202、寡头垄断市场中有力量相近的几家厂商。中国电信、移动、联通。5/12/2024213、垄断竞争市场中有大量厂商。空调：海尔、海信、长虹、科龙、美的、格力、春兰、格兰仕等。5/12/2024224、完全竞争市场中有无数微小厂商。农户5/12/202423讨论：不同市场结构中企业的行为有何差异？5/12/202424（四）市场的分类1、根据市场出现的先后划分现实市场潜在市场未来市场5/12/2024252、根据顾客性质划分消费者市场：的是指某种商品或劳务占有、使用、受益的组织/团体或个人。常见形式有顾客/用户/客户。组织（集团）市场：指由那些采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。具体包括：产业市场、中间商市场和政府市场5/12/202426二、营销的定义1、麦卡锡关于“微观市场营销”的定义一个企业或组织所进行的这些活动：通过预测顾客和委托人的需要，引导满足需要的货物和劳务从生产者流向顾客和委托人，以实现企业或组织的目标。5/12/2024272、美国市场营销学会（AMA，1985）的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。5/12/2024283、AMA（2004），营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。4、菲力普.科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。5/12/202429市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性的满足个人和团体需要的社会管理过程。5/12/2024301、市场营销具有创造性例1西安某商场“抢商品促销”2、市场营销具有自愿性例2四种得到商品的方式市场营销含义理解的要点5/12/202431市场营销概念理解的要点3、市场营销目的在于满足需求市场营销工作原理企业经营满足顾客需求寻找发现顾客需求企业目标与保持顾客交换关系5/12/202432市场营销概念理解的要点4、市场营销是系统化的管理职能例4教材的篇章结构

5、市场营销需要兼顾社会利益例5方便筷的公益广告5/12/202433三、市场营销者希望从别人那里取的所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。卖主、买主都可以是营销者。5/12/202434毕业生求职时，要有营销意识。你准备为雇主提供什么样的“有价之物”？5/12/202435有人说：

市场营销就是市场推销，你认为对吗？市场营销活动主要包括两个方面的内容：一是研究市场，研究顾客的需求特点、估测需求量，选择本企业能最好地为之服务的目标市场。二是推销产品，即开发生产出来适销对路的产品，通过适当的分销渠道和促销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业利润。而推销仅仅是营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“推销”不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。市场营销的目的在于使推销成为多余的。5/12/202436四、市场营销的任务1、生产者与消费者在空间上的矛盾2、生产者和消费者在时间上的矛盾3、生产者和消费者的信息分离矛盾4、生产者和消费者在品种供求上的矛盾5、生产者与消费者在供求数量上的矛盾6、生产者和消费者在商品估价上的矛盾7、生产者和消费者在商品所有权上的矛盾5/12/202437五、与市场营销相关的重要概念市场营销活动不仅涉及商业活动，也涉及非商业活动；不仅涉及个人，也涉及团体；不仅涉及实物产品，也涉及无形服务及思想观念。市场营销这一定义是建立在一系列的核心概念之上的。这些核心概念主要包括：需要、欲望和需求；产品；顾客效用、成本和价值；交换与交易等。5/12/2024381、需要、欲望和需求需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感受状态。欲望是想得到某种基本需要具体物的愿望。需求是指对于有能力购买并且有愿望购买的某种具体产品的欲望。5/12/2024392、产品人们的需要、欲望、需求都是靠一定的产品来满足的，市场营销也是对一定产品所进行的营销。产品可以表述为能够用以满足人类某种需要和欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。5/12/2024403、顾客效用、成本和价值在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用、成本和价值。顾客效用所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观的综合评价。5/12/202441小王是如何选择最佳出行方式的？小王是某外企职员，月薪4000多元，居住地与工作地有七八公里，最近他一直在考虑使用哪种交通工具上下班的问题。是骑自行车，乘公共汽车，坐小巴，打出租车还是自己开车？与此同时也考虑方便性、快捷性、舒适性、安全性和成本支出这些因素。通过比较分析各种因素后选择出行方式。首先，他制定了一个表格以评估哪种交通工具能够给他带来最大的效用，然后，求顾客效用。5/12/202442小王对各种交通工具效用的评价表5/12/202443顾客成本是顾客为获得某种效用而必需的支出，它包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。5/12/202444顾客让渡价值实际上，人们在选择产品时，既考虑效用，又要将其效用同为获得此效用所要支付的成本相比较，最后做出选择。顾客效用与顾客成本的比较，即顾客让渡价值。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总效用-顾客总成本5/12/2024454、交换和交易交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少有两方。②每一方都有被对方认为有价值的东西。③每一方都能沟通信息和传送物品。④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5/12/202446交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物。②买卖双方所同意的条件。③协议时间和地点。5/12/202447第二节市场营销的重要性一、营销在不同行业的扩散1、商业领域：几乎所有的商业领域，营销观念都在逐步渗透。一般来说，营销依次在快速消费品（化妆品等日用品）、耐用消费品（家电）和工业品普及。5/12/2024482、非赢利领域：学校、医院、艺术团体甚至政府等面对消费者行为的变化，这些组织也转向开展营销活动。医院、学校、地方政府的广告。政府的招商引资活动：向潜在的投资者宣传自己是理想的投资场所。5/12/202449二、推动企业重视市场营销的原因销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧营销成本的提高5/12/202450三、营销在公司中地位的演变生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能5/12/202451第三节市场营销哲学的演变一、生产观念：认为消费者喜欢可以随处得到的、价格低廉的产品。5/12/2024521、供不应求：顾客最关心是否能得到这种产品，而不关注产品的细小特征。2、产品成本高：必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。5/12/202453比如：福特T型车的革命。在福特以前，汽车一直是价格昂贵的奢侈品，数量极少，从1908年至1927年，福特公司生产了超过1500万辆T型汽车，价格在600-800美元。生产观念的缺点：无视人的个性化需求；服务质量低下。5/12/202454二、产品观念（productconcept）：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之更加完美。5/12/202455产品导向的公司在设计产品时很少考虑顾客的需求，它们相信自己的技术人员知道怎样设计和改进产品。缺陷：引发营销近视症——关注产品而不是顾客。5/12/202456事例：酒香不怕巷子深；目前国内许多空调生产厂商推出的“负离子”、“健康空调”、杀菌、纳米技术等。5/12/202457三、销售观念（salesconcept）/推销观念：认为消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以需要用好话劝说他们购买。公司应利用一系列推销、促销手段刺激消费者购买。5/12/202458应用于：1、非渴求产品（unsoughtgoods）：购买者一般不会想到购买的商品。比如保险、百科全书。2、产品过剩时：我国彩电行业的价格战。5/12/202459彼得.德鲁克（Peter.Drucker）认为，营销的目的是使推销成为多余，营销的目的是使产品形成自我销售。我国许多企业尚停留在销售阶段，推销其实只是营销冰山上的顶点。5/12/202460缺陷：建立在推销基础上有着很高的风险，它假定顾客在听了几句好话后就会去购买。5/12/202461四、市场营销观念（Marketingconcept）：认为企业的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场期望满足的东西。5/12/202462营销观念的许多精辟表述：顾客第一（日产）；我们一切为你（丰田）；热爱顾客而不是产品。5/12/202463西奥多.莱维特对推销观念和营销观念做了深刻的比较：推销观念注重卖方的需要，营销观念注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金收入；营销则是考虑如何通过产品以及与创造、传送产品有关的事情，满足顾客的需要。5/12/202464西奥多·莱维特简介西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）：现代营销学的奠基人之一，营销的营销者。西奥多·莱维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物，他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。西奥多·莱维特一生获奖无数，除了"麦肯锡奖"之外，他的《营销创新》（InnovationinMarketing）一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰·汉考克奖；1970年获"年度营销人"帕林奖；1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖。2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。5/12/202465工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润

出发点重点方法目的推销观念营销观念与推销观念的对比营销观念5/12/202466营销与销售的区别营销不同于销售、推销，销售（sales）、推销（selling）属于商品流通领域的活动，而营销则截然不同，其重心并不在于“销”而在“营”，即经营。经营是商品生产者、企业面对市场开展的所有经济活动，它的外延远比销售、流通大得多，涉及售后、消费和产前、生产等领域。营销不是始于产品生产出来之后，终于产品售出之时，而是把市场视为商品生产过程的起点、出发点，早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、员工的工作，生产、研发、财务、人力资源管理等企业的其他职能都只有在实现营销目的的情况下才有意义。5/12/202467案例《英雄》辉煌的纪录2004年《英雄》创造了有史以来中国电影市场最成功的票房，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。5/12/2024685/12/202469五、社会营销观念（societalmarketingconcept）：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。5/12/202470比如：快餐行业提供了可口的然而不是营养的食品。肯德基、麦当劳提供了高胆固醇的食物，在美国正备受争议。5/12/202471社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会责任与道德问题，应平衡公司利润、消费者需求满足和社会公共利益之间的关系。5/12/202472六、大市场营销观念（Megmarketingconcept）：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或有关方面的合作与支持。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Publicrelations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。5/12/202473大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。5/12/2024741、核心内容：强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。例如：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。5/12/2024752、与一般营销观念的区别①打破了“可控制要素”与“不可控制要素”之间的界限，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利的方向发展。②强调企业在顾客、供应商等传统因素外，还必须处理好其他方面的关系，如政府部门、立法机关、政党、工会、宗教团体等，企业应尽可能地获得各方面的支持。5/12/2024764、实例①安利公司在进入中国市场之初的活动，以及在中国政府禁止传销后的活动。②摩托罗拉公司成功地使美国政府向日本政府施压，使其开放电讯器材市场。5/12/202477案例：

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯·道奇兄弟等创办的，由福特任总经理。1912年福特汽车公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上台后实施了三项策略：

1．主产品“T型车”做出了降价的决定，即由1910年制定的售价每辆950美元降到850美元以下；

2．按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新工厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度的降低了成本；

3．在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。

这三项决策的成功，使“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。5/12/202478

1919年，亨利·福特成为福特公司的老板，他解雇了库兹恩，自任总经理。福特一方面采用低价策略抢占市场，1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管需要什么，我的车都黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

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美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱势企业。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”的思想，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人专门抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作则由事业部去完成。同时，他还提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年通用汽车公司的市场占有率达到了30%以上，超过了福特汽车公司；1956年通用汽车公司的市场占有率达到了53%，成为美国最大的汽车公司。5/12/202480第四节顾客价值与满意一、让渡价值1、顾客价值：顾客从某一产品或服务中所获得的一系列利益。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。5/12/2024812、顾客成本：顾客在评估获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。货币价格、时间成本、精力成本、体力成本5/12/2024823、让渡价值：顾客价值与顾客成本之差。5/12/202483例子：某工程设备公司对客户认定的价值进行了分析，发现顾客认为该设备的产品价值为2万元，生产该设备的成本是1.4万元，这意味着该产品有6000元的附加值。该公司必须在1.4-2.0万元中定价，所定的价格将决定总的附加值中有多少让渡给顾客，多少流入公司。假设定价为1.6万元，让渡价值等于4000元。5/12/202484推销产品时可以从两方面努力：一方面增加顾客价值（产品、服务、人员、形象）；另一方面减少顾客购买成本（降低价格、简化订购和送货的手续、提供担保降低顾客风险）。5/12/202485二、顾客满意（customersatisfaction）1、满意：一个人通过对产品的可感知的效果（用经济学的术语“效用”）与他人期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。5/12/202486满意水平是可感知的效果和期望值之间的差异函数。期望的形成：是顾客过去购买的经验、朋友和伙伴的种种言论，以及营销者和竞争者的信息和承诺。5/12/202487营销者应将期望值控制在一个合理的水平，不能太高（顾客很可能回失望），也不能太低（无法吸引足够的购买者）。比如商场的宣传广告。5/12/2024882、顾客满意最大化公司在寻求创造顾客满意时，是否应追求顾客满意最大化？5/12/202489否!5/12/202490①通过降价或增加服务来提高顾客满意会降低公司利润。②公司有众多的利益相关者（雇员、供应商、股东等），增加顾客满意度可能会降低他们的利益水平。公司应遵循：在一定的资源限度内，公司必须保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽可能地提高顾客满意。5/12/202491三、保持顾客的需要1、保持老顾客的重要性吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持现有顾客的5倍。大多数的营销理论和实践都集中在如何吸引新的顾客，扩大市场份额，而不是保持现有顾客。强