桑德兹大厦招商报告课件

桑德兹国际项目招商推广方案INTERNATIONAL市场描述第一幕由于金融环境的影响与宁波写字楼市场的供求失衡，导致了2008年写字楼市场呈现萎缩态势，08年销售26万平方米，市场异常严峻。2009年写字楼市场的总供应量107万平方米（09年推出项目暂未计算）。2009年写字楼空置率继续上升，需求相对比较稀缺，写字楼租金有小幅下降。市场描述—概况高端写字楼集体入市，办公地标升级换代由于市场前景下的刚性需求，写字楼诉求热点也随之转变。地段交通

进口电梯

星级大堂

五星级物业

景观中庭

高级石材物料

进口中央空调市场描述—概况传统商务地域格局逐步改变，近郊化办公趋势明显■近郊与市区楼盘客户群不同，主要瞄准中小企业办公市场，这些企业办公面积以中小型为主，基本需求面积150平方米以下。相对低得多的单价、良好的生态型办公环境以及适中的规模，使得郊区写字楼颇受欢迎。三江片东部新城鄞州商务区城西地区高新区市场描述—概况高新区鄞州商务区海曙西中央商务区区域较为成熟、性价比较高典型项目：金都国际、泛亚国际、租金价格：1.0-1.3依托高新区产业基础和政策优势典型项目：高新科技广场、95国际广场、万特商务中心租金价格：0.5-1.0区域非常成熟、地段认可度很高典型项目：威斯汀中心、银泰国际、恒隆中心租金价格：1.2-3.0新兴区域、尚处于发展初期典型项目：麒麟大厦、广博国际商务中心、新洲银座租金价格：0.8-1.5东部新城区域区域未来潜力较大典型项目：新天地、东城国际、银晨国际、租金价格：0.8-1.4现存板块竞争格局分析市场描述—区域格局市场描述—小结

2.随着宁波市经济的回暖，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越多的外资企业进驻宁波，推动写字间需求的增长，对宁波市写字楼市场的发展形成重要支撑。3.2009年宁波市写字楼的平均空置率大幅上升，平均租金略有下滑，高端成熟写字楼租赁价位相对平稳。4.江东、高新区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚集向分散转变，形成一个核心多个基本点的局面。1.宁波市写字间市场目前的租售情况总体不容乐观，写字楼的行情与其自身的综合素质有直接的关系第二幕个案分析个案分析—麒麟大厦麒麟大厦坐落位置：天童北路与贸城中路交汇口物业级别：甲级总楼层数：23（南）15（北）层开盘时间：2005.9.10总建筑面积：70000平方米标准层面积：1840平方米使用率：70%空调：中央空调电梯：10部德国蒂森物业公司：宁波中建物业物业管理费：3.8元/平方米/月车位数量：450个个案分析—新洲银座开发商：鄞州城市建设投资发展有限公司建筑面积：占地面积13288平方米,总建筑面积58125平方米,其中主楼3万平方米左右,裙楼由农业银行自用开盘时间：2006.11交付日期：2008.9车位数量：现规划改成388只。地下一层220只，包括立体车位；地下二层168只建筑楼层：22层使用率：70%物业：4.2元/平方米/月一层为大厅；二层休闲地带；三层为食堂；四层4间；五～七楼平层6间；八～十三层平层5间；14楼为空中花园；14～16层平层2间；17～20层平层2～3间；21楼一户；22楼3间主力面积：180㎡以上

让我们从以下12点来对现今写字楼市场进行深入的挖掘1.写字楼品质分析目前写字楼市场上主要的产品为准甲级或乙级写字楼，占82.56%，而甲级写字楼相对数量较少，近两年才出现。个案分析—总结2.层高分析主流写字楼层高为3.2-3.4m与3.6m，市区老的写字楼层高相对较低，只有3.2-3.4m左右，而新建写字楼基本为3.4-3.7，部分为LOFT型产品，层高达到4.8m以上，当然也存在部分单身公寓或者酒店式公寓的产品，层高仅有3m。3.标准层面积分析从标准层分布来看，老式写字楼面积相对小很多，主要集中在700-1000平方米，而新建写字楼，包括近些年交付的或者正在建设的则主要集中在1000-1600平方米。个案分析—总结4.分割单元面积分析写字楼面积分割主要集中在50-150平方米,这包括两种面积区间,一种为50-80平方米,另一种为110-130平方米,能自由组合形成市场主流需求面积区间160-210平方米。5.得房率分析宁波市场上主流的写字楼为高层，得房率相对较低，主要集中在65-70%之间。个案分析—总结6.大堂分析写字楼大堂面积分布呈现两种趋势，200-400平方米与500-700平方米，尤其是后者，成为新建写字楼项目的主要技术指标；不同的大堂面积必然带来空间感的不同，从而要求的挑高也有很大区别，大堂挑高一般分为5-8米的普通挑高及10米以上的大挑高个案分析—总结7.行业整体使用面积及员工规模分析从下图可以看到，服务业的平均使用面积最大，为234方，企业平均办公人数为18人；其次是外贸业的办公平均使用面积为210平方米，企业平均办公人数为19人。物流/外贸业的平均使用面积并不小，但平均办公人数相对较低，这刚好与IT业相反。除了IT业、机械/电子行业，其他行业众数都在150－200平方米之间，这对本项目写字楼确定基本分隔单位具有较大的参考意义。个案分析—总结8.区域流向分析目前宁波的写字楼大多集中在海曙以及江东两区，就目前人气而言，海曙区最旺，由于该区的地理优势、生活交通方便等优势，该区域写字楼入住的企业流动性不大，地域性的吸引力较大。同时，江东区的发展前景被更多企业看好，将来选择区域的指数直线上升。而鄞州中心区随着开发的进行，被越来越多的企业看好。个案分析—总结9.抱怨指数分析入住企业反映抱怨指数最高为电梯，数量上太少，速度又跟不上，这是迫切需要解决的问题；其次停车不便、车位太少，保安态度差等问题也是不少企业所提出的不满之处，均有待改进。卫生差、设施不全、租金太高等也是一小部分企业反映不满之处。个案分析—总结在写字楼内部配套设施方面，员工餐厅成了企业需求最急迫的一项，有超过二分之一的企业表示需求。其次需求迫切的就是优质高速的电梯，这也是许多大楼目前面临的问题。其他指得一提的是如室内生态花园、智能停车场、商务减压区等一系列新兴指标也得到了不少企业的追捧。10.内部配套需求分析个案分析—总结虽然受金融危机影响，得益于港口和外向经济的发展，大型贸易企业设立的驻甬机构及本地与外贸相关联企业发展迅速，在现有写字楼客户中，贸易、物流类企业占据绝对主流份额。11.企业行业特征分析个案分析—总结第三幕推广方案提前预热，快速突围针对性推广+常规性推广本项目货源组合，扩大客群需求分布低价入市，小步快走推广方案NO1：提前预热，快速突围未来微观市场的激烈竞争，必然要求项目提前进行市场预热，在项目导入形象阶段，就要壮大项目声势，扩大形象魅力，通过形象输出，以极高的姿态制造关注，唤起市场期待！在后期推广中，以速度和理性的组合进攻，以区域、地段、产品、配套、交通、办公理念等多方面蚕食目标，以达到快速促进目标群了解项目的目标。推广方案NO2：货源组合，扩大客源需求分布每次楼层进行招商，分别从高、中、低楼层挑选部分楼层进行批量组合招商，将可作为楼宇形象宣传的公司集聚几个层面，获得产业同行认可，扩大招商知名度，避免出现一窝蜂的粗放型招商局面。推广方案在目前写字楼招商压力逐步显现的大背景下，本司建议在确定租金均价的基础上，采用“低开高走”的入市策略，引爆市场关注，再以“小步快走”的价格模式，通过N轮价格调控，另前期业主不断感到升值，在实现所确定的租赁均价的同时，也带动了业主的口碑营销。NO3：低价入市，小步快走推广方案锁定510意向客户及各关系层面客户，展开短信告知本项目隆重招商字语，频率达到7天一次，进行前期性铺垫推广。DM：安排统一DM单向各公司寄发条幅/网格架：在本大楼附近主干道及大楼楼身，布置大型喷绘条幅及道路指示牌订制式营销：公关人员寻找对区域有办公需求的企业进行订制式生产老客户推荐：老客户推荐新客户成交，并享受一定的回报与优惠…………NO4：针对性推广+常规性推广组合（一）推广方案常规性可以塑造品牌形象，提升企业及项目的知名度销售展示：楼宇套型实景图、采用投影方式，增加现代感宣传资料：彩页、海报、POP等媒体广告：报纸广告、软文、杂志广告等SP及PR活动：行业茶话会、老客户介绍活动、节庆日优惠活动等NO4：针对性推广+常规性推广组合（二）推广方案宁波写字楼主要媒介通路分析报纸广告、户外广告、电台广告、网络广告、电梯厅广告、电视广告、杂志广告、车身广告、楼宇LCD、公交车LCD。宁波写字楼项目的广告投放类型主要有：以报纸广告为主，户外广告其次，车身广告、网络、杂志、电视、楼宇LCD、公交车LCD为补充。其主要投放情况为：宁波写字楼媒介通路分析：报纸类别发行量受众群体分析广告效果宁波晚报30万份以上市区每1.48户家庭拥有一份《宁波晚报》。★★★★宁波日报22万份12%为党政官员，20.4%的人是专业技术人员，13.3%的人是企业或公司的管理人员。★★★★东南商报25.8万份70.3%的读者是付费阅读，阅读的主动性较强★★★现代金报30万份城市中青年为主体的主流消费人群和工作人群。★★■按发行量来看，前3大报刊不仅是宁波市场的媒体主流，在浙江也名列前茅，以第一时间发布信息进行传播。■其中，《东南商报》、《宁波晚报》是写字楼项目做广告的主要报纸媒体，两家报纸一般不是写字楼项目的主要通路，但所在宁波市民的心目中具有较高的权威性和可信度。■

《宁波日报》广告成本较高，以《东南商报》和《宁波晚报》作为最主要的报纸广告投放阵地。价格定位评判因素权重麒麟大厦奥利赛广博国贸鄞州商会和邦大厦新洲银座平均值地理位置1818111212131112.83楼盘品质1511121313131212.33商务配套1010999899内部配套1089910898.83交通便利108888888办公氛围1059710998.17周边业态1010799898.67入住成本74447544.67内部管理53444544区域政策55555555评判系数10082788087828081.5均价（元/㎡/天）1.11.11.31.41.31.11.22区域楼盘综合评判及价格：价格定位评判因素权重本案备注地理位置1810现阶段处于非成熟商圈内楼盘品质1512品质新盘商务配套107餐饮银行等商务配套非常匮乏内部配套109电梯、中央空调等内部配套相当完善交通便利106公交线路不够丰富，员工上下班不方便办公氛围104暂无办公氛围，但面积构成合理，潜在氛围上佳周边业态107周边业态尚好，但面临杉杉国际和商会国贸威胁入住成本72精装修，拎包入住内部管理55品牌管理，软件过硬区域政策55与其他楼盘一致评判系数10067现阶段综合不高，改善潜力巨大本案综合评判：

价格建议

本案平均租金=区域平均租金×本案评判系数÷平均评判系数

=1.22×67%÷81.5%=1.0（元/平方米/天）

价格调整调价依据----客户需求营销需求当通过前期推广，出租一定面积的量体并积累相对数量的意向客户时，可以考虑小步提价。大客户由于可承受价位相对较高，可以采取不折扣或降低折扣的形式变相调价。综上，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。根据鄞州区招商的现实状况，本案现阶段的客户群体主要为一些鄞州区的中小型客户。却无法体现项目应有的战略地位！无法体现桑德兹的品牌价值及利润最大化！并非符合我们提出强盘突围的战略思路！不能体现代理策划公司营销创造价值的思路！以中高端企业为主、优秀企业栖息地九合整