市场预测规模确定与技术选择课件

第二章市场预测、规模确定与技术选择市场调查与预测规模经济与项目规模确定项目技术评价与选择12345市场调查市场调查体系：调查目的及内容调查方法调查方式调查者市场调查方法：文献调查（第二手资料调查）实地调查（第一手资料调查）6文献市场调查文献市场调查的六大步骤（1）确定基本目的及调查内容；（2）拟定调查计划并安排培训；（3）展开资料收集；（4）筛选资料并完成必要的摘要；（5）对资料进行调查、衔接与融会贯通；（6）完成调查报告。7实地市场调查的步骤与具体内容确定调查目的：确定问题所在及问题焦点；调查问题明确化；调查设想目的；设定调查假定确定调查架构方法：决定调查方法；设计调查问卷；设计抽样计划；训练访问人员；调查实地进行调查：排列日程；控制进度；保证调查质量资料整理、分析及阐释：资料整理及统计；资料统计分析；阐释资料间相互关系提出报告并追踪：提供结论及建议；口头报告；提交报告实施状况；追踪及问题分析实地市场调查8问卷设计的步骤

①确定所要收集的资料；②决定问卷调查方式；③决定问题内容；④决定问题形式；⑤决定问题用语；⑥决定问题先后顺序；⑦决定检验可靠性问题；⑧决定问卷版面布局；⑨试调查；⑩修改及定稿。实地市场调查9抽样调查所谓抽样调查是从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体可能特性的抽样方法。抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样两大类。统计分析及解释实地调查完成后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下：（1）编辑。（2）汇总及分类。（3）制表。（4）解释统计资料。实地市场调查10市场预测的概念：预测是指对事物的未来或未来事务的推测，是根据已知事件通过科学分析方法去推测未知事件。所谓市场预测，是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势做出的正确估计和判断。预测过程可视为一个输入、处理、输出的动态反馈系统。市场预测11市场预测的方法：预测方法可分为定量预测、定性预测和综合预测三大类。定性预测是指利用直观材料，依据个人经验和分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的方法是特尔菲法。定量预测是指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法，前者又称为外推法，后者又称为因果法。综合预测是指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可以是几种定量方法的组合，也可以是几种定性方法的组合，但实践中多是定性方法与定量方法的组合。

市场预测12市场预测的分类按预测范围可分为宏观预测和微观预测。按预测时间可分为短期预测（1年以内）、近期预测（1-2年）、中期预测（2-5年）和长期预测（5年以上）。市场预测13市场预测的内容市场预测的内容是对市场的供求情况进行预测。需求是指在一定价格水平下，在一定时间和空间范围内，消费者愿意并能够购买（消费）的某种（类）商品或劳务的数量，即对该商品有购买力的市场需要。供应是指在一定的价格水平下，生产者或供应者愿意并能够提供出售的商品数量或劳务总量。市场预测14序号调查内容单位目前情况项目投产时情况项目投产×年后情况一1（1）（2）2总需求量国内需要量销售量未满足量出口需要量二12总供应量国内现有生产能力进口量三总供需差额四本项目量市场预测15预测方法（1）特尔菲预测法（专家意见法）特尔菲法实际上是一种函询调查法。它将所要预测的问题和有关背景材料，以通信形式征询专家意见，然后把各种意见加以归纳、整理和综合，再反馈给专家进一步征询意见。如此反复数次直至得到满意的预测结果。特尔菲法一般采取4轮，具体视情况而定。①特尔菲法的操作程序。市场预测16市场预测预测方法（1）特尔菲预测法（专家意见法）②预测结果的统计处理。通常用4分位点法和比重数据处理法处理预测结果。例：采用特尔菲法请12位专家对某市建设投资额进行预测，某轮预测结果和各专家权重如表所示，试对上述预测进行统计处理。

专家ABCDEFGHIJKL预测值（亿元）1210910151120242282017

权重43254511131317预测方法（1）特尔菲预测法（专家意见法）③特尔菲法的关键工作。特尔菲法预测过程中的关键工作是选择专家和编制征询表。选择专家时要明确三个问题：什么人是专家；怎样选择专家；选择什么样的专家。专家人数以10～50为宜。编制征询表应以专家回答方便为原则市场预测18预测方法（1）特尔菲预测法（专家意见法）④特尔菲法的适用范围。a.问题难以借助精确的分析和技术处理，但是建立在集体基础上的直观判断可以给出有用的结果；b.问题庞大而复杂，缺少或没有历史数据，甚至是首创性的，这时专家们的意见是仅有的预测来源；c.专家人数众多，面对面交流思想的方法效率低，或者专家们分歧隔阂严重，或因其他原因不宜面对面交流思想；d.为多有创见，避免盲从权威或“从众”而欲保留应答专家们的多种意见进行分析时，特别是预测技术创新问题，这种方法较为有效。市场预测19预测方法（2）因果分析法因果分析法是在占有必要的足够多的统计资料的基础上，利用变量间的相关性，采用线性或非线性相关分析进行预测的方法。①一元线性回归法。当两个变量之间存在线性关系时，建立一个一元线性数学模型，根据自变量去解释因变量的方法，称为一元线性回归法。该方法步骤如下：第一，根据历史数据绘出散布图。第二，建立一元线性回归方程模型：y=a+bx。市场预测20预测方法（2）因果分析法①一元线性回归法。第三，参数估计。根据数理统计中的最小二乘法，按下式求出回归系数a,b的值：市场预测21预测方法（2）因果分析法①一元线性回归法。第四，应用模型进行预测。第五，误差估计。回归模型的精度以标准偏差S表示：市场预测22预测方法（2）因果分析法①一元线性回归法。例：某工程公司2001年各月的成本资料如下表，2002年1、2月的预算成本为190万元和250万元。试分别预测该公司2002年1月和2月的成本。项目123456789101112合计预算成本（xi）

1801722002482532652572432702842913202983实际成本（yi）1931892022272292402282372422382482712744市场预测23预测方法（2）因果分析法②一元非线性回归。一元非线性回归就是根据已知数据散布图明显表现出的非线性变化趋势，建立两个变量间的非线性数学模型进行预测。这类问题的关键是确定自变量和因变量间的函数关系。③多元线性回归法。多元线性回归法是基于一个因变量和多个自变量之间存在线性关系而进行预测的一种回归分析方法。可建立多元线性回归模型：

y=a0+b1x1+b2x2+…+bmxm市场预测24预测方法（3）时间序列分析法。时间序列分析法是运用过去的按时间顺序排列起来的历史数据进行统计分析，进而预测事物未来的一类方法。常用的有移动平均法、指数平滑法、趋势预测法等。简单平均法预测公式：移动平均法预测公式：加权移动平均法预测模型：市场预测25预测方法简介（3）时间序列分析法。例：某建筑工程公司金属构件厂1-6月份的构件销售量统计资料如下表，其中，n=3,ρ6=6，ρ5=3，ρ4=1，试预测7月份的销售量。月（期数）t1234567实际销售量x50056062095011001250?市场预测26预测方法（4）市场需求弹性系数预测法。用弹性系数法进行预测的一般步骤为：①根据历史数据，用最小二乘法等数学工具回归出企业的需求函数QD；②计算弹性系数；需求量QD可表示为价格P、收入I、偏好A、预期E、广告Y、其他变量α的函数，即：价格弹性系数为：收入弹性系数为：市场预测27预测方法（4）市场需求弹性系数预测法。用弹性系数法进行预测的一般步骤为：③利用预计的价格及收入变动的可能幅度预测市场需求。例：天成房地产开发公司通过对历史数据的研究，得出公司的年地块需求函数为：

QL=3500-0.5PL+0.2PC+0.03I+0.01A式中QL为所购买天成公司土地的块数（按块出售）；PL为天成公司每块地的价格；PC为与之竞争的某房地产公司每块地价格；I为家庭年均收入；A为天成公司的年广告费。市场预测28预测方法（4）市场需求弹性系数预测法。天成公司目前每块地定价10000元，广告支出4000元；竞争公司定价8000元，天成公司预测该地区家庭年均收入下年度将由目前的12000元增加到15000元。根据上述资料，预测天成公司下年度地块销售量。如果天成公司为了竞争，拟将地价降低到9000元，需求量将如何变化？市场预测29经济规模、规模经济、规模效益经济规模是指经济实体所拥有或占用的一定质态的固定投入要素的集中程度。规模经济是指企业经济规模扩大导致单位产品成本下降这一现象。规模效益是指企业经济规模扩大后带来的新增经济效益。30生产规模现阶段，在可行性研究中，评价项目规模的指标主要是生产能力，即在正常情况下，拟建项目可能达到的最大年产量或年产值。潜在生产能力的产出规模而非实际产出规模。31项目生产规模的制约因素有：(1)国民经济发展规划、战略布局和有关政策。(2)项目产品的市场需求。(3)项目所处行业的技术经济特点。(4)资金、资源的供应状况及其他生产建设条件。(5)项目拟采用的生产技术和设备、设施状况。(6)投资主体风险承受能力。生产规模32项目规模的选择项目生产规模的类型按照经济效益的高低，通常可把项目生产规模分为以下四类：（1）亏损规模。亏损规模是指销售收入小于总成本费用的规模。（2）起始规模（最小经济规模）起始规模也称盈亏临界规模，是指销售收入等于总成本费用的保本最小规模。33项目规模的选择项目生产规模的类型（3）合理经济规模（适宜经济规模）合理经济规模是指销售收入大于总成本费用，并保证一定赢利水平的生产规模。（4）最佳经济规模最佳经济规模是指项目产品的成本最低，而经济效益最高的生产规模。34项目生产规模的类型最佳经济规模是最理想的规模，拟建项目的生产规模最好能达到这个水平。但受许多因素的限制，最佳经济规模一般很难达到，而亏损规模和起始规模都不符合企业生产的生产动机，这两种规模都不能选择。因此，在通常情况下，企业一般选择合理经济规模。本书观点：最佳经济规模的评判准则是规模经济效益最大化。项目规模的选择35生产规模的确定（1）经验法经验法是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。在实践中，此法应用最为普遍。项目规模的选择36生产规模的确定（1）经验法例：拟建一个生产某产品的项目，同类企业的生产规模是年产40万台、60万台、100万台、200万台、300万台、400万台等。目前该项目能够筹措的资金总额为15600万元；通过调查并计算，已知各种规模企业的投资和财务内部收益率数据如下表，试确定该项目的生产规模。生产规模（万台/年）4060100200300400投资额（万元）100001300016000220002700031000财务内部收益率（%）9.3010.5515.4521.6027.8027.20项目规模的选择37生产规模的确定（2）盈亏分析法（效益法）①线形盈亏分析。Q=F/(P-V)②非线性盈亏分析。第一步，确定总成本函数和总收入函数公式。总成本：C=a1+a2Q+a3Q2

总收入：S=b1Q+b2Q2第二步，确定总效益函数。

R=S-C=(b2-a3)Q2+(b1-a2)Q-a1项目规模的选择38生产规模的确定（2）盈亏分析法（效益法）②非线性盈亏分析。第三步，计算起始规模Qmin和最大规模Qmax。令R=0解得：

第四步，计算最优规模Qe。对总效益函数方程求导，并令dR/dQ=0，解得：Qe=(b1-a2)/2(a3-b2)。即当生产规模达到Qe时，企业能取得最大的经济效益。项目规模的选择39生产规模的确定（3）最小费用法（4）多方案选优多方案的优选可采用净现值法

例：某工程项目总投资为5000万元，投产后，每年的经营成本为600万元，每年销售收入为1400万元，产品的经济寿命期为10年，在10年末，还能回收资金200万元，基准折现率为12%。求项目净现值。项目规模的选择40企业技术发展战略

企业技术发展战略选择企业的技术发展战略是指为实现企业发展战略而提出的确立技术发展目标、发展方向、发展重点、发展途径的指导方针、原则以及为提高企业技术水平、不断促进自身技术发展的筹划或谋划。企业技术发展战略的选择应遵循独创—适用—优势原则。41企业技术发展战略体系企业技术发展战略42技术评价与选择技术评价技术本身是中性的，但其发展存在超越本身之外的社会后果。技术选择的准则（1）技术先进（2）生产可行（3）技术可靠（4）经济合理（5）安全性（6）社会效益（7）资源节约（8）改善环境43技术选择的分析评价内容 （1）技术分析评价（2）经济分析评价（3）环境分析评价（4）社会分析评价技术评价与选择44技术评价分类、内容及其作用技术方案的比选内容主要有：技术的先进程度技术的经济程度技术的可靠程度技术对产品质量性能的保证程度技术对原材料的适应性技术获得的难易程度技术评价与选择45技术评价分类、内容及其作用技术方案的比选内容主要有：工艺流程的合理性生产工艺对实施条件的要求分析自动化控制水平对环境的影响程度购买技术或者专利费用等技术经济指标技术评价应力求定量化，操作简便化，融入可持续发展观使之科学化，则应构建融入可持续发展观的技术评价指标体系。技术评价与选择46主要设备方案选择 设备方案选择是在分析和初步确定技术方案的基础上，对所需主要设备的规格、型号、数量、来源及价格等进行分析比选。项目设备一般包括生产设备、辅助设备和服务设备三大类。技术评价与选择47非容忍因素分析法评价技术的环境影响非容忍因素分析是技术评价的核心，它是对重大科技开发项目事先从技术、经济、社会等方面进行综合分析评价，预测技术应用可能带来的非容忍因素的影响和危害，及时采取防范措施，修正科技开发的内容、使危害减少到最低限度的一种定性分析技术。技术评价与选择48非容忍因素分析法评价技术的环境影响非容忍因素分析程序：准备工作寻找影响

影响的整理与分析

摘出非容忍因素制定修改方案综衡量利弊合评与现有技术比较价技术评价与选择49技术评价方法1．评分法评分法的一般程序是：（1）制定各项评价的标准，规定每个项目的最高分、最低分和等级标准，以及评分的综合处理方法；（2）参加评价的人员根据有关资料、经验，给出每项的评价分数；（3）将每项所得的分数进行归纳整理，得出总评价分；（4）将总分与标准进行对比，决定该方案的取舍；在多方案评价时，按分数高低，排出优序。技术评价与选择50技术评价方法1．评分法优点：简单、易行、成本低、定量化、易比较缺点：分值的确定复杂、综合分数的实际含义表达性差、主观性因素的影响2．多级过滤法将社会影响、环境生态等作为制约因素，制定一最低标准，把技术方案与各项标准相比较，进行层层筛选，在满足最低要求的前提下，最后以费用效益分析作为决策依据。优点：简单、易行、通用性大缺点：最终评价的可靠性差技术评价与选择51系统的改善或变化否否否否是

社会要求

技术预测

技术方案

划定评价范围合同性评价社会性评价经济性评价费用效益分析

选定与调整

实用化是是是技术评价与选择52技术评价方法3．技术经济价值评价图法首先计算拟选方案的技术价值与经济价值，并成对标注在反映技术经济对比关系的坐标图上，然后根据坐标图上各点连线——S曲线的形态，结合计算出的各拟选方案综合价值，评选最优方案。技术评价与选择53技术评价方法3．技术经济价值评价图法（1）技术评价首先确定技术性能项目，包括表示新产品技术使用、制造和运行状况等性能指标；其次明确评价要求，从使用者和制造者角度把各种技术性能要求区分为固定要求、全部最低要求和期望；最后进行技术价值的评分与计算。技术评价与选择54技术评价方法3．技术经济价值评价图法（1）技术评价对评价项目按其接近理想目标的程度进行评分，将等级标准分5级：不能满足要求的得0分，勉强通过得1分，通过得2分，好得3分，很好得4分。当得到了某个拟选方案分项评分后，可按下式计算该方案的技术价值：技术价值越高，满足技术性能要求的程度越好。一般，技术价值的理想值为1，0.8为相当好，0.7左右是好的，0.6则较差。技术评价与选择55技术评价方法3．技术经济价值评价图法（2）经济评价经济评价的主要项目是新产品、新技术的制造费用（即工厂成本），包括材料费、人工费、管理费等。拟选方案的经济价值计算公式为：拟选方案的经济价值不得低于0.7。技术评价与选择56技术评价与选择技术评价方法3．技术经济价值评价图法（3）综合评价综合评价可采用反映技术经济对比关系的S曲线图，也可采用计算公式：573．技术经济价值评价图法例：某制药厂依据改进红霉素生产工艺的原则制定出改进方案。原工艺方案与改进方案如下表：对其进行技术选择评价工艺方案生产工序发酵提炼ⅠaⅠbⅡaⅡbⅢⅣ原工艺原工艺通氨新工艺（减少发酵液中的杂质含量）通氨新工艺（减少发酵液中的杂质含量）用新菌种，通氨新工艺用新菌种，通氨改良工艺原内销丁酯结晶法工艺（4步法）原外销丙酮重结晶法工艺（5步法）原内销丁酯结晶法工艺（4步法）原外销丙酮重结晶法工艺（5步法）乳酸复盐新工艺（3步法）乳酸复盐新工艺（3步法）技术评价与选择583．技术经济价值评价图法解：①技术评价。列出技术评价项目：反映红霉素生产工艺的技术性能评价项目共26项；明确评价要求：评价要求分固定要求（即必须达到的要求）、最低要求和期望要求固定要求：产品质量高于英国药典标准，达到企业标准最低要求：企业内控标准的主要项目，成品效价≥935r/mg

期望要求：提高质量后的产品利润不低于原水平规定评分标准：评分标准系统见下表

接近理想完成的程度目标评分技术性能分数

很好（理想的）≥0.94

好的≥0.83

过得去