【万科房地产的市场营销战略探析10000字（论文）】

I摘要我国房地产在近年来都是以一种强势的劲头发展着，同时也影响着其他行业的发展。但是，目前房地产市场开始日渐饱和，甚至出现了一些困境。所以，在这样的市场条件中，加强房地产营销管理事务对企业的生存和可持续发展，甚至是对我们国民经济的健康发展也都有着至关重要的推动作用。本文以万科为例：首先，简单扼要介绍公司概况和房地产行业的市场发展现状，并了解整个房地产行业的市场研究背景，了解消费者需求，对产品进行市场细分和定位，并分析“4p”战略和目标市场战略，来不断提高自身的竞争优势。然后运用SWOT分析法以及对竞争对手的分析，了解企业在市场环境下的优势、劣势并及时把握遇到的机遇和挑战；最后，根据企业遇到的市场营销问题给出优化建议，使企业更能合理利用人、财、物等资源，使营销达到最大化。最终，得出结论认为，万科地产公司市场营销策略的提升需要明确差异化的思路[1]，认识到公司营销方式的不足之处，及时进行调整，从而提高企业的竞争力，增强竞争优势。关键词：市场营销；营销战略；消费者需求；引言这几年来因经济发展迅速，我国的地产市场也扩大了其发展规模和速度，对于市场方面来说也渐渐达到了饱和，并且随着人民生活质量和消费水平的提高，消费者的需求越来越丰富。目前由于各类住房产品供不应求，房地产市场逐渐从以卖方为主转变成以买方为主。而且国家也在房地产这一方面加强了宏观指导，使我国房地产的发展更理性，也由此可以清楚看出对于其他竞争对手而言，万科房地产的整体市场定位和销售方式如何。所以，本文为了深入的了解目前房地产在市场中的发展现状和营销手段，通过对万科的营销战略的优劣势分析，和面对遇到的机遇和挑战时，应如何把握，针对这一系列问题进行具体分析，提出有效的意见，从而能更好的促进我国房地产方面的发展。1企业及研究背景目前来说，我国国民经济的承载体是房地产企业。房子在衣食住行中占着绝大部分，对于现在人们的消费观念来说，人们最先考虑的就是住房问题。并且，目前来说，房地产市场在饱和状态，产品明显供给大于需求，结构失衡，最终也由最开始的卖方市场转变为买方市场。1.1公司概况万科集团于1984年成立，经过三十多年的快速发展，业务逐步拓展到全国各个地区。而且万科年均新建住宅销售市场规模在6万套以上，已经成为国内最具规模行业领先水平的城乡建设与居民生活管理服务商。能够紧紧的抓住机会并固守自己的价值底线、拒绝任何利益的诱惑，以专业技术能力从市场中获得公平合理回报，这就是万科认为的获得成功的基础。并且，万科始终秉承着为广大普通人民群众提供好品质产品、好品质服务为标准，并通过自身的努力，满足人民对创造美好生活的各方面需求。1.2研究背景随着现代社会经济的飞速发展，房地产服务行业迅速兴起，同时得到市场的广泛关注。在2020年，由于疫情的爆发，从而影响到我国各行业的发展，导致社会的发展日渐式微。面对经济的下行压力，为了稳定经济环境，中央加大调控力度，房子在价格方面有所降低。但随着2021年新冠疫情得到控制，房价整体涨幅已经开始稳步上升，分三个不同区域层次表明，一线热点城市的涨幅相比去年有所升高；二线城市相比去年上升幅度较小，房屋价格也趋于平稳；三线城市和四线城市相比去年来说下降幅度最为明显，价格始终合理保持在最低位。在2020年，房地产市场仍然是一个饱和的状态，供给远远超过了需求，始终处于买方市场。所以，随着房地产开发周期逐渐变短，产品更新迭代的速度变快和市场的饱和，价格的上涨等因素的影响，企业的市场营销模式愈加重要。并且产品的优胜劣汰还要由市场做出反应。但是随着疫情的减少，政府和市场都做出了相应的调控，使得在现在的市场和行业条件下，资金能够保持合理充足，调控政策要坚持以稳为主尤其重要。2市场营销的概念2.1市场营销的内涵市场营销是一种以商品交换为主要内容的一种商业活动。是为了使顾客根本利益需求得到满足而进行的组织活动，并通过各种组织形式所进行的有关产品研发生产、销售、服务等一连串与市场有关的生产经营活动。企业文化决定了其企业开展的所有活动都是为了迎合顾客的想法，并且都是以顾客的要求为中心而开展的，这是他们的责任。2.2房地产市场营销房地产市场营销和其他行业营销手段有所不同，指在各个地产开发商为符合现在市场竞争的大环境，根据需求进行组织和管理企业，而这种需求是有市场的环境、格局、形势的变化而产生的。这种营销的过程一直到达到战略目标后才能停止，也可以说能够跟商品房进行交换并取得效益之后才可以停止。它主要内容包括市场情况调研、计划的研究制定和实施建设的总体设计、标准的价格定位、广告营销服务、售后服务以及市场信息反馈等环节，是蕴含企业生产、经营、开发、销售的全过程。2.3房地产市场营销的必要性1）有利于市场的开发；有力度有效果的房地产市场营销活动不仅可以推促进一部分地区的繁荣发展，还可以帮助将开发商计划中的房地产开发设计方案变成现实，并给公司打造处良好的企业形象。2）有利于消费者需求的满足；在激烈的房地产市场中，消费者就是房地产生存发展的基石[2]。房地产推广销售的目标是为了符合顾客对房屋销售所售产品的生活服务的需要。企业通过长期市场调研充分了解消费者的需求和满足，并最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。3万科房地产的市场营销战略分析3.1目标市场策略万科根据消费者的需求进行产品定位。万科针对不同地区、不同人群等方面来进行产品开发和营销，根据目标人群的不同需求，因人制宜，为消费者介绍相应的产品。3.1.1市场细分顾客在购买同一类别的产品时产生的不一样的消费观念、购置偏向和习以为常的购置方法时，会把一个整体资本交易市场划分为几个不同小市场群，这就是我们所说的市场细分。由于消费者的需求、生活品质等方面的不同，不便于市场的把控，因此，进行市场细分，将产品依据功能、位置、价格等分为不同区间，将市场进行细分。这样更能有效且精准的满足不同消费者的需求。如下图：市场产品特征目标客户家庭结构置业情况购房目的及行为低端市场低价，品质较低，小户型，满足基本居住需要30岁以下的未婚和低收入人群；年收入三万以下人口少，教育程度较高大多数第一次置业成家立业，刚需，注重产品经济实用，对品牌无要求中低端市场购房产品品质一般以居民收入和消费能力为基准，年龄为40岁以下成家立业，受教育程度不高基本第一次购房为主，二次为辅家庭需要，并急需改变家庭居住生活环境，关注价格，注重实用性中端市场质量有保证，有全面的配套设施30-40有效消费人群，收入5-8万之间3-4人口家庭为主大部分第二次置业改善环境提高居住水平；注重品牌和产品的舒适性高端市场品质和射裴档次高35-45岁之间高收入阶层3-3人以上，多为管理人员，受高等教育二次或多次置业提高生活品质，彰显身份非常看重产品品质和品牌3.1.2市场定位在交易市场环境下，公司和所销售的商品在目标市场中所处的地位，并且在客户的心目中对所需商品有一个具体的、明晰的、独特的认识和地位，而进行的计划布置，这就是市场定位。万科作为中国房地产行业中的知名企业，在市场中竞争对手多而强大。一起在有限的市场中争夺消费者。万科的产品市场定位为一个绿色健康环保舒适的精品住宅，目前产品的市场定位非常符合现代的消费者的生活思想，所以对于万科企业来说，只有市场定位准确，销售才能进展快[3]，这样更加合理满足消费者，从而达到盈利的目的。3.2产品策略万科作为国内首屈一指的房地产企业，它有独立设计团队，他们重点关注市场，根据市场环境变化而进行专业有效的设计。万科地产的商品是按照设计理念、产品规划认知、专业技能、创新四个部分为成功标准来进行协作的，从而做到最好。（1）万科强调绿色环保，注重人与自然的和谐相处；随着全球生态环境的日益变化，一种以环境资源保护为导向的绿色营销观念应运而生[4]。万科是在全国房地产行业中第一家正式推出“绿色概念、环保设计”经营理念的公司，并对其进行计划和实行，公司因为重视人类自然环境的做法，受到众多消费者的喜爱。例如：深圳龙华区的福景花园，这一产品万科以“节约资源，减少污染”为设计重点，用环保建筑材料和技术，降低能耗。可以明显看出万科对环保的高度重视，不仅能够大大增加万科产品的卖点，也大大增加了品牌的文化内涵。（2）万科有良好的服务管理万科公司的物业，是万科房地产的良好口碑的重要原因。万科的物业在住户之间是一片好评，真正做到了认真负责。例如：万科物业在冬至时会给业主发放饺子，给住户以温暖。万科能做好物业管理他们就主要做到两个字：认真！它是万科企业的文化素养和经营理念。3.3价格策略房地产销售中最重要的内涵是适当的价格控制。商品的价位是现在顾客最为关注的一个热门主题。并且万科有自己与众不同的价格管理策略与专业定价方法。而且，在我看来，每个行业的最终目标都是为了追求利益的最大化。怎样给产品定出合适的价格，这也是万科需要关注调节的方向。（1）根据市场进行合理定价万科房地产根据销售的阶段和同时期的楼盘对比对产品进行定价和调控[5]。在刚推出时，可以采用高定价，而后可以调整。不同规格标准和不同品质的产品，采用不同的定价策略，这样使消费者有不同的选择。并且这一方法受到了目标市场的积极反响。（2）采用降价等优惠活动例如：万科在郑州惠济区云城和紫台的项目，进行预存定金5000元，等开盘时可以优惠两万元，并有优先选房的权利。万科以此活动，吸引一部分人进行预存，实现销售的目的。3.4渠道策略万科公司要制定和采用怎样的渠道营销战略对产品进行售卖，从产品的市场价格、市场售卖情况和产品的目标市场而决定的。（1）异地间接营销渠道由于房地产行业如雨后春笋般崛起，销售压力也渐渐加大，房地产企业的营销开始不局限于地区，开始实行异地营销模式。万科通过准确的市场数据调查，分析认识到外地潜在的巨大市场购买力，有效地对外地房产进行营销，不仅拓宽了营销渠道，缩短了项目的销售周期，实现了销售利润的最大化，而且取得该地区消费者的认可[6]。既抓住了行业市场发展机遇，实现了产品销售的最终目的，又加大了品牌效应。（2）利用大型商超等地与消费品融合的营销渠道战略目前来说，房地产市场营销渠道逐渐走向规模化、专业化，营销渠道模式已不仅仅局限于在各个地产销售中心进行营销，在大型商超、购物中心等地与大众生活必需品进行深度融合的销售战略也是万科主要销售渠道战略之一。例如：万科公司曾在深圳华强北商业区开设商品展示厅，对万科城等相关商品进行宣传，这一战略不仅仅可以传递有效的产品信息，扩大产品品牌的影响力，更能激发潜在客户的购房欲望。3.5促销策略万科最常见的促销方式，就是利用广告、网络营销、线下推广等营销方式进行销售。为了更加适应市场的发展，万科在促销方式上面也更加的谨慎，运用多种营销方式结合的方式进行促销，这样既能确保经营的安全，也能推动公司的业绩上升，得到更好的发展。（1）在大型商场进行设立展台，吸引顾客；万科在多个大型商场设立展台，例：在万达广场、国贸360等地设立，并安排公司销售人员对有意向人们进行讲解，招引消费者驻足，通过介绍产品的教育、交通、医疗等各方面的周边设施，吸引消费者去售楼中心观看，并在售楼部有更加详细的了解，从而促进交易的成功。（2）通过广告进行促销由于房地产发展势头日渐强盛，房地产广告也如雨后春笋般的逐渐增多，它是沟通房地产开发商与消费者的重要中介因素[7]。在房产行业中，广告的形式种类繁多，其中就主要包括：媒体（视频、广播等方式）和平面广告（海报、条幅等形式）。万科通过广告介绍产品，对产品进行包装和宣传，突出卖点，吸引消费者购买[8]。（3）网络营销利用网络营销可以把企业的概况和产品的类型、位置、价格等通过网络的方式告诉用户，为更详细了解公司文化和相关产品，提供了更加快捷便利的途径。例：运用“微信公众平台”“微博营销”的方式，使消费者多加了解，更加有效的进行实地探查。1）利用数据库营销不管是什么公司，他都有自己的客户和自己的一个营销数据库。通过在网站中看商品而预留的手机号的新的有意向的消费者，或者有以前购买过的老客户，通过这些客户的电话，微信等联系方式，对他们进行联系，从而对他们进行深度挖掘和回访，从而达到关系维护和消费的一个目标。2）利用事件营销万科的董事长王石近期谈论通货膨胀的问题，更在4月8号在湖北省图书馆发表演讲《改变与新生—我的武汉印象》，在谈到“凭什么你成功了，很多人都失败了”时，王石回答，“运气”。我们可以根据这次事件来举办活动进行宣传，通过这一话题吸引人们的目光，引起他们的注意，发表自身的看法。这样可以提高公司的影响力和声望。3.6品牌策略品牌通常是一个名称、术语，是一种用来可以识别某个或某款产品或者劳务的一种标志，不管是什么品牌，只要能够打响知名度，都可以增强企业的竞争优势。各个行业各个品牌之间都存在着激烈的角逐，拥有自己知名的品牌，企业就可以直接有效的跟市场进行直接沟通，形成自己独特的企业形象，获得市场主动权。对此，房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的战略选择[9]。3.6.1品牌目标万科公司根据市场反映的实际发展情况，制定了三期品牌发展战略目标。近期目标：是为了打造公司品牌的独特的个性标识，提高众多消费者的欢喜程度；中等目标：是为了将公司整体的发展建设成在全国房地产中市场份额占据第一的大品牌；长期目标：是为了把万科房地产打造成超级强势的地产企业品牌。万科根据市场发展环境和企业发展战略目标，稳定快速健康发展并不断提升，逐步发展建立起清晰独特的企业品牌形象，使企业品牌形象定位不断走向科学化、专业化，并在消费者口中津津乐道。3.6.2品牌定位万科公司将市场进行细分，对品牌进行定位。万科将品牌定位三个重要层次，要根据市场的发展及时对品牌定位进行更新，不能一成不变，这样更能适应市场，减小被市场淘汰的风险。（1）首先，在万科初入房地产开发行业之初，正值国内房地产兴起之时，在一小部分人富起来之后。所以此时的消费人群为：经济平均收入和消费能力较高的人，并且收入高于城市的经济生活平均水平，所以目前万科的产品开发注重于中高档和高档的精品住宅。（2）然后，随着中国工业现代化和城市化市场经济的快速繁荣发展,此时万科的主要目标消费群体定位为：首要目标群众为中青年，大部分是接受过良好专业技能教育培训的管理人员、政府公务人员、独立工作者等（3）最后，万科为了不断提高自己品牌的竞争力，满足目标客户的不同需要，万科认为可以对品牌进行不断延伸，所以近几年，万科逐渐以中端客户为主，并将目标顾客逐渐锁定为高、中、低端不同消费层次。而且根据顾客的不同要求，对客户进行分类介绍。3.6.3品牌维护万科公司坚持以消费者为导向的行为准则，从头到尾都将顾客置于举足轻重的核心位置，并畅通顾客与企业的各种沟通交流渠道，并使员工和管理人员对客户理念有深刻的认识和有效实施。这样不仅提高了消费者对产品品牌的认可度，增加品牌的青春活力。（1）独树一帜的物业管理万科的物业按照客户至上来进行管理，通过业主的不同需求，提供个性服务，使业主获得满意的感受，实现口碑和销售品牌的双赢。（2）设置投诉论坛万科在网络上设置投诉论坛，根据客户的投诉。及时了解被投诉原因，并及时用合适的方法将问题加以解决，从而赢取客户的满意度，赢得品牌的口碑。4万科市场环境分析4.1万科房地产SWOT分析4.1.1优势分析（1）品牌优势品牌就是公司竞争的主要优势和竞争力，同时企业创造财富的潜在能力，也是企业信心的源头。万科房地产公司通过30多年的不断成长，在公司品牌的影响力、资本实力、公司发展领域等部分都具有了强大的市场竞争力和竞争优势。在市场中，万科以稳求胜，它以稳健的市场经营、良好的销售业绩和规范的管理模式受到了广大消费者和合作商的青睐。（2）较强的产品研发能力万科创设了创新技术研究部门，对商品的性能、外观等进行不断更新和完善，并研究和发表更多地新产品。并且通万科已经有几十项专利进行申报。而且万科的产品研发都以客户的需求和舒服为主，所以在研发方面万科有较强的竞争力。（3）规范的组织运行万科有专门的管理团队，根据市场结构的变化而进行不断调整，并形成了一套自己的管理机制。对事物的治理进行标准化、全面化、公开化，并且支持顾客主动和公司进行各式各样的有效沟通，能够及时分享各个有效讯息。4.1.2劣势分析（1）员工满意度不高万科公司对于客户的要求几乎可以做到有求必应，注重客户的需求和舒适度。但是对于自己公司的员工，并没有切身实际的从员工的角度想问题，没有重点关注员工的意见，所以员工对于公司并没有很满意。（2）资产负债率过高近年来，万科公司的资产负债率持续上升，财务压力和财务管理风险也有所增加，使公司在偿还运作债款的同时，也缺少充足的成本去开展其他主营业务，某种程度上不利于企业的发展。（3）与政府关系一般；对于以房地产开发和物业服务为主要经营业务的万科来说，土地使用资源和土地成本的限制，是影响万科地产经济收益的关键要素。万科在对自身管理方式和国企的监管方式存在许多差异，因此，万科在某种程度上缺少行政机关的“体贴爱护”。而且公司地公开土地储备资源只有2200万平方米左右，低于同行业地平均水平，所以在之后的发展中可能会加大土地狗买成本地压力。万科为了能够取得更多的土地所有权，只能在次级市场或者“口头拍卖”来获得更多土地资源，增加土地的购置成本。4.1.3机会分析（1）城镇化进程加快，收入水平明显提高当前，我国的城镇的消费水平与房地产行业有着长远并稳固的正向比关系，并且对于我国的地产行业的生存和进步有着较为明显的推进作用。所以，随着人们生活质量水平的提高和经济能力的明显提升，必然会增加群众对住房的需求，并且使顾客进行有效消费。（2）人口数量增多，对房源有刚性需求国家现在实行二胎政策，每年的人口都在逐步递增，随着国家城镇化进程，城市的房价又会进一步上涨，而随着人口的逐渐增多，人们对于房子的需求逐步加大，到那时，房子成为人们的刚性需求。（3）市场逐步成熟，消费者的品牌意识逐渐提升随着我国的的国民生产总值和国民收入䣌的逐步升高，人们在穿衣、吃食、住房，出行等方面也开始追求品牌，以不断提高自己的生活品质，提升自己的生活服务质量。4.1.4威胁分析竞争对手因发展迅速；中国恒大集团、碧桂园、中海等同行业竞争对手的迅速崛起大大程度减小了万科的竞争优势，并且竞争对手与万科的产品在功能上和形象等方面会存在有一定的雷同性，所以对于万科之后的生存发展会产生一定的威胁。如下图：2020年度TOP5销售额的变动情况企业本期销售额（亿元）同期销售额（亿元）销售额变动碧桂园7888.17715.02.2%中国恒大7038.06261.612.4%万科7011.06312.011.1%融创中国5750.05556.03.5%保利发展5028.04698.07.0%+从销售额方面，可以看出在2020年度前五名销售额都增长了。前三名公司均突破七千亿元；销售额均为5000多亿的在第四和第五名。从这些数额当中，可以看出各个公司的销售业绩令人满意，同时也看出各公司之间竞争激烈，针尖对麦芒，各不相让。4.2竞争对手分析恒大集团是在中国香港上市，主要的经营业务是以人民生活住房为主，是将酒店、体育及文化产业整合在一块的大型企业。并且在公司上市当天，销售额就创下了705亿港元总市值的记录，成为内地和在港式值最大的内地房地产企业。产品定位：恒大房地产的产品是首要指向第一次买房的人和准备长时间自己住的普通人的需要，定位方向明确、薄利多销、满足刚需。4.2.1竞争者优势（1）资本优势；恒大集团的资本优势大，国际名气高影响力大，品牌的认可度和信誉也较高，并且具有良好的融通资金的水平，同时也受到很多投资者的青睐。（2）价格与质量成正比：恒大产品采用低碳节能技术与无污染的技术进行开发建设，是在中国各大房地产企业中房价最低，性价比较高，被许多中国老百姓称之为“民生地产”。（3）土地储备多：恒大公司在三十多个城市拥有近六千万平方米的城市土地储备资源，公司的规模、发展和市场竞争力都较为突出，是中国占据最多的土地储备的房地产开发商。如下图：2020年度房企销售面积及变动情况企业销售面积（㎡）销售面积变动碧桂园8421.03.5%中国恒大7834.029.0%万科4327.87.0%4.2.2营销策略（1）价格策略：薄利多销，以量取胜恒大地产认为：房子是奢侈品，同时价格也是很多家庭消费者考虑的重要考虑因素。早在2010年，恒大就对其进行了八五折营销，使众多恒大的消费者有“物超所值”的感觉，从而使产品销量遥遥领先，更加吸引消费者前来购买。所以恒大被誉为“中国最薄利多销的房地产企业”，通过这种方式达到“量变到质变的飞跃”，从而达到利益的最大化。（2）产品策略1）产品选址：恒大选址遵循“不买贵的只买对的”选址理念，主要在二三线城市进行选址。一线城市成本高，二三线等城市有更广阔的市场，成本对比一线城市来说较为低廉。并且按照发展前景好、交通便利和地价低的特点进行选地。2）产品质量：为有效保证产品质量，恒大主要跟海尔、松下等一流企业之间进行战略合作；并且成立全面产品质量管理办公室，进行实时监督。（3）体育营销1）通过支持体育赛事来扩大企业的名气和影响力，并提高公司形象；2）创建女子排球基地，积极排练，并参与各级竞赛；3）引入许多体育明星如郎平、里皮等人，吸引众多人的广泛关注。例如：恒大集团聘任国家主教练郎平担任恒大女子排球队的主教练，年薪为500万元人民币，当时这一事件成功引起了各个主流媒体和公众的普遍关注，也进一步的打开了恒大企业的知名度。5营销策略优化建议5.1创新营销策略，满足消费需求我们要明确重视以顾客为导向，让企业与顾客进行多方面直接沟通，并建立起稳定和长期的的业务往来的对应关系。并且我们的核心就是让顾客满意。消费者需求能够得到满足这也是让顾客满意的前提条件，更是建立和维持企业与消费者良好关系和企业成功的关键条件。在营销渠道上，我们要突破传统营销渠道和形式，创新营销路径，发挥多媒体信息传播的积极作用，促进市场营销策略的有效实现[10]。5.2优化营销策略，做好市场调研房地产行业的发展，随着市场的变化而变化，房地产营销策略的产生和实行，需要以市场的具体情况为依据，所以在营销中，我们要做好市场调查，对目标客户群体进行信息收集和整理，并且随时跟踪消费者的反馈情况。通过仔细并有效率的调查，及时发现营销战略存在的问题，并给出合理的解决方法。另外，在市场中，还要做好同行业的竞争对手的市场调研，这样能更好的了解对手的优缺点，并保证营销策略的专业性和可实行性。5.3拓展营销渠道，丰富营销内容在现代互联网环境下，房地产企业需要做出市场创新，加强与互联网企业的融合[11]。并且目前消费者在线上消费占比较大，消费更加快速便捷。所以在营销过程中，为了一部分客户的消费需求，我们应该增加线上营销服务，这样会让客户在消费过程中更加轻松便捷，提升消费的效率。例如：在抖音、博客、微博上建立公司的社交账号，专门发送房地产产品和服务，提升知名度。然后在