可口可乐市场营销论文

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可口可乐品牌、包装及营销的分析报告可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。作为全球最成功的饮料公司，它的营销策略非常值得研究学习，先就可口可乐的品牌、包装与营销策略稍作分析，得出结果如下：※可口可乐的包装策略一、类似包装策略类似包装策略，也称统一包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本采用同一形式，便于顾客识别出本企业的产品。这很显然也是可口可乐公司的包装策略之一，它旗下的品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活等等，分别拥有各自统一的产品标识，标准色，标准字等等这些类似包装策略。如可口可乐，它的每一类包装都拥有共同的标准色红色，中文“可口可乐”四个字采用斯宾塞字体并绕上两条飘带与英文“Coca-Cola”和谐一致。并且整体标识中贯穿着可乐冒出的气泡，辨识度很高。优点:1.类似包装策略将可口可乐各种品牌的这些单个包装摆放在一起，犹如一个阵容强大的包装大家族，形成一个包装系列，唤起消费者对商品附带的厚重的文化内涵的感知，能给消费者留下难以磨灭的印象，可以明显提高\o"商品"商品的形象效应。正如消费者每次去超市便利店购买商品时，看到货架上整齐排列的以红色为主调的饮料，不论其采用何种材质，何总容量，消费者总能迅速的认出这就是可口可乐。而对于可口可乐的忠实顾客，类似包装策略无疑具有促销作用。2.此外，采用类似包装策略，可以节约可口可乐公司的包装设计和制作费用。众所周知，现在包装设计费用对于企业来说也是一笔不小的开支，所以采用类似包装策略也是企业降低费用，增加利润的途径之一。3.类似包装策略也有利于新产品的推广。新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。比如说可口可乐退出的新产品零度可口可乐时，也采用了跟老产品类似的包装和标识，许多消费者出于对传统可口可乐的喜爱以及信任，选择去购买和尝试新产品，这一策略可谓减轻了可口可乐新产品的推广阻力。缺点：采用类似包装，如果一种产品出现问题时，也会对其它产品的销售产生影响。比如零度可乐，因为被传用阿斯巴甜代替糖分，而阿斯巴甜会致癌为由被委内瑞拉禁售。这一传闻，虽然各方说法不一，但是作为负面新闻，显然一定程度影响了消费者对可口可乐的信任程度，进而一定程上度影响了可口可乐其它类产品的销售。二．多种材质、多种容量策略为了更好地满足消费者在不同情境下的饮用需求，可口可乐采用了多种材质多种容量策略。可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯等类型；按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等。优点：这种策略的能更好的满足消费者在不同情境下的引用需求，从而进一步扩大销量。例如，600ml塑料瓶的可乐，容量适中，携带方便，十分适合个人在多种场合饮用；而1.5L、2L等塑料瓶的可乐则十分适合家庭聚餐、朋友聚餐等类似的场合饮用；而当我们到肯德基等快餐店时，纸质的现调杯则更能满足消费者的需求。这种策略十分灵活、主动的适应消费者的购买需求，扩大销量的同时，也更能保持顾客的满意及认可度。三、配套包装策略可口可乐还采用了配套包装策略，按消费者得不同需求和消费习惯，将相关产品配套包装在一起。常见的，可口可乐将旗下的不同品牌的产品，用塑料圈连接在一起销售，如可口可乐搭配雪碧，果粒橙等等；是将同种产品两两搭配销售。优点：1.这种包装策略，顺应了消费者对大容量产品的需求，并且塑料圈得设计十分人性化，便于消费者携带，因此，有利于进一步扩大了销售量。2.此外，这种策略还有利于满足集体消费者对其不同产品的需要，，可以满足家庭中不同成员的不同偏好，给消费者带来了便利，也提高了消费者的满意度。3.在产品配套时，可以尝试加入新产品，从而是消费者在不知不觉中习惯新产品，从而有利于新产品的上市和普及。缺点:1.如果配套的新产品不能让消费者满意的话，会让消费者对可口可乐产生不好的想法，认为这种做消费者是对其的一种欺骗。四、附赠包装策略附赠包装策略也是可口可乐扩大销量的手段之一，最常见的是它的揭盖有奖活动，也就是在产品的瓶盖上印有不同的字样，对应不同的奖品，以刺激消费者得消费。如凭瓶盖的编码登录网站可以获取Q币QQ秀等网络商品；或者集齐印有不同字样的瓶盖以换取数码产品；或者利用明星效应，凭瓶盖可以换取明星演唱会门票等等。优点：1.这种策略是一种非常有效地促销手段，对可口可乐来说，这更是其吸引青年消费者的一种很好的策略。有利于刺激消费者得购买欲望，扩大销售。2.这种策略可以很好的为可口可乐树立一种资力雄厚，且注重回馈消费者得一种形象。3.这种包装竞争者很难立即模仿，如可口可乐有奖赠送的杯子，餐具等等赠品一般都会有可口可乐独特的标志，或者是限量赠送，而其它消费者是很难立即模仿的，这有利于进一步提高可口可乐产品的市场竞争力。缺点：1、选择良好的赠品，需要清楚了解消费者的需要，要做认真的调查，这一点是非常不容易的。

2、附赠品包装通常需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。

3、附赠品包装不似特惠包装或金钱的诱因那么受消费者喜欢。当消费者已有这类或类似赠品时，赠品的作用便没有了五、本土化包装策略可口可乐还根据不同国家的不同文化及特色，采取了本土化包装的策略。例如在我们中国，它设计出了颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题包装的易拉罐，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。优点：1.本土化的包装策略，能更好的迎合不同国家消费者的消费需求，从而更好的使可口可乐深入不同国家的市场，树立其本土化地品牌形象，促进销售量得增加。2.本土化地包装，可以提高可口可乐在同类产品中的竞争力，吸引更多的本土消费者购买这类包装的产品。缺点：进行本土化包装，需要结合各国文化，重新进行包装设计，这会是一笔不小的支出。※可口可乐的品牌策略：一、品牌化策略：可口可乐拥有自己的品牌和商标。优点：便于管理订货；有助于市场细分；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿，抄袭。缺点：使企业增加成本。二、可口可乐的品牌定位策略：可口可乐采用生活方式定位，即将品牌人性化。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的个性。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。三、品牌使用者策略可口可乐采用企业品牌，即以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。优点：1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想。2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、企业活力、企业潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。缺点：企业品牌需在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。四、全球品牌决策可口可乐采用统一全球品牌。当产品广泛分销于世界各地，而且一般不与当地文化发生冲突时，可采用统一全球品牌。优点：1、有利于在全球范围内采用统一的广告及营销，从而可以节省经营成本及创造规模经济。2、有利于识别公司产品的质量及技术优点。缺点：品牌承担风险过大假如其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌来转移人们的视线。五、品牌统分策略美国可口可乐实施差异品牌策略，在中国市场推出饮用水与茶饮料时，就没有沿用其已经成功的可口可乐品牌，而另外将其取名为“天与地”，以表示与公司原来的碳酸水饮料的显著差异，并且在包装与广告宣传上，故意弱化可口可乐的标识，隐去可口可乐公司的影响。可口可乐认为，碳酸水饮料与茶饮料、饮用水，虽然都是液体，都是用来解渴的，但是，其在消费者心里的概念可能会有明显区别，可口可乐公司认为它们是不同类的产品，因此，要用差异化品牌策略。同样道理，可口可乐公司的橙汁产品用的是“酷尔”，而同样不是沿用可口可乐品牌。优点：分散风险，企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。六、品牌扩展策略可口可乐采用多品牌策略，即在相同产品类别中引进多个品牌的策略。优点：1.培植市场的需要。多个品牌一同出现是支持一个整体性所必需的；2.多个品牌使企业有机会最大限度的覆盖市场3.突出和保护核心品牌缺点：1随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率将成递减趋势。2品牌推广成本较大※可口可乐的标准色、标准字，以及装潢一、标准色可口可乐的经典色为红色。激情活力的红色能够瞬间抓住顾客的眼球，刺激顾客食欲同时激发顾客对于营养和强身健体的双重渴望。在兴奋之余，让人产生高雅和庄严的心理感受，受得许多年轻人的追捧和喜爱。同时红色对于中国人来说也是具有独特意义的，象征着热忱，奋进和团结的积极向上的力量，是大多数中国人所喜爱。二、标准字“coca-cola”字体设计为斯宾塞字体。这种字体19世纪末的美国上流社会非常流行，选择这种字体为可口可乐营造高档次饮品的形象。“coca-cola”商标动感的波浪形飘带，是柔和顺滑的曲线，传递一种和谐柔美的女性化视觉感受。商标中动力波令“coca-cola”长串字母是根据韦太默的“运动幻觉”理论，预示着可口可乐动力波的无限运动，唤醒可口可乐的活力和动感。为了适应市场形势的变化发展，不断提高自身竞争优势，可口可乐公司大胆创新，在2003年可口可乐启动新的标识：全新的流线型中文字体。在新的标识中，可口可乐标志性的波浪形飘带图案传达了无限的可能性和动感活力的生活态度。通过不同质感和和图像处理，波浪形飘带图案适用于范围更广的消费者沟通，更持久的维续消费者的情感诉求，使之成为新包装的重要的要素。三、装潢可口可乐主画面多为运动欢快的人物形象，基调色为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题在上方，主画面在中间，接下来是文案（小写的英文标题便于人们阅读）。同时动力波令图形和其他构图形成对比，调节画面的气氛，让画面呈现多彩活力。可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特个性化的形象，成为他独特的企业文化符号。※可口可乐危机公关事例1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛。同日，比利时政府宣布全面禁止可口可乐公司的所有产品在市场上销售，作为预防措施，卢森堡和荷兰随后也作出了禁止销售可口可乐的决定。与此同时，在法国北部有80多人因喝了可口可乐饮料而出现中度中毒症状，法国卫生和商业部门也于15号晚决定从全国市场上撤出500万罐装及听装的可口饮料，并开始就中毒的原因进行深入调查。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯。伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。当时最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。与此同时，可口可乐公司宣布，