2服务营销环境分析

第1章服务营销概述1.1服务的性质1.1.1服务的内涵和分类(1)服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：①纯有形商品状态。②附带服务的有形商品状态。③附带少部分商品的服务状态。④纯服务状态。(2)服务的分类①服务推广顾客参与程度分类法●高接触性服务●中接触性服务●低接触性服务②综合因素分类法方法1根据提供服务工具的不同分为●以机器设备为基础的服务●以人为基础的服务方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：●必须要求顾客亲临现场的服务●不需要顾客亲临现场的服务方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：●专对个人需要的专一化服务。●面对个人需要与企业需要的混合性服务

方法4根据服务组织的目的与所有制分为：●盈利性服务，以营利为目的的服务。●非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。●私人服务，其所有制为私人所有的服务。●公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务③服务营销管理分类法(3).服务业的范围1.1.2服务的基本特性①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接，如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。④不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。1.1.3服务营销的策略体系①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略●服务技能化●服务知识化●服务专业化●服务包装化●服务品牌化●服务承诺化②不可分性——服务关系化策略和服务可分化策略●服务角色化●服务细微化●服务倾斜化●服务组织化●服务合作化●服务的自助化●服务的渠道化●服务的网络化③不一致性——服务差异化策略与服务规范化策略●服务的变通化●服务多样化●服务特色化●服务的理念化●服务标准化●服务可控化④不可储存性——服务效率化策略和服务可调化策略●服务时效化●服务多功能化●服务一揽子化●服务时间可调化●服务地点可调化●服务供求可调化

1.2服务营销1.2.1服务营销与经济全球化首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。

1.2.2服务营销的特点和流程(1)服务营销的特点①供求分散②营销对象复杂多变③营销方式直接④消费者需求弹性大⑤服务质量衡量变数大

(2)服务营销的流程1.2.3服务营销的历史现状及展望(1)服务营销的背景①科技进步是服务业发展的前提条件②社会分工使服务业出现成为必然③市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展④人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展服务营销与市场营销学相比较存在着如下的差异：●研究对象差异●对待质量问题的着眼点不同●服务营销学强调对顾客的管理●服务营销学强调内部营销管理●服务营销学突出解决有形展示问题(2)服务营销学的演变①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年代）这一阶段主要研究的问题是：●服务与有形实物产品的异同；●服务的特征；●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

②服务营销的理论探索阶段（1980—1985年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是：●顾客评估服务如何有别于评估有形产●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类●可感知性与不可感知性差异序列理论●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。

③理论突破及实践阶段（1986年以后）●服务营销应包括7种变量组合●由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色●服务质量的新解释●提出了服务接触的系列观点●从对7P研究的深化●特殊的服务营销问题(3)中国服务营销发展的前瞻①中国服务营销现状目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：●营销观念陈旧。●营销方式单一。●营销组织形式不健全。●营销理论研究落后。②中国服务营销发展趋势●观念创新

——市场观念。

——开放与合作观念。

——竞争观念。●营销方法创新

——工具创新。

——产品的创新。

——技术创新。

——管理创新。

●营销策略创新

——创造服务品牌。

——树立企业形象。

——加强宣传营销。

——发展关系营销。

——倡导文化营销。

1.3服务营销导向

1.3.1客户满意导向(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原因在于：①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。②顾客消费趋势起了重大的变化③科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件

(2)客户满意服务的构成①纵向递进层次●物质满意层次●精神满意层次●社会满意层次②横向并列层次●企业的经营理念满意●企业的营销行为满意●企业的外在视觉形象满意●产品满意●服务满意(3)客户满意的测度办法①抱怨与建议系统②顾客满意调查●顾客重复购买次数及重复购买率●产品或服务购买的种类数量与购买百分比●顾客购买的挑选时间●顾客对价格的敏感程度●顾客对产品质量事故的承受能力③幽灵购物法

1.3.2关系营销(1)关系营销与传统营销的比较关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。营销方式项目交易营销关系营销适合的顾客适合于眼光短浅和低转换成本的顾客适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意营销管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络(2)企业与顾客的营销关系①基本关系②被动式的关系③负责式的关系④主动式的关系⑤伙伴式的关系(3)关系营销所涉及的市场领域①顾客市场②中介市场③供应商市场④招聘市场⑤影响市场⑥内部市场1.3.3客户价值导向(1)客户价值的7个超越①超越用户的心理期待②超越常规③超越产品的价值④超越时间界限的服务⑤超越部门界限⑥超越经济界限(2)客户价值系统客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。(3)客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。顾客总价值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顾客总成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顾客让渡价值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

企业可以从3个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。●增加产品的顾客总价值；●降低产品的顾客总成本；●双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。

1.4服务营销组合1.4.1服务营销组合的要素

(1)产品

(2)价格

(3)渠道

(4)促销

(5)人

(6)有形展示

(7)过程1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性必须采用新的营销组合要素及结构这是由以下原因决定的：(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确定的(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。

服务营销组合步骤如图

1.4.3开发服务组合战略(1)影响服务组合策略制定的因素①业种问题②购买动机③竞争反应④业务效率⑤产品开发(2)制定营销组合战略营销组合元素间的相互作用表现为3种程度：①一致性②整合性③杠杆作用

图6－14协同的服务营销组合复习思考题1如何克服服务特征对营销的负面影响？2在服务营销发展的现阶段有哪些主要的观点和成果？3目前服务营销活动应以什么理念为导向？4比较服务营销组合与传统营销组合的异同。第二章服务营销环境分析

2.1服务营销环境的系统结构

2.2服务环境要素分析

2.3服务营销环境整体分析方法

本章练习本章学习内容掌握服务营销环境的概念、特征掌握服务营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握动态的服务营销环境带来的机会了解服务营销环境分析的基本方法2.1服务营销环境的系统结构2.1.1服务营销环境的含义

包括宏观环境和微观环境两部分所谓服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展，制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。1)服务营销环境的概念

2)服务营销环境的特点营销环境的差异性营销环境的相关性营销环境的多变性营销环境的复杂性营销环境的可塑性2.1.2服务营销环境的构成（1）服务企业的其他职能部门（2）供应商（3）营销中介（4）顾客（5）竞争者（6）公众

1)服务的微观营销环境①营销服务机构②金融机构①金融公众②媒介公众③政府公众④市民行动公众⑤当地公众⑥内部公众⑦一般公众（1）社会、文化与人口环境（2）经济与竞争环境（3）技术环境（4）政治与法律环境（5）伦理道德环境2)服务的宏观营销环境2.2服务环境要素分析2.2.1动态的服务营销环境及其影响力

(6)经济与竞争的全球化(7)私有化与市场化(8)计算机化和技术革新(9)服务质量运动(10)营销道德和社会责任(1)消费者的巨大变化(2)新的服务竞争者(3)服务连锁店与特许经营(4)租赁业务的发展(5)政府管制与行业限制的变化2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会

(1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会(2)来自新技术的营销机会(3)特许经营的发展带来的营销机会(4)为实体产品服务的营销机会(5)经济全球化带来的营销机会(1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会更容易进入特定的产品市场价格竞争方面更多的自由服务传递的许多地理限制被取消利用大众媒体对专业服务进行促销的能力以有效地方式进行差异化服务的激励(2)来自新技术的营销机会新的或经改进的服务创造集中的顾客服务部门的建立顾客数据库的建立(3)特许经营的发展带来的营销机会连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部门成为可能41对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善2对服务特色和价格进行标准化1通过大众媒介来创造跨地区的品牌知名度和偏好3(4)为实体产品服务的营销机会12345运输和储存安装维护修理和升级清洗和重新装饰环保处理或回收再利用(5)经济全球化带来的营销机会一方面，那些希望或正努力将其耐用品打入国外市场的制造商，必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售。另一方面，大型的服务企业也凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。2.3服务营销环境的整体分析方法2.3.1服务环境分析的内容

（1）内部员工状况（2）目标顾客的动态（3）竞争者的战略动态1)服务企业微观环境分析的内容（1）服务企业所在地区的人口状况（2）社会经济状况（3）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改2)服务宏观环境分析的内容（1）什么是营销信息系统

营销信息系统（MarketingInformationSystem）简称MIS，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。3)服务营销信息系统的建立服务信息系统服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。（2）服务市场营销信息系统的构成

服务营销信息系统内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统该系统以内部会计为主，附以销售报告系统。主要任务：向服务营销管理人员提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。内部报告系统该系统是指服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。主要任务：将环境最新发展的动态传递给营销管理者，以助其做出科学合理及时的决策。营销情报系统该系统主要通过进行市场调查、偏好实验、销售预测、广告效益研究等手段系统地设计、收