6.新产品的开发过程及相关测试

1开发环节技术开发、评价过程和营销计划的开发是开发阶段主要的三种活动。最终实物产品、最终评价报表和最终营销计划是开发阶段主要的三种成果。第6章

新产品的开发过程及相关测试第一节原型及原型测试第二节最终产品及产品使用测试第三节市场营销计划的开发3第一节原型及原型测试新产品原型是通过技术开发，把新产品概念具体化而获得的一种工作模型或最终产品的初始形式。原型通常是一种与产品真实尺寸相似、或按比例缩小的模型。利用CAD（计算机辅助设计）、立体平板印刷设备以及虚拟现实技术可以加速和缩短新产品原型开发过程。4立体平板印刷立体平板印刷又称为三维印刷，它只需几个小时即可根据CAD绘图制造出三维（3-D）实心塑料物件。三维印刷提供了一种将CAD绘图转变为实体物件的快捷方式。在过去，要制造某个零件的模型需要花费数月之久，而如今在几天之内便可完工。只要您能构思出某项产品，就可以在两天后拿到它的工作模型！5虚拟现实技术虚拟现实技术也称灵境技术或人工环境，是利用计算机生成一个逼真的三维虚拟环境。它利用头盔显示器、图形眼镜、数据服、立体声耳机、数据手套及脚踏板等传感装置，把操作者与计算机生成的三维虚拟环境连结在一起。操作者通过传感器装置与虚拟环境交互作用，可获得视觉、听觉、触觉等多种感知，并按照自己的意愿去改变“不如意”的虚拟环境。6矿山安全检测例如，计算机虚拟的环境是一座楼房，内有各种设备、物品，操作者会如同身临其境一样，可以通过各种传感装置在屋内行走查看、开门关门、搬动物品；对房屋设计上的不满意之处，还可随意改动。房地产销售7原型（样品）测试虽然原型证明了采用的技术能实现新产品所需要的物理性能，但不能确定能否满足生产的经济性要求，为此仍需要对原型进行测试。原型测试的目的？1.要看新产品能否满足生产的经济性要求；2.寻求顾客对新产品各种属性的反应。8第二节最终产品及产品使用测试最终产品是新产品核心概念的实现，也是利益相关者获取产品利益的手段。在最终产品形成阶段，需要进行各种产品测试和质量评价，并作出开发成本评价等财务评价。9产品使用测试产品使用测试主要是对产品本身进行测试，而不是为了打开产品销路和对市场营销战略进行测试。通过了概念测试和原型测试的新产品，还有必要进行产品使用测试吗？10本田“缺陷车事件”按常规来说，新车从设计到批量生产上市，在美国一般需要4-5年，即使在日本，至少也要2—3年的时间。日本本田公司生产的“N360”小轿车急于早日上市占领市场，跳过使用测试阶段，只用一年零两个月突击研制出品。新产品上市后，由于这种车的马力大、速度快而赢得了消费者的好评，销售量亦非常喜人。殊不料，一段时间后，该车即毛病百出，频频出现摇晃、打转现象，造成上百起车毁人亡的事故，这就是日本著名的“缺陷车事件”。11新车车窗边缘在雨天会渗水自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲巧克力受阳光照射溶化在包装纸上易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈饮料有沉淀物食品尚未过期就已变质12①产品使用测试的相关决策顾客使用产品的时间决策。时间长，则了解度高，消除早期偏见，但会延误时机，测试费用也高。产品使用测试的控制程度决策。试用有无技巧（化妆品）、测试费用揭示产品特征的决策。无品牌的测试Vs.有品牌的测试；无品牌测试：忽略消费者对品牌的认知与偏好13可口可乐曾经的失败20世纪70年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾经被迫尝试研究新口味以争取消费者。公司花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的消费者接受新配方。然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所未有的攻击：公司每天接到的批评电话多达5000个。公司不得不开辟83条热线，雇佣大量的公关人员来处理这些抱怨。在西雅图，一群老顾客甚至宣称，如果公司不按老配方生产，将正式提出控告。14可口可乐的问题出在该项调查是在盲测的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，他们可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这其中涉及对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。15产品的差异性比较决策。单独进行还是与竞争产品进行双重或者三重的比较测试？单一测试主要用于诊断性的测试。双重比较主要用于差别测试。无法识别出真实的顾客偏好，顺序效应和遗留效应也会产生影响。三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试。提高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的时间。16产品使用测试对象群体的决策。◆实验室人员：只能解决产品物理特性问题◆专家：厨师、汽车设计师、服装设计师。问题？专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性◆企业内部员工：α测试。缺乏代表性。优点？经济、方便、易于重复测试及保密。◆市场上的用户或潜在购买者，β测试。能识别产品需要改进的特性。◆市场利益相关者的混合群体，γ测试。包括零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体、政府主管机构等。可用来评估新产品的用途和市场接受程度。17产品使用测试标准的决策。主要根据过去的经验分析和研究来确定。如，双重对比测试中60％以上的人选择本企业品牌时，才能让产品进入市场。测试标准主要是防止技术人员和管理者过高或者过低地估计自己的产品。18②产品使用测试的评价当竞争对手绕过产品使用测试时，产品使用测试可能由于进入市场时机的延迟，造成新产品的销售损失。但不进行产品使用测试也会可能遭受产品缺陷带来的销售损失。因此，新产品的产品使用测试决策需要从总体上权衡产品使用测试所带来的利益与所造成的销售损失。19第三节新产品营销计划的开发新产品营销计划是对新产品价格、市场上的可获得性、传递的信息种类与数量、提供的服务水平等内容进行规划。201.新产品市场营销计划的规划过程——营销战略规划阶段：通常由谁负责？通常由营销部门、市场部门和广告部门的负责人来进行。该阶段所做战略规划包括哪些主要内容？该阶段主要是确定新产品商业化的方向，包括营销战略路线、营销战略纲领、目标市场、产品定位、市场营销组合方式、营销预算等战略因素的规划。21——营销战术规划阶段各部门在营销战略规划的基础上，具体分析和制定实际的营销计划，包括促销、公关、分销、包装和服务等方面。——营销计划执行阶段新产品营销计划在进入商业化时得到实施。222.新产品市场营销计划的内容（1）新产品营销计划概要主要叙述新产品名称、新产品概要、目标市场特征、计划期限等内容。（2）市场营销现状分析①市场形势描述（？）

宏观环境。主要分析人口统计、经济、技术、法规等方面的趋势。

市场规模及增长、购买者的需求、观念及其购买行为、消费偏好等

竞争形势。包括新产品直接的和间接的竞争者，竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销组合策略等竞争者行为和特征方面的分析。竞争对手当前的主要竞争战略/23赛德隆上市分析——

热水器主要品牌的竞争战略：海尔——产品创新拉动市场皇明——专注一点（在太阳能热水器市场长期耕耘）万家乐——通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场樱花——以服务带动市场万和、阿里斯顿——低价格进攻市场华帝——渠道推动销售，联盟借船出海/24

②新产品营销现状涉及新产品的性能、市场反应、包装等方面，以及现有产品和竞争产品的销售量、价格、损益等资料

分销形势。主要分析各个销售渠道的销售数量及重要性等分销结构，包括分销商的能力及合作条件等。

（3）机会、问题、优势、劣势分析

SWOT25（4）新产品营销战略与营销计划①总体营销战略包括新产品的财务目标及市场营销目标，如市场占有率、了解度、重购率等目标。②市场细分、目标市场选择及产品定位（STP）产品定位是确立市场表现的起点：设计什么样的产品更适合这个人群的喜好；什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感；如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉创造；如何设计产品的市场价格和渠道价格；如何告知产品的利益，该用什么样的语言最适合；用什么样的导购方式是最理想的方式。26③新产品市场营销组合杰罗姆·麦卡锡将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。新产品分销策略包括什么？铺货、上架率、终端生动化、顾问式销售、卖场促销、相关各职能部门的作用/27

（5）新产品营销计划的预期经济效果分析新产品销量预测，成本费用、利润、风险评价各种活动的费用支出预算；新产品盈亏报表；风险估计及主要存在问题；新产品计划预算要求。（6）新产品营销行动方案主要是计划期内新产品关键营销活动的安排（7）新产品营销的控制涉及新产品关键目标控制、预算控制和应急计划2.新产品市场营销计划的内容：（1）新产品营销计划概要（2）市场营销现状分析：市场形势，新产品营销现状（3）机会、问题、优势、劣势分析（4）新产品营销战略与营销计划：总体营销战略，市场细分、目标市场选择及产品定位，新产品市场营销组合（5）新产品营销计划的预期经济效果分析（6）新产品营销行动方案（7）新产品营销的控制293.新产品市场营销计划的执行力（1）决策力与执行力营销计划的制订仅仅是第一步，其后必须增加两方面的内容：即法规实施细则和实施检查细则。30荣华鸡叫阵肯德基肯德基是美国著名的快餐连锁企业，于1987年在中国建立首家西式快餐厅后，在中国推行“冠军计划”，发展迅速。31肯德基推行的冠军计划，有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。“冠军计划”内容大致如下：Ccleanliness保持美观整洁的餐厅；Hhospitality提供真诚友善的接待；Aaccuracy确保准确无误的供应；Mmaintenance维持优良的设备；Pproductquality坚持高质稳定的产品；Sspeed注意快速迅捷的服务。32其明快、简洁的环境，按标准化制作的食品，热情周到的服务，吸引了大批国人，尤其是儿童。1991年，上海的新亚集团决定推出“荣华鸡”与肯德基抗衡。上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集团。集团内的国家级厨师有几百名，产品开发能力很强。33为了达到肯德基的标准，公司老总甚至乔装私访，口袋里揣了一个怀表，偷学技艺。回来后，经过试验，新亚推出了几个产品，有国人比较喜欢的罗宋汤、油炸鸡、咸菜炒毛豆、酸辣菜……从口味来说，绝对适合中国人的口味，而且价格更便宜。荣华鸡分店成立后的前两年，公司最高日营业额11.9万元，月平均营业额达150万元，职工最多发展到近300人。1994年，荣华鸡在北京开设第一家分店，并声称：肯德基开到哪里，我就开到哪里！34明日黄花然而，2000年，荣华鸡快餐店却从北京定安门撤出。而此时的肯德基在中国的23个城市里就新增开了85家连锁店，并在北京正式宣布：当年其在中国的连锁店第一次突破400家，在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000年4月刊登了世界著名的调研公司AC尼尔森公司在中国30个城市所做的一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了可口可乐。思考：荣华鸡在上海市场的成功模式为何难以复制？35上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集团。集团内的国家级厨师有几百名，产品开发能力很强。但问题在于这些名师不能关注对产品的细节处理——名厨们都是手工操作，在调味时不能保证每一个细节都标准化，加上缺乏细节化的管理，由于情绪及个人状态的不同，无法保证食品的一致性。因而批量化生产存在问题。36而肯德基有一套严格的管理制度。肯德基在进货、制作、服务等所有环节中，每一个环节都有严格的质量标准，并有着一套严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行。包括配送系统的效率与质量，每种作料搭配的精确分量、切青菜与肉丝的先后顺序与刀刃粗细、烹煮时间的分秒限定、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化，乃至于点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评估等等上百道工序都有严格的规定。37肯德基对细节的重视及其高度执行能力就是其取得成功业绩的关键。中式快餐并非完全输在产品开发、生产技术上，更多的是输在对细节的关注以及持之以恒的执行上。孙正义（日本软件银行CEO）：三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。38营销计划的有效执行需要什么样的组织条件？合理的组织结构。一是合理安排营销力量，协调营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是与制造、财务、研发、采购、人事等部门的管理人员进行协调与配合。良好的运行机制。营销部门必须建立起对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等一整套良好的运行机制，充分调动营销人员的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，保证在规定时间内有效执行。39思考：计划是否会降低灵活性？管理者是否会被计划“管住”或者“框住”？严密的计划、严格的执行是否会导致新产品在上市阶段丧失灵活应对能力？一个不能容纳变化的计划是不是好的计划？怎样理解“执行力”？强大的执行力就是一丝不苟地照搬执行吗？40

高度灵活的应变计划1984年，世界原油价格涨到每桶30美元。业界普遍认为，到1990年，原油价格将上涨到50美元。

这种利好消息没有让壳牌公司掉以轻心。企业反而为油价下降到每桶15美元制订应变计划。降低开采成本、投资炼油新设备、卖掉亏本的加油站等。

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管理小典故公司高管评估该计划，认为：即使油价下跌，这个计划也能为公司赢利。立即将应变计划变成工作计划，付诸实施。

几年后，世界油价跌到了每桶15美元，许多石油公司措手不及。壳牌公司从容不迫，1990年，壳牌公司的盈利水平是其他石油公司的两倍。

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