经典案例-金六福的春节营销心法

经典案例:金六福的春节营销心法金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满〞的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化〞的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体关于“幸福〞、“吉祥〞、“圆满〞、“喜庆〞等情感体验的产品载体。春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆吉祥幸福安康〞诸如此类的元素。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。这本身就为金六福的春节的市场营销打开了一扇竞争对手所不具备的营销大门。金六福关于品牌内涵中“六福〞的定义细分为：一曰长寿福；二曰宽裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的诠释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。而关于春节消费心理，也有着更加朴实却更加贴近真实的诉求。这种从根本入手的消费者研究，是最有价值的，也是最准确的。春节是祈福的象征，金六福适时出击，进攻市场，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引发消费者认同和购买的“情感核弹〞。广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导。而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。“酒文化〞在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的心理必需求和心理特征。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。整合行销传播理念在前几年的营销传播界一直是呼声很高。从4p向4c的转变，使得行销策略也悄悄发生着变化。从总体上来，看中国的市场细分程度和差异化程度还没有到整合行销传播遍地开花的地步，但是整合一切媒介和市场资源，运用协力的办法来达成营销传播的目的，还是被中国的企业和营销界运用得比较多的一个综合手段。和消费者进行有效的沟通是整合传播的核心目的。当所有的力量都按照一个统一的诉求从各自不同的角度发力时，所产生的凡响不亚于核反应堆产生的威力。2.金六福"福文化"营销案例分析案例“福文化〞营销-金六福随着2006年春节到来，金六福又开始了新一轮的营销大战。1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它〞和“喝金六福酒，运气就是这么好〞。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒〞。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福〞。短短几年，金六福的“福文化〞不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，无论本身并不生产一滴酒，却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元，2004年突破20亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌〞。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福〞系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝集在“福〞字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福〞拉开其情感营销序幕，到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门〞，金六福以“顺情〞和“煽情〞赢的顾客，赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特别性，决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积存、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力〞，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。从2002年起，金六福还在2000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟〞，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来，金六福营销奇迹的创造并不偶然。用PPT形式案例分析3.金六福"福文化"营销案例分析案例“福文化〞营销-金六福随着2006年春节到来，金六福又开始了新一轮的营销大战。1998-2000年，金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它〞和“喝金六福酒，运气就是这么好〞。2001-2002年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒〞。2004年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福〞。短短几年，金六福的“福文化〞不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福，无论本身并不生产一滴酒，却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元，2004年突破20亿元，目前，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达28.8亿元，被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌〞。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福〞系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝集在“福〞字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福〞拉开其情感营销序幕，到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门〞，金六福以“顺情〞和“煽情〞赢的顾客，赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特别性，决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积存、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力〞，即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而它们打造的是同一个品牌。从2002年起，金六福还在2000多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟〞，用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。看来，金六福营销奇迹的创造并不偶然。用PPT形式案例分析。金六福的感情营销牌深入人心法则。《22条商规》中有句话说得特别好：“某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。〞金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化〞理念并进行市场营销传播。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了“春节回家——金六福〞大型传播、行销活动，并围绕“春节回家〞的概念，构建了一个全方位的传播网，[〔这是关键，全方位的传播网，电视广告〔节目硬广告，科普专题，黄金强档广告〕，户外广告〔车体广告，广告牌，广告灯箱〕，平面广告〔报纸，杂志〕，网络广告〔各种链接，博客主体验广告，页面〕]使亿万游子完全笼罩在金六福“春节回家〞的氛围中；在零售终端，同样发动了猛烈的攻势；同时在全国推出“发短信，赢机票〞消费者互动活动。与此类似的感情牌是可口可乐。它在2002年~2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列，2005年更是成功的搭乘奥运快车，以刘翔为主角，以刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。在特色包装上，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为制定元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感必需求。在产品组合上，大规模推广符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的必需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用春节对联、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场。金六福和可口可乐之所以获得空前的市场成功，就在于他们在整个春节营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深的打上了春节所特有的中国烙印。蒙牛酸酸乳的“超女秀〞事件营销法则。蒙牛乳业大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女〞在国内日益疯狂的影响力，以2004年“超女〞季军张含韵为代言，加上一首《酸酸甜甜就是我》，使得蒙牛酸酸乳活力四射。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口四周，蒙牛推出了“青春女生大比拼〞、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声〞等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。在《超级女声》大赛谢幕以后，作为赛事的一次完美延续，蒙牛酸酸乳又策划了“超女训练营〞，外包装上同期改换内容，并配以广告宣扬，以“有酸就有甜，有梦就能圆〞为口号，凡购买酸酸乳的女孩就有机会亲赴“超女训练营〞，接受专业老师的指导，并可能走上舞台成为明星。这种从“超女〞延续下来的“平民造星运动〞继续着吸引年轻女孩的注意力。蒙牛上亿元的“超女〞系列广告，为其打开了南方乳品市场。“超女〞的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。2005年，“蒙牛酸酸乳〞和《超级女声》手拉手一唱成名。蒙牛借“超女〞之力成功打造了“酸酸乳〞品牌。但“蒙牛酸酸乳〞营销的成功是不可复制的。金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化〞的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常合格的传播效应。创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味〞的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒〞提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的制定，文案和画面互以对照，互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代关于传统习俗和情感回归的必需求。中国目下正处于经济的高速发展期，使得人们有了更多自我价值实现的欲求和机会。更多人为了寻求发展的机会离开自己固守的家园〔从文化的角度上看，这种家园的概念应该有具象的和抽象的〕，无论是功成名就，还是挣扎依旧，关于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中。回家变得越来越容易〔交通发达〕，但却越来越难〔事业羁绊〕，打、发短信使得亲情越来越像高科技手段的附属品。金六福选择“春节回家·金六福酒〞这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，进行了一个销售主张的传达：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚。同时也传达出：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家〞的所有欲望和幸福感觉。就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情，二则借春节祈福。金六福是五粮液集团多品牌发展战略当中运作最成功的一个子品牌，不过现在已成为一个独立品牌了。从它的营销战略上来讲，在金六福发展初期对五粮液母品牌的依赖性比较高，这个阶段的广告诉求重点在“五粮液集团荣誉出品〞，其传播方式有显然借鉴“史玉柱脑白金〞的痕迹，随着广告的狂轰烂炸，市场发展速度很快。在金六福发展的后期，五粮液集团多品牌发展战略继续推动，市场上出现了无数的新品牌在重新走金六福初期的路，仿佛在一夜之间“五粮液集团荣誉出品〞的广告开始铺天盖地。金六福要想继续发展，势必面临一场转型，如果还有印象的话，这个阶段单从广告诉求上来看，金六福要做一个独立品牌策略很显，其广告已开始逐步弃用“五粮液集团荣誉出品〞。。这个话题很长，就不再赘言了，个人总结了一下其品牌营销特点主要是集中在前期的借势〔五粮液品牌的知名度〕和媒介的战略布局，后期的成功转型及品牌的重新定位和再传播等原创答案，谢绝其它问友和百度知道的朋友转载！美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。〞公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。〞公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的状况，于是又派去了第三个