物流营销与客户关系 课件 项目二 洞察物流市场6.20-顾晶晶

项目二洞察物流市场学习目标010203知识目标技能目标素质目标项目二洞察物流市场知目识标了解市场营销调研的含义和作用。理解市场分析过程和预测内容掌握物流市场营销调研和预测的内容、步骤、方法。项目二洞察物流市场技目能标能进行物流市场营销调研。能对物流营销市场进行简单预测。初步具备物流市场营销调研的能力。项目二

洞察物流市场素目质标

通过学习物流市场营销调研方法与步骤，培养严谨、细致的工作态度。同时对我国物流市场外部环境的了解和分析，深入体会国家政治经济环境稳定的重要性，感受我国物流行业飞速发展给人民生活带来的巨大变化。

项目二

洞察物流市场项目二

洞察物流市场任务一初识物流市场调研任务三预测物流营销市场任务二分析物流营销市场项目二

洞察物流市场【案例导入】

速达物流原来从事大件货物运输业务，2019年市场上冷链物流、快速消费品物流、配件物流、快递物流业务快速发展，速达物流打算开发新的物流业务，但是没有进行详细的市场调研，不敢轻易决定。速达物流营销部门决定对省内物流市场进行调研，根据调研情况董事会再做决定进入何领域。思考：速达物流公司开发新的物流业务为何要进行市场调研?任务一

物流市场调研概述项目二

洞察物流市场一、物流市场调研概述（一）物流市场调研的含义

物流市场营销调研是物流企业运用科学的方法，有目的、有计划，系统地收集、整理和分析研究有关信息和资料，提出解决问题的建议，供物流企业营销管理人员了解物流市场营销环境，发现机会与威胁，作为市场发展趋势预测和营销决策的依据过程。项目二

洞察物流市场一、物流市场调研概述（二）物流市场调研的作用1.有助于物流企业经营者把握宏观的市场环境，加深对物流行业的了解。2.有助于确定顾客需求，提供顾客需要的物流服务，从而使企业获得可观的利润。3.有助于发现新的市场机会和需求，便于物流企业针对性开发新的物流服务。4.有助于物流企业了解自身的经营状况，发现不足及经营中的缺点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营决策。5.有助于物流企业掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略、市场份额的大小和所提供物流服务的优劣势，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的可能性。项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（一）物流市场营销环境调研

物流市场营销环境调研主要是指对物流企业营销活动发生较大影响的宏观环境因素以及企业目标市场所在地的部分微观环境因素整体情况进行的调研。

案例2-1：江浙沪包邮项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（二）物流市场营销需求调研

物流市场需求的调研内容主要有市场需求总量调研，包括物流市场需求结构变化情况、需求量和分布情况，物流需求特点调研，物流市场需求变化趋势调研等。项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（三）物流市场营销供给调研

物流市场供给是与物流市场需求相对应的概念，是指在一定时期内社会能够向市场提供有效物流服务的能力或资源，也就是在一定价格水平下企业愿意提供的各种物流服务的数量。项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（四）物流市场营销供给调研

客户资源的调研内容有主要客户的数量、行业分布和地理分布，未来物流需求、物流发展计划等。项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（五）物流服务产品及其价格调研

物流服务产品及其价格调研主要包括：调研市场上同类物流服务的数量、质量和价格等，物流需求者对服务的认识和建议；企业服务成本及其变动情况；影响物流市场价格变化的因素、同类服务供求变化情况、替代服务价格的高低、不同服务方案的定价方法；物流企业促销的调研，包括物流需求者常用的获取信息的渠道，竞争企业的促销费用、广告、宣传、推广的效果等。项目二

洞察物流市场二、物流市场调研内容（六）物流流量和流向调研

物流流量和流向调研主要包括：库存商品的出入库数量、主要仓储方式；承运商品的运量、主要运输方式；商品资源的离散程度；商品的流向、商品流通过程覆盖的区域。项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（一）确定问题和调研目的

每个问题都存在许多可以调研的方面，必须从中找出实质的问题，否则收集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。所以确定问题是物流市场营销调研活动中的起点也是最困难的一步，它要求营销调研人员对所研究的问题及涉及的领域必须十分熟悉。项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（二）制定营销调研方案

确定调研目的后，第二步就是制定一个收集所需信息的最有效的方案。营销调研方案包括以下内容：调研目的（调研的原因、内容、用途等）、调研区域（地理区域和范围）、调研对象及样本（对象的选定、样本的规模、抽样的方法等）、调研时间及地点（开始时间、完成时间、地点的落实）、调研的方法（观察法、访谈法、问卷法等）、调研工具（调研问卷、仪器设备）、分析方法（定性分析法、定量分析法）、调研报告提交（形式、份数、中间报告、最终报告等）、调研费用和调研团队等。项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（三）收集信息营销信息资料分为一手资料和二手资料两类。1.一手资料2.收集二手资料

项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（四）分析信息

物流市场调研的重要目的，是从所收集信息或数据中提炼出有用的结果，这就要求把收集上来的信息进行整体、分析。首先对信息进行甄别整理。检查调研信息是否齐全；检查信息的真实性，提出错误的资料；对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，把调研信息按照类别进行编码，以便于查找、归档和使用。接着将已分类的资料进行统计计算，系统地制成各种计算表、统计表、统计图（如柱状图、条形图、饼状图、线形图等，见下图）。项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（四）分析信息

项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（四）分析信息

项目二

洞察物流市场三、物流市场调研步骤（五）撰写与提交调研报告

撰写和提交调研报告是物流市场营销调研工作的最后环节，调研报告是物流市场营销调研成果的一种表现形式，主要通过文字、分析数据、图表等形式来表现。撰写调研报告，应对调研目标作清楚和简洁的说明，对采用的调研计划或方法进行全面而简洁的解释，概括性地介绍发现的主要问题，最后明确提出结论和决策者的建议。项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（一）访谈法1.面谈法2.电话调查法3.邮寄调研法4.焦点小组调查项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（二）观察法1.直接观察法和间接观察法2.人工观察法和机械观察法3.非隐蔽的观察法和隐蔽的观察法项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（三）实验法

实验调研法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。

实验法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。通过实验法取得的数据比较客观，具有一定的可信度，可有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系，以及相互影响的程度。其缺点是一般只适用于对当前市场现象的影响进行分析，无法对历史情况和未来变化进行研究。项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（四）文案法

文案法是一种二手资料调研方法，又称为间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读图书、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它的优点是成本低、耗费时间短等，缺点是针对性弱、时效性差、可信度低等。项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（五）问卷法

问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法，它以精心设计的问题表格为主要表现形式，用以测量人们的消费特征、行为和态度，以及社会事物、社会现象的有关情况。项目二

洞察物流市场四、物流市场调研方法（六）网络调研法

随着互联网的普及和发展，很多企业和机构使用网络调研法进行市场营销调研。网络调研以是以网络为载体，收集、整理、分析特定对象统计资料的一种调研方法。项目二

洞察物流市场【案例导入】

速达物流营销部门接到董事会的工作指示，决定对省内物流市场进行分析，帮助董事会找到适合企业未来发展的方向。他们首先制定了市场调研方案，方案中决定对省内物流市场环境、物流市场需求、物流客户等内容进行调研，根据调研的信息对省内相关物流市场进行分析。

思考：速达物流公司营销部门分析物流营销市场主要包含哪些内容?任务二分析物流营销市场项目二

洞察物流市场一、物流营销市场分析过程物流营销市场分析是一个动态的过程，包括以下三个阶段：

物流市场营销信息调研

物流市场营销信息评价

物流市场发展趋势预测项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（1）政治法律环境因素案例：德国交通系统员工大罢工要求加薪机场、铁路面临“大瘫痪项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（2）经济环境因素

经济环境是指企业面临的外部社会经济条件，主要是经济发展状况。可以说经济环境是影响物流企业营销活动最直接，也是最主要的环境因素。国民经济持续稳定增长与繁荣为物流企业的生存和发展提供有利的机会，反之就会带来苦难和威胁。同时世界经济和国际贸易的发展变化也会对物流企业产生巨大的影响。项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（3）自然与基础设施环境因素

自然和基础设施环境及其发展变化会影响到物流企业资源获取的难易和交通运输成本的大小，影响到市场营销组合的设计等，所以物流企业从事市场营销活动千万不能忽视自然与基础设施环境。

视频《“基建狂魔”中国高速公路的发展》

项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（4）社会文化环境因素

社会文化环境是由风俗习惯、价值观念、宗教信仰、受教育程度、审美观念等构成。物流企业不能忽视社会文化环境影响的分析，这对开辟新的目标市场非常重要。

项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（5）科学技术环境因素

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析1.物流市场宏观环境因素（6）人口环境因素

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析2.物流市场微观环境因素(1)物流企业自身因素

物流企业的使命、目标和发展战略是由企业最高管理层制根据企业自身所占有的资源（资金、设备和人力等）进行制定。物流企业的营销部门在制定和实施营销计划时必须充分考虑最高管理层的意图，以企业使命、目标和发展战略为依据，同时还需考虑与其他业务部门进行密切配合，因为营销方案需要在各部门通力配合下才能付诸实施。

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析2.物流市场微观环境因素(2)供应者

供应者是指向物流企业及其竞争者供应各种资源和服务的单位和个人。包括给物流企业提供设施设备、能源、厂房及土地的各类供应商；提供融资和保险的各种金融机构，包括银行、信贷公司和保险公司等；提供人力资源的中介结构等。供应者的稳定性、及时性和质量水平对物流企业的营销活动产生重要影响。

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析2.物流市场微观环境因素(3)营销中介

营销中介是指协助物流企业把物流服务从提供者手中运送到接受者手中的所有中介结构，主要有货运代理公司和营销服务机构。货运代理公司处于货主与提供物流服务的承运人之间，他们接受货主委托办理运输等事宜。营销服务机构主要包括为物流企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询、营销策划等方面的营销服务公司。

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析2.物流市场微观环境因素(4)顾客

顾客是物流服务的需求者，是物流企业营销活动的出发点和归宿点。根据物流服务需求者、需求特点、需求数量的不同，可将

物流市场分为工业物流市场、商业物流市场和消费物流市场；从市场范围来看，物流市场可分为国内市场和国外市场；从专业市场的角度看，有食品、家电、服装、药品、汽车等行业物流市场。

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洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（一）物流市场环境分析2.物流市场微观环境因素(5)竞争者

物流企业的竞争者可分为一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者和品牌竞争者。一般竞争者就是所有与物流企业争夺顾客购买力的企业，范围内较广；形式竞争者是所有提供类似功能和服务的企业；行业竞争者主要是指和本企业提供具有相同或相似的产品和服务的物流企业；一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同物流产品和服务的企业，可以看做是品牌竞争者。

项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（二）物流需求分析1.物流需求分析的含义和目的2.物流需求分析的内容第一、物流市场需求规模分析第二、物流需求结构分析（1）从物流对象构成角度（2）从运输方式的角度（3）从物流需求功能的角度项目二

洞察物流市场二、物流营销市场分析内容（三）物流客户分析1.物流客户范围与对象2.物流客户的需求分析内容（1）个体客户需求分析（2）组织客户需求分析项目二

洞察物流市场三、物流营销市场环境分析方法（一）分析企业自身的内部条件，明确自身的优势和劣势（二）分析企业的外部环境，找出外部的机会和威胁（三）