物流营销与客户关系 课件 项目五 任务一 设计物流服务产品策略

项目五制定物流服务营销策略学习目标010203知识目标技能目标素质目标项目五制定物流服务营销策略知目识标了解物流服务营销各策略的含义、种类；熟悉各策略的特点、内容、方法和实施步骤。掌握物流服务产品生命周期各阶段的特点和营销策略。项目五制定物流服务营销策略技目能标能制定4Ps。初步具备物流营销策略组合的能力。项目五制定物流服务营销策略素目质标通过学习，培养学生具备管理协调、诚信经营、互惠共赢以及与时俱进、勇于创新的素质；培养学生自立自强、团结协作、精益求精的精神和良好品德。项目五制定物流服务营销策略目录01020304任务一任务二任务三任务四实施物流服务定价策略设计物流服务产品策略规划物流营销渠道策略.设计物流服务促销策略项目五制定物流服务营销策略项目五制定物流服务营销策略【案例导入】M快递在中国推出优先定制服务思考：1.什么是物流服务产品？2.在案例中，“M快递优先定制服务”的核心产品、形式产品、延伸产品分别是什么？任务一

设计物流服务产品策略项目五制定物流服务营销策略一、物流服务产品和组合认知（一）物流产品的界定

1.物流服务产品的含义

物流服务产品，亦简称为物流产品，是一种服务性产品，是人们有意识地将人力或机械作业力应用到人或物上而产生的结果，包括不依赖客观事物而产生的行为、表现或努力。换句话说，物流企业的产品就是物流企业为客户提供的各种物流服务。物流服务是人或组织的活动，或者对一种可触知产品的临时可支配性，物流企业服务的本质是满足客户的需求。项目五制定物流服务营销策略项目五制定物流服务营销策略2.物流服务产品的层次（1）核心产品核心产品是指向客户提供产品的基本效用和创造的基本利益，这也是客户真正要购买的利益。如运输产品的核心内容是实现货物或旅客特定位移的要求。（2）形式产品核心产品必须借助于一些有形的东西才能提供给客户。这些有形服务包括物流服务人员、物流服务质量、耗费的时间以及物流服务设备等，表现为客户对物流产品的安全、舒适、方便、迅速、声誉、服务特色要求。（3）附加产品附加产品是指物流客户在获得满意的物流产品的前提下，对物流产品提供者在服务上进一步延伸的要求，是物流产品提供者提供的额外服务或是通过超常规的方法提供的服务。例如各种优惠、折扣、保险，以及承诺等。项目五制定物流服务营销策略3.物流服务产品的种类依据物流技术的形态划分根据物流运作依托的设施、设备和技术，可将其服务产品分为物流硬件产品和物流软件产品。依据物流的功能要素划分根据物流活动的类型可将物流服务分为运输服务、配送服务、仓储服务、流通加工服务、装卸搬运服务、包装服务和信息服务。依据物流服务的结构划分根据物流服务的结构，可将其服务产品分为基本服务产品和延伸服务产品。010203项目五制定物流服务营销策略物流硬件产品是指物流过程中依托一些物流硬技术而提供的产品，这些物流硬技术包括提供物流服务过程中所使用的各种工具、设备、设施等，如运输车辆、装卸设备、搬运设备、各种仓库设备、自动识别和分拣设备等。物流软件产品是指物流过程中依托一些物流软技术而提供的产品，这些物流软技术是指在物流活动中所使用的各种方法、技能和作业程序等，如物流规划、物流预测、物流设计、物流作业调度、物流信息处理中所使用的运筹学方法、系统工程方法和其他现代管理方法。项目五制定物流服务营销策略基本服务产品是通过运输、仓储、配送等功能实现物品空间与时间转移，是许多物流服务商都能提供的基本服务，服务的内容仅限于传统的物流功能。延伸服务产品是在基本服务产品的基础上，提升服务内涵，以达到切实满足客户的需求。运输的延伸服务有运输方式与承运人选择、运输路线与计划安排、货物配载与货运招标等；仓储的延伸服务有集货、包装、配套装配、条码生成、贴标签、退货处理等；配送的延伸服务有JIT配送、配送物品的安装、调试、维修等。项目五制定物流服务营销策略一、物流服务产品和组合认知（二）物流服务产品组合物流服务组合是指一个物流企业经营的全部物流服务线、物流服务项目的组合。物流服务线是指物流企业提供的每一类物流服务，每条物流服务线下的每一个具体的物流服务就是物流服务项目。如中远物流对外提供的物流服务线有仓库运作管理、物流系统方案设计、物流业务咨询三类服务，其中，仓库运作管理这条物流服务线又包含仓储、配送、库存、运输、增值服务五个物流服务项目。项目五制定物流服务营销策略二、物流服务品牌策略（一）物流服务品牌概述1.品牌和品牌的构成品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计内容或是它们的组合运用，目的是通过这些方式借以识别一个销售者，或是一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。2.物流服务品牌属性及作用项目五制定物流服务营销策略物流服务品牌是指物流企业名称、术语、标记、符号、图案或其组合，包括物流品牌名称、物流品牌标志、物流商标和物流网络域名物流服务品牌的基本作用是区别不同企业的物流服务，有利于物流客户识别和购买，有利于物流企业开拓市场。物流服务品牌具有属性显示、利益转化、价值体现、文化象征、个性代表、使用者定位六大属性。物流服务品牌有进阶的“三度”是知名度(知道这个品牌)、美誉度(这个品牌不错)、忠诚度(会继续使用这一品牌)项目五制定物流服务营销策略二、物流服务品牌策略（二）物流服务品牌策略物流服务品牌策略是一系列能够产生物流服务品牌积累的物流企业管理与市场营销方法，包括4Ps与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化策略、品牌来源策略、品牌名称与形象策略、品牌归属策略、品牌发展策略、品牌再定位和更新策略。品牌决策的步骤和内容如下图所示。项目五制定物流服务营销策略三、物流服务生命周期策略（一）物流服务生命周期的阶段

1.物流服务产品与有形产品的比较项目五制定物流服务营销策略三、物流服务生命周期策略2.物流服务生命周期的概念

投入期广告投入、渠道投入、服务成本费用高，销量有限，物流服务项目无利润或利润低；成长期说明物流服务项目得到市场认可，服务成本迅速下降，销售额迅速上升，利润迅速增加；成熟期物流服务项目销售趋于缓和甚至下降，广告费用增加，利润增长停滞或开始下降；衰退期物流服务项目销售额迅速减少，利润迅速下滑，直到完今退出市场。项目五制定物流服务营销策略三、物流服务生命周期策略（二）物流服务生命周期策略

（1）快速掠夺策略（2）缓慢掠夺策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略1.物流服务投入期的营销策略2.物流服务成长期的营销策略成长期物流企业的营销重点是突出“好”，建立品牌偏好，扩大市场占有率，巩固市场地位。项目五制定物流服务营销策略（3）进入细分市场策略（2）提供增值服务策略（1）服务质量持续改进策略（4）建立新分销渠道策略（