小米的营销模式和营销策略分析研究 市场营销专业

小米的营销模式和营销策略摘要随着经济科技的进步，手机行业似乎迎来了新的高潮，国产手机好像雨后春笋一样迅速发展，太多的品牌挤占了市场，市场趋于饱和化，在竞争如此之大的手机市场，年轻的小米公司如何披荆斩棘，在国内乃至国际市场占据一席之地。本文对小米公司的运营现状，出色的营销手段进行分析。分析总结出小米公司营销模式和策略的成功之处，以及可能存在的潜在不足并提出相应对策。这对小米公司未来的发展有着积极的意义。同样也对我国其他正在发展的手机品牌有着借鉴作用。关键词：国内手机市场；小米公司；市场定位；线上营销

目录第一章小米公司简介 1第二章小米公司的营销现状 12.1国内手机市场现状 12.2小米公司营销现状 2第三章小米公司营销战略缺陷分析 33.1过度重视营销战略忽视了根本问题产品的技术优化 33.2饥饿营销导致米粉流失 43.3饥饿营销小米公司致使市场衰退 43.4售后服务难以让顾客满意 5第四章对小米公司营销战略的建议 54.1要有适当且精准的市场定位 54.2饥饿营销要适度 54.3合理调整产品运营战略提高产品占有率 64.4进一步完善售后服务 8第五章结语 8参考文献 10

引言随着经济和技术的不断进步，手机行业也迎来了一个新的发展高潮。硬件的不断升级优化让手机更加智能化进而方便了我们的生活。而且现在的手机更新换代也特别的快，不论什么品牌的机子每隔一段时间就会出来新的机型，像素、配置、处理器都在不断地进步。在2010年创建的小米，本着高配低价的原则，让顾客参与产品研发,越来越多的发烧友选择了小米，并且期间小米也登顶了中国第一的宝座，但是到了2016年小米的核心业务手机遭遇危机，市场份额下降的情况下，到了2017年小米公司经过了一年的低迷期销售额突破了1000亿元也是取得了第五的好成绩，并在印度50城赶超三星成为了“龙头老大”，更是在2018年的年度会上提出了“10个季度重回中国第一宝座”的战略。第一章小米公司简介小米公司成立时间是2010年4月，小米公司的主要成员来自微软和金山等老牌公司。而且在短短八年时间发展十分迅速，在手机和智能产品研发等方面在同行业颇有名气。其创始人雷军，为小米的崛起以及发展做出了不可估量的贡献。“MI”是小米公司的LOGO，MI“”是英文MobileInternet是的缩写其汉语意思是手机，也是missionimpossible的缩写，所以其涵义一方面是表明小米是一家做专注于做互联网做手机的公司，也代表着小米志在挑战不可能，这代表着小米的企业活力。小米公司也推出了顾客参与研发，实行线上销售的新型概念，小米公司专注于做出高性价比令顾客“发烧”的小米手机。而且小米公司另辟蹊径选择从互联网上打开了销售市场，而且发展十分迅速。现在小米公司凭借出色的产品，合理的营销手段，很快被广大消费者接受，占据了大部分国内市场，改变了国内手机市场格局。小米在成立以来推出了多款产品，小米在保证国内市场占有率的同时也不断向外发展，小米公司除了发布手机之外，也逐渐涉猎其他产品，例如空气净化器，音箱，平衡车等产品，也令公司横向发展。第二章小米公司的营销现状2.1国内手机市场现状随着科技不断进步，普通功能手机逐渐被淘汰，智能手机深受人们欢迎，所以说科技越发展，手机功能越齐全，伴随着就是更快的更新换代。所以国内很快就打破了三星苹果独占国内市场的局面。在国际大环境下，苹果手机仍然是行业老大。据报道，目前苹果专注于开发AR技术，汇聚更多的人才开发更多的手机性能专注于提高用户体验。苹果希望通过这些创新来提高销量。在国内，根据多家调研机构发布的数据来看，华为，小米，OPPO,VIVO四家公司占据了绝大部分国内市场，并且占据中国主导地位，昔日的霸主三星、苹果则屈居于后。有数据表示，仅仅这四家手机的销量在中国市场占比达到69%，这说明三星苹果霸主地位已易主。中国国产手机的领头羊华为，华为的CEO代表人余承东提出智能手机是人工智能的载体，并且在2016年推出了华为第一款人工智能手机荣耀magic，智慧手机考验的不仅是华为公司的创新能力和创造能力。更是现在国内手机的创新和改进的一个契机。这是华为公司提出的一个新的创新方向。除了华为之外，人工智能进入手机终端的初级阶段的表现也有锤子手机发布的OneStep等应用。华为，小米，VIVO,OPPO的国产手机的今年发展，让我们看到了国产手机一样很强，值得我们骄傲。2.2小米公司营销现状2.21重视新媒体营销新媒体营销是指企业应用新型媒体达成销售的模式。企业本着宣传和销售产品的目的，借助媒体进行宣传传播使消费者认同这种观点并且给予支持，最终达成销售。涉及到的网络平台包括微博，播客，RRS，BBS等，也涉及到很多的网络渠道以及各种终端设备。第一，米聊的出现，到现在小米公司的领导人仍然应用米聊和用户进行沟通，来接受用户的真实的反馈，不仅让消费者认识了小米，而且也极大的提升了企业亲和力。米聊的出现不但方便了消费者，而且也让更多的消费者更加贴近小米，认识小米，也招揽了很多回头客。第二，论坛，现在小米的发烧友们有很多都来自论坛，小米论坛的功能也很多，大体包括消息的发布，在线签到，订单管理等等。论坛会教会粉丝手机的简单维修，米聊的使用，米粉还会自发举行同城会等，有效的增加了米粉的粘黏性。第三，微博，小米官方微博粉丝高达上千万，米粉通过微博进行预订新品，有奖转发，手机常识互动等。许多有趣也具有商业性的活动都可以通过微博进行，有效的树立了小米公司的企业形象，也大大拉近了小米和消费者之间的距离。2.22饥饿营销给小米带来了不菲的收益饥饿营销指的是厂家为了增加产品销售量增加企业知名度，进行有意识的推迟产品上市时间，提高产品价格，降低生产量以及有意识积压产品产量，导致供不应求的状况。小米有效的利用了消费者的这种心里，每一款新品上市都会经过，第一新品上市，第二新品发布，第三消费者期待，第四秒杀机器，第五供不应求。小米新机器上市的消息往往半遮半掩，吊够了消费者的兴趣，所以每当新品发布秒杀总会出现供不应求的状况。比如。在2011年9月5日之后进行的三轮售卖，小米销售额节节攀升。首轮销售10万台仅仅用了180分钟，从小米推出的第一种手机开始，销售额早已突破1000万台现在每推出一款新手机总会第一时间被秒杀完毕，所以说饥饿营销使小米公司取得了巨大的销售成果。2.23新颖的运用了一次销售的策略一次销售是指厂家对有些商品只进行一次生产或者出售，这次售卖完毕就不在生产和进货。人们或许会认为一次销售会给商家带来损失，其实不然，一次销售不但有效的勾起了消费者的购买欲从而加速了小米公司产品的销售速度，给小米公司带来了新的巨大的收入。一次销售其实和饥饿营销有着异曲同工之妙，一次销售的模式给消费者一种不购买就要失去购买机会，即时在有机会购买也没有这种优惠力度，小米手机成功的运用了这种销售模式，先行限量发售工程机，有效的刺激了消费者的购买欲望，也为小米手机的正式发售打下了基础。让顾客对小米手机产生购买欲望，并且根据反馈小米手机能更好的完善产品，实现一举多得。第三章小米公司营销战略缺陷分析3.1过度重视营销战略忽视了根本问题产品的技术优化小米公司成功的运用了销售战略，也取得了骄人的成绩，但是在这背后仍然存在着很多的问题。小米公司就是过度注重营销战略，利用线上营销的模式，饥饿营销的手段大大增加了销售额，但是暂时性的辉煌后边透出的问题确是巨大的，小米公司再过度注重营销战略的同时忽略了产品的技术优化。因为小米公司致力于打造高配低价的发烧级手机，所以大多数配件都是外包自己再进行组装，所以造成了其科技壁垒并不高，容易被其他公司模仿。比如从最开始的MIUI到后来的小米手机，应用的都是安卓系统的延续，小米手机并没有进行创新，小米手机并没有像华为苹果一样拥有自己的核心技术，也没有自己的工厂，只是充当一个中间组装的角色，虽然这样大大节省了成本，但是小米缺少自己的创新，致使小米并不是不可超越的，相反在当今互联网技术如此发达的时代，小米的营销模式和产品技术很容易被竞争对手复制，没有自己独特的技术，导致和手机行业龙头老大苹果华为相比，小米很容易被超越，即使段时间占据销量第一的宝座，也容易被人超越。所以说小米公司过度重视了营销手段，忽略产品的创新是导致公司产量停滞不前的重要原因。3.2饥饿营销导致米粉流失在今天手机品牌好像雨后的春笋一样，各家如同百花齐放，各有各的优点和长出。那么小米手机总是吊着消费者胃口，不让消费者达成购买，那么顾客会不会转而投入到其他手机品牌的怀抱当中呢？答案是肯定的，在忠实可靠地米粉，再等太久的情况下，也保不齐会选择其他的手机品牌，毕竟在今天可以选择的手机品牌实在是太多了所以小米手机如果给顾客造成过度饥饿，那么很可能会造成顾客流失。因为我实习就在小米的代理商点，小米的官方旗舰机mix2s在4月3日上市，通过到店来的顾客反馈，无论是在小米商城还是在小米的实体店面小米之家都难以购买成功，各个版本的小米mix2s都处于断货之间，到店来询问的顾客有部分预交了定金选择等待货源，有部分顾客选择等等看，也有不少顾客选择了OPPO的新品R15和VIVO新品X21等等。所以确实饥饿营销给小米带来的不光是刺激购买欲，随之而来的弊端也可能使小米失去他的忠实米粉。3.3饥饿营销小米公司致使市场衰退在手机行业竞争越来越激烈的现在，开始小米公司凭借着高配低价的口号取得了不错的销售额，但是随着技术的进步VIVO,OPPO,魅族，金立等纷纷效仿，也都在提高手机性能的同时不断的降低了手机的价格，这让小米公司也甚是头疼。在有这么多竞争对手的大环境下，怎么脱颖而出是一个值得思考的问题。要想保证市场占有率就要使用饥饿营销的手段，但是小米公司享受着饥饿营销的方式带来的好处的同时也要承受着要加快产品更换周期的后果。小米手机要想在市面上拥有好的市场，它的产品质量和产品的更新速度都应该比同行业的竞争者优秀。只有占据市场，小米才能有更好的发展。要想占据市场就需要有更好的产品，所以小米公司付出巨大的精力财力去研发新产品，但是过多的投入不一定能得到好的结果，所以它是存在风险的，在面对这种情况下，饥饿营销很可能造成小米公司出现市场衰退的现象。3.4售后服务难以让顾客满意小米的售后服务一直是被人诟病的。而售后服务在达成二次购买中又至关重要，手机配置固然重要，售后服务跟不上也会使顾客寒心，最终导致客户流失。而大体来说小米公司的售后服务大体分成两种，第一种是实体店小米之家，但是小米主要致力于的就是线上营销那么在二三线等偏远城市小米之家的售后服务点的覆盖率根本不够。那么在县区或者农村购买小米手机的顾客怎么解决售后服务问题也是一个严峻的问题。第二种是线上服务，但是线上服务受影响的方面比较多，比如物流还有人为例如客服的影响，导致其周期很长，长时间的等待也会给顾客带来不好的购物体验。站在顾客的角度上考虑，手机出现非人为的质量问题本身就是商家应该解决的问题，享受售后服务是消费者的权益，如果在相当长的时间内售后问题都没有解决，那么不好的售后体验可能会使顾客失去二次购买的兴趣，所以如果小米不用心的解决好这个问题那么也可能会导致客户的流失。第四章对小米公司营销战略的建议4.1要有适当且精准的市场定位市场定位是指企业调查现在市场上竞争对手的产品有什么特性，结合顾客对这些特性的喜爱接受程度，对自己家的产品进行设计，令自己的产品更加独树一帜更加使消费者喜爱。一家好的企业拥有合适的企业定位很重要，正确的市场定位可以把自家产品和其他产品区分开来，让消费者更加清楚明白自己产品的长出，更容易达成销售，挤占市场。而小米手机作为一个年轻的手机品牌，怎么与苹果三星等老品牌抗衡并得到消费者青睐的呢？首先就是要明确自己的市场定位。而在竞争如此激烈的大环境下，小米手机为了突出自身特色，在国内占据最大市场，小米公司采取了利基定位策略，最终给小米手机定位为发烧级平价手机，并且采用线上销售的营销策略，利用饥饿营销的销售手段，既突出了特色也更容易被消费者接受又扩大了市场促进了销售。小米公司正确的市场定位不但避免了与“龙头老大”苹果三星的正面对抗，而且也迅速占领了市场，取得了明显的成果。4.2饥饿营销要适度小米公司之所以会取得那么高的成就，在很大意义上是因为采用了饥饿营销的销售手段。但是饥饿感越高得到的回报越高吗，答案肯定是不！过度的饥饿感会造成消费者的流失，部分顾客会由于这个原因选择其它品牌。过犹不及这个道理很多人都懂的，所以掌握好这个所谓的饥饿感很重要，但是这个度确是很难把握的，所以小米公司有必要建立起一个衡量饥饿程度的相关体系来控制这个程度，但是这个过程过快也会带来相反的效果，所以不能操之过急，精准的把握好这个度会让小米手机得到更多的好处，带来更好的发展。所以我认为，小米公司想要突破瓶颈继续发展，再次创造辉煌登顶中国第一的宝座，需要小米清楚的知道消费者的消费度，并做出相应对策，准确的预测消费者的饥饿程度，做到在刺激消费者购买欲望的同时也不要因为饥饿度过高导致客户流失。比如说在消费者在线上没有达成销售的情况下，去线下询问，尽量不要给人一种到货遥遥无期的感觉，承诺到货时间往往会稳住顾客，不会造成顾客流失。4.3合理调整产品运营战略提高产品占有率手机作为一种实用的物品，消费者的购买目的就是进行长时间的使用，所以如果手机的质量不过关以至于引起消费者的质疑那么只会造成销售的萎缩，企业也会走向衰落。所以小米要想达成更好的销售，切入点就是手机的质量。只有产品的质量受到消费者的认可，才能达成更大范围的销售。比如在前两年小米的手机电池发热问题，返厂率高的问题被消费者所诟病，在一定程度上也影响了小米的销售，所以小米手机的销售量大幅度下滑，但是在接下来的两年小米手机潜心解决这两大问题，销量又得到大幅度提升，所以说质量是产品是否受消费者欢迎的根本问题。现代社会科技飞速进步，企业之间的竞争也越来越激烈，狭路相逢，只有品质更好销售战略更加新颖的公司才能存活下去。所以在面对竞争时，要不断的提高自己的创新能力，给用户带来更新更好的体验，开发其他品牌没有的功能卖点吸引消费者才能立于不败之地。比如说小米公司近年来新增的小米家电，利用小米小爱音响可以自动控制小米电视小米扫地机器人空气净化器等一系列家电，可以说实现了全方面的自动化，所以说现在人们对小米的认识除了手机还有一系列家电。这一创新吸引了一大批消费者，也帮小米产品扩大了市场占有率。另外就销售来说小米也要掌握好营销手段来增加销售扩大产品占有率。4.31发烧友参与研发，提高产品满意度在经济飞速发展的今天，企业为了生产出更加好的受消费者欢迎的产品，降低产品研发的风险，往往需要将顾客融入到新品研发的过程当中去，小米公司也应用了这个模式，让更多的发烧友参与到这个过程当中，让顾客亲身体验到这个过程。这样做不但能拉近小米公司和顾客之间的距离，也让小米公司研发出来的产品更符合消费者的要求。这么做更好的实现了产品宣传的目的，在一定程度上刺激了消费者，实现了更好的销售。小米公司为了研制出高配低价并且接近于完美的手机，总是要实验千百次，在每一个新品正式上市之前，小米总是要把在研发过程中制作的工程机限量发售给发烧友，可能这些工程机还有这样或者那样的缺点，发烧友们就反馈给工程师们，由工程师做系统的设计和改进以期更加符合消费者的期望，这一做法大大拉近了小米和消费者的距离，让消费者更加清晰的认识到小米的企业文化，更加信任喜爱小米。4.32产品高配低价，提高性价比为了避免与强大的厂商苹果三星出现碰撞，小米选择了2000左右的价位为主要的市场，在控制了成本的同时小米厂商也尽可能的提高手机的配置。在同一价位段上，小米手机的配置明显高于其他手机，而且定制的MIUI系统也符合消费者的使用习惯，深受消费者欢迎，给消费者带来了更好的体验效果。比如新上市的红米note5，4+64g的内存配置仅售1399元，金属一体后盖，后置指纹解锁，后置1200万+200万双摄，5.99寸全面平设计，高通骁龙636处理器，1.8GHz主频，双卡双待全网通机身，4000毫安大电池超长待机。在同等配置下OPPO，VIVO的手机在1800以上，华为荣耀的也在1699以上。针对于年轻人这一消费群体，他们更倾向于选择性价比更高的小米，所以说消费者最看重小米手机的优点无非是其高性价比，可以让消费者用最少的钱得到更好的体验。4.33使用超强抗摔的包装小米手机的顾客大多是90后的年轻人，他们追求新鲜实用。而小米手机的高性价比也确实满足了他们的需求。除此之外，小米公司为了给顾客留下更好的销售体验，采用了环保的绿色包装，手机包装的最外部采用了印刷了手机LOGO的牛皮纸，里边则是采用了白色的纸浆这样更加绿色环保。这样的手机外包装设计有效地避免了手机在运输过程中的磕碰，在其他的方面设计也充分应用了最先进的最贴心的工艺，给消费者留下了非常好的印象。小米手机主要的销售渠道是线上，所以在运输中难免会出现磕碰，包装就尤为重要，而小米的超强抗摔并且简洁大方地外表得到了消费者的好评。4.34巧妙地运用线上营销策略节省开支小米运用网上直销的方式，令生产者和消费者面对面接触，消费者直接从网上完成购买，节省了小米租赁店铺以及寻找合作伙伴花费的中间差价。小米在创建之初就创立了小米网站，以及后来创立了米聊，小米商城，从各种网站上宣传小米，让消费者更了解小米，刺激其购买欲望。之后小米企业和物流公司合作，从而完成买卖。从产品的制造到销售和运输，小米大多采用的都是合作和线上营销的手段，大大节省了不必要的费用。小米公司采用了线上营销的方法，节省了租赁店铺和雇佣促销员的费用，还得到了缩短用户和小米手机之间距离的意外之喜。4.4进一步完善售后服务完善的售后服务是指厂商站在消费者的角度，了解顾客的需求，以达到如果产品一旦出现售后问题，其解决反非法能够被消费者接受。好的售后服务不是一种负担，而是提高企业形象提高产品销量的一种捷径。所以说提高售后服务很重要，好的售后服务不但能达成二次交易，而且能够帮助企业实现更好的市场挤占，所以说提高售后服务不应该是一种促销的手段，一种培养企业忠实粉丝的特殊方法吗？所以小米要着手于完善售后服务，以此来吸引新客户培养忠实客户。小米提升售后服务的途径大致分为三个方面，第一增加售后服务的点的覆盖率，特别是二三线城市，但是提高服务点的覆盖率不能一蹴而就，对于县区农村来说先做线上售后慢慢的发展成线下服务。第二选择好的物流公司，尽量减少选择网上解决售后问题的顾客的等待时间。同时减小运输过程中的风险。第三增加客服人员来管理网站