白癜风药物企业市场营销策略策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告白癜风药物企业市场营销策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测 32.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手” 32.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病 32.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强 52.1.3白癜风分为进展期及稳定期 62.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳 72.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗 72.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症 82.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星 92.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先 92.3.1中国白癜风药物研发格局 92.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂 102.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂 142.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种 162.4中国白癜风药物潜在市场空间测算 17三、白癜风药物市场营销策略及建议大全 173.1我国药品营销发展与影响 183.1.1我国药品营销的发展历史与现状 183.1.2营销策略对医药企业的意义 183.1.3营销环境对我国制药企业的影响 193.1.4从组织改革到营销机制创新 193.2市场营销下药品营销策略 203.2.1产品 203.2.2价格 203.2.3渠道 203.2.4促销 213.3药品市场营销战略的应用 213.3.1侧翼战略的应用 213.3.2游击战略的应用 213.3.3防御战略的应用 213.3.4进攻战略的应用 223.4基于战略性市场营销的药品营销策略 223.4.1市場研究（Research） 22（1）研究相关产品数据 23（2）调研相关市场数据 23（3）调研医药政策 233.4.2产品定位和STP战略 23（1）市场细分Segmentation 23（2）目标市场Targeting 24（3）定位Positioning 243.4.3营销组合和4Ps策略 24（1）产品Product 24（2）价格Price 25（3）渠道Place 25（4）促销Promotion 253.4.4实施和控制 253.5提升我国制药企业营销策略及实施建议 263.5.1制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力 263.5.2制药企业应实施学术营销，提升产品销售额 263.5.3制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路 273.6医药企业终端营销策略 273.6.1高毛利终端与品牌的较量 273.6.2用“占位”法则来面对医药营销困境 28（一）“占位”法则 28（二）市场升级导致企业改革 29（三）引爆单品的精准占位 29四、白癜风药物企业《市场营销策略》制定手册 304.1动员与组织 304.1.1动员 314.1.2组织 314.2学习与研究 324.2.1学习方案 324.2.2研究方案 324.3制定前准备 334.3.1制定原则 334.3.2注意事项 344.3.3有效战略的关键点 354.4战略组成与制定流程 384.4.1战略结构组成 384.4.2战略制定流程 384.5具体方案制定 394.5.1具体方案制定 394.5.2配套方案制定 42五、白癜风药物企业《市场营销策略》实施手册 425.1培训与实施准备 425.2试运行与正式实施 435.2.1试运行与正式实施 435.2.2实施方案 435.3构建执行与推进体系 445.4增强实施保障能力 455.5动态管理与完善 455.6战略评估、考核与审计 46六、总结：商业自是有胜算 46一、前言作为医药产业链上至关重要的环节，药品的市场营销无论是对患者、药品生产、经营都有着十分重要的意义。对于制药企业来说，药品市场营销的业绩直接关系到企业药品在市场中的销售情况，进而影响制药企业的生存与发展，所以提高药品的营销业绩是医药行业一直探讨的重要课题。药品市场营销战略是医药企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上确定目标市场，选择相应的市场营销策略并予以有效实施和控制的过程。药品市场营销总战略包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。这是一个相互作用的过程，是一个创造和反复的过程。药品市场营销战略是医药企业成长、发展的总设计和总规划，其目的在于动员企业在药品营销战术方面先声夺人，并将医药企业的全部资源纳入统一的战略计划，这有助于药品营销战术的效能得到最大限度的发挥。下面，我们先从白癜风药物行业市场进行分析，然后重点分析并梳理药品市场营销战略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测2.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手”2.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病白癜风是一种常见自身免疫性疾病，严重危害身心健康。白癜风(Vitiligo)是由于皮肤和毛囊内的黑色素细胞内酪氨酸酶活性减低或消失，导致黑素颗粒生成减少或消失而引起的局部性或泛发性脱色素性病变，表现为局限性或泛发性皮肤黏膜色素完全脱失，全身各部位可发生，常见于指背、腕、前臂、颜面、颈部等。白癜风会降低患者的自尊心，对患者的生活质量产生巨大的心理影响。根据美国皮肤病学会，白癜风患者罹患抑郁症概率高达22%-31%，远高于全球抑郁症3.1%的发病率水平。白癜风由机体内CD8+T细胞对黑素细胞的杀伤引起。白癜风发病原因尚不清楚，包括遗传因素、自身免疫因素、精神因素、环境因素以及其他因素的共同作用，其中自身免疫因素是近年来关注的重点，根据《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，推测白癜风发病过程中存在一种募集机制，在皮肤受损交界处协调招募CD8+T细胞，这类细胞可以持续攻击健康区域的黑色素细胞，造成脱色区域逐渐扩大。图表：白癜风的病理表现为局部或泛发性皮肤色素脱失图表：白癜风由CD8+T细胞对黑色素细胞的杀伤引起图表：白癜风患者抑郁症发病率显著高于普通人资料来源：MyMed，ZijianXuetal.《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，LourdesPlaza-Rojasetal.《TheRoleofNKG2DinVitiligo》，民福康官网，学术经纬公众号，美国皮肤病学会，德邦研究所2.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强全球白癜风患病率约0.5%-2%，根据共研网，2021年我国白癜风患者人数约2283万人，且近年来患病率呈逐渐上升的趋势。白癜风好发于青中年人群，根据美国皮肤病学会，大约一半的白癜风患者在20岁之前发病。白癜风虽然不具有传染性，但白斑多出现在患者的暴露部位，从而导致患者产生羞耻、焦虑、抑郁心理及相关疾病；且白癜风患者紫外线防御能力弱，皮肤癌发病率较正常人高，随着患者年龄的增加和病程的延长，白癜风患者易引发自身免疫并发症。根据共研网，2021年我国白癜风用药患者人数约1233万人，占白癜风患者总人数的54.0%。图表：中国白癜风患者人数及用药患者群体或将持续增长资料来源：共研网，有来医生，ClevelandClinic，德邦研究所图表：白癜风可对患者的身心健康造成较大危害2.1.3白癜风分为进展期及稳定期根据白癜风各病期及分型治疗原则不同，治疗手段主要包括药物治疗、光疗及手术治疗根据中国白癜风《白癜风诊疗共识（2021）》，参考白癜风疾病活动度评分（VIDA）、临床特征、同形反Wood灯检查结果，可将白癜风病期分进展期（30%）和稳定期（70%）；分型方面，根据2012年白癜风全球问题共识大会及专家讨论，分为节段型（SV）、非节段（寻常）型（NSV）、混合型及未定类型。图表：白癜风的病期、分型资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，民福康官网，德邦研究所2.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳2.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗白癜风治疗手段药物治疗方式及光疗等非药物治疗方式，现有治疗方案均存在一定缺点资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，丁香园官网，常笑健康微信公众号，德邦研究所2.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症国内暂无已获批白癜风适应症的化学药物上市芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的JAK抑制剂，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗，2023年8月，芦可替尼乳膏在海南由海南省卫健委和海南省药监局批准上市，落地博鳌医疗先行区。目前常用于白癜风治疗的化学药物均尚未获批白癜风适应症，如外用免疫抑制剂他克莫司软膏（特应性皮炎）、糖皮质激素地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市。资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，李湘君等《维生素D3衍生物治疗白癫风的研究现状》，南昌白癜风医院官网，药智网，各药物说明书，米内网，药品通官网，德邦研究所2.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星图表：全球白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先2.3.1中国白癜风药物研发格局目前国内白癜风的研发格局良好，赛道拥挤度低，辉瑞的利特昔替尼进入III期临床，恒瑞医药的艾玛昔替尼处在II/III期临床（已主动终止），泰恩康及博创园生物合作开发的CKBA处于II期临床，其余药物均处于临床前或IND阶段。靶点上看，目前在研药物以JAK和NF-κB靶点为主，除辉瑞利特昔替尼为胶囊剂，其余以外用软膏剂或乳膏剂为主。考虑到中国白癜风患者群体庞大，目前常用于白癜风治疗的药物均为off-label，如他克莫司软膏（特应性皮炎）、地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市，我们认为若国内在研品种成功上市，有望快速放量填补市场空白，成长为重磅品种。图表：中国白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂芦可替尼乳膏临床试验证明其可显著改善白癜风患者症状JAK抑制剂原理：IFN-γ在白癜风病灶中高表达，IFN-γ可通过激活JAK-STAT信号通路促进促炎性细胞因子的表达，驱动黑素细胞破坏过程。芦可替尼乳膏临床数据：2021年5月Incyte公布了芦可替尼治疗白癜风的III期临床试验（TRuE-V）关键数据，TRuE-V包括两项III期研究，TRuE-V1（NCT04052425）和TRuE-V2（NCT04057573），旨在评估芦可替尼乳膏对成年和青少年白癜风患者的疗效和安全性。临床试验主要终点为面部白癜风面积评分指数较基线改善≥75%（F-VASI75）的患者比例，芦可替尼组在24周达到F-VASI75的患者比例均为29.9%，而安慰剂组中仅有7.5%和12.9%的患者达到F-VASI75。资料来源：Incyte官网，医药魔方，TwoPhase3,Randomized,DavidRosmarin《TwoPhase3,Randomized,ControlledTrialsofRuxolitinibCreamforVitiligo》，德邦研究所芦可替尼商业化进展：美国及欧洲已上市，康哲药业获得中国独家商业化许可芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，上市后实现快速放量。芦可替尼乳膏（商品名Opzelura）特异性皮炎适应症于2021年9月获批，白癜风适应症于2022年7月获批，是目前唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗；2023年4月，芦可替尼白癜风适应症被欧盟批准并实现上市销售。根据WebMDRx提供的价格信息，Opzelura乳膏（1.5%，60g规格）单支价格约2000美元，单一患者使用量视白癜风患处面积及使用时长而定。销售额看，2021年芦可替尼乳膏营收仅470万美元，2022年迅速放量，实现1.29亿美元销售额。康哲药业取得芦可替尼乳膏中国独家商业化许可，海南地区实现上市销售。康哲药业2022年12月公告与Incyte达成合作，获得了芦可替尼乳膏产品在中国各地区及东南亚十一国的研发、注册及商业化产品的独家许可权利，以及在上述区域内生产产品的非独家许可权利，许可协议期限为协议生效日起至产品首次商业化销售之日满十年。2023年8月，康哲药业在芦可替尼乳膏海南先行先试启动会上宣布，经海南省卫健委和海南省药监局批准，芦可替尼乳膏正式落地海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。芦可替尼乳膏因安全性风险被FDA黑框警告：芦可替尼乳膏说明书被FDA添加黑框警告，黑框警告包括有关使用JAK抑制剂的患者发生严重感染、主要不良心血管事件、凝血（血栓形成）、癌症和全因死亡率的风险的信息。图表：芦可替尼乳膏产品图片图表：芦可替尼乳膏说明书黑框警告图表：芦可替尼乳膏销售额（亿美元）资料来源：医药魔方，FDA，康哲药业公司公告，WebMDRx，德邦研究所2.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂口服利特昔替尼24周显示出良好的白癜风疗效及安全性辉瑞利特昔替尼斑秃适应症已于多国上市，中美白癜风适应症均处于III期临床。利特昔替尼是辉瑞研发的新型口服JAK3抑制剂，拟开发适应症包括斑秃、白癜风、脱发、乳糜泻等，其中斑秃适应症自2023年6月以来在美国、欧盟、日本等全球多个国家和地区获批上市，2023年10月，利特昔替尼斑秃适应症于中国获批上市。目前，利特昔替尼白癜风适应症在美国和中国均已进入III期临床。利特昔替尼白癜风IIb期临床数据有效性及安全性良好。IIb临床试验数据（NCT03715829）显示，第24周利特昔替尼200/50mg、100/50mg、50mg、30mg、10mg组和安慰剂组的F-VASI（白斑改善程度）的数值分别为-21.2、-21.2、-18.5、-14.6、-3.0和2.1；其中使用利特昔替尼的200/50mg、100/50mg、50mg和30mg的白癜风患者的改善程度明显高于安慰剂组。图表：利特昔替尼白癜风IIb期临床内容资料来源：KhaledEzzedine《Efficacyandsafetyoforalritlecitinibforthetreatmentofactivenonsegmentalvitiligo:Arandomizedphase2bclinicaltrial》，伊顿健康，德邦研究所图表：剂量范围内至第24周的基线变化百分比(CFB)图表：剂量范围内至第24周面部白癜风评分指数集中改善75%的患者比例2.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种塞克乳香酸（CKBA）靶点新颖，作用机制明确，有望成为新一代白癜风治疗药物博创园CKBA靶点新颖，结构明确。赛克乳香酸（CKBA）是博创园公司从天然产物乳香中提取得到的天然小分子化合物乳香酸（AKBA）经药物化学改造、化学修饰后得到的具有全球知识产权的靶点新颖、作用机制明确、有效性好、安全性高的firstinclass药物分子。CKBA通过靶向ACC1和MFE2调控细胞脂代谢，抑制CD8+T细胞产生效应分子与发挥效应功能。泰恩康收购博创园50%股权，II期临床试验已启动。2023年2月14日，泰恩康以2亿元收购博创园50%股权，博创园成为泰恩康控股子公司。2023年7月，CKBA获批开展白癜风适应症的II期临床试验，随后泰恩康签订增资协议，向博创园增资1.5亿元。CKBA的引进有望丰富恩泰康公司的产品结构并扩大产品覆盖领域。图表：CKBA来源于天然产物乳香资料来源：泰恩康公司公告，chemicalbook，Clinicaltrials，德邦研究所2.4中国白癜风药物潜在市场空间测算中国白癜风药物潜在市场空间测算：国内白癜风创新药远期市场规模有望达到百亿元考虑到国内白癜风患者基数较大，治疗意愿较强，根据我们的测算，在乐观/中性/保守的预测下，中国白癜风创新药物远期市场空间分别有望达到171.7/147.9/125.7亿元，市场空间广阔。图表：中国白癜风药物市场空间测算资料来源：共研网，有来医生，WebMDRx，德邦研究所测三、白癜风药物市场营销策略及建议大全3.1我国药品营销发展与影响3.1.1我国药品营销的发展历史与现状在计划经济时期是产品时代，医药企业处于传统发展阶段，不论是药品采购还是管理模式都以计划、集约模式进行，在计划经济体制下，药品生产企业在生产药品时，要严格按照国家的计划进行，由国家的医药机构按照计划将药品拨到各个医疗机构与药品零售商，在此时期，企业无需操心药品营销问题，药品经营没有品牌概念。进入到销售时代，我国医药市场发展较晚，市场在此时期并未发展成熟，没有完善的药品流通流程，对我国医药行业的发展形成一定的阻碍。到了营销时代，在此阶段市场经济逐渐发展起来，医药市场的竞争也日益激烈，品牌定位、整合资源等意识逐渐建立，很多企业开始学习营销管理，提升自身的营销管理能力，在借鉴国际药品企业的成功经验，逐渐形成了药品管理体系。迈进21世纪后，进入整合时代，電子商务迅猛发展，带动了物流行业快速发展，出现了以物流为主导的医药销售企业，此类药品生产企业在管理方面较为先进，将药品生产与终端药店之间的经销环节缩减到最低，从而保证了药品零售价的绝对竞争力，从而诞生了很多评价药店。此外，医院实施药品招标制度，将药品售价不断降低，医药销售企业缩减中间环节是药品销售未来的发展趋势。3.1.2营销策略对医药企业的意义随着时代的变迁、市场经济的发展和市场营销的实践，医药行业的营销在现代市场经济体制下的作用毋庸置疑，一直以来备受关注。药品营销是运用现代广告学的基本原理，研究医药产品广告的特点和规律，根据我国药品营销管理和有关法律法规，科学有效地传播医药产品信息，指导消费者合理用药，塑造医药产品品牌，树立良好的医药企业形象，促进医药产品销售，提高企业的经济效益和社会效益。在现阶段的药品营销中，广告处于蓬勃发展的阶段，广告是社会信息的重要来源之一。好的药品广告除了能引导消费者直接购买某种产品或服务，更重要的是，使企业的产品或服务在消费者心里占据一定的位置，在其心目中留下良好的印象。药品广告的作用对企业的影响是比较大的，广告作为医药企业与市场沟通的桥梁，促进了医药企业的产品流通，也相应提高了医药企业的知名度。成功的药品广告可以增加销售量，也可提高产品的销售利润。药品广告媒体能够传播药品营销信息，是实现广告客户与广告对象信息沟通的工具和手段。电视、报纸、网络、路牌等，都可以作为药品营销媒体。广告媒体是药品广告的重要载体，在广告信息传播过程中发挥着极为重要的作用。药品广告媒体作为药品信息传播的工具，具有悠久的历史，经历了由简单到复杂的历史发展过程。可以肯定的是，没有药品营销媒体，广告信息也就无法传播，其功能也将无法实现。随着我国医疗体制的改革，病人的看病方式也逐渐转变为“大病进医院，小病进药店”的方式，这种消费模式促进了医药产品零售市场的发展，带动了药品营销的发展。药品营销的发展也导致某些问题的出现：枪林弹雨般的药品營销投放于市场，使医药企业的利润降低，资金也存在浪费；而且为了吸引消费者关注本企业的产品，一些医药企业发布大量的不科学、虚假的广告，这种广告进一步加剧了药品营销消极的一面，带来的危害和损失是巨大的。医药企业在制定市场营销战略的过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时.应根据环境的变化及时作出适当的调整。市场是一个没有硝烟的战场，医药企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须有正确的市场营销战略。药品市场营销是医药企业提高竞争力和占领市场的必备武器，在整个产业的各个环节中起到重要作用。医药企业宣传产品信息以及树立品牌形象都必须依靠产品营销，所以市场营销的优劣直接影响着企业的产品或是服务在市场上的竞争力和市场份额，也决定了企业的生存能力。3.1.3营销环境对我国制药企业的影响制药企业营销环境是指与制药企业药品生产经营及市场营销活动相关的影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。制药企业营销环境与普通企业营销环境的区别在于，首先制药企业的营销活动具有受限制性的特点，药品及药品市场具有其特殊性，受到国家有关部门的监督管理；同时制药企业营销活动的影响对象的一部分是消费者，另一部分是非消费者群体，即医生或医务工作者。中小制药企业营销环境具有客观性、差异性、关联性、多变性、复杂性和不可控性等特点。客观性是指营销环境对中小制药企业营销活动的影响和制约不以人的意志为转移，具有强制性和不可控制性；差异性是指不同的地区之间，宏观营销环境明显不同；关联性是指中小制药企业营销环境的各种因素之间相互联系、相互制约、相互影响，一个因素的变化会引起其他多个因素的变化，形成新的药品市场营销环境；多变性是药企业营销环境是一个动态系统，随着社会经济的发展不断变化；复杂性是指外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，同时作用于企业，形成复合影响因素；不可控性是指一个国家政治、法律制度、人口增长及社会文化习俗，企业无力改变。3.1.4从组织改革到营销机制创新企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段；②企业成长现状；③渠道推广策略；④目标客户构成；⑤产品品类特点；⑥企业资金计划。3.2市场营销下药品营销策略3.2.1产品在传统药品策略将重点放在药品设计与包装方面。创新药通常会在相对较窄的适应症方面下功夫，目的是能够尽快批准上市。仿制药上市通常也获得国内批准的适应症。由于商业化特征，难以在短时间内改变药品的特征。医学是药品的根本需求，以医学为驱动的药品策略是当今时代药品发展的趋势，对药物临床机制及疗效的关注也在随之提升。药品上市后，药品制造企业与医疗组织一同探究分析实现药品疗效最大化临床效果最佳的用药方式，从而保证药品的合理使用。组织开展注册临床研究，适应症状扩展为目的，扩大药品使用人群。以研究临床价值与规范临床药品使用为目的进行医学研究，为医生提供更多的用药体验数据，提升对药品的信心。开展药物经济学研究，为临床探究最佳的治疗方案，这是药品差异化的一种方式。3.2.2价格价格是药品营销当前最为关注的因素，创新药受专利等因素影响，能够在很长一段时间内保持较高的市场价格。一旦仿制药上市，药品定价回事原研药价格的60%左右，国家药品采集实施后，仿制药品的价格随之下降，平均降价幅度达到50%，最高降价幅度甚至到达96%。药品制造企业会通过降低价格的方式为自己争取更多的销售途径，使得政府与患者在药品支付方面都得到了一定的改善。影响药品定价的因素有竞争格局、药物特性及临床价值等。具有一定竞争经验的市场价格市场化的程度也相对较高。与其他同种药品相比，存在自身特有的优临床价值是强有力的定价依据。对未来市场竞争药品品类及数量的预期估计，使得药品制造企业不得不采取保守的战略来定价。3.2.3渠道渠道策略决定了药品的可行性问题。城市公立医院是药品生产企业的第一终端，城市公立医院占据了绝大多数的处方药消费人群，其具备最为先进的诊疗理、最好的医疗团队及医疗资源，也是创新药销售的起始点与学术最高点。在基药目录与分级诊疗政策的实施下，打开了县域等级医院与基层医疗药品市场。连锁药店的盈利逐渐呈衰退趋势，在商场与超市被允许销售药品后，会给小型药店带来更多的生存压力。随着网上药店与电子处方及互联网医疗的有机结合，虽然还不具备大量的市场份额，但是未来的潜力不容小觑。医药企业要对中国患者的具体分布情况进行研究分析，科学合理的选择药品销售渠道。3.2.4促销药品促销这种销售策略受到诸多因素限制。在临床合理使用药品及提升患者对病痛认知能力方面要做出一定的努力。在为社会创造效益的同时，需要改善临床诊疗环境及规范用药情况。将医师教育作为医生了解新药品信息的主要途径，是各个大型制药企业与医疗团队共同努力的有价值的信息传递途径。通过科普与教育让患者了认识到治疗的必要性，让其理解坚持正确治疗的意义，从而促进医生治疗方案的有序进行。3.3药品市场营销战略的应用药品市场营销战略主要可分为四类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。3.3.1侧翼战略的应用长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店买药。但在患小病时会优先选择直接到零售药店购药。医药企业可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者，以提高药品终端市场的份额。3.3.2游击战略的应用我国药品大多具有固定的消费群体，而大型药品制造企业通常具有资金优势，因此，中、小型药品经营或生产企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。3.3.3防御战略的应用大型医药企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。主要包括如下几种：一是一体化发展防御战略。大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略，兼并药品批发企业，减少药品分销渠道，有效控制药品的购销成本，提高市场竞争力。二是物流信息化管理防御战略。物流是指商品实物的流通，反映商品时间和空间位置的变换，也是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。三是品牌防御战略。利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。3.3.4进攻战略的应用单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的医药企业，可以充分发挥自身的优势在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式；第二，设立咨询服务台；第三，设立咨询服务电话；第四，定期开展安全用药宣传活动；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等。3.4基于战略性市场营销的药品营销策略近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普·科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。3.4.1市場研究（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。（1）研究相关产品数据首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。（2）调研相关市场数据新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。（3）调研医药政策医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。3.4.2产品定位和STP战略STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。（1）市场细分Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。（2）目标市场Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。（3）定位Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。3.4.3营销组合和4Ps策略1967年，菲利普·科特勒在《營销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。（1）产品Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。（2）价格Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。（3）渠道Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。（4）促销Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。3.4.4实施和控制营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。综上所述，药品营销策略制定需要结合调研取得的宏观环境、中观竞争、微观分析等完成SWOT战略分析，辨别市场中存在的机会和挑战；需要聚焦在疾病治疗领域，从患者流和疾病诊疗决策完成STP战略规划；结合环境分析、市场分析和产品特征进行4P营销策略规划；切实有效的执行策略并及时控制组织在既定的策略轨道上运行。3.5提升我国制药企业营销策略及实施建议在制定好药品营销策略后，要保证行动计划的有序进行。首先要制定目标，在药品销量、销售额、市场份额及预期损益等方面进行有效梳理。根据不同产品的有效周期，将整体目标划分到具体可行的层面及合理的操作步骤中。完成药品销售人员的组织结构、市场占有率、有价值的推广活动等。在执行过程中，要严格监控人员组织管理、营销计划调整及相关的补救措施等。综上所述，要想制定药品营销策略，要了解药品营销发展的具体情况，结合当前市场经济环境，从产品、价格、渠道、促销等四个方面进行营销策略规划，提高产品自身竞争优势，在药品临床价值方面占据绝对优势，从而保证药品价格存在一定竞争力，在销售渠道方面，要认清形势发展，找到具有发展潜力的营销渠道，并提升患者对疾病的认知理解，让患者能够坚定信念坚持治疗，从而切实有效的执行策略并及时控制在既定的策略轨道上运行。3.5.1制药企业应建立科学的营销渠道，提高市场反应能力营销渠道是联系药品生产企业与市场之间的通道，是连接企业产品与患者的桥梁。企业要想取得良好的销售业绩，需要具有快速捕捉市场信息的能力，具有准确的信息传递能力。只有构建成功的營销渠道，才能保证企业的市场快速反应能力。营销渠道的成本通常占到商品零售价格的15%～40%。今年来，国家相关部门出台了多项政策，如药品集中招标采购政策，统一配送，减少中间环节，目的就是减少药品流通渠道的环节。由此可见，医药渠道结构扁平化不仅是现阶段国家的政策导向要求，更是企业提高渠道效率、增加渠道适应性和快速反应能力、改善渠道竞争力的自身要求。3.5.2制药企业应实施学术营销，提升产品销售额药品是一类特殊的商品，处方药的使用必须通过医生的处方，对于处方药来说医院仍是处方药营销的第一终端市场。处方药推广模式分为两种：非学术型药品推广模式与学术型药品推广模式。非学术型药品推广模式就是在药品推广过程中，通过“带金销售”等模式，这种方式虽然对于推广客体的刺激最大，在医疗体制不健全的时期短期效果较好，但是这种推广模式严重影响市场经济的正常运行，增加了患者的医药费支出，影响了我国卫生事业和社会经济的长远发展，滋生了医疗卫生管理部门和医疗单位及其工作人员的经济腐败，腐化了医务人员的职业道德。3.5.3制药企业可利用中西医结合的学术营销创新之路学术营销最早是外企引入中国的，而中小民营医药企业做学术营销，不能照搬外企。因为外企原研产品多，且为西药，而内企的原研产品多为中成药。西药一般是通过化学合成方法制成或从天然药物中提炼而成，化学分子结构。中药和西药最本质的区别在于，西药的组成成分中起到关键作用的成分能够比较清晰的认知，而中药往往是复方，起关键作用的成分尚不了解，中成药的作用机理不明确。中小制药企业一直是我国医药行业经济增长的重要支柱，它的健康发展对我国医药行业乃至我国国民经济和社会的健康发展有着重要的意义。随着我国市场经济的不断深入，中小制药企业的营销面临着新的环境，出现了新的特征和趋势。3.6医药企业终端营销策略3.6.1高毛利终端与品牌的较量“高毛利”原本是零售药店对不同毛利产品的一种叫法，其实在我们传统医疗推广当中，其产品也有类似“高毛利”产品，当处方药以有偿推广的方式进行营销的时候，处方药的毛利空间也能称得上是高毛利。然而，随着医疗政策的落实，医药通过招标议价等一系列关口，开始进入价格普降模式，有些产品的操作空间被空前压缩，处方药的营销本身就不是纯市场化的营销方式，学术营销显然已经成为未来大趋势。国内企业如何做好学术营销？医生的补偿机制如何科学合理实现？这一系列问题已经成为行业共同关心的话题，在此我们不对处方药营销做太多的探讨，还是以纯市场化的零售药主线来探讨高毛利产品与品牌企业的终端问题。前些年，由于各地医药零售药店连锁的不断崛起，药店管理也开始进入了科学化管理阶段，品类管理、店面管理、采购管理等技能管理培训也开展的比较火热。另外，近些年由于房租、物业成本的不断提高，药店的生存环境也变得越来越艰难，高毛利产品巳经成为药店货架上的“座上宾”。但是大家不要忘记，品牌药是零售终端的“聚客类”产品，当非品牌高毛利产品销售占比达到了一定比例，通常是40%的时候，那么顾客流会减少，这是不争的事实，越是发达地区越明显。因为保健意识的提高和顾客对基本用药知识的了解，产品的质量和疗效成为顾客首先关注的因素。那么在无法判断药品质量的时候，品牌就成为了质量背书的重要标志。随着媒体传播的碎片化，品牌将会成为行业中的稀缺资源，品牌高毛利时代已经到来。品牌企业如何平衡品牌维护费用和终端利润是需要从营销模式上做突破的，随着大健康产品的市场不断扩大，未来药房的辅助治疗（功能性）食品会越来越多，在国内以中药为主的保健类产品会持续占有较大份额，药房开始逐渐分化成专业化药房和多样化药房，未来治疗性药品的同品类随着竞争的加剧会逐渐减少，优质品类和特效品类会成为最后的赢家，品类品牌化是医药营销的关键。零售终端的高毛利产品会持续存在，但高毛利产品最大的弱点也注定了它在此品类发展中呈现弱势的市场地位，尽管终端把它列为首推产品，在一部分终端药房销售也会有一定的增量，但是由于终端药房的纯粹逐利行为会导致药品供应商出让更多的利益，因此企业在品牌构建、终端服务上会大打折扣。这种终端优势往往是一时的，它适合终端药房的单方面利益，因此这种情况虽然会持续存在，但作为制药工业也许是无奈之举。因为高毛利产品基本都是此品类中品牌产品的替代品，也就是说高毛利产品一般都是畅销产品的替代品，它符合商业价值最大化的规律但不符合顾客价值逻辑，因此用商业逻辑来博弈顾客价值往往商家要自食其果。但是高毛利产品又是零售终端的有力补充，因此，零售终端需要在高毛利产品和品牌产品之间做相应的平衡。成熟的品牌企业，现在也在为药房终端提供定制。化服务，提供一线产品和二线产品的利润捆绑销售、单独品规供应策略等。可以断定“品牌+利润+推广”的模式会成为近些年主要的终端操作方法，在零售终端推广的组织上则是“直营+CSO”的模式会成为销售组织的主流。3.6.2用“占位”法则来面对医药营销困境（一）“占位”法则由于药品是标准产品，我们不能用全市场化的营销思路去思考。由于品类限制和规范性审批药品的功能与主治等原因，产品的功能定位已经在市场上基本确立，标准化产品的营销逻辑和快消产品有着本质的差别，也就是说药品的产品属性不需要再去定位，要做的只有品牌区隔、市场区隔和动销手段等基本措施了。另外，药品的品类已经在终端进入饱和状态，随着行业政策的落地和淘汰机制，品类重复比率在未来会大幅降低，这需要至少5年的过渡时期。每一个品类到底如何在市场生存就成了现阶段首要的问题，要想生存，我们要找到自己生存的土壤和位置，即在哪个版块生存，在什么层次的市场生存，聚焦哪一类病种生存，这就是“占位”思维，因此“占位”一定是我们这个行业营销发展的关键性因素。由于目前国内重复性批文非常多，那么企业如何能够以“占位”法则来思考将非常重要，我们一定要认识到，目前不仅仅是谋发展，更要懂得扩大存量问题。这一方法在笔者《品类品牌化之路》一文中也略有提及，“占位”法则包括品类占位、价格带占位、市场占位、区域占位4个基本条件，由于我们已经不再是“饱和广告轰天下，人海大战抢终端”的时代，“占位”的因素开始决定着市场的竞争，只要你能在市场聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。（二）市场升级导致企业改革如果你还沉溺于原来成功的模式当中，请你一定要警惕，接下来的市场发展将会面临更大的挑战，“铺货+促销”的模式已经开始失灵，要明白，我们的终端目前什么都缺就是不缺产品，也就是说“促销过度而管理不足”。无论你认为自己的产品有多好，是独家产品或是疗效确切的组方，都不见得会得到市场的垂青。医疗市场的“药占比”开始对非治疗性药物进行历史大清场，这场变革受益者一定是专注于某一领域率先“占位”的企业，处方药面临着政策通道和产品技术通道双重优势的竞争环境，零售药品则面临着品类选择和动销模式的大考。医药消费的升级虽然很缓慢，但同类或同效产品的竞争已经达到有史以来最高峰，笔者判断5年之后我们将会看到医药行业迎来优胜劣汰的局面，即排在前一百名的企业将进入到激烈竞争的时代，到时没有找到位置，还依然游离在市场边缘的企业将会震仓出局。这一次的企业营销变革，不仅仅是市场模式的变革，更将是企业内部整体的改变，从财务结箅体系到市场支持体系，再到运营保障体系都需要进行联动改变，数据营销将逐步成为企业营销发展的主流，也将营销从促销+分销的模式更加趋向于场景化和企业IP化发展。（三）引爆单品的精准占位在众多的产品营销中，一般分为3种销售引流：第一种是处方带动；第二种是零售推广；第三种是品牌效应。广铺货和渠道压货的方式已经成为强弩之末，以价格折让、促销等手段的销售方式还是停留在产品思维的传统模式当中，当我们真正能从产品品类上找到突破点进行“占位”，并集中火力将产品从弱品做到爆品才是真正的营销思维模式。如何找到该品类的位置或者缝隙进行“占位”呢？还是要关注其他几个因素，也就是说仅仅考虑在一个品类中占位是片面的，我们一定要考虑目前品类当中的主要产品有哪些？我们在此品类当中的机会是大还是小？还有同品类当中的企业对此品类的操作动态分析，根据分析结果来评估市场进入机会以及会面临的主要问题。选择好品类之后就要考虑进入的时机和进入的价格带设计，很多企业认为自己的产品好、成本高，就设定一个自己想当然的较高市场零售价格，其实高价格也不怕，怕的是你仅仅设立了一个高价格的产品，而没有支撑高价格产品的服务和市场动销体系，这就非常尴尬，这样的问题我们屡见不鲜。因此不能想当然的定价，我们一定要和基层一线市场人员打成一片，吸收一线市场真实的反馈情况，才能做出有效的决策，不能纸上谈兵。当我们零售终端竞争越激烈的时候产品的价格带管理就越来越重要，我们需要以市场为基准的价格带设计倒推出产品的利润和计算量价盈亏平衡点。价格的设定是产品本身与顾客达成价值等式的基础，不同价格带对于营销的投入和推广模式显然会产生非常大的影响，因此定价不能盲目和想当然，需要按照同类比对原则和投入开发原则来进行整体衡量。再次就是市场占位，由于在传播碎片化时代，推广试错的概率越来越大，我们现在的传播手段开始不断地汇集在自媒体终端，然而自媒体终端根据个人喜好也会有很多倾向行为的区别。在我们对准一个市场切入点的时候，无论是学术还是传播都应该精准无误，越是竞争激烈的时代，对于市场管理能力的要求就越高，对于系统性管理也要求越高。市场占位需要用3个关联思路来思考：第一是我们的客户是谁？有时候我们的客户是医生并不是患者本身，这一定要非常明确；第二是我们通过谁来销售？我们是自己来做还是通过合作实现销售；第三是动销手段是什么？用什么方式推广和销售是营销中最难和最关键的问题。最后是区域占位，我们是主攻基层还是城巿市场？我们是控销零售连锁还是直面第三终端？我们调集什么样的力量来做？我们的资源如何匹配？这些问题都需要进行系统思考。这个时代赋予企业的使命，就是根据现有的市场环境做系统改革，传统只能保存量，要想增量需变革，从销售的思维转变成营销的思维，从促销的概念转变成市场的概念，从销售的方法到销售技术的提升，从流程性思维向系统性思维转变，用开放的心态迎接数据化营销时代的到来！四、白癜风药物企业《市场营销策略》制定手册在明确“市场营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“市场营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“市场营销策略”召开专门会议就推行“市场营销策略”作出决定2成立公司“市场营销策略”建设领导和制定小组确定公司“市场营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“市场营销策略”思想动员召开公司建立“市场营销策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“市场营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“市场营销策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。4.3.2注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于20世纪80年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。4.3.3有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后3到5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“市场营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“市场营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学