视觉传播概论（第2版）课件 第十一章　视觉刻板印象

第一节视觉转向中的刻板印象一、刻板印象的概念对于印象研究,美国作家、记者、政治评论家李普曼更侧重于讨论这种认知方式对人们观念、态度和行动的影响。他将印刷用语“stereotype”从字面意思上引申出来,赋予其社会心理的意义。正如印刷需要一套模子,人们在认知的时候也会有这样一套先入为主的观念。首先,刻板印象是不可避免的认知现象。其次,刻板印象带给人一种秩序感,从而产生心理上的依赖,并因此抗拒改变。最后,刻板印象是一种文化建构。总体上,可以将刻板印象的形成归于两个因素:一个是内因,是由人们本身的认知特点造成的,人们在认知事物时总是有一种倾向于简化的心态,刻板印象作为一种分类思考的方法帮助人们简化了认知过程,成为一种心理上的舒适区,但是也为人们发现新事物或者认知事物的新特点造就了认知障碍。另一个是外因,在资讯膨胀的社会中,人们往往不是使用一手资料而是使用中介化的二手资料来认知事物的,媒介的观点施加于受众,这就形成由媒介造成的刻板印象,并且有可能因为媒介的巨大影响而导致人们的某些偏见或者歧视性行为逐渐强化。二、视觉认知与刻板印象刻板印象并非具体的图像,而是人们头脑中存在的关于客体的图式;刻板印象也并非具体的观看行为,而是人们看待事物时固有的态度和观点。但是刻板印象的形成和表现,在一些情况下也是视觉化的,它将会受到视觉认知的影响。完形心理学派也持有同样的观点,他们认为视觉认知是对各种视觉信息要素按照一定的心理图式进行组织后形成的一个整体图景,而并非各个独立部分的简单集合。这个心理图式也会造成刻板印象的形成。视觉观看的这种主动性还会和观者的文化、知识背景紧密相关。三、大众传媒与刻板印象现代社会巨大且复杂,人类不可能对整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触,因此,对超出自己亲身感知以外的事物,需依赖各种“新闻供给机构”去了解认知。这样,人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应,而成了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。通过大众传媒造就的拟态环境,对形成、维护和改变一个社会的刻板印象方面有着强大的影响力。新闻学者葆拉·波因德克斯特(PaulaM.Poindexter)调查了非裔美国人的媒介形象。首先是穷人,尽管非裔美国人在美国的穷人中占不到三分之一,但新闻杂志或有线新闻中有关贫穷的故事最有可能是关于非裔美国人的。其次是罪犯,非裔美国人犯罪的刻板印象在新闻报道中特别突出,尤其是暴力和具有威胁性的犯罪,尽管统计数据并不支持这种表述。这种刻板印象很难打破。1948年,黑人摄影师戈登·帕克斯向《生活》画报提出完成一篇关于纽约哈林区帮派斗争的照片故事。随后,他花了几周时间开车带着黑帮头目和他的追随者到处走,慢慢取得了他们的信任。他拍摄了数百张拍摄对象日常生活中的照片,拍摄他与母亲、女友和兄弟的生活,坚持记录和平时刻,而不只是他生活中的危险。帕克斯感受到的细节被拍成照片在1948年11月1日《哈林区帮派领袖》这篇报道的开篇得到使用,但其余部分仍强调耸人听闻的故事,因为这是《生活》杂志的大部分白人、中产阶级读者对黑人帮派乃至哈林区的刻板印象,对于编辑来说,他们并不想在此挑战读者的认知(见图11-1)。图11-1戈登·帕克斯《哈林区帮派领袖》的两个对开页面最后,当新闻中的非裔美国人形象不是罪犯时,其形象范围也很窄,往往是运动员、艺人或名人,尤其是运动员形象在新闻中特别占优势。新闻学者克林特·威尔逊(ClintWilson)和费利克斯·古铁雷斯(FelixGutierrez)在1985年提出了主流新闻对种族和民族群体报道的五个阶段的演变:(1)排斥;(2)威胁性问题;(3)对抗;(4)刻板印象生成;(5)多种族报道。葆拉·波因德克斯特认为这五个阶段实际上反映了新闻报道的两个层面:排斥和包容。四、视觉文化与刻板印象20世纪80年代以来,当代社会呈现视觉转向,使得更多的信息以视觉化的方式作用于观者,而不是通过文字传播。视觉文化在日常生活中的渗透导致了人们对世界的理解更多依靠的是图像模式而不是文本模式,人们被视觉文化包围、建构,而刻板印象的各种表征也因此朝向视觉化发展。当代社会的视觉转向使刻板印象也出现了视觉转向,并且呈现以下几个特点:第一,加快生成。第二,加深影响。第三,加速传播。第二节视觉传播的性别刻板印象性别与刻板印象之间的关系,向来是刻板印象研究关注的重点。以2006年3月18日某网站图吧中的图片为例,在“图片头条”栏目中,包含以下一些主题的图片:三级明星是这样走光的、××明星舞台造型性感惹火、汽车挡风玻璃前的屠杀、女人终极性感之美、史上最强的摄影师、全裸美女咆哮巴黎T台、××明星十大调情动作、韩国明星家庭照大曝光、房东偷窥女房客洗澡、看哪个男星老得快。可以看到,这十组照片中有六组都是以“性”为卖点将女性作为一种观看对象,此类图像是网络传播中最吸引受众眼球的。同样,对待男性也有一定的固有态度和表征方式。本节将把重点放在这里,对如何看女人以及如何看男人进行研讨。一、视觉传播的女性形象视觉文化的蓬勃发展和女性主义的兴起都是以反对主流文化的后现代主义文化为温床的,因此,透过传媒中的女性形象符号来检视对女性的认知以及女性的社会地位,也成了一个研究热点。1978年,美国传播学者盖伊·塔奇曼(GayeTuchman)与他人共同编著的论文集《炉床与家庭:大众媒介中的女性形象》(HearthandHome:ImagesofWomenintheMassMedia)开启了“性别与传播”这一跨学科的研究方向。该论文集主要讨论了两方面的问题:一是女性在媒介中如何被描绘;二是在媒介中工作的女性情况。关于女性的种种刻板印象在中国也存在。女性刻板印象的形成和整个社会话语以男性为主导有密切关联,国内一本男性杂志的主编在谈到该刊物如何表现女性形象时提到,杂志所定位的读者群“比较自恋,就是对自我非常满意。从以上的分析中可以看到,虽然女性在现实社会中的角色与以往已大不相同,但媒体中关于女性的刻板印象却没有随着时间与社会的变迁而有所改变。女性气质一方面受到传统的以男权为主导的社会文化的影响,时常作为凝视对象出现;而另一方面,只要女性形象仍然被用作吸引眼球的促销手段以及广告中对消费者的诱导,这种刻板形象就会因此成为一种具有经济价值的视觉形象,不会轻易被毁灭。二、视觉传播的男性形象卡罗琳·凯奇在《杂志封面女郎:美国大众媒介中视觉刻板形象的起源》中对美国媒体中的男性形象也做了一些简单介绍。她指出,美国媒介中的男性形象甚至更让人惊讶,犹如关于女性的刻板形象,早期充满男性气质的媒介形象在整个20世纪又开始在大众文化中流行起来。李·乔利夫(LeeJolliffe)检视了新闻报道中的男性形象。她发现,已有的研究说明,男性被视为比女性更有权威、更有权力、更积极、更理性、更聪明、更果断、更有资格的人。国内一些学者也对媒体中的中国男性形象展开研究。如曹玛丽对现代广告中的男性气质予以分析,她指出,从20世纪90年代以来,本土广告所塑造的男性形象基本都是围绕着一个明晰化的男性气质偶像——“成功人士”。中国男性的形