浅析电商背景下百货商场的发展问题与机遇

PAGE3 摘要百货商场即是满足人们衣食住行、主要以零售为主的场所，商品品类丰富、品种繁多，贴近百姓生活所需。随着电子商务的快速崛起、新零售的出现，零售电子商务以经营成本低、品类全、商品多、高便利等特点冲击着实体百货商场，致使近年来众多没有把握好机会、经营不善的实体百货商场纷纷倒闭负债。但在电子商务潮流过载后，人们的需求从便利低价逐步转变为注重体验的消费，此时便迎来了百货商场的第二个机遇，百货商场如何抓住这次机遇转型这一问题值得研究与分析。本文阐述了百货商场和零售电子商务的相关概念，围绕着百货商场如何打破零售电子商务的冲击持续发展这一问题，对实体百货商场的发展问题提出发展策略。本文是运用文献研究法进行的专题分析。全文分五个部分：首先，介绍了百货商场的发展现状；其次，分析了百货商场在零售电商影响下的发展问题；其次，有针对性地对上述百货商场的各个发展问题提出了的相应的发展对策；最后，对百货商场的发展做出总结。本文主要创新体现在就现有发展策略基础上提出了个人看法。关键词：百货商场零售电子商务线上线下融合经营模式数字化消费体验ABSTRACTDepartmentstoresareplacesthatcatertopeople'sneedsforfood,clothing,housingandtransportation.Withtherapidriseofe-commerceandtheemergenceofnewretail,retaile-commercehasbeenimpactingphysicaldepartmentstoreswithlowoperatingcosts,completecategories,abundantcommodities,highconvenienceandothercharacteristics,leadingtotheclosureofmanypoorlymanagedphysicaldepartmentstoresinrecentyears.However,aftertheoverloadofe-commercetrend,people'sdemandhasgraduallychangedfromconvenienceandlowpricetoexperience-orientedconsumption,whichbringsaboutthesecondopportunityfordepartmentstores.Howdepartmentstoresseizethisopportunitytotransformisworthstudyingandanalyzing.Thispaperisathematicanalysisusingliteratureresearchmethod.Thepaperisdividedintofiveparts:first,itintroducesthedevelopmentstatusofthedepartmentstore;Secondly,itanalyzesthedevelopmentofdepartmentstoresundertheinfluenceofretaile-commerce.Secondly,putforwardthecorrespondingdevelopmentcountermeasuretoeachdevelopmentproblemoftheabovedepartmentstore.Finally,thedevelopmentofthedepartmentstoreissummarized.Thispaperisathematicanalysisusingliteratureresearchmethod.Thepaperisdividedintofiveparts:first,itintroducesthedevelopmentstatusofthedepartmentstore;Secondly,itanalyzesthedevelopmentofdepartmentstoresundertheinfluenceofretaile-commerce.Thirdly,thepaperputsforwardsomecountermeasuresforthedevelopmentoftheabovedepartmentstores.Finally,thedevelopmentofthedepartmentstoreissummarized.Themaininnovationinthispaperistoputforwardpersonalviewsonthebasisoftheexistingdevelopmentstrategies..Keywords:DepartmentRetaile-commerceOnlineandofflineintegrationBusinessmodelDigitalConsumptionexperience目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）选题背景及意义 1（二）文献综述 1二、百货商场发展的过去及现状 2（一）百货商场在电商影响下的发展历程 2（二）百货商场在电商影响下的发展现状 3三、百货商场发展存在的问题 4（一）运营受到地域和空间的限制 4（二）数字化水平低 4（三）商品价格缺乏竞争力 5（四）购物体验不强不够多元化 5四、百货商场的发展对策 6（一）促进线上线下融合模式 6（二）数字化运营 8（三）改变运营方式：联营＋自营＋自有品牌 9（四）注重多业态的延伸和消费体验的提升 10五、总结 11参考文献 11致谢 12浅析电商背景下百货商场的发展问题与机遇一、引言（一）选题背景及意义零售电子商务模式以经营成本低、品类全、商品多、高便利等特点冲击着实体百货商场，致使近年来众多没有把握好机会、经营不善的实体百货商场纷纷倒闭负债。在电子商务和网络发展的冲击下，虽然人们的购物渠道多种多样，但无论时代发生怎样的变迁，百货商场在群众日常的生活中都扮演着重要角色。数据表明我国消费规模逐年扩大，社会消费品零售总额已经从1978年的1558.6亿元增至2018年的38.1万亿元。伴随消费规模增长，消费结构也在持续不断地递次升级。随着消费结构升级，人们如今去逛商场，不仅是为了购买高质量的有形商品，更是为了体验高品质的生活方式。在这个体验经济时代，消费者更加注重感官体验和心理认同，希望从被动的消费价值接受者变为消费价值创造的参与者[1]。随着互联网和移动支付的普及，用户的消费方式变得越来越多。百货商场需要学习电子商务的优点，正视自身的不足之处。尝试结合二者的优势，让百货商场摆脱困境、让群众有更好的体验消费，将是一种升级方向。（二）文献综述通过对我国电子商务背景下百货商场近年来的发展状况、百货商场面临的挑战和发展趋势、百货商场运营销售的相关文章的梳理，对前人所研究发表的百货商场发展观点和对策进行分析，结合自己对百货商场的看法，从中找出百货商场发展的可行性、打破百货商场升级瓶颈转型成功，营造百货商场和消费者互利的局面，浅谈相关方面的创新性发展。据文献资料显示，我国对在电子商务背景下百货商场的发展研究已经有一定基础，特别是面对近年来新零售的出现，学者们对百货商场转型发展的几个策略进行了分析，如打造线上商城转型O2O、引进大数据＋云计算技术了解消费者需求、调整产品结构实现特色化经营、以消费者为中心创造消费场景等等，但各种发展策略可行性与具体方案有深入研究的必要性。二、百货商场发展的过去及现状（一）百货商场在电商影响下的发展历程百货商场可以说是各个零售业态的始祖，专卖店、便利店、专业点，到后来的超市和购物中心等零售业态基本上都是从百货商场业态发展分化的。各个分化出的零售业态相比百货商场业态各有优势，以至于在电商冲击下无论是行业学者还是大众媒体都不看好百货商场业态。但百货商场作为零售业的经典业态，仍在电商的冲击下不断的摸索发展转型的道路。据中国百货商场商业协会研究数据表明，百货商场业态早在2000年前后就开始探索电子商务业务。经过二十多年的发展，百货商场融入电商的发展大致可以分为PC电商、O2O、移动电商、社交电商这四个阶段[2]。第一阶段：PC电商阶段。在成为“B2C元年”的2008年，零售电商上线后势如破竹，2009-2011三年网络零售的增幅分别是100%、97%、55%[3]，实体零售纷纷尝试开通电商网站。直到2012年手机市场的迅速发展让手机成为上网终端主流，PC电商一时间失去存在的意义，在主要100家零售商中，有62家开展了PC电商业务，目前剩余约三分之一[3]。第二阶段：O2O阶段。电商热潮过去不久，百货商场商店积极尝试整合线上线下资源，如2013年银泰百货商场与天猫合作，在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费；2014年阿里入股银泰，银泰从阿里的重要伙伴变为了阿里生态的一员[3]。距今看来比较成功的尝试还有百联的i百联、华润万家的华润通、永辉的永辉生活等等。百货商场商店O2O模式第三阶段：移动电商阶段。很多百货商场商店靠自己开发了APP商城，如家乐福、2年之后的今天，很多只以APP商城为主的发展策略也以失败告终。第四阶段：社交电商阶段。自微信的迅速发展以及微信小程序的普遍应用，微信小程序的功能表现越来越出色、全面，除了简单的购物卡管理、会员管理，还有卡券发放与核销等功能，很多企业为了继续发展PC电商和移动电商，进而开发了小程序商城吸引流量。从百货商场商店以上四个融入电商的发展阶段来看，线上线下融合是百货商场发展的趋势，这是行业的基本共识。但是，从什么时点开始、以什么方式介入、把线上摆在什么样的位置，是实体零售企业需要三思而行的[3]。（二）百货商场在电商影响下的发展现状中国百货商场商业协会采集汇总了部分（90家）会员单位的销售统计数据，对2018年行业情况作了初步的统计分析。据中国百货商场商业协会发布的《2018~2019年中国百货商场零售业的发展报告》显示，百货商场店销售总额增长了4.2%，利润总额增长了6.4%，主营业务利润增长了5.7%，年末资产总额同比增长了7.5%。2018年样本企业经营面积略有增加，为2.1%，从业人员减少了3.1%。样本分析发现，2018年销售额同比增幅超过20%的企业有9家；增速大于10%的企业达24家；2018年有58%的企业销售额同比增长；销售额同比减少的企业达到了42%，其中降幅超过10%的企业有6家[5]。根据中华人民共和国国家统计局数据表明，2008年至2018年百货商场商店销售额均呈上升趋缓的趋势，但百货商场商店销售额增长率却呈大幅度下降图22008~2018年中国百货商场商店商品销售额及增长率（单位：亿元，%）以上数据不难看出百货商场业态总体发展趋势向好，百货商场行业的销售规模在持续增加，但百货商场业态销售增速趋缓并附有下降趋势，这也意味着百货商场的销售额增长有触底回弹的可能，有一个很大的成长空间。三、百货商场发展存在的问题（一）运营受到地域和时间的限制1、地域限制百货商场的位置非常好，几乎所有百货商场都在城市、商业区的中心，或是区域的中心。而百货商场的聚客能力强、入驻品牌租金高的特点得益于百货商场的位置优势，使得百货商场有良好的调改和转型空间。也正是因为百货商场是传统的线下店，虽然占据地理优势和聚客能力，但其运营地点比较固定，购物路途抑制了消费者的购物欲望。2、时间限制百货商场的运营时间也比较固定，不像小规模便利店能实现24小时营业，一般来说百货商场营业时间都在早上8：00到晚上10：00的时间段，在商场关门前都会进行广播清场，造成消费者匆忙离场不能完全享受购物的现象，而且像大多数的消费者如学生、上班族并不会每天花时间去百货商场购物。百货商场运营受到地域和时间的限制无法让消费者达到消费自由。从这点上看来，零售电商可以轻松的做到不受地域和空间的限制，即使客服和仓库有规定的上下班时间，但并不影响消费者消费下单，做到每时每刻都满足消费者消费需求，深受消费者喜爱。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿，较2018年底增长2871万；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2871万[7]。数据表明随着互联网和科技的发展及普及，越来越多的消费者加入到网络购物的大家庭中，百货商场打破地域和空间的限制这一问题变成了持续发展的第一要务。（二）数字化水平低有数据显示，到2020年全球数字化转型相关的行业增加值将达到10万亿美元，全球1000强企业中的67%，中国1000强企业中的50%都会把数字化转型作为企业的战略核心。在中国36万亿的消费市场，超过8成的实体依然具有强劲的后发力，未来会逐步数字化。然而传统零售业信息化数字化投入低，传统零售业在此方面的投入资金平均不超过销售额的1%[4]。百货商场的数字化水平低体现在两个方面1、外部数字化水平低外部数字化是指以数字化视角来实现与消费者的交流互动与服务，获取消费信息。据中国百货行业调查发现，59.6％的受访企业已经开展了电商业务。其中，72.5％的企业拥有自建网络销售平台，17.7％的企业同时拥有自建网络销售平台及入驻第三方网络销售平台，只入驻第三方网络销售平台的企业只有9.8％[5]。从数据看来，还有一般的百货商场未转变经营思路开展数字化道路。除此之外大部分的百货商场对全渠道会员体系的打造还有所欠缺。2、内部数字化水平低内部数字化指在百货商场内部将相关要素进行数字化，形成数据来提升决策和运营。百货商场除了获得消费者数据来实现精准营销外，对内部数字化水平的提升从而实现对商品库存管理、品牌商在百货商场的位置管理安排、全渠道的融会贯通等都有相当不错的助益。在大数据背景下，企业的精准营销极其依赖数据的收集和分析，零售电商的发展之所以那么成功，大部分因素是他们可以收集并分析用户消费数据，从而达到精准营销、精准投入广告、优化产品组合等让资源最大化的目的。以数字化融入百货商场的运营才是转型发展的基础。（三）商品价格缺乏竞争力百货商场商品价格缺乏竞争力存在两大因素。1、百货商场的经营成本虽然百货商场没有没有囤货资金占压和应付账款的烦恼，且用人也及为精简，但百货商场所在的商业地产租金上涨、水电、用工成本不断提升，据中国连锁经营协会调查数据显示，2017年全国零售企业的水电、用工、房租成本的平均涨幅分别达为8.5%、8.9%和7.7%[4]，且百货商场平均净利润率为5.3%左右，实体零售业的生存与利润空间被逐步压缩，导致商品价格偏高。2、百货商场的经营模式众所周知联营是百货商场的主要经营模式，联营模式即让品牌商入驻百货商场开展品牌经营，但品牌商分销代理体系层级环节多，由总代理到各区域代理，再到各市级代理，且越是知名的国际品牌，其供应线环节越多，价格形成链条越长，中间交易成本越高，导致到终端的价格偏高，所获取的毛利就被进一步压缩。（四）购物体验不强不够多元化1、缺少多元业态近年来购物中心逐渐出现在我们的视野里，购物中心除了能满足消费者的消费需求，还能满足消费者的体验互动、休闲娱乐和餐饮需求，极大的提升了购物中心的多元化购物体验。而传统的百货商场以轻资产为经营特点，用人精简，互动性不丰富[9]，且由于大部分百货商场的体量货业务结构所限，缺少餐饮、娱乐等业务，单一的购物模式和毫无竞争力的商品价格不免让消费者感到无趣和不满。多元化业务模式购物中心的出现对百货商场来说是一种无声的打击。2、缺少体验服务百货商场有很强的品类聚集能力，仅仅经营的商品品类少，大多都为化妆品、奢饰品、服装、生活用品、食品类及电子设备，但常常一个商品品类就能聚集一整层的不同品牌商入驻。但是随着消费升级和消费者购物习惯的改变，消费者变得不再只关注商品价格，更关注消费的环境和服务的价值，即使百货商场有很强的品牌聚集能力，也不能满足消费者的多元业务需求和体验服务。四、百货商场的发展对策（一）促进线上线下融合模式百货商场在早期就尝试开展了电商业务，希望拓宽销售渠道、打破百货商场的时间和空间的限制，但效果并不明显，其根本原因在于百货商场在开展电商业务谋求发展时，往往忽略了线下实体店的运营。百货商场的线下体验价值是零售电商无法取代的，且随着消费升级和消费者购物习惯的改变而愈显重要，因此，只有发挥线上线下的差异化优势，促进线上线下的融合发展，才是良策。目前百货商场有四种线上线下融合发展的模式，分别是自建线上渠道、与电商企业合作、与互联网企业合作、与社交平台合作，这四种模式各有利弊，怎样规避模式弊处、优化利处就是各大百货商场企业发展的关键问题了。1、自建线上渠道部分实力雄厚的百货商场完全有自建线上体系能力，或不惜斥重金打造线上渠道，通过自己开发APP、商城来打造一个完善的消费、支付、配送体系，帮助品牌商开展线上线下同时优惠销售，在APP内通过派发优惠券、清仓打折、限时抢购等销售模式与消费者互动，最终可以筛选处购买意向强烈的消费者去线下消费体验。自建线上渠道但在一个APP众多、人手一个微信账号的时代，有了微信小程序的便利，大部分消费者不太愿意下载APP占用手机内存。不妨借助微信公众号、抖音、小红书等热门软件对进行内容营销，再通过淘宝直播等手段来辅助销售，先引导消费者下载APP。2、与电商企业合作典型的百货商场与电商企业合作的代表就是银泰和阿里。银泰将线下实体店、银泰天猫旗舰店、银泰网和移动端充分融合，银泰会员和淘宝会员直接联合，同时银泰在线下实体店还设置了触摸屏方便消费者线上购买、线下体验，并且打造了门店配送体系，让消费者可以在线下体验的同时提供了订单查询、提货、送货服务。但是电商已经被几个知名企业垄断，并不是所有的百货商场企业都能有这个资本和运气和电商知名龙头企业合作，和不知名的电商企业合作成效不大。3、与互联网企业合作典型的百货商场商城与互联网企业合作的代表是万达百货商场和百度、腾讯。这个模式和与电商企业的合作模式较为相像，差距仅在于百货商场的合作企业掌握什么样的技术能够给百货商场提供怎样的技术支持。如万达百货商场的用户多，拥有着大量的消费数据，依托百度的技术客户可以通过飞凡APP实现店内导航、提前预定餐厅、查询停车位等，消费者还能够收到精准的广告推送。这种模式虽好，但也不是所有百货商场企业能有这个资本和运气和知名互联网企业合作，和不知名的互联网企业合作需要有足够的抗压能力和冒险精神。4、与社交平台合作百货商场和社交平台合作主要是通过微信这一热门社交软件，引入微店或小程序微商城来实现消费者在线上逛商场、微信在线支付、会员活动预约等功能。以天虹商场为例，天虹商场与微信合作开通了天虹微商城，消费者可以在微商城上查询会员积分情况、随时咨询天虹微客服。消费者还可以通过关注天虹公众号了解天虹商场的各种动态，及时掌握消费优惠。如2019年天虹商场APP开发了“专柜到家”功能，同时天虹公众号也发布了“天虹百货商场也可以送货上门啦”的文章来吸引消费者下载APP。微信是一个火爆异常的社交软件，据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模已经达到8.54亿，而2019年微信用户高达11.5亿，这意味着平均一个人有1.3个微信账户，基于这款社交软件，很容易实现口碑营销和病毒营销。大多百货商场直接创建微信公众号，在公众号进行内容营销引导消费者到微信小程序微商城，实际上还有另一种更贴近消费者的营销方式——建立微信社群进行营销。社群营销是近年来比较火的模式，这种模式的优势在于能迅速的发现并聚集有共同目标和需求的人们，让信息在有共同目标和需求的人们中传播，从而提高信息传播的效率和质量。这种模式同样可以应用到百货商场商城的发展上，百货商场商城内品牌商导购通过公众号公布此品牌群的进群方式，消费者在微信群内的讨论相比看评论和提问要更快速和直接，也可以通过私下添加群内任意一个运营导购作为你的专属客服，相比平台上的客服更让消费者感到安心和放心。毫不夸张的说，社群运营可以是联通线上线下消费体验的中转站。（二）数字化运营数字化运营是通过引入新技术与加强分析数据的能力重塑运营的各个环节。数字化运营能够帮助提升各个消费场景需要的效率、升级消费者购物体验、提升百货商场的管理与运营。百货商场可以从内部、外部数字化的角度对“人、货、场”打造数字化运营，人即消费者数字化；货即货品或服务数字化；场即场景数字化[10]。1、消费者数字化消费者数字化即将消费者的自身信息和消费信息数据化。消费者数据化的典型做法是创新并完善传统会员系统。电商的冲击和市场的逐步饱使得百货商场获取流量的增量越来越困难，因此百货商场越来越重视会员体系的创新和完善，如银泰2018年推出中国百货商场业第一个付费会员体系，很快数字化会员就达到500万量级[5]。百货商场为了维系与会员之间长久而稳定的关系，重视营销策略的实施和对现有会员的针对性管理，希望能够稳定百货商场的销售额和利润；重视会员数据的获取及分析，希望得到的消费特征和购买力信息能为百货商场运营商策略的制定提供数据支持、为消费者提供个性化产品和服务、优化商品组合销售。消费者数字化还可以通过运营或智能硬件获取消费者消费信息来实现，如全渠道运营、举办大促活动、引入智能导购机器等。2、货品服务数字化货品服务数字化即将货品服务信息数据化。可以让消费者更直观的看到百货商场的货品动态和优惠动态提升消费体验，如万达网科的团队分布在中国各地，帮助万达多个商业领域的合作伙伴把优惠的信息、新品的信息数字化，放在平台上，让消费者真正享受到优惠。又如万达部署的“无感停车”，通过数据化停车位位置信息和使用信息，利用通信和控制技术等提高停车效率，甚至可以给消费者提供预定停车位功能，让消费者合理安排出行时间。且货品数字化还能够帮助百货商场更有利的进行库存、结算及价格管理。3、场景数字化场景数字化即线下消费场景数字化。百货商场可以通过采集品牌商信息、联动打通不同品牌之间的营销，改善卖场的环境和布局，增强消费者互动，同时引入定位和场景识别、智能算法技术识别并预判消费者需求智能推送场景服务。增强购物场景的数字化，以消费者数字化、商品数字化和营销数字化为前提，实现全渠道全场景的打通。（三）改变运营方式：联营＋自营＋自有品牌根据《2018-2019中国百货商场零售业发展报告》调查数据显示，中国百货商场商业协会调查的90家样本企业，其中78.7％受访百货商场已经实行自采自营模式，然而56.7％受访百货商场企业现有的自采自营比例不到10％[5]，如表1：表1

百货商场样本企业自采自营比例自采自营比例百货商场店样本≤5%41.7%5.1%-10.0%15.0%10.1%-15.0%8.3%15.1%-20.0%11.7%≥20.1%23.3%资料来源：中国百货商场商业协会企业问卷访问考虑到传统联营模式的避短以及入驻品牌同质化的趋势，百货商场不得不对运营模式进行及时的调整升级，但光是自营还不足以提升百货商场的竞争优势。百货商场在开发自营品牌的同时需要加大比例采购特色品牌，通过自营品牌和特色品牌的个性化、差异化特点重新捕获消费者。并且百货商场为了在自营过渡阶段降低经营风险，还需保持一定的比例与品牌商合作，从而达到不占用大量资金、留住原有消费者的目的，逐步解决消费者“逛百家如一家”的困扰，吸引消费流量的同时带动商品毛利率提升。百货商场发展自营＋自有品牌＋联营模式有几大关键点。第一是创造自有品牌，百货商场可以分析以往消费数据并结合实际选择自创品牌的商品类别，在注重消费者喜爱、商品差异化的同时注重商品的性价比。第二是培养敏锐的采购队伍，凭借采购队伍敏锐的市场嗅觉和优秀的谈判能力，开始取消部分供应商入驻并向供应商采买、自销商品。第三是培养优秀销售团队和打造好的人员管理体系，传统联营百货商场的销售人员大部分是品牌商自带销售人员，人员素质层次不齐，培养优秀的销售团队是除了能更好的销售商品外还能提高消费体验。为销售团队提供良好的KPI奖励机制和人员排班安排，提高销售积极性的同时还能节省人工成本。（四）注重