浅析短视频电商化的运营模式

PAGE13 摘要近几年，网红经济的专业化使得短视频行业渐渐涌现出一批高质量的UGC内容制作团队，例如微博、抖音、美拍、秒拍等纷纷加入了短视频这一行业。如今，短视频平台和内容的原创作者一直在摸索一种可行的盈利模式，电商行业需要全新的流量和切入方式，因此将两者互相结合，将短视频电商化变成一种新的发展模式。本文首先解释短视频电商化的含义和特点，然后剖析短视频电商化发展起来的的四大因素，对“短视频电商”的发展趋势进行分析，最后仔细剖析了短视频电商化的运营模式，并指出该模式存在网红的责任意识薄弱，假货泛滥和维权不易这三大问题，同时也为这三大问题相应提出增加网红主播的就业培训，加强对短视频电商化的监管和完善短视频的相关法律的解决办法。总的来看，短视频电商化这一模式拥有多类型融合，多方位竞争和多角度发展的特点。该模式还是很有大的发展空间，将会在国内快速成长。但短视频电商化还处于初级发展阶段，因此还是存在诸多不足，仍然需要继续改进。所以无论是电商平台或者是短视频平台，都需要商家和原创作者能够站在消费者和网友的角度，保持本心，用心做好短视频，才能够收获大批的忠实粉丝，稳住自己的地位，最终打响品牌。关键词：短视频电商化网红经济运营模式ABSTRACT.Inrecentyears,theprofessionalizationoftheonlineredeconomymakestheshortvideoindustrygraduallyemergedanumberofhigh-qualityUGCcontentproductionteam,suchasmicro-blog,sound,beauty,secondshot,etc.havejoinedtheshortvideoindustry.Today,theoriginalcreatorsofshortvideoplatformsandcontenthavebeenexploringaviableprofitmodel,andthee-commerceindustryneedsawholenewwayofflowingandcuttinginsocombiningthetwototurnshortvideoe-commerceintoanewdevelopmentmodel.Thispaperfirstexplainsthemeaningandcharacteristicsofshortvideoe-commerce,thenanalyzesthefourmajorfactorsofthedevelopmentofshortvideoe-commerce,analyzesthedevelopmenttrendof"shortvideoe-commerce",finallycarefullyanalyzestheoperationmodeofshortvideoe-commerce,andpointsoutthatthemodelhasweaksenseofresponsibilityfornetworkredtheproliferationoffakegoodsandthedifficultyofdefendingrights,butalsoforthesethreemajorproblemstoincreasetheemploymentoftheemploymentanchortraining,strengthenthesupervisionofshortvideoelectronicandimprovetherelevantlaws.Onthewhole,theshortvideoe-commercemodelhasthecharacteristicsofmulti-typeintegration,multi-directionalcompetitionandmulti-angledevelopment.Themodelisstillverylargespacefordevelopment,Themodelisstillverylargespacefordevelopment,willbeinthecountry'srapidgrowth.However,short-videoe-commerceisstillintheinitialstageofdevelopment,sotherearestillmanyshortcomings,stillneedtocontinuetoimprove.Sowhetheritisthee-commerceplatformorshortvideoplatform,needmerchantsandoriginalcreatorscanstandintheperspectiveofconsumersandnetizens,maintaintheirhearts,doagoodjobofshortvideo,inordertoharvestalargenumberofloyalfans,stabilizetheirposition,andfinallyhitthebrand.Keywords:Shortvideoe-commerceNetworkRedEconomyOperatingModel目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）选题背景及意义 1（二）文献综述 1二、短视频电商化发展现状 2（一）短视频电商化的定义 2（二）短视频电商化的发展背景 3（三）短视频电商化的发展现状 4（四）短视频电商化运营模式 6三、短视频电商化发展中存在的问题 8（一）网红的责任意识 8（二）假货泛滥 8（三）维权不易 9四、短视频电商化发展的解决方案 9（一）增加网红主播的就业培训 9（二）加强对短视频电商化的监管 10（三）完善短视频电商化相关法律 10五、总结 10参考文献 11致谢 12浅析短视频电商化的运营模式一、引言（一）选题背景及意义据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中短视频用户规模将达6.27亿。这个数据意味着每两个互联网用户数中就有一个在使用短视频。2014年，中国开始出现短视频行业，从最开始的美拍短视频，到后面的抖音短视频，快手短视频，越来越多短视频软件受到网民的青睐。2016年，因为许多质量高，多元化内容的视频，这一行业发展的越来越好。火遍全网的抖音和快手平台开始融合电子商务，也使得短视频行业迅速发展。到了2017年抖音和淘宝出现直播带货，于是“短视频电商化”模式开始崛起[1]。短视频的带货能力是非常强大的，商家都很看好这个商机，几乎都利用短视频带货，“短视频电商化”模式就这样开始发展，成为移动互联网上新兴的社交营销模式[2]。本文拟通过分析“短视频电商化”的相关概念及内涵，围绕“短视频电商化”发展的优势、劣势做相应的分析，并对这个模式在发展中存在的问题提出相应的对策。现在的短视频不仅成为了人们休闲娱乐和让自己放松的一种方式，而且还在慢慢地影响着人们的日常生活。从2017年4月到2019年4月，中国的短视频软件每日平均使用时长从一开始的一亿小时增长到了六亿小时，其中抖音、快手、好看视频占排行榜前三，这三个APP在引领着网民数量和使用时长的增长。但是由于近几年我国的电子商务行业发展飞快，市场竞争也变得越来越激烈，流量是电子商务行业赖以生存的重要条件，然而电子商务行业的竞争增长率已经超过了流量的增长率。另一方面，拥有大流量的短视频一直在寻求新的盈利模式。这两者结合应该要怎么发挥它们最大的优势，并且要如何解决阻碍短“短视频电商化”在发展的过程中的一切难题，让这一模式可以在激烈的市场竞争中能够稳住地位，这是目前值得讨论的问题。（二）文献综述通过梳理有关短视频电商化的相关文献，总结研究者所表明的观点和方法，避免重复以往的研究成果，并从中找出可行性，在相关方面进行研究。仝彦丽（2019）在《短视频为电商企业带来的商业机会分析》中通过分析短视频出现的内因和外因，指出短视频的社交特性和优势，针对移动互联网下电商企业遇到的问题，初步探讨短视频为电商企业带来的商业机会，为遭遇瓶颈的电商企业提供一些参考。李萌（2019）在《“短视频+电商”模式效果及发展趋势浅析》里结合大型电商平台详细阐述了“短视频+电商”模式的特点和发展。作为碎片化时代的重要产物，短视频已经成为人们生活必不可少的一部分。电商与短视频天然互补特性使得电商入局短视频成为大势所趋。“井喷”增长的电商短视频，现今面临着垂直化、精细化转型，所以据此为今后“短视频电商化”模式的发展提出一些建议。朱磊,郑昌茂（2018）在《“短视频电商”模式的兴起及其发展趋势》指出“短视频电商”的行业背景及发展现状，该文首先提出“短视频电商”消费行为的WLCSBCS模式，并将“短视频电商”分为短视频平台+电商、电商平台+短视频和短视频电商平台三种类型。然后从产品层面、用户场景以及消费语境视角出发，剖析“短视频电商”崛起的直接原因和深层原因。最后对“短视频电商”的发展趋势、风险以及对传统广告业务的影响等现实问题进行了初步探讨。根据文献资料显示，“短视频电商化”的发展已经有一定基础。学者们对“短视频电商化”模式的定义，发展背景和发展前景进行了分析，然而对“短视频电商化”运营模式分析和解决该模式出现的问题的策略这方面的文章较少，笔者认为有必要进行深入研究，为将来“短视频电商化”模式在激烈的互联网市场竞争中稳住地位。二、短视频电商化发展现状（一）短视频电商化的定义“短视频电商化”的意思是商家通过短视频这个平台来推广产品，让消费者进入购买页面并且下单形成一种“边看边买”模式。我国的电子商务发展至今已经有二十多年，与传统零售模式不同的是，电子商务的品种齐全、购物方便、价格优惠、消费者下单后还可以送货上门。在长时间的探索后，我国电商的逐渐成熟，越来越多人进入电商行业。电子商务想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须寻找新的发展模式。于是，电商看中了短视频这一平台。观看一条短视频仅需要几分钟，而且只要你有一只手机，随时就可以拍出一条短视频，再加上短视频平台的社交属性强和传播速度快的特点，与电子商务合作就形成了一种互相获利的关系。短视频给电商带来了崭新的面貌[3]，与传统电商的图文模式相比，“短视频电商化”模式会更加生动，有趣的视频内容会让消费者把注意力都放在商品和故事情节里，弱化了产品价格，从而激发消费者的购买激情。将短视频与娱乐和营销进行进一步的融合，可以打动消费者，使得消费者进行消费。由此可见，“短视频电商化”模式在未来一定会变成一种重要的趋势[4]。（二）短视频电商化的发展背景1、网络速度的提高我国移动网络的普及再加上覆盖率超高的WIFI信号，给短视频的快速和广泛传播提供了最基础的条件。现代人已经离不开手机，只要有时间就会拿出手机玩一玩，加上现在的生活节奏越来越快，人们喜欢观看内容短的信息。短视频正是利用大众这一心理特点，用它生动有趣的内容、社交属性高与抓住了用户的碎片化时间的能力而吸引了用户的喜爱。移动互联网的社交网络的位置越来越重要，巨大的流量的流入使得火山短视频、快手短视频、抖音短视频等软件的用户正在不停增长[5]。2、传统电商ＧＭＶ转化率低GMV指标也称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。传统电商的GMV转化率其实很低。我国的电商确实发展趋势猛烈，几乎每个人都会在网上购物。但因为电商行业开始饱和，再加上电子商务市场竞争越来越激烈，导致传统电商流量红利见底，大部分商家已经不再像以前一样有货就能赚到钱。要想解决这一困境，想要提升GVM转化率，就必须找到更好的引流处。社交电商就能够做到，它能够快速地将流量转化为销量，因此越来越多电商品牌把GMV驱动重点放在社交电商。3、MCN机构的发展MCN(Multi-ChannelNetwork)是网红的孵化器，主要是为各大内容平台输送网红，解决创作者的推广和商业变现问题。短视频平台能够如此成功跟MCN机构是密不可分的，我们在各种软件平台上看到的网红都是由MCN机构扶持的。预计到2020年，中国短视频MCN机构数量将超五千家。在2016年，papi酱因为拍摄了一段幽默的视频而火爆全网，自称“集美貌与才华于一身”的她受到了大众的喜爱。大家都学她拍起了短视频，越来越多人加入自媒体行业。网红经济的提升带动了网红的数量的增加，越来越多的高学历人群开始从事网红方面的工作。以抖音、快手为代表的短视频平台上，就涌现出一批有超强带货能力的网红主播。薇娅和李佳琦这两大带货达人在直播行业内是数一数二的主播。薇娅在2019年双十一直播间里获得的销售额就已经达到她在2018年一整年的销售额。李佳琦在2019年双十一那天跟电商大佬——马云直播比赛卖口红，李佳琦不出所望在五分钟内就卖出1.5万支，把马云比了下去。由此可见，现在的网红变现能力是越来越强的，利用短视频进行电商营销蕴含着巨大的潜力。直播市场在未来有非常大的前景，短视频市场规模也在不断扩张[6]。4、短视频急寻盈利出路如今，网络监管越来越严格，为了营造良好的互联网环境，国家颁布了相关政策。中国网络视听节目服务协会颁布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频审核标准细则》。这些政策导致多个大型短视频平台被整改或直接下架。短视频平台在不断规范的过程中进行行业整合。曾经的短视频产品的生产率是非常高的，但是现在因为缺少资金维持运营，一些短视频产品渐渐在市场上消失。而且如果短视频的背后没有流量的推动，最终还是会被扼杀在市场。现在的短视频市场逐渐成熟，进入的门槛变高，它们之间的竞争会进一步加剧。在这种激烈的竞争背景下，短视频企业需要寻找新的盈利模式，提高竞争力[7]。（三）短视频电商化的发展现状1.短视频电商化的优势“短视频电商化”的专业性比较高，创作者要拍摄一段质量比较高的视频就需要很多步骤，例如写脚本、写策划案、后期剪辑、插入音乐等许多工作。也正因为技术要求高，所以“短视频电商化”的模式能够给观众更强烈的视觉冲击，让观众更加生动直观的了解产品，同时能转移观众的注意力，弱化观众对商品价格的敏感度。在直播间里网友也能跟主播一起互动，粉丝也可以转发点赞评论喜欢的短视频，这种互动能让观众更有参与感，激发他们的热情和购物的渴望，无形之间也宣传了视频里提到的相关产品和商家的品牌，这种营销模式对商家来讲是非常有利的。2019年的双十一与往年不同，几乎所有商家都进行直播，超过百分之五十的商家都通过直播这一渠道创下销量新纪录。最新的数据显示，2019年天猫双十一创下新纪录，仅用14小时21分27秒，成交额突破2000亿，比去年用时少了八个小时。图12015-2019年天猫双十一交易总额2.短视频电商化的发展劣势虽说短视频平台给促电商行业带来快速的发展，但其中也存在着许多的弊端。对产品等进行宣传是电商行业必备的步骤，但是针对短视频的类型，电商行业并没有太大的约束，导致出现一些传递错误价值观念的短视频流传出来和一些主播在直播间内做出低素质事情的行为，这不仅对产品品牌的树立造成了影响，也制约了电商行业在未来的发展。除此之外，通过短视频和直播宣传商品，由于观众只能通过手机屏幕看商品，无法看到实物，有些无良商家夸大自己的商品，导致很多消费者在收货之后发现与在视频里看到的商品差距很大，影响了电商的进一步发展。并且，短视频电商化所宣传的产品相对于实体店来说要便宜，而且购买方便，能够节省时间，因此在一定程度上会降低实体店的销量，影响了市场的发展秩序，导致市场失去了平衡。3.短视频电商化的竞争环境与线下购物相比较，电商最大的缺点是无法亲眼看到实物，只能够通过图文或者短视频了解产品信息。所以体验感相对会差一点。再加上短视频电商平台最近的监管都非常严格，快手、抖音、火山小视频等纷纷做出整改措施。但在市场另一边，梨视频、二更等却传来融资成功的消息。与此同时，腾讯对微视进行大整改，新增视频跟拍、显示歌词字幕、一键美颜或美型三大功能。还扔出巨额补贴，准备与短视频电商平台进行竞争。经济形势或许恶劣，竞争或许激烈，行业监管或许严格，但是适者就能够生存。4.短视频电商化现状电子商务正迎来以社交网络为核心的市场，短视频平台是电商新的爆发点。传统的流量变现方式将会因为短视频的原创实力和社交属性带来新的突破。未来我国即将推出5G网络，随着5G的发展，短视频会更加满足人们的需求，收到网民的追捧，因此短视频未来的发展将会相对稳定。2019年兴起的Vlog浪潮也受到了各大品牌的关注。Vlog全称是“VideoBlog”（视频博客），拍摄视频的博主称“Vlogger”（视频博主）。他们用拍摄视频的方法来记录自己的日常生活，许多明星和网红都加入拍摄Vlog的行列。各大企业与品牌商正是看重了每个Vlogger的真实与独特想法，让Vlogger在他们的视频里面推广产品，将品牌融入生活。成功的Vlogger能够提供特别的拍摄方案，还能收获许多流量和超高的点击率，吸引消费者的购买。根据艾媒咨询数据显示，2019年5月，快手短视频的用户人数达到2.4亿人，而抖音短视频的用户人数则是达到2.3亿人。根据这么高的数据来看，短视频平台蕴藏着巨大的商业价值。由此可见，“短视频电商化”必定是这个时代发展的必然趋势。如表1所示：表1

2017年到2019年短视频平台用户数据2017年2108年2019年短视频用户人数2.4亿5亿6.3亿增长率3.6%7%1.6%资料来源：艾媒数据中心（四）短视频电商化运营模式1、短视频达人引流模式短视频原创作者会在他拍摄的视频里面插入广告。一般的短视频分为内容型短视频和开箱型短视频。内容型短视频就是有故事情节的短视频，拍摄者通过一个小故事或者拍摄vlog向观众展示产品。当观众看完视频后可以点击屏幕上面的产品链接进行购买。开箱型短视频就是让网络达人先向观众介绍要开箱的商品。介绍完后就一件一件拆开产品给观众看，告诉观众如何使用，并且在开箱视频里会嵌入所有商品的链接，点击链接就会跳转到电商平台。2、直播运营模式在2016年五月份，淘宝推出“淘宝直播”平台。随后抖音短视频，快手短视频纷纷都开始了直播的风潮。只要你有一台手机，随时随地，无论你在干什么都可以进行直播。粉丝可以在直播间里评论互动，如果喜欢主播的话也可以给主播刷礼物。在直播间里，卖家可以展示店铺上新的产品，屏幕上有商品链接和各种优惠卷，消费者可以通过视频直接看到商品和主播对商品进行试用的全过程，在全面掌握了商品的各种信息的情况下，快速的判断这个商品适不适合自己，有没有用处，从而实现边看边买的效果。这种直播模式能够让观众第一时间获取想了解的信息，还能满足观众的好奇心和参与感，所以如果很多人都喜欢看直播。也因为这样，直播如今成为各大电商公司所青睐的一种运营模式。直播运营模式除了可以卖货还能够为商家进行初期预热，与平台合作打造线上与线下的推广营销。如果能够请知名度高的网红或者明星帮助宣传引流，合作一场直播活动，不仅可以为商家带来超高的流量和人气，还能够促进商品销量的增加，为品牌进行推广。3、自建商城运营模式近年来，越来越多的商家舍弃加入第三方平台，开始自建商城系统的模式。许多的短视频软件在自己的平台上搭建属于自己的商城，用户在短视频软件里面看到想要购买的产品即可直接下单购买。抖音电商功能大致可以分为:商品橱窗、抖音购物车、抖音小店、抖音直播电商。在2018年年初，抖音推出了自有的电商平台“精选好物联盟”，鼓励各大平台的网红达人在他们的抖音账号中新增商品。五月份的时候，抖音达人主页新增了店铺入口，用户点击入口链接就可以进入达人的店铺购物。七个月后，抖音购物车功能上线了，申请账号的平台粉丝门槛下调至八千粉丝，并且在达人包装商品和品牌推广等方面为客户提供运营服务商；美拍短视频开通了“边看边买”功能，意思就是用户在观看短视频的时候，手机屏幕上就会弹出在短视频里出现的商品的链接，在不暂停短视频播放的情况下，用户点击链接就可以购买商品；快手上线了“快手购物助手”的小程序，升级改版“快手小店”，面对快手平台的用户推出了电商服务市场，从各个方面提升快手电商的运营能力，并在与淘宝和天猫等多个大规模的电商平台合作后，迅速发布了“麦田计划”。各个电商平台也有在积极推动短视频平台与电子商务的结合，极力打造“短视频电商化”的模式。流量变现一直都是各大短视频平台最关心的一个问题。2019年下半年，短视频的火爆带来了无数流量，成为了最大的流量平台。除了最常见的几种变现模式以外，与电商相结合的的方式无疑是最容易变现的一种模式。短视频作为离电商最近的媒体，正在和电商一起成长，是未来我国电商的发展方向[11]。三、短视频电商化发展中存在的问题随着网民上网方式的转变，“短视频电商化”的营销模式逐渐走入人们的日常生活。这种运营模式给中国电商和短视频的发展带来全新的生命力但同时也带来了许多棘手的问题。（一）网红的责任意识薄弱随着短视频的发展，成为网红的门槛越来越低，素人也可以成为粉丝百万的网红，所以网红不仅要重视原创，选择有创新性，互动性强的话题和内容，能够更加融入大众，还要树立传播正确的价值观念。短视频平台的买家与卖家常常会出现纷争，导致这种矛盾根源大多来自于商家，但缺乏责任意识的网红也要承担一部分责任。以前网红直播带货还没有太多的关注度，能够直播带货的网红都是经过培训挑选出来的优质网红。就像口红达人——李佳琦，他以前只是欧莱雅公司的一个导购，因为优秀的业务实力从两百名彩妆师中脱颖而出，经过公司培训后才开始他的直播生涯。随着短视频电商化迎来巨大流量，许多人纷纷选择这一行业，现在网红孵化公司越来越多，素人成长为网红只要三个月，最快的仅仅只需一个月。在这么短的时间内，大部分网红孵化公司只是对素人进行简单的外观包装，比如上化妆课，穿搭课等。大部分网红只看到眼前巨大的利润，却未曾思考怎样维护平台名誉和承担社会责任，宣传正确的社会价值观念等。（二）假货泛滥自从短视频加入电子商务，短视频平台内销售假货的现象越来越多。黑心商家模仿KOL将流量变现的模式，把正品换成了假冒伪劣产品，用广告植入，商业硬广加上网红主播的夸张宣传让消费者下单购买，以此手段牟取暴利。南都调查显示，这些商家通过短视频公开售卖假货，声称可以用专柜十分之一的价格买到正品，九块九就能买名牌包包或名牌鞋子等。相关人员表示，短视频平台上销售假货的视频如此泛滥的现象，一方面显示电商行业制造假货的情况是十分恶劣，另一方面也呈现出贩卖假货的行为已经不再局限于电商平台，而是实现了跨平台不营销。（三）维权不易如今，短视频电商化的发展越来越成熟，但是对网红经济的监管其实并不完善，互联网监管体系其实是存在很大的漏洞，因为监督管理的资源不够和执法能力薄弱，再加上网上购物是跨地区进行的，要正确的找到要投诉的的公司非常困难的。而且短视频直播具有实时性，要保留证据有一定的难度。所以说消费者一旦权益受到侵犯，维权之路是很艰难的[9]。据某自媒体报道，在一家500强的食品企业上班的的女性，刷抖音时刷到一位农村妇女吃烤虾的视频，立刻下单购买了昂贵的天价烤虾，到货后才发现那些烤虾是三无产品。该女性决定退款却发现查询不到她的购买订单，因此也无法找到卖家为她负责。四、短视频电商化发展的解决方式短视频电商化正在迈入新的高峰，不过作为发展不够成熟的新兴行业，短视频电商化还是存在很多问题。这些问题一旦爆发将会削弱流量红利，相关部门如果不采取措施加以监管，短视频平台将会失去优势，行业乱象也会频频出现。（一）增加网红主播的就业培训国家应该要把精力投入到社会责任意识的培训。国家网信办等相关部门应该对优秀的短视频用户或博主给予支持和肯定，适当的进行一些奖励。对于各大短视频平台的网红主播，要加强他们的社会责任意识，在网红接手直播前对他们进行培训指导。最重要的是网红主播要对短视频电商化有清楚的认识，想要在竞争激烈的行业中脱颖并且立足，就要站在消费者的角度为消费者服务。比如口红达人——李佳琦，他曾经在一次直播里试色了一百八十九只口红，试到他的嘴巴都破皮，没有知觉。有人劝他可以在手臂上试色，但是他拒绝了，他认为