饭店收益管理的基本概念

2024/5/25第7章饭店收益管理方法与技巧【知识目标】了掌握饭店收益管理的五大要素和收益衡量五个指标，熟悉饭店收益管理的六大方法，掌握饭店收益管理实战的四个法则。【能力目标】能根据收益管理的基本原理，灵活运用旺季提升饭店营收的技巧和淡季提升饭店销量的技巧。收益管理是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪七十年代，最早由民航开发。作用:通过价格剥离将那些愿意并且能够消费得起的客户和为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户区分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高效益。核心：价格细分亦称价格歧视，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。【新课导入】【本章主要内容】单击此处添加文字内容7.1

饭店收益管理的基本概念单击此处添加文字内容7.2饭店收益管理的主要方法单击此处添加文字内容7.3饭店收益管理的实战技巧7.1饭店收益管理的基本概念【重点】收益管理的起源、饭店收益管理的要素【难点】饭店收益管理的衡量指标概念：收益管理是在对市场供求关系和消费者行为模式进行分析和预测的基础上，以最优化的产品、价格和销售渠道组合，实现最大限度提高产品销售总量和单位产品平均售价，从而获得最大收益的一种理论、方法和策略。【新课导入】产品价格时机客源的控制与适应能力原理：把合适的产品、以合适的价格、在合适的时间、通过合适的销售渠道、销售给合适的客人，谋求五者的最佳组合，从而实现企业利润最大化的目标。宗旨：通过对价格和出租率的控制，在不增加资本投入的情况下，使企业收益达到最大化。渠道SelltherightproductTotherightcustomerAttherighttimeAttherightprice起源……收益管理是20世纪70年代最早起源于美洲航空公司。该公司试图分配每一航座位的固定能力，以此匹配各细分市场的潜在需求，使收益最大化。如：飞机可打折45％，但限制条件是：

1.必须提前30天订票

2.在目的地必须至少逗留7天

3.若取消旅行，则预订金不退一、收益管理的起源细分市场：对时间敏感的商务客人和对价格敏感的乘客发展……收益管理在诸如酒店、高尔夫、滑雪场、剧院等具有高额固定成本、生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存等服务性行业中得到广泛的应用。“酒店业”是继航空业后应用最为广泛的行业······一、收益管理的起源价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。在饭店业，由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响，世界许多著名饭店集团，特别是欧美的主要饭店集团管理层都对收益管理高度重视，先后建立了专门的收益管理部门，并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。美国最大饭店集团Marriott就是收益管理最成功的使用者，也是最大的收益者。一、收益管理的起源适用性……收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格,通过调节供需平衡来增加收益。主要应用于能力约束型服务企业，特征如下：①固定的生产和服务能力;②易逝性存货特征；（不可储存性）③高固定成本，相对较低的边际成本。④客户需求波动较大;(季节性)⑤产品可以预售;（储存需求）⑥客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）;一、收益管理的起源饭店业——典型能力约束型服务业第一,

酒店的容客能力即客房数量是固定的。第二,酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出,那当天的客房价值就消失了。第三,酒店的建设投资巨大,但正常运转费用比较低廉,因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。第四,酒店面临的客户需求会随时间而产生波动,在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。第五，酒店客房可以提前销售。第六,酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类,比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。一、收益管理的起源收益管理五大要素BECDA产品价格时机客源渠道二、收益管理的要素组合设计营造买点容量控制差别定价动态调整嵌入销售需求预测低谷全态高峰留高增加曝光度控制流失率提升转化率精准定位早期引流后期优化●（一）客房产品的组合设计某饭店有300间客房，饭店经营者把这些客房都定为普通标房，每间客房的定价为230元。那么该饭店的最大客房销售潜力为69000元，平均每房收入为230元。1.单一客房产品设计二、收益管理的要素客房类型客房价格/元客房数量/间房费最大收入/元普通标准房23030069000表7-1单一客房类型的收益分析根据客房产品的属性和客人需求的差异，进行客房产品的组合设计，有利于提升客房的收益水平。2.组合设计客房产品设计二、收益管理的要素客房类型客房价格/元客房数量/间房费最大收入/元普通标准房220（降10元）16035200豪华房26014036400合计30071600表7-2两种客房类型的收益分析未增加客房数量，提升了收益水平。根据客房产品的属性和客人需求的差异，若再改造一些套房，效果将更好。二、收益管理的要素客房类型客房价格/元客房数量/间房费最大收入/元普通标准房220（降10元）130（160-30）28600豪华房26014036400套房520157800合计28572800表7-3三种客房类型的收益分析二、收益管理的要素表7-4客房产品的组合设计设施级别朝向特殊需求单人间普通房海景房连通房大床间高级房湖景房错层房双人间豪华房园景房无烟房三人间行政楼层朝街房公寓房套间总统套房内景房残疾人房●（二）客房价格的阶梯分布饭店客房的营收是由客房出租率和客房平均房价决定的。房价是否确当，直接关系到客房的销量和营收。二、收益管理的要素二者成反比关系影响价格因素价值感知支付能力产品价值供求关系饭店传统的以成本为中心的定价方法：销售价格=经营成本+目标利润没有考虑市场的需求情况。高于竞争对手没有竞争力，高于消费者支付能力卖不出去，所以单方面定价难以收益最优。饭店现行的定价方法是单一需求平衡定价法。考虑了市场情况，力图寻求需求与供给的最佳结合点。1.需求平衡定价法二、收益管理的要素

考虑到了市场情况，但最佳平衡点很难确定，因为价格会影响需求，此定价方法无法适应快速变化的需求供应关系。没有进行市场划分，没有挣到愿出高价人的那部分利润，对价格敏感的客人也流失了。饭店在把握市场供求关系变化情况、细分市场订房行为模式、市场竞争状态和客人对产品价值理解的基础上，建立起一套完整的客房价格体系。2.市场导向的动态定价法二、收益管理的要素

市场价格随市场供求关系曲线的变化而上下浮动。由于饭店客房价格不是固定的，而是根据供求关系在变化的，所以称为动态定价法。表7-5饭店客房动态价格表二、收益管理的要素日期星期市场需求/元非动态价格/元动态价格/元8/3一6235612702508/4二6521212702618/5三6123112702458/6四5158402702078/7五6222001902498/8六4689461901888/9日480480190193单一需求定价

实际营销过程中，客房价格曲线和市场需求曲线完全吻合是不可能的，收益管理能做到的就是不断提高分析预测能力，尽量减少两者的偏差。饭店采用市场导向的动态定价法的要点：一是要建立合理的客房价格结构，针对不同的细分市场，提供不同类型的产品和不同的价格。二是要确定合适的基准房价，基准房价过低，不仅影响饭店的市场形象，也为今后饭店实施收益管理的折扣策略带来障碍。三是要争取一定数量的签约客户，维持饭店一定的业务量和客房出租率，有助于饭店在保本基础上增加客房收益管理的效益。四是要研究细分市场预定模式和竞争对手价格策略，适时调整基准价。五是要根据市场需求的特点和变化，灵活运用价格策略。二、收益管理的要素●（三）销售时机的灵活掌握1.季节波动指数——做好收益管理的客房存量控制2.重大活动日期——保证重大活动日期客房营收的最大化3.提前订房天数——供大于求，低价鼓励客人提前预定；供小于求，控制客人提前预定。二、收益管理的要素●（四）销售渠道的合理选择二、收益管理的要素MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数

M*C=3*3=9(b)联系次数

M+C=3+3=6121435678923456分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。全球预订系统（GDS）旅游批发商饭店行业协会和预订系统航空公司和其他交通运输公司互联网旅行社饭店中间商二、收益管理的要素123456●（五）饭店客户的精准定位二、收益管理的要素1.购买行为的类型休闲度假购买行为商务会议健康医疗探亲访友宗教旅行休闲度假型购买行为：价格敏感度低，对娱乐性强的旅游产品、休闲随意的饭店住宿环境比较欢迎。商务会议型购买行为：价格敏感度低，对饭店和客房的选择有某种偏爱。健康医疗型购买行为：价格敏感度低，对温泉浴、阳光浴、沙滩浴、森林浴等旅游产品青睐。探亲访友型购买行为：价格敏感度高，对饭店的地理位置和房价比较在乎。宗教旅游型购买行为。价格敏感度高，饭店应充分考虑客人在食、住、娱乐等方面的禁忌。2.购买行为的过程二、收益管理的要素认识需求收集信息备选产品评估购买决策购后评价他人态度意外因素设施、价格、服务、品牌、环境氛围等等3.购买行为的模式二、收益管理的要素订房模式商务散客度假客人消费模式商务团体度假团体提前两周订房提前四周订房入住日两周以前，推出低价房吸引度假客人，以提高客房出租率；在离入住日只剩两周时取消折扣房，等待商务散客订房。想法挺好，可操作性强吗？能接受高房价，会有较高的餐饮和会议费用比较多地购买旅游纪念品或者使用康乐设施优先满足商务团体需求中国饭店传统的经营指标是客房出租率和平均房价。因此，经营者提高客房营业收入的方法不外乎两种：一是提高客房出租率实际出租客房数/可供租用的客房二是提高平均房价全部客房收入/已出租客房三、收益管理的衡量指标问题1：出租率最高的饭店表现最佳吗？问题2：平均房价最高的饭店表现最佳吗？三、收益管理的衡量指标饭店（200间）出租率平均房价经营表现A饭店100%＄10721400B饭店75%＄14922350C饭店50%100%×107出租率(Occupancy)

仅能反映客房的使用率。客房使用率高并不意味着饭店能获得较好的经济效益,因为高利用率可能是通过大幅度的价格折扣，甚至完全是无偿赠送实现的。平均房价(ADR)的高低同样不能充分显示出饭店经营绩效的信息。因为,平均房价反映的只是已出售客房的平均价格,它没有揭示出已销售客房在饭店客房总数中的比重。三、收益管理的衡量指标事实上,有为数不少的饭店就存在着“门庭若市”与“低价徘徊”共存的局面,这些饭店的实际经营状况并不如表面上看上去那么乐观。可见，无论是出租率(Occupancy)还是平均房价(ADR)都无力真正反映出一个饭店的经营状况,在多个饭店之间的横向比较中也缺乏可比性。因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有意义的。饭店收益管理的两个主要衡量指标：“客房收益”和“客房收益率”弥补了以上不足。三、收益管理的衡量指标●（一）单房收益（RevPAR）——每间可供出租房产生的平均实际营业收入。三、收益管理的衡量指标

RevPAR

＝实际客房总收入/可供出租客房数＝客房出租率×实际平均房价可供出租客房数＝酒店客房总数－酒店自用房－正在装修的房间－坏房－其他占用房由于饭店客房产品的不可储存性，将出租率和平均房价结合起来，能更好地分析饭店的经营绩效，寻找出租率和平均房价的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。例如：A饭店有客房200间，公布房价200元。某日销售客房100间，房费收入16000元。则：单房收益=实际客房营业额÷可售客房数=16000÷200=80（元）或：=实际平均房价×实际出租率

=16000÷100×100÷200=80（元）三、收益管理的衡量指标●（二）客房收益率——饭店每天的实际客房销售收入与潜在的客房收入之间的比例。即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。

三、收益管理的衡量指标客房收益率

＝实际客房销售额/潜在客房销售额×100%＝出租率×房价实现率例如：A饭店有客房200间，公布房价200元。某日销售客房100间，房费收入16000元。则：客房收益率=实际客房营业额÷潜在客房销售额×100%=16000÷（200×200）×100%=40%或：=实际出租率×房价实现率

=100÷200×1600÷（100×200）=0.5×0.8=40%三、收益管理的衡量指标收益率指数越高，越接近理想的客房收入。收益率指数达到了100%的经济型酒店可考虑涨价。假如收益率太低，如低于75%时，要查找原因：

定价错误，房价太高；

竞争太激烈；

生意没有做好；

服务不好，留不住顾客；

客源结构有问题。三、收益管理的衡量指标收益率指数还可以用来比较两家酒店的经营优劣，作为考核店长的重要指标。表7-6就是两家地段相近、硬件相差无几的经济型酒店某月的收益率指数比较。三、收益管理的衡量指标饭店有效房间数出售房间数房价/元收入/元出租率总收入收益率A200单人房1041601664080%3008062.67%双人房5624013440B200单人房30160480080%3600075.00%双人表中可以看出B酒店经营好于A酒店，收益率高于竞争对手将近13个百分点。下面我们再分析另一种情况。例如，为完成营收指标，××酒店可采用A、B、C三种策略，假设门市价为200元／间，见表7-7。三、收益管理的衡量指标策略实售客房数/间出租率房价/元客房收入/元客房收益率A200100%1683360084%B18994.5%1893357884%C17989.5%2113361484%上述三种情况，