定价考量及策略

行銷學

marketing:anintroduction張逸民譯7e 定價考量及策略9.1價格是什麼？9.2設定價格時須考量之因素9.3常用定價方法9.4新產品定價策略9.5產品組合定價策略9.6價格調整策略9.7價格改變9.8公共政策與定價觀念複習2本章學習目標辨識與解釋影響公司定價決策的外部與內部因素比較定價品的三種一般方法描述模仿定價與新產品定價的主要策略解釋公司如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大討論公司如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格討論主動與反應價格變化的相關議題價格是什麼狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的

金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。動態定價網際網路開啟了一個流動式定價的新紀元。線上比價導覽網站，像是PriceSCAN，能讓消費者按一下滑鼠就得到產品和價格的比較，可以找到有最佳價格設定價格時須考量之因素外部因素市場及需求的本質競爭其他環境性因素(經濟、轉售商、政府)外部因素行銷目標行銷組合策略成本組織上的考量訂價決策影響定價決策之內部因素行銷目標：公司必須先決定產品的整體策略特定目標：生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等產品品質領導地位四季(FourSeasons)以高品質服務—”我們以完美衛生喚醒您每一天”以此索取較高的

費用影響定價決策之內部因素1/4行銷組合策略：定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷

計劃。目標成本法(Targetcosting)：一開始先處理售價，然後設定和售價符合的成本。影響定價決策之內部因素2/4成本：固定成本：不會因為產出或銷售量而改變的成本變動成本：會因為產出或銷售量而改變的成本影響定價決策之內部因素3/4組織因素的考量：管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格各公司有所不同，取決於公司大小和型式影響定價決策之外部因素4/4市場與需求：成本決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限在不同市場類型下的定價完全競爭沒有任何單一的購買者或銷售者可以影響現行的市場價格獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所組成完全獨佔市場由一家銷售者所構成寡佔性競爭市場是由少數的銷售者所構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷策略高度敏感需求曲線需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數量。向上傾斜的需求曲線吉布森公司驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好定價的主要考慮因素產品成本消費者對價值的感覺競爭者價格與其他內外因素價格下限此價格以下無利潤價格上限此價格以上無需求成本加成定價在產品的成本上再加上某種標準的利潤廣為採用：銷售者對成本遠較對需求瞭解簡化定價程序當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都較公平(Cost-PlusPricing)損益兩平圖(Break-EvenChart)價值基礎定價根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本(Value-BasedPricing)意識到的價值一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前所未到的地方嗎?競爭基礎定價現行水準定價法(Going-RatePricing)：公司以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。競標定價(Sealed-BidPricing)：公司是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。(Competition-BasedPricing)新產品定價策略1/2市場刮脂定價

一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地刮削收益公司營收較少，但收益較多特定使用狀況：產品的品質與形象必須能支持其較高的

價格。生產較小產量的成本不能過高。競爭者無法輕易的進入此一市場，且以低價銷售其產品。新產品定價策略1/2特定使用狀況：市場必須是高度價格敏感，故低價格使市場大幅成長。生產及配銷成本必須隨銷售量的增加而逐步降低。低價必須有助於將競爭者排除在外。市場滲透定價

設定較低的初期價格，以迅速、徹底的滲透市場吸引大量的購買者和得到大的市場佔有率討論問題當藥廠推出新藥時，請問該採用什麼類型的定價策略?為什麼?產品組合定價策略設定產品線上不同的產品間的價差，是根據：產品間的成本差異顧客對不同產品特色的評價競爭者的價格產品副件、專用產品定價產品副件定價(Optional-Product)與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的價格訂定，如冰箱可選擇要有製冰機與否。專用產品定價(Captive-Product)必須與主要產品搭配使用的專用產品，如刮鬍刀的刀片。訂價策略副產品定價(By-ProductPricing)為了使主要產品更有競爭力，對副產品的定價產品配套定價(ProductBundlePricing)將數種產品結合成套，以較低的價格成套銷售產品配套定價CityPASS銷售許多觀光景點的門票的優惠聯券折扣與折讓定價現金數量功能性季節性抵換推廣折扣折讓區隔定價公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異形式：顧客區隔定價產品形式定價地區定價時間定價SegmentedPricing心理定價考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面消費者通常認為定價較高的產品有較高的品質當消費者可以判斷品質時，就比較不會利用價格來做為判斷PsychologicalPricing促銷定價特殊事件現金回扣提供低利融資較長的保固免費保養折扣犧牲打暫時的將產品定價在價以下，有時甚至低於成本，以增加短期銷售方法：PromotionalPricing促銷定價公司利用促銷定價激起購買的興奮和急迫感地理定價起運點定價(FOB-originpricing)統一交貨定價(Uniform-deliveredpricing)分區定價(Zonepricing)基點定價(Basing-pointpricing)運費自行吸收的定價(Freight-absorptionpricing)(GeographicalPricing)國際性定價1/2根據因素：經濟狀況競爭狀況法規批發與零售系統發展的狀況成本國際性定價2/2將產品行銷至國際的公司必須決定在不同國家應訂怎樣的價格主動價格改變產能過剩市佔率下降達成主宰市場的目的成本漲價過度需求：當公司無法供應消費者的需求時主動降價主動漲價學生互動作業選擇一位夥伴並考量下列狀況假如賓士突然降價，你有何看法?假如賓士突然漲價，你有何看法?為什麼?購買者對價格改變的反應假如「Joy」驟降一半，你有什麼看法?對競爭者價格的評估與回應競爭者是否已降價?低價格對我們的市場佔有率與利潤有負面影響?是否應/能採取有效

行動?維持目前價格繼續監視競爭者之價格降價提高認知品質改善品質與漲價推出低價格「價鬥品牌」公共政策與定價工廠A價格協定、價格限定掠奪性定價工廠B零售商1價格協定、價格限定