汽车配件营销促销组合教学案例

国家示范性职业学校数字化资源共建共享计划汽车整车与配件营销专业公共素材之教学案例汽车整车与配件营销专业汽车配件营销教学案例《促销组合》【教学目标】1.知识目标阐述汽车配件产品促销组合作用；进一步掌握汽车配件产品促销组合策略中人员推销、广告促销、营业推广、公共关系促销方式的特点、基本形式、方法步骤；讲解促销组合策略应用的关键点。2.能力目标具备正确运用汽车配件产品促销组合进行营销活动的能力；有创新意识，能根据消费者需要及企业目标设计营销促销活动方案；熟练进行工作沟通，遵守职业礼仪；3.情感目标培养团队合作精神；树立对营销活动中促销组合重要性的认识；增强对汽车配件产品营销工作的整体认知和热爱。【教学重难点】促销组合活动策划的要点以及人员推销、广告促销、营业推广、公共关系的综合应用。【教学方法】本课整体采用项目教学法，案例教学法，穿插讲授法、讨论法等常用教学方法。此外，考虑到中职学生对理论知识缺乏热情但动手能力较强的特点，又采取角色扮演法、任务驱动法来激发学生学习兴趣，达到教学目的。【教学内容】一、促销组合理论知识（一）促销组合作用提供商业信息；突出产品特点，提高竞争能力；强化企业形象，巩固市场地位；刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。（二）人员促销1.基本形式：上门推销、柜台推销和会议推销三种基本形式2.人员推销步骤：确定目标接近潜在顾客推销介绍回答异议成交追踪服务（三）广告促销1.基本形式：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；户外广告；邮寄广告；POP广告；网络广告。（四）营业推广1.基本形式（1）面向消费者的营业推广方式：\o"赠送促销"赠送促销；产品展销；\o"折价券"价格折扣；优惠券；\o"包装促销"包装促销；\o"抽奖促销"抽奖促销；现场演示；有奖销售。（2）面向中间商的营业推广方式：批发回扣；\o"推广津贴"推广津贴；\o"销售竞赛"销售竞赛；扶持零售商。（3）面向内部员工的营业推广方式：销售竞赛；免费提供人员\o"培训"培训；技术指导。（五）公共关系1.基本形式：宣传活动；社会活动；征询活动；交际活动；专门活动；危机公关。二、“促销组合活动策划”关键点关键因素关键核心学习指导选定促销对象选择产品促销对象1.界定产品的促销对象是现实购买者还是潜在购买者；2.确定促销对象是个人消费者还是社会团体。确定促销目标服从企业营销总体目标1.增加销售量、扩大销售；2.吸引新客户、巩固老客户；3.树立企业形象、提升知名度；4.应对竞争，争取客户。促销时限与地点的选择促销期限与地点促销时间的安排与促销目标相一致，宜以短期或中短期为主。促销主题设计促销主题是方案设计的核心1.主题须服从和服务于企业的营销目标；2.主题须针对特定的促销及其目标；3.主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣；4.主题语须有明确的利益、情感诉求点；鲜明的个性；生动的活力；简明易懂。促销宣传渠道的选择传递促销信息的宣传渠道1.人员沟通2.非人员沟通。（1）广告宣传。如：“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”；（2）商品展示；（3）促销广播促销活动方案设计促销商品促销方式组合促销活动设计1.紧扣促销目标，体现促销主题；2.选择促销商品，确定促销范围；3.选择促销方式，进行合理组合，发挥整体效果4.促销活动设计要求具体可操作；5.促销活动设计追求“创意”。确定促销人员安排实施控制制定“促销实施人员安排表”明确安排各项工作、活动何时做，由谁做，有什么要求。【案例解读】裕通汽车用品超市2012年“暑期清凉一夏”促销方案。一、促销时间促销时间定为2012年8月24日至2002年8月26日,共计3天。二、促销目标2012年“暑期清凉一夏”促销活动的目的是抓住这次销售时机，使裕通汽车用品超市能在炎炎夏日，通过有效的促销活动使夏季营业额比平时增长30%，提升本企业在消费者心目中的形象，增强本企业的市场竞争力。参加这次统一促销活动的为本公司市区的3家门店。三、促销主题主题：“暑期清凉一夏”。1.夏季烈日炎炎，酷热难挡，希望用暑期清凉一夏的活动调动消费者的购买欲。2.此主题突出在：主题旨在暑期裕通汽车用品超市能让汽车配件消费者有清凉一夏的购买体验。四、促销活动安排1.特价促销活动选择50种商品以“清凉酬宾价”销售，商品价格下降在15%—20%左右，来吸引更多的顾客购买。各门店要做好这些促销商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。2.赠送促销活动另选20种商品通过不同商品组合以“买就送”（买一送一、买大送小，买赠试用装）的促销方式，刺激消费者购买更多的商品。各门店要做好这些促销商品的广告宣传、展台布置和商品陈列。从促销要求角度上注重展台布置，考虑商品的组合陈列。3.便捷服务促销活动在活动期间，在配件超市网站购买配件产品达到一定金额的消费者，可享受免费送货上门的便捷服务，让消费者在炎炎夏日足不出户拥有心仪商品。4.爱心捐赠活动企业代表消费者从每笔交易中捐赠一元钱，用于采购向本市儿童福利院捐赠的爱心物品。捐赠对象：本市儿童福利院儿童。捐赠物品：儿童玩具一批。五、促销宣传安排（一）广告宣传对象：市内3家分店项目总量要求作用发放DM广告15000份10000投递5000门店发了解促销信息张贴促销海报90张店内张贴介绍卖场赠送商品悬挂特价POP900张店内悬挂介绍卖场特价商品放置广告牌6个店外放置宣传活动内容悬挂吊旗30面店内悬挂突出活动主题悬挂彩色气球300个店堂布置渲染节日气氛张贴爱心捐赠海报9张店内外张贴传递活动信息（二）商品展示宣传特别展示区、展台：在卖场中心区域规划展区和展台，根据夏季销售商品特点来布置环境、陈列商品。端头展示：促销商品放在货架的两端，并注意商品陈列。堆码展示：有些促销商品可以在卖场过道区域落地堆放，进行商品组合堆码。上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。（三）门店广播宣传在促销期间，间隔播放歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边购物的愉快过程中。【教学组织】教学阶段教师活动学生活动设计意图情境导入案例解读：裕通汽车用品超市2012年“暑期清凉一夏”促销方案。要求：请评价促销方案的合理与错误的地方。观看趣味导入，引发学生兴趣，明确任务任务剖析思考：促销活动错在哪？为什么？强调促销活动策划决策的重要性。辩论赛、小组讨论帮助收集资料，引导制定计划，发挥学生主体作用解析案例，三阶段展开讲解：一、促销活动时间：解读错误；纠错点评；播放PPT：促销活动时机与期限二、促销商品的选择：问题引导；学生回答；播放PPT：促销商品选择的要点。三、促销人员安排：错误解读；纠错点评；播放PPT：促销人员安排的重要性观看案例，纠错抢答；正确方法阐述讨论观看案例、PPT，纠错抢答、正确方法阐述提出方案要求各小组为各自代表的汽车配件经营企业设计“2012年中秋、国庆双节”促销活动方案。设计方案根据计划，引导学生提出方案，做出决策小组实训主持实训实训、互评、推优提高学生实训参与度，验证计划可行性成果展示主持小组实训PK、点评实训指导控制，激发学生竞争意识课堂小结小结本课内容(重申本课目标、内容要点)布置课后作业聆听重申要点，帮助学生巩固延伸【教学评价】项目评价点分值自评得分互评得分自评互评（60%）知识应用能力促销对象的选择对象选择合适5促销目标确定结合企业现状，本此促销动机明确5促销时限与地点的选择促销期限5促销地点5促销主题设计主题明确，创意新颖5主题语表现力5促销宣传渠道的选择宣传渠道选择合适5促销活动方案设计紧扣促销目标，体现促销主题2选择促销商品，确定促销范围2选择促销方式，进行合理组合2促销活动设计具体可操作2促销活动设计有创意2确定促销人员安排人员安排合理明确5《促销活动策划书》编写填写完整，书写表达正确10师评