探究自媒体背景下的经济营销模式

“自媒体+经济营销”的价值如下：其一，将自媒体的优势体现在经济营销模式中，如信息传播快速、门槛低易操作及营销内容平民化、个性化等，达到深入挖掘经济营销潜在价值的目的；其二，丰富经济主体对接电商平台的场景，将抖音、微博、微信等自媒体视为电商营销领域的拓展，增强电商营销的泛在性与渗透性，这利于培育更多潜在的消费群体；其三，自媒体利于节约经济营销成本，尤其在自媒体平台管理日趋成熟的背景下“自媒体+经济营销”模式朝着产业化、标准化的方向发展，继而在控制营销成本的同时追加经济效益。基于此，为推动企业经济与时俱进研究自媒体背景下的经济营销模式显得尤为重要。一、自媒体背景下的经济营销现状近年我国经济增长动力之一为互联网经济。据统计，我国互联网经济人均占2019年国内生产总值的32%左右，这与互联网用户年均复合增长率超8%有关。在抖音、今日头条、微博、微信等自媒体平台的推动下营销预算、经济资源投入量不断累加，为“自媒体+经济营销”模式的成熟奠定基础。据统计，2019年移动广告市场总额中有33%为自媒体营销，从收益角度来讲，自媒体营销规模由2014年的162亿元上涨为2019年的1593亿元，年均复合增长率约为58%。2019年非效果类自媒体营销与效果类自媒体营销市场份额分别为1274亿元、318亿元，占比分别为80.03%、19.97%。预计2024年效果类自媒体营销总额将上涨为1107亿元。2020年给自媒体营销带来新机遇，人们的消费方式发生改变，有更多的消费者选择在线购物，自媒体营销成为市场经济“自救”的主要模式，无论是服饰、零食、果蔬等产品还是教育、医疗等服务均搬到了自媒体平台上，利用抖音、微博、微信等载体达到营销推广的目的，加之物流仓储配送体系、售后服务等体系的日趋完善，为自媒体营销变现提供条件。随着环境慢慢变好，人们日常消费环境逐步恢复，但自媒体经济营销的吸引力并未减弱，部分消费者还养成了利用自媒体平台购物的习惯，这成为“自媒体+经济营销”模式发展的动力之一[1]。二、自媒体背景下的经济营销要点（一）定位自媒体作为经济营销模式发力的平台在降低营销门槛的同时竞争压力加剧，有时进入自媒体平台并非“加分项”，甚至会对运营品牌的形象、目标消费群体的捕捉、产品宣传推广带来负面影响。基于此，在自媒体背景下经济营销应率先明确定位，解决“为何营销”“如何营销”“为谁营销”等重点问题。在此基础上认清优势，切忌盲目跟风，要在铺天盖地的自媒体营销中打好“守垒战”及“差异战”，利用自媒体信息快速流通、潜在消费群体庞大等优势增强营销对象的竞争力，使自媒体营销能满足产品（服务）推广与销售的需求。（二）规划因为自媒体营销成本相对较低，所以有些企业在营销时不注重规划，这就容易出现自媒体营销成功率无法持续的消极现象，很难用一套模式打造“爆款”，自媒体营销效果欠佳。这就需要自媒体背景下的经济营销注重规划，能通过顶层设计聚合自媒体营销资源，在短期、中期、长期营销目标指引下充分利用有关资源，保障自媒体经济营销活动能可持续推进。以某食品自媒体营销为例，在将自己定位为“办公室充饥利器”后，可与一些利用办公室场景直播或拍视频的UP主合作，其目的是频繁出现在办公室相关情境中，如加班、提案、面试等，使通过抖音、微博、百家号等自媒体平台浏览视频的人们能将该款食品与办公室联系起来，达到精准营销的目的，可将更多上班族转化为潜在消费者，继而提高自媒体背景下的经济营销有效性。（三）管理自媒体平台在提供营销推广服务的同时企业应加强管理：一是数据管理，积极搜集自媒体平台上的营销信息，通过数据分析获得营销受众的画像，为企业根据数据分析结论优化营销方案提供依据。当前数据资源属于经济竞争重要条件，通过分析自媒体平台上的营销数据可预判竞争风险、发展趋势、运营阻力，这为企业转变自媒体平台营销对策提供依据，确保营销活动契合实际；二是合作管理，自媒体平台营销危机客观存在，尤其在与网红、明星合作营销的过程中，很容易受合作方名誉、知名度等方面影响而降低经济营销有效性，这就需要加强合作管理，确保合作方在自媒体平台上肩负营销责任；三是质量管理，在自媒体平台上产品（服务）质量问题客观存在，因为线上购物选择多，所以一旦产品（服务）质量不及预期将直接减弱消费者的满意度与品牌忠诚度，企业要耗费更多精力挽回形象。这就需要将质量管理视为基于自媒体的经济营销要点之一，在此基础上优化生产线、生产技术、生产原料、生产标准，做到营销内容与产品（服务）质量相统一，确保自媒体营销、销量、口碑成正比，继而通过自媒体营销助推经济稳健发展[2]。三、自媒体背景下的经济营销原则（一）多样性原则通过对使用微信、抖音、快手等自媒体的用户进行统计可知，有半数以上的自媒体用户同时浏览2--3个平台上的内容，这说明要想精准对接潜在的消费者需增强营销平台的多样性，选择与多平台合作营销成功的概率更高。除平台多样外，营销形式亦需多样，在图文营销、小视频营销等形式加持下丰富营销场景，提高自媒体背景下的经济营销有效性。（二）真实性原则自媒体让更多人了解产品（服务），它彻底解决了“酒香也怕巷子深”的经营难题，在产品（服务）走进千家万户的同时营销信息的真实性极为重要，否则产品（服务）差评会铺天盖地，不仅减弱同类产品（服务）的竞争力，还会抹黑品牌形象，有碍企业良性发展。基于此，自媒体平台上的营销信息需真实可信，不可为了追加效益信口开河，更不能为了自媒体营销效果发布虚假信息。（三）趣味性原则在自媒体平台上经济营销竞争积累，每天都会有新奇有趣的营销内容诞生，只有能抓住人们眼球的内容才能发挥经济营销作用。这就需要增强“自媒体+经济营销”的趣味性，使营销内容充满吸引力，还能在浏览者的心中留下深刻印象，为观看图文或视频的对象转化为潜在消费者奠定基础。（四）持续性原则当前许多企业在自媒体营销领域制定预算方案，一方面看重自媒体用户的消费潜力，另一方面想要借助自媒体增强知名度与美誉度，继而把自媒体营销看作品牌建设一环。因为品牌形象的塑造及运营目标的实现无法一蹴而就，所以自媒体背景下的经济营销活动应具有持续性，同时不断从自媒体平台获取经济发展所需数据，如用户好评数据、视频转载数据、话题热度数据等，为企业了解用户心理、把握用户需求、维护忠实用户给予支持，继而凸显自媒体营销的功能性，使相关营销活动能可持续展开[3]。四、自媒体背景下的经济营销模式（一）引擎营销模式引擎营销（SEM）主要是指企业借助用户使用搜索引擎获取信息的机会将营销信息精准传递到终端，当前许多自媒体平台具备搜索功能，同时与各大网站合作，可从页面跳转至百家号、小红书、微博等自媒体平台，这为用户获取自媒体平台上的营销信息疏通渠道。引擎营销模式具有使用广泛、竞争力大、能获取新用户、用户主动查询等特点，还具有倍数特性、重合特性、互动特性。当前引擎营销被诸多企业所认可，在自媒体平台成为经济营销活动持续展开的主阵地之一。（二）微博营销模式微博营销模式指的是微博助力个人、商家等主体创造经济价值的一种营销手段，通常情况下企业会利用微博更新产品信息、合作信息、活动等信息，参与微博平台上的话题互动，产品或企业的曝光率随之提高。微博营销注重优质内容传递，加之定位精准、系统布局、高效互动，提高名博营销、话题营销、有效粉丝营销质量。微博营销模式具有成本低于广告营销、营销形式人性化、覆盖范围广等特点，为发挥该模式经济营销优势需坚持积极向上、真诚友善、风格鲜明，赋予微博营销持续性。（三）SNS营销模式SNS是社会性网络服务的缩写，SNS营销模式指的是运用社交网络宣传推广产品（服务），充分发挥SNS网站共享及分享的优势，在网站上人们利用爱好、兴趣、理想、友谊等支点构建社交空间，依托六度关系理论扩展社交网络，拥有大量用户，主要吸引年轻群体，因为人气较高，所以潜藏商机。SNS营销模式具有信息传播快速、依赖性高、互动性强、体验感佳等特点，企业可根据网络社区特性制定营销计划，同时在营销监测实时化、认识动态化、结合深入化、策略微观化的前提下助推SNS营销模式稳健发展。（四）论坛营销模式论坛营销模式指的是企业依托论坛发布与产品或服务有关的视频、图片、文字或音频，在此过程中让用户了解企业、认识产品、享受服务，使企业市场认知度、品牌知名度、行业竞争力得以增强。论坛利于聚集某领域的专业人士，在有发言权的用户带动下可提高营销的成功概率。论坛营销模式具有见效快、可信度高、成本低、技术成熟、针对性强等特点，可助力论坛用户明确产品（服务）定位，为其转化为消费者给予支持。论坛营销模式多元，从文案营销角度来讲，可采用分享式、亲历式、事件式、解密式等形式达成自媒体经济营销目标。（五）网红营销模式网红营销模式指的是企业选择与品牌形象相契合且在自媒体平台人气较高的网红合作展开营销活动。网红营销模式具有流量变现速度快、内容标签化、泛在娱乐等特点，因为该模式视频营销具有较强的冲击力，能在营销活动中增强