2024年米奥会展研究报告：持续加筑壁垒-收入利润释放可期

2024年米奥会展研究报告：持续加筑壁垒_收入利润释放可期1.壁垒深厚+现金流健康，会展是门好生意全球会展行业竞争格局较为分散，2023年CR10约22%，全球会展龙头英富曼2023年收入为31.9亿英镑。单看我国出海办展这一领域，米奥会展销售展位数、展览面积、组织企业等均为行业第一，但规模与利润率与全球龙头相比仍有较大的提升空间。本章深入探讨会展龙头经营壁垒并从多维度将米奥会展与英富曼进行对比。1.1.外展龙头壁垒在哪里？1.1.1.英富曼：全球展览龙头，品牌影响力深远全球会展行业竞争格局分散，2023年CR10约为22%。由于会展为服务产业存在，且不同区域处于会展发展的不同阶段，因此会展行业竞争格局较为分散。根据英富曼2023年报显示，全球前十家会展公司市场份额约为22%。虽然产业碎片化，但由于头部展会具有较强的品牌影响力，经过数十年的发展，全球范围内仍然沉淀出了若干展览龙头公司，根据AMR出具的展览公司收入排名，2019年及2022年前两名分别为英富曼（Informa）和励展（RX），收入体量显著高于同行。英富曼公司目前以B2B展会为核心业务，2023年总收入32亿英镑。当前英富曼收入分为informamarket、informaconnect、informatech、Taylor&Francis四个部分，其中informamarket为2B的贸易撮合类展会业务，为公司的核心业务，2023年收入占比50%（16亿英镑，按1英镑=9.2元人民币计算约人民币147亿元）。英富曼展会品牌力强，可体现在以下几个方面：1）专业化与规模化：专业化方面，根据产业之间发展阶段、竞争格局的不同，公司持续的进行行业的深耕和调整，如2023年展会行业分布与2017年相比已发生了较大调整。informamarket每年举办超过450个国际B2B展会与品牌活动，收入贡献前五的行业有医药、保健品、基础设施、时尚珠宝、物流运输等。规模化方面，2023年英富曼共有20个品牌展会产生营收在3000万英镑以上,100余个品牌展会营收在100万英镑以上。其中CPHI（医药）、NatrualProduct（保健品）展会2023年收入均在1亿美元以上。英富曼展会影响力遍布全球，2023年观众人次达2000万人次。北美和欧洲为英富曼前两大市场，来自中国的收入占比也在持续提升。2023年，informamarket到展观众人次达到2000万。2）具有较高的利润率：突出的影响力和品牌力保障了展会较强的溢价水平和利润率。2017-2019年，informamarket分部经营利润率均在30%以上。2023年受到通胀影响经营利润率低于前，但维持了较高水平。会展行业为人力密集型行业，但头部展会经过多年发展具备天然流量，对营销人员的需求边际减少，且随着展会规模扩大，展会搭建等工作人效提升，员工成本率逐渐下行。3）展会变现能力强，除展位费之外，赞助、广告、观众均贡献收入。2023年，informamarket82%的收入由参展商贡献，除此之外，观众、赞助商、广告商均有收入贡献，可见头部展会具有较强的变现能力。1.1.2.米奥会展：我国出海办展龙头，已建立多重运营壁垒公司在出国办展行业中市占率TOP1，2023年收入8.45亿元。根据公司招股书，2014-2018年公司境外自办展的办展面积位列国内出境展览行业第一，境外自办展前十的展会中有5个是公司主办，其中迪拜展、印度展及波兰展已进入当地国际区域市场前十。根据贸促会最新发布的《2023年中国展览经济发展报告》及公司年报，按展位销售数量、参展企业、参展面积统计，公司市占率均为行业第一，占2023年审批执行的出国办展项目各参数比重均超过50%。2023年公司实现营业收入8.45亿元，归母净利润1.9亿元。虽然在规模上公司与全球龙头仍有较大差距，但我们认为公司在1）核心展馆资源；2）丰富的买家数据库；3）品牌力等方面已经树立竞争壁垒，有望迎来加速发展期。核心展馆资源：根据米奥会展招股说明书，海外办展业务存在明显的季节性特征，需要综合考虑考虑海外买家及国内参展商的需求，适合办展的档期较为有限，展馆资源为核心资源之一，只有具备长久合作经验和良好的组展表现的公司才能在办展黄金期间稳定获得当地展馆的排期。从公司的自办展租赁展馆来看，多占据当地一线大型展馆且多年保持稳定的办展活动。丰富的买家数据库：精准优质的买家数据库需要较长时间的积累，头部公司具备较强的先发优势。公司多年深耕境外自办展，拥有海量买家资源，根据公司2023年报，公司网展贸O2O买家数据库包含600余万买家资源。随着数据库的不断累积以及会展品牌效应提升，公司会展组织观众数量从2018年的14.8万人次增长至2023年的超过24万人次，2023年公司自办展总意向成交金额达到146亿美元。会展品牌力：单展规模大幅提升，23年起开展专业化改革。公司2019年和2023年展会数量分别为20场、17场，但2023年展位面积却同比2019年提升54%至12万平，单展规模大幅提升。2019年，公司展会分类相对粗糙，分为Machinex和Homelife两大系列，2023年起公司进行专业化改革，初步梳理BDE建材家装展、HOMELIFE家居礼品展、ABC&MOM孕婴童展、INTEX纺织服装展、AES家用电器与消费电子展、TIN工业装备和零部件(联)展、PPP塑料印刷包装及食品加工设备展、以及PNE电力新能源展八大专业展品牌，并对销售团队同步进行专业化改革。当前品牌数量与海外龙头相比（450个左右）仍有一定差距，未来随着存量行业深耕以及新行业开拓，公司专业化程度以及规模有望持续提升（2.1将展开介绍）。议价能力提升，单展位收入超过前。公司2023年境外自办展展位面积近12万平，取得收入7.7亿元，据此计算每平米收入6457元，同比2019年提升31%。规模效应及品牌力影响下，利润率超过前。公司2023年自办展毛利率50.86%，同比2019年提升4.24pct，2023年息税前利润率（与英富曼调整后operatingprofitmargin口径相似）25.66%，同比2019年提升7pct，对标英富曼仍有较大的提升空间。自办展利润率提升我们认为一方面由于规模效应释放，另一方面也由于公司展会影响力提升展位提价。1.2.规模效应+健康现金流，打造优异商业模式我们认为会展行业具有较优的商业模式，主要体现在两点：1）规模效应突出，强者恒强；2）预收款模式，现金流稳健，收入预见性高。1.2.1.规模效应人工及租金成本占比较高且相对固定，具有较高的经营杠杆。会展行业的人员主要为展馆搭建人员、展会运营人员、展馆销售人员。根据英富曼年报，公司员工成本在总成本费用中的占比接近40%，前随着收入的稳健增长，员工成本占比逐渐降低至35%（疫后由于收入恢复需要时日以及较高的通胀水平，员工成本再度上升）。根据米奥会展招股书，展馆成本（自办展业务主要为展馆租金）2019H1占比27%，为公司第二大营业成本。我们认为随着展会规模的扩张以及品牌影响力树立，1）在人力投入方面，对销售人员和宣传推广人员的需求边际减少；2）在展馆租赁上也会形成更强的谈判力，有利于与一线展馆建立持续而健康的合作关系，从而形成头部展会强者愈强的正循环，使得头部会展公司的壁垒持续得到强化。1.2.2.轻资产业务，预收款模式下现金流稳健根据米奥会展招股书，会展服务以租赁展馆办展为主，固定资产投资相对较小；无原材料采购及生产制造环节，无存货，为轻资产运营模式。通常会展开始前公司会收取全部的参展费用，因此会展行业具有良好的现金流。海外龙头收入预见度更高，年初即可锁定当年近一半收入。随着品牌优势建立，展会的稀缺性以及客户信任度高带动参展商更早预定展会。根据英富曼2023年报，截至2024年2月，公司已预定业务（含展会、学术论坛等）对应收入在15亿英镑。根据公司2023年报给出的指引，2024年英富曼营业收入同比高个位数增长，对应约34亿英镑营收（按照7%增长计算），即年初即可锁定全年收入的40%以上。2.未来看点2.1.受益于出海热潮及专业化推进，展位有望快速增长前公司展位数量和收入稳步上升，2023年展位数量和收入大幅超过前。公司境外自办展展位数量以及主营收入在2016年至2019年呈现稳步上升的趋势，收入复合增长率为6.35%；2020、2021、2022年影响下公司以双线双展为主，收入大幅减少。2023年在企业出海抢订单的热潮下，公司全年销售展位13000个，展位面积12万平，同比2019年增长56%，实现营收8.35亿元，同比2019年上涨150.75%。2023年公司展会覆盖了包括波兰、阿联酋、土耳其在内的一带一路重要节点国家，以及RCEP国家如日本、印尼、越南，还包括新兴市场国家巴西、墨西哥、南非，同时新开拓展会发达国家德国。公司展会专业化改革正起步，复制路径清晰。根据公司2023年年报披露，公司还进行了专业展的升级打造，成功孵化出首批8大专业展。基于米奥兰特在中国外贸领域及全球市场的二十余年深耕经验和深入洞察，展会以“1+N”模式呈现，特别策划了8大主题专业展，构建了中国出海品牌联展的独特体验。这八大行业板块包括：BDE建材家装展、HOMELIFE家居礼品展、ABC&MOM孕婴童展、INTEX纺织服装展、AES家用电器与消费电子展、TIN工业装备和零部件(联)展、PPP塑料印刷包装及食品加工设备展、以及PNE电力新能源展。每个板块均根据市场规模、上下游匹配度和持续增长潜力等因素进行了严格选择，并且以同期不同馆的方式进行举办，达到了专业展的全面升级效果。其中2023年12月迪拜建材展规模已超过20000m²，12月迪拜纺织服装展、家电3C展规模均超过10000m²，公司的专业化转型发展趋势良好，专业展基本成型。这一办展模式不仅降低了公司在管理、营销等方面的运营成本，同时也保障了办展质量的稳定性，减少了专业展转型所带来的风险。公司在境外独立办展领域具有品牌优势，充分利用了已掌握的政策资源和海外办展资源优势，以及独立的办展落地能力，进一步扩大了公司的办展规模，提升了办展效果的优化水平。根据上述8个专业展的官方公众号整理，纺织服装、家居礼品展2024年目前排期较多，分别为16场、15场，其他专业展仍有较大的区域及场次的扩张空间，如PNE电力新能源展，2024年涉足的国家只有5个。未来通过单地区扩容+区域复制，我们认为展位销售有望实现快速增长。长期来看，仍有较多行业待开发拓展。根据贸促会发布的《中国博览会和展览会2024》，我国现有展会的行业分类超过40个，我们认为公司有望通过合作办展的方式实现行业扩张。根据公司官方公众号，公司预计在未来三年将有近200个子品牌专业展在12个国家举办，内生发展空间巨大。2.2.技术赋能，网展贸有望成为第二增长曲线网展贸O2O为公司在线下会展之外提供的线上工具。该产品的核心是将展会的“撮合”功能前置到线上，线下实体展将更多地发挥看样下单功能，同时通过展后线上平台二次运营前期隐藏的商机，实现商客精准匹配、产品高效沟通，自邀、自选、自提拓宽获客周期。参展企业和潜在客户可以通过在线展览平台在展前进行产品展示、交流和洽谈。2017年起公司网展贸产品上线，根据公司招股书，2017、2018、2019H1公司O2O平台收入分别为1519.02万元、2663.58万元、1204.80万元。期间公司开展双线双展，夯实数字化能力。2020年受影响，线下展会业务暂停，公司及时进行业务转型，建立一个全新的数字展览模式并覆盖全球市场，这一模式集成了数字资讯、数字展示、数字撮合、大数据挖掘和数字商洽五大服务模块，公司先后推出数字展和双线双展，为期间的主要收入来源（下图自办展为双线双展）。公司坚持数字化建设，有望持续推动O2O产品迭代，推动渗透率不断提升。根据公司2023年报，公司加速数据自动化、业务化、资产化，不断完善内外部数据，同时通过加快内部数字化管理，打通内部管理和各个业务板块的数据融通，实现管理数字化，加快数据湖和数据仓库一体化建设步伐，打造公司的大数据运营平台。技术迭代有望推动网展贸产品渗透率不断提升。中期维度下，我们预计网展贸产品贡献收入有望超过2亿元：根据汕头市进出口商会公众号，米奥会展O2O网展贸产品价格为16800元/企业。公司2023年售出展位为13000个，若网展贸渗透率达到50%，则网展贸收入可达到1.1亿元。若中期维度，通过行业孵化及存量规模化发展，展位数量达到23000个时，渗透率60%下网展贸收入贡献为2.3亿元。且网展贸为平台型产品，边际成本较低，我们认为网展贸有望实现较高的利润率水平，或成为公司第二成长曲线。2.3.规模效应下利润率有望持续提升会展行业固定成本占比高，具备强规模效应。境外办展成本主要包括宣传推广成本、机票地接成本、展馆租赁成本及运营成本。根据公司招股书，展馆租赁在开展前12-15个月完成，宣传推广投入在开展前6-8个月确定，在展馆及推广方案确定后，展馆租赁成本、宣传推广成本相对固定，故单展会销售规模越大，毛利率水平越高，具备极强的规模效应。公司会展租金+运营成本占比超过3