艾瑞咨询-2023年泛母婴人群网络行为洞察

2023年泛母婴人群网络行为洞察营销组©2023iResearchInc.CONTENTSCONTENTS泛母婴行业宏观分析Overview泛母婴人群需求及行为洞察Interpretation母婴垂直平台媒介价值分析ValueanalysisandCasestudy母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析Developmenttrend2泛母婴行业宏观分析Overview3概念范畴泛母婴人群与母婴市场定义概念界定泛母婴人群 母婴市场与育儿相关的广，具体包括核心人着重研究6岁以下婴童的母亲）及其家庭成员。

。本婴内容供应商等多种业态。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 4中国泛母婴行业发展情况：消费潜力疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。2016-2022年中国出生人口数量及出生率13.57 12.64

年中国居民人均消费支出12.6%1883

10.86 1523 1465

8.52

7.52 6.772155924100 24538171112155924100 24538171111832219853212105.5%6.2%5.4%6.8%-0.2%-4.0%2019 2020 2021

2022人口数量（万） 人口出生率(‰) 居民人均消费支出(元) 民人均消费支出比上年增长(%)来源：艾瑞根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。 注释：人均消费支出增长（%）为扣除价格因素的实际增长（%）。 来源：国家统计局。 ©2023.10iResearchInc. ©2023.10iResearchInc. 5 PAGE6©2023.10iResearchInc.中国泛母婴行业发展情况：市场空间中国母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广告营销。2022年中国母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。2016-2025年中国母婴市场消费规模及预测其中线上母婴消费占比22.6% 34.6%14.7% 12.4% 12.6%

10.8%

8.6% 7.9% 7.5% 7.4%40505405054355446797345913755226593299193123121015236132016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023e 2024e 2025e母婴消费规模（亿元） 速（%）来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由艾瑞核算。中国泛母婴行业发展情况：渠道占比线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物延续线上化趋势。77.4%22.6%77.4%22.6%75.4%24.6%73.4%26.6%72.2%27.8%68.2%31.8%66.2%33.8%65.4%34.6%64.0%36.0%62.6%37.4%61.0%39.0%2017201820192020202120222023e2024e2025e

年母婴消费渠道分布情况来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

线下份额（%） 中国泛母婴行业发展情况：观念升级悦己消费家庭育儿备孕怀孕养育悦己消费家庭育儿备孕怀孕养育妈关注生育近五成的妈合理运动及妈考虑通过生活带来的 孕影响育变化 中身材美容护肤、营养品、兴趣爱好等方面投入科学养育家庭共育已成为社会共识。多家庭角色参与的育儿，有助于宝宝的健康成长，同时有利于妈妈继续保持社会角色。

更注重个人的感受复等，悦己消费更加明显。

妈妈爸爸祖辈哥哥姐姐超过七成的爸爸、祖辈家庭共育成为育儿共识妈妈爸爸祖辈哥哥姐姐超过七成的爸爸、祖辈家庭共育成为育儿共识养育知识三线及以下的受访者表示对婴幼儿疾病相关知识非常关注养育观念关注安全性与功能性来源：结合调研数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 泛母婴人群Interpretation9来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc.PAGE10调研样本说明调研概况在线定量调研调研平台调研概况在线定量调研调研平台艾瑞iClick社区调查对象岁婴幼儿养育的妈妈、爸爸、祖辈（祖父母/外祖父母）问卷投放区域全国问卷投放时间2023.10有效样本数量1000个个个祖辈：50个二线城市三线城市四线城市五线城市用户画像用户身份配额

二线城市三线城市

20.0%20.0%

家庭中最小宝宝年龄23.7%28.0%23.7%28.0%5.0%15.0%5.0%15.0%80.0%

岁

岁妈妈 爸爸

5.0%

（包含1岁）（包含3岁）（包含6岁）

祖辈参与过的养育过程个，正在备孕个，正在孕期个已出生，在养育阶段；且暂无二胎计划

5.3%4.2%

40.2%

75.8%个已出生，在养育阶段；二胎备孕中个已出生，在养育阶段；二胎怀孕中2个及以上宝宝样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。

9.6%8.4%

33.3%39.4%33.3%39.4%

阶段

阶段泛母婴人群需求洞察12 PAGE13©2023.10iResearchInc.泛母婴人群需求洞察：备孕阶段备孕阶段注度最高的问题备孕阶段2023年中国泛母婴人群在备孕阶段核心关注的问题TOP960.6%时间、金钱和精力是否可以支撑孕育孩子54.7%60.6%时间、金钱和精力是否可以支撑孕育孩子54.7%担当的“父母”52.8%如何规划生育后的个人发展路线怀孕阶段一线、二线、四线城市最关注的问题52.8%如何规划生育后的个人发展路线怀孕阶段58.8%育儿等不同事务51.8%58.8%育儿等不同事务51.8%在有孩子后，是否需要家中长辈帮助育儿五线城市最关注的问题44.5%家中长辈现实身体状况是否可以参与育儿30.6%产检与分娩医院如何选择养育阶段新一线城市最关注的问题44.5%家中长辈现实身体状况是否可以参与育儿30.6%产检与分娩医院如何选择养育阶段57.9%生育会为妈妈的工作、生活带来哪些变化37.6%57.9%生育会为妈妈的工作、生活带来哪些变化37.6%福利三线城市最关注的问题样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群需求洞察：备孕阶段备孕阶段活与调节情绪备孕阶段2023年中国泛母婴人群在备孕阶段满足核心需求的方式TOP864.5%61.9%50.7%57.9%1 2 3 464.5%61.9%50.7%57.9%怀孕阶段怀孕阶段养育阶段四线、五线城市最常采取的措施养育阶段49.8%549.8%

方式三线城市最常采取的措施49.3%649.3%

预设，积极应对46.5%746.5%

质和抵抗力45.6%845.6%

康家庭环境

的孕前检查

通过西洋参、阿胶、叶补充妈妈身体营养样本：N=961，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段备孕阶段备孕阶段2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段核心关注的问题TOP958.6%食用哪些食物/使用哪些方法58.6%食用哪些食物/使用哪些方法48.9%如何通过有效运动和饮食保持孕中身材四线城市最关注的问题提前学习掌握产后喂养婴儿等相关知识（如：准备待产包等）46.1%怀孕阶段如何通过有效运动和饮食保持孕中身材四线城市最关注的问题提前学习掌握产后喂养婴儿等相关知识（如：准备待产包等）46.1%怀孕阶段56.1%45.2%产后月子中心是否有完善的产后康复服务56.1%45.2%产后月子中心是否有完善的产后康复服务44.4%如何科学饮食帮助宝宝健康发育42.6%如何进行产后身材及身体机能恢复养育阶段五线城市最关注的问题44.4%如何科学饮食帮助宝宝健康发育42.6%如何进行产后身材及身体机能恢复养育阶段53.6%日常需要补充哪些孕期保健品42.9%如何有效的对宝宝进行胎教53.6%日常需要补充哪些孕期保健品42.9%如何有效的对宝宝进行胎教二线城市最关注的问题样本：N=913，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段备孕阶段泛母婴人群在孕期的重点关注备孕阶段怀孕阶段2023年中国泛母婴人群在怀孕阶段满足核心需求的方式怀孕阶段TOP31TOP31相关知识2KOL、来了解科学孕育知识3构辅助TOP31和缓解皮肤状态变化2妈妈舒适度3友好食物保障营养养育阶段泛母婴人群需求洞察：养育阶段备孕阶段能力培养、性格习惯养成及语言能力训练备孕阶段2023年中国泛母婴人群在养育阶段核心关注的问题TOP9怀孕阶段67.8%怀孕阶段

新一线、五线城市最关注的问题二、三线城市最关注的问题

在0~1岁最关注的点岁最关注的点在3~6岁最关注的点养育阶段 66.9%养育阶段66.9%64.0%一线城市最关注的问题如：照顾娃娃、上厕所、吃饭、……59.3%如：……58.4%57.4%四线城市最关注的问题57.0%如：听指示……如：翻书……如：跑步……47.3%如：……如：培养自我认同感……31.1%如：……生活自理能力 性格和习惯养成 语言能力训练 精细动作训练 大动作运动能力 智识培养需求 自我认知培养 身体健康和安全 教育需求样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群需求洞察：养育阶段备孕阶段对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高备孕阶段2023年中国泛母婴人群在养育阶段满足核心需求的方式TOP50~1岁最关注的点0~1岁最关注的点1~3岁最关注的点3~6岁最关注的点怀孕阶段息规律，定时排便怀孕阶段养育阶段作能力养育阶段61.7%流沟通，塑造语言环境61.7%61.7%61.7%59.6%通过拼图、画笔等益智类59.6%/创造类玩具提升创造性

63.3%63.8%流沟通，塑造语言环境63.3%63.8%作能力息规律，定时排便宝的语言能力

息规律，定时排便61.1%63.7%63.2%66.1%流沟通，塑造语言环境61.1%63.7%63.2%66.1%56.9%56.1%的习惯56.9%56.1%55.2%54.3%作能力55.2%54.3%52.8%52.8%52.6%样本：N=885，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。52.6%泛母婴人群需求洞察：疾病关注度湿疹的关注度位列前三2023年中国泛母婴人群对于婴幼儿不同疾病的关注度婴幼儿婴幼儿疾病护理

60.0% 59.8%

2023年中国泛母婴人群10.5%43.4%

38.3% 36.9%

31.4%

关注 23.0% 23.0% 21.8%

89.5%18.6%发烧 咳嗽 湿疹 腹泻 肺炎 水痘 哮喘 扁桃体炎百日咳 麻疹 鹅口疮 风疹 流脑 猩红热样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群需求洞察：疾病护理措施取的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导无论是突发性的生病还是有一些征兆的感冒和发烧，我都会无论是突发性的生病还是有一些征兆的感冒和发烧，我都会稳定，再大一些，身体状况好了，可能会优先自己处理。婴幼儿婴幼儿疾病护理母婴APP上的学习就直接处理了。直接带宝宝去医院 知识护理

询问家中长辈线上医生问诊按照经验护理五线城市

新一线城市

新一线、三线城市 一线城市TGI=124样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

TGI=122

TGI=120

TGI=122泛母婴人群需求洞察：疾病预防措施最常采取的三大疾病预防措施76.0%5岁女宝——祖辈76.0%5岁女宝——祖辈我们在家里经常通风和打扫家务，孩子回来后第一件事就是让他去洗手，注意家中环境和个人卫生最重要了。71.7% 69.6%65.7%64.4%56.5%56.0%45.3%婴幼儿疾病护理NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8经常开窗通风，清洁家中环境，家中常备药、经常为宝宝进经常对奶瓶、使用干净的温创造良好的睡日常让宝宝少保证空气新鲜，枕巾、被套、药箱(如：发烧行食补，增强宝宝水杯等婴水，避免接触眠环境，保证量多次饮水，但避免冷热风地毯等，除螨、药、腹泻药等)体抗力，补充幼儿用品进行香皂等其他刺睡眠补充水分，降交替直吹尘埃、霉菌等能量煮沸消毒激性物品低肾脏负担样本：N=895，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况主动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息

的宝宝相关信息TOP3宝宝护理64.0%营养补充宝宝护理64.0%营养补充62.2%宝宝用品60.7%日常辅食59.7%带娃用品55.6%宝宝玩具53.6%宝宝服饰47.8%医疗健康47.0%早教课程40.6%宝宝保险理财36.2%家长课程14.4%88.4% 日常辅食医疗健康 88.1%样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况宝的日常护理关注度最高TOP3No.1宝宝护理 65.8%No.2宝宝用品 61.0%No.3营养补充 60.5%

No.1营养补充 72.7%No.2宝宝用品 61.3%No.3日常辅食 60.0%

No.1带娃用品 60.0%No.2营养补充 58.0%No.3日常辅食 56.0%样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。妈妈群体对自身相关信息的关注情况产后护理和日常运动来调节自身状态2023年中国泛母婴人群中妈妈对自身相关信息的关注度70.4%70.0%64.870.4%70.0%64.8%60.0%57.9%营养健康 母乳用品 日护用品 产后护理 日常运动50.0%44.350.0%44.3%34.6%30.0%21.3%贴身衣物 美妆护肤&服饰 兴趣爱好培养 工作能力恢复 家庭关系维护妈妈主动搜索TOP3

贴身衣物

母乳用品

日护用品 85.3%样本：N=800，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。爸爸&祖辈对家庭相关信息的关注情况2023年中国泛母婴人群中&对家庭相关信息的关注度70.4%57.9%69.6%6070.4%57.9%69.6%

妈妈心理健康 家庭关系维护44.3% 34.6% 3044.3%34.6%30.0%21.3%妈妈身体恢复 家庭育儿分工 长辈身体健康 长辈育儿观念2023年中国泛母婴人群中

妈妈身体恢复

妈妈营养补充

妈妈心理健康 83.9%样本：N=200，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。泛母婴人群消费模式洞察26泛母婴人群家庭育儿消费金额及占比泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%

比例情况

8.0%9.7%

16.2%

35.9%

二线城市24.2%48.4%二线城市24.2%48.4%18.8%7.6%0.9%三线城市22.6%51.2%16.7%8.3%1.2%

23.0%24.7%20.8%8.3%

42.7%51.6%47.9%79.2%

29.8%19.2%25.0%2.1%

1.1%0.9%6.3%10.4%样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

0% 20% 40% 60% 80% 100%0-25% 25%-50% 50%-75% 75%-90% 90%以上样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2023.10iResearchInc. ©2023.10iResearchInc. 27泛母婴人群育儿消费品类与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著泛母婴人群最近一年内购买过的育儿商品类别纸尿裤玩具一线城市TGI=119.0奶粉一线城市TGI=119.0

65.2%61.1%59.8%58.5%54.5%53.5%

营养品早教产品小家电早教课程/兴趣班

52.2%一线城市TGI=122.7一线城市一线城市TGI=122.7一线城市TGI=120.548.1%47.3%一线城市TGI=132.0一线城市TGI=132.0一线城市一线城市TGI=147.5样本：N=855，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 28奶粉：购买考量因素与购买行为倾向单次购买奶粉2-3罐，201-300元的奶粉购买人数最多品质与安全性高

73.9%

奶粉购买行为：单次购买数量26.8%0%26.8%0%奶源优质营养物质含量高

71.4%68.3%67.0%62.7%

18.1罐

49.0%2-3罐4-5罐 6罐及以上2-3罐奶粉通过"新国标"

57.5%

奶粉购买行为：每罐平均价格

53.1%51.4%51.4%38.6%

10.4%34.4%

0.2%

12.6%42.5%品牌属地

36.9%

100元及以下 元201-300元301-400元 400元及以上201-300元样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. ©2023.10iResearchInc. 29奶粉：初次食用及更换品牌时间节点品牌的时间节点集中在第6个月及第12个月17.2%16.0%17.2%16.0%23.36% 21.24%

更换奶粉原因TOP383.2%发现了更适合宝宝体质的奶粉品牌51.4%发现了更高的性价比品牌42.5%看到育儿专家/KOL推荐的品牌，决定尝试9.46%样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 30来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 31奶粉：购买渠道与各类别奶粉满意度泛母婴人群选购奶粉的主要渠道175.5%国内电商平台175.5%264.7%（如淘宝、京东旗舰店等）264.7%母婴垂类平台353.7%（如亲宝宝、宝宝树等）353.7%4540.5%50.2%跨境电商平台4540.5%50.2%短视频平台634.6%（如抖音店铺、直播间等）634.6%729.3%内容平台729.3%（如小红书品牌店铺）822.6%代购/微商822.6%样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。

泛母婴人群奶粉满意度信任度信任度信任度度4.3奶源情况度奶源情况 4.34.2 4.3性价比 配方质量 性价比 配方质量信任度信任度度3.94.3奶源情况度奶源情况4.24.2性价比 配方质量 性价比 配方质量海外新锐海外老牌国产新锐国产老牌样本：N=518，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 32©2023.10iResearchInc.纸尿裤：购买考量因素漏设计；爸爸更关注品牌口碑，祖辈较为关注纸尿裤透气性泛母婴人群纸尿裤购买考量因素 型细分人群考量因素TGI材质好，无刺激性、无荧光剂等尺寸贴合宝宝身形柔软度不返潮，不回渗无异味/无气味尿显明显，方便提醒更换品牌口碑

65.3%爸爸品牌口碑TGI爸爸品牌口碑TGI=123.6性价比高TGI=112.7品牌知名度TGI=107.761.9%59.8%55.6%55.6%50.4%50.1%祖辈透气性好祖辈透气性好TGI=138.3导尿均匀，不起坨TGI=138.2柔软度TGI=134.045.2%42.5%36.1%品牌属地23.6%品牌知名度21.1%底膜图案好看21.0%其他0.2%样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。

样本：N=577，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 33来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 33©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.洗护用品：购买考量因素时考量的核心因素；三线及以下用户较为关注性价比泛母婴人群洗护用品购买考量因素 型城市等级考量因素TOP3成分好，无对皮肤有害的化学物质62.8%包装安全性高，防止宝宝误吞误触60.1%味道清淡/无味道59.3%温和、无刺激53.3%易于清洁51.3%性价比高50.4%便于操作及取用，如按压式产品品牌口碑品牌属地容量因素

48.7%1成分好，无对皮肤63.9%有害的化学物质2包装安全性高，防63.0%止宝宝误吞误触3味道清淡/无味道1成分好，无对皮肤63.9%有害的化学物质2包装安全性高，防63.0%止宝宝误吞误触3味道清淡/无味道59.1%1成分好，无对皮肤59.3%有害的化学物质2 味道清淡/无味道 59.3%3性价比高56.8%低线城市一线城市新一线城市二线城市高线城市39.4%37.7%37.7%30.8%30.4%24.7%样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。 样本：N=454，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 34营养品：购买考量因素泛母婴人群倾向于购买成分安全、有实质营养补充作用及产品包装易于携带储存的营养品；祖辈更关注宝宝是否喜欢泛母婴人群营养品购买考量因素 典型人群考量因素成分安全，无副作用、无有害添加剂口感较好，宝宝能够服用大小适中，便于吞服等宝宝喜欢品牌口碑品牌属地

78.4%共识有实质营养补充作用成分安全65.4%共识有实质营养补充作用成分安全61.0%“产品包装好、方便携带储存”很重要52.2%爸爸群体：59.0%的爸爸关注爸爸群体：59.0%的爸爸关注47.8%营养品时认为营养品时认为“宝宝喜欢”很重要31.6%样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。 样本：N=462，于2023年10月通过iClick网络调研获得。二胎妈妈人群洞察35二胎妈妈人群画像出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁年前年年年年年后

二胎妈妈年龄分布3.4%5.1%1.7%

33.9%35.6%

二胎与一胎年龄差分布8.5%10.2%8.5%10.2%17.0%20.3%15.3%27.1%

5.1%23.7%5.1%23.7%20.3%10.2%1.7%

不到1岁 岁（含2岁）2-3岁（含3岁） 岁（含5岁）5-7岁（含7岁） 7-10岁（含10岁）10岁以上样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2023.10iResearchInc. 36样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearch样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc.样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. PAGE37二胎养育洞察：养育方式与养育投入二胎养育花销45.8%二胎养育花销45.8%74.6%28.8%高于和一胎花销基本持平选择更适合的养育方式

前一样小心翼翼

40.7%35.6%25.4%40.7%35.6%习大量新知识22.0%22.0%

1.7%1.7%

少于一胎花销科学育儿知识的自主学习69.5%早教科学育儿知识的自主学习69.5%早教59.3%55.9%35.6%二胎养育洞察：带娃时长与养育人员时间普遍提升；二胎养育时爸爸群体参与度有所增加二胎妈妈每日带娃时长50.9%50.9%50.9%50.9%

二胎养育人员86.4%88.1%86.4%88.1%66.1%66.1%18.6%27.1%66.1%66.1%18.6%27.1%54.2%62.7%13.6%15.3%54.2%62.7%13.6%15.3%

6.8%15.3%15.3%0.0%1.7%

5%8.5.1%8.33.9%33.9%养育二胎 养育一胎 养育二胎 胎二胎养育洞察：育儿消费与个人消费二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护肤61.0%61.0%54.2%美妆护肤运动健身47.5%40.7%自我提升(如阅读)兴趣爱好(如插花)39.0%30.5%一线城市美妆护肤TGI=150.5TGI=140.5兴趣爱好TGI=140.5

二胎时支出提升的个人消费类目奶粉纸尿裤

39.0%

57.6%营养品35.6%早教产品35.6%童装童鞋33.9%童车童床小家电

32.2%30.5%28.8%27.1%25.4%25.4%15.3%二胎养育洞察：品牌换新情况及原因原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”二胎时进行品牌换新的类目 品牌换新的原因纸尿裤童装童鞋童车童床营养品小家电

11.9%

61.0%61.0%49.2%55.9%61.0%49.2%47.5%39.0%35.6%KOL或宝妈朋KOL或宝妈朋更高的品牌尝试新品牌出市场40.7%32.2%18.6%32.2%30.5%30.5%

好、更适合宝宝的品牌一胎育儿时使用过的产品体验不够好育儿专家、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 PAGE41©2023.10iResearchInc.二胎养育洞察：育儿痛点及处理方式二胎妈妈面临收支、关系处理、个人因素三类问题，对应处理方式为合理规划消费、科学处理关系、关注女性成长二胎妈妈养育二胎时面临的主要问题家 孩子爸爸在育儿上庭 投入较少关系

37.3%45.8%

37.3%

产后恢复问题“注重科学恢复，关注女性成长”妈母垂APP、内容社区等为宝妈们提 供知识科普、讨论分享的平台，科个学恢复逐渐成为宝妈共识；同时明人确长期职业目标以平衡育儿需求。因素处理二胎与一胎的关系不是很融洽

45.8%

收入因素“加强沟通交流，科学处理关系”

66.1%

育儿开支较大，有49.2%一定的经济压力49.2%二胎与一胎的关系处理对于宝宝成长、家庭和谐至主动学习科学育儿知识、重视宝宝情绪、加强陪伴及引导。对于泛母婴人群间的关系处理，应以科学理念为基准，友好沟通探讨，不断磨合。样本：N=59，于2023年10月通过iClick网络调研获得。

“合理规划消费，但不放松品质”合理规划消费，对于童车童床、小家电等耐消品可以在二胎时延用。尽管二胎育儿开支提升，宝妈依然十分重视产品品质。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 PAGE来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 PAGE42©2023.10iResearchInc.©2023.10iResearchInc.二胎养育洞察：教育关注点二胎年龄处于0-3岁的宝妈最关注语言能力教育，二胎年龄处于3-6岁的宝妈最重视生活习惯与生活能力的培养0-3岁的宝妈在育儿中较为关注的教育

3-6岁的宝妈在育儿中较为关注的教育语言能力认知能力语言能力认知能力精细动作能力78.67.9%60.7%60.7%57.1%身心健康阅读与书写准备人际交往社会适应科学探究数学认知61.3%54.8%51.6%48.4%45.2%45.2%38.7%32.3%29.0%22.6%出生前言语阶段0-3岁对于婴幼儿语1岁0-3岁对于婴幼儿语语言发生阶段2岁基本口语掌握阶段3岁样本：N=28，于2023年10月通过iClick网络调研获得。 样本：N=31，于2023年10月通过iClick网络调研获得。ValueanalysisandCasestudy43 PAGE44©2023.10iResearchInc.育儿信息获取和分享渠道的用户使用过亲宝宝65.8%62.2%61.3%59.1%APP里有专业的专家在里面答疑和55.6% 咨询，专业程度更高，其他妈妈讨论的回复时间也是非常及时的~47.2%38.0%37.2%34.1%22.4%短视频平台

小红书等内容平台

微博等

百度等

宝妈宝爸

新闻资讯APP 友/父母

电商渠道 线下母婴店亲宝宝等/APP样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。亲宝宝等/APP

（%）来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. PAGE45APP使用情况APP使用率达55.9%，其中，高线城市占比近八成2023年中国泛母婴人群常用APP类型TOP555.9%

46.6%生活服务类 娱乐休闲类亲子母婴类 新闻资讯类 医疗健康类78.64%

78.35%

在备孕期养成使用母婴APP养育阶段样本：N=1000，于2023年10月通过iClick网络调研获得。样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 PAGE46©2023.10iResearchInc.APP使用情况超85%的泛母婴人群访问育儿APP频率较高，近95%的用户APPAPP高线城市APP低线城市13.2%1.6%13.2%1.6%30.6%34.5%20.0%APP育儿APP访问频次单次访问时长较长高线城市单次访问时长较长高线城市单次访问时长较短低线城市APP单次访

少于每周1次,

大于1小时,5.4%21.7%

小于5分钟,0.5%6-10分钟,16.3%问 11-30分钟,长时 56.2%长 PAGE47©2023.10iResearchInc.APP优势体现与使用影响因素的丰富度、专业度与权威性成为APP选择的重要影响因素APP的内容可信度高 亲宝宝内容可信度高 亲宝宝TGI=109.3内容精准，符合宝宝月龄所需 亲宝宝TGI=103.467.1%62.4%知识权威性强 亲宝宝TGI=105.1 59.4%可使用功能多 56.0%合作品牌知名度高 48.1%合作品牌信任感强 47.6%产品购买意愿强烈 44.2%KOL种草效应 43.3%页面清晰美观度高 操作便捷好上手 35.2%有浓厚的讨论氛围 23.6%

年中国泛母婴人群选择育儿APP时的影响因素育婴专家指导内容权威性强

亲宝宝TGI=104.4亲宝宝TGI=107.2亲宝宝TGI=106.8

68.9%64.0%62.8%59.6%53.7%48.1%41.3%40.4%

16.6%

36.1%样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。APP功能概览泛母婴人群最常使用的功能我用母婴软件主要是记录一下宝宝的身高体重，可以知道宝宝最近有没有长高长壮，有时也会拍些宝宝有意思的照片用来记录。APP主要会关注营养搭配的信息，因为每个孩子缺微量元素的情况不一样，需求也不一样，APP里会有很多专业的知识科普。2023年中国泛母婴人群常使用育儿APP功能65.8%孕期/育儿65.8%孕期/育儿41.3%疫苗接种60.6%记录宝宝成长）38.1%疾病护理学习51.3%社区资讯浏览及互动（如：转、赞、评等）37.9%成长评估44.4%早教课程36.5%好物种草样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。APP功能与原因APP来浏览宝宝成长记录，同时，通过多领域知识补充、全方位育儿的想法提升想要学习更多更广的知识，全方位育儿66.1%可以更好的满足育儿日常功能需求62.7%想要学习更多更广的知识，全方位育儿66.1%可以更好的满足育儿日常功能需求62.7%想要更加科学深度的知识，精准高效育儿57.6%可以更好的评估和记录宝宝成长过程47.5%在互动交流中可以更好的学习40.0%有更多的附加功能可以使用(如：打印照片等)23.7%浏览宝宝成长记录47.5%37.3%有更多的附加功能可以使用(如：打印照片等)23.7%浏览宝宝成长记录47.5%37.3%孕期/育儿知识科普与学习35.6%早教课程28.8%商城内选购母婴类商品27.1%疫苗接种27.1%个性化育儿建议及资讯23.7%社区资讯浏览及互动22.0%母垂平台价值体现典型案例50品牌侧价值品牌侧价值用户侧价值母垂平台用户侧价值：以亲宝宝为例人群的知识学习、内容种草与品牌信赖个性化场景化个性化智能育儿指导专业化育儿内容输出孕期要点个性化场景化个性化智能育儿指导专业化育儿内容输出孕期要点场景化私密空间打造为用户提供丰富的场景体验效解决用户困扰育儿要点据推送，为决方案商品推荐孕期要点育儿知识育儿问答营养食谱在家早教提供专业工具辅助成长：查询问答）、记录提醒）、陪伴学习类（成长须知）由妇产、儿科、营养学、发展心理学、教育学专业人员倾力打造孕、三大方面构筑科学育儿体系专业化PGC内容，覆盖孕期及0-6岁孩子的不同养育阶段专业化来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2023.10iResearchInc. 51品牌侧价值品牌侧价值用户侧价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例信赖价值多方面有所提升，对品牌有正向的影响，提升品牌价值信赖价值2023年亲宝宝品牌侧信赖价值体现——当品牌与亲宝宝合作后，用户对品牌印象的变化服务价值80的母婴品牌将亲宝宝作为母婴营销的首选平台，服务价值40的品牌将亲宝宝作为母婴垂直平台营销的唯一渠道

年亲子育儿APP用户使用比例UserTracker监测数据显示亲宝宝月独立设备数稳定处于第一梯队为头部母婴垂类平台70.8%76.8%81.7%67.6%54.0%第一梯队 70.8%76.8%81.7%67.6%54.0%营销价值营销价值

第二梯队 量：2家100万≤月独立设备数＜1000万第三梯队 量：23家月独立设备数＜100万

86.3%14.0%6.8%的可能性

（N=559），APP使用的行业均值为41.0%超行业均值24.7%多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。注释:基于亲子育儿APP月独立设备数统计，时间节点为2023年8月，独立设备数指使用该APP1次。同一梯队内总设备数去重计算得出该样本：N=559，于2023年10月通过iClick网络调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

总大于100%。©2023.10iResearchInc. ©2023.10iResearchInc. 52来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 PAGE53©2023.10iResearchInc.品牌侧价值用户侧价值品牌侧价值用户侧价值母垂平台品牌侧价值：以亲宝宝为例信赖价值销服务为一体，形成完善的内容服务生态信赖价值记录场景学习场景社交场景多元化场景育儿场景种草场景记录场景学习场景社交场景多元化场景育儿场景种草场景女性成长多样化产品知识体系专业课程视频互动赛IP活动信赖在亲