广西端午节粽子营销方案-56正式版

南宁采购经营中心市场营销部2018年4月19日目 录2017年销售分析和2018年销售目标顾客群体分析2018年营销组合分析2018年营销机会点2018年卖场布置端午节由来节日起源：农历五月初五是中国传统的端午节，也称“端阳”、“重五”、“中元节”、“沐兰节”等。传说古代吴越民族祭祀图腾-“龙”的活动日，每年这一天举行盛大图腾祭祀活动，将食物用树叶包裹投向水里，并在急鼓声中划着龙形木舟竞渡，此项活动后来演变成赛龙舟。汉朝末期民俗从祭祀转变为祭奠有关的历史人物。流传最广的是纪念文学家、爱国诗人屈原。南北朝统一之后，南北节日趋向统一，便由楚地远播全国、流传至今。广西民间风俗：虽然节日统一，吃粽子的习俗流传深入人心，各地却也保留着各自的庆祝仪式。（1）避五毒：相传五月为毒月，民间有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黄酒辟邪的习俗。（2）划龙舟：各地都有端午赛龙舟的习俗，相传一方面是祈求农业丰收，另一方面是驱邪避瘟疫。（3）吃粽子。（4）走亲访友。假日人们走亲访友带上粽子礼盒，既时尚实惠，又传情达意。节令新解：随着时代的发展，消费者对节日民间风俗参与程度已经没有老年人浓郁，更多的庆祝形式是朋友聚会以及礼尚往来为主，尤其体现在一二线城市。一、2017年销售分析2017年品牌表现：各品牌销售占比销售占比;龙凤;8.63%;9%销售占比;三全;销售占比;民歌; 19.53%;20%24.23%;24%销售占比;五芳斋;15.44%;15%销售占比;思念;32.17%;32%品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比24%。这两个品牌属于大众消费品牌。2017年6月16日端午节放假时间：2017.6.14-6.162017年端午节节前15天粽子销售趋势120000.00100000.00南宁销售,6月15日,102086.70南宁销售,6月16日,80000.00南宁销售,6月13日,85648.5377853.84南宁销售,6月12日,60000.0066666.91南宁销售,6月14日,59808.71南宁销售,6月2日之前,南宁销售,6月11日,南宁销售40000.0046103.4841474.33南宁销售,6月10日,20000.00南宁销售,6月9日,20513.74南宁销售,6月4日,14702.1822641.85南宁销售,6月2日,8143.020.00前日日日日日日日日日日日日日日日之10111213141516日月月月月月月月月月月月月月月月月62017年6月2日前的粽子销售占整15天销售的7.6%，端午前6天销售占整15天销售的71.45%，销售高峰主要集中在这六天，其中端午节前一天销售17.21万元，占16.82%。2017年粽子销售排面前17商品明细：商品条码商品名称累计销售2338687000005民歌散装粽子kg90879.2652384472000002思念散装粽(金口味)82636.5336907619580203五芳斋丰年礼品粽2400g21617.1742309930000004三全凌散装粽子21584.5816921665717170思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766五芳斋真空鲜肉粽170g*618336.4386907619547664五芳斋情系礼品粽1400g13694.7816908791709643三全凌珍礼品粽2000g12393.0196907619546667五芳斋真空豆沙粽170g*69741.84776921665709760思念竹香咸粽500g8835.44976923099427586龙凤蛋粽礼盒2820g8736.62016939491300600民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg7993.23082017年粽子销售T17销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比38.91%。说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场。价格带分析：2017年销售：商品名称实际销售价格民歌散装粽子kg92748.5714.68思念散装粽子(多口味)82185.4916.12思念礼盒240g*1736227.2967.97五芳斋丰年礼品粽2400g24759.02127.62三全凌散装粽子24608.0316.34三全凌珍礼品粽2000g13974.8374.73思念竹香咸粽750g12196.6318.27五芳斋情系礼品粽1400g17892.6968.51民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg9076.08187.87民歌粽子礼盒240g*68195.8644.79龙凤蛋粽礼盒2820g7933.85177.21思念礼尚竹香高档礼盒960g7656.0539.06民歌散装粽子kg7563.5215.64三全凌龙舟粽意礼盒1398g6981.2662.89思念品竹知香高档礼盒1920g6434.0298.98龙凤台湾棕礼盒1350g5472.649.75思念竹香咸粽500g4801.098.762018年主推单品分析：品类2018年经营价格带规格主推价格带规格散装粽子8-15元/kg咸味为主礼盒装98-138元2000-2400KG为主18年端午节销售及费用计划销售毛利毛利率费用费用比品牌17年实18年增幅17年实18年增幅17年实18年计增幅17年实18年计增幅17年实18年计增幅际计划际计划际划际划际划三全17.4825.5143.32%0.951.778.95%9.06%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%思念20.532312.03%0.31.2300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%龙凤4.43635.44%0.10.3200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%民歌、19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%五芳斋合计54.977841.90%1.544.1166.23%2.80%5.26%2.46%3.05563.93%5.55%6.41%0.86%二、我们的顾客是谁目标市场基本状态心理状态

大众消费市场 团购市场家庭消费为主，送礼品为辅。 企事业单位团购按照端午节习俗，吃粽子、走亲访友。 各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企因此家庭消费群体购买用途主要用于业的满意度家庭消费为主，以送礼为辅。产品需求关注功能消费者洞察产品组合喜欢的促销方式

多口味散装粽子，以咸味为主 礼盒装粽子为主品味、品种、多口味 礼盒装、体面大方1.看重口味i和物美价廉。 1.购买的目的在于发放福利，重视体面大方。2.家庭手工制作很少，现代年轻人大 2.有计划购买且购买量大。多采用直接在超市购买。口味多选择 3.购买途径多选择在大超市，礼盒粽时尚美观，空间大。 质量有保证且服务好。3.粽子为节庆必须品牌，重视品牌，且购买决策简单。散装粽子+礼品粽礼盒棕为主特价、立减、返券 有优惠即可，不在乎方式。媒体习惯1.DM了解。1.通过邮寄的DM了解。2.占比24.29%。综合上诉分析，我们的目标市场主要是以大众消费市场为主，以思念、民歌、三全等大众品牌为主，购买时间主要集中在节前7天以家庭消费为主。目标顾客已经确看定，我们来看有目标消费者都什么要求？目标消费人群目标消费群洞察礼盒内的粽子包装盒价格是关键，品质好 端午节吃粽子是必有既可靠还要好吃。节 的节目，好吃是关键。日市场粽子品种太多， 当然吃进嘴里的粽子选大企业大品牌不会 要够放心，产品质量有错，送礼时才够体 最重要，大品牌大企面。 业比较让人放心消费者洞察信息来源：《2017年粽子调研报告》12消费者对粽子送礼需求谁送的？送给谁？粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送粽子给家人或亲戚，其中25-35岁的人群更多的是送给同事13粽子购买考虑因素1、自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味2、送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告14三、端午节营销方式组合1.端午节大海报促销计划5月12日-6月6日，“粽”情闹端午操作两期海报。促销思路：提升客单，吸引客流，针对节庆的目标性商品做送券及用券活动。同时增加端午节消费者教育。大海报中增加团购信息宣传。档主题副主题1海报时间跨越/海报针对力度方向活动内容期起止天规格节庆1、购物满指定金额即可获得1.粽子券疯粽子抵用券一张，单张小票“粽”情狂送；5月12日5月25日14A4活动、品限送两张。送券时间：5.12-端午2.会员积分20P5.25。2、会员消费满额，赠牌和品类大赠送活动中力送积分：顾客持会员卡一次购满128元送170积分。度，封面端与内页放1、粽子券尽情用：用券时间：午1、“粽6月6大商品大”情端午1.购物满额日端力度，从5.26-6.72、六一换购；2.粽5月26日6月6日12A4午节/而推动62、超市区购物满xx元，参加儿童节商子券疯狂用；24P六一月业绩完换购（换购商品为区域品牌73.与你“童折食用油一支）3、六一区域品特别企儿童成。划”乐节组织才艺比赛；4、与你'童"乐会员来店送好礼：2.主题促销活动安排集团统一区域i计划（以品类为主）购物满指定金额即可获得粽子抵用建议以品牌开展买送活动。券一张，单张小票限送两张。送券如买思念粽满88元送营养快时间：5.12-5.25。线一瓶，增加此期间的销售。会员消费满额，赠送积分：顾客持会员卡一次购满128元送170积分.活动时间：5.12-5.25粽子券尽情用：用券时间：5.26-密切关注粽子的销售和市场6.7变化，端午节当天开展立减，买送，特价等促销。超市区购物满xx元，参加换购（换购商品为区域品牌7折食用油一支）活动时间：5.26-6.63、端午节消费者关注品类分析品类重点品类促销手段生鲜鸡、鸭、鱼肉、特价促销为主苋菜、黄鱼、黄鳝糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊肉、咸蛋、皮蛋粽子叶、绳带、水果洗化防晒套装，出游便携套装、湿巾等立减针纺红色床用婚庆系列商品、运动休闲系列立减家电冰箱、风扇，家电、手机等买送食品保健品、茶叶等礼盒立减，折扣啤酒、黄酒、白酒、饮料加热台试吃与散卖试吃+散装销售称重打码加热台免费加热打包顾客带走结账-即食三、2018年营销机会点：1.销售契机。粽子在5月5日前全面上市，全面启动宣传，最佳销售时间在端午节前7天。2.团购销售存在提升空间。由于劳务成本上升，人员流动性大，各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度。2017年端午节粽子团购19.68万元。提前一个月开始团购政策宣传。3.品牌商品消费占比高：今年食品安全问题已经严重威胁消费者，品牌已经成消费的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三全。4.加大相关联商品的营销。全方面的满足顾客的节庆需求。粽子叶、绳带、剪刀糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊肉、咸蛋、皮蛋烟酒、饮料、保健品、茶叶等礼盒菠萝、其他水果………各阶段营销重点上市宣传阶段缓慢增长阶段销售高峰期折扣清货阶段5-15-225-316-56-6各阶段营销重点：阶段特征营销重点粽子刚刚上市，销售不明显。重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事上市宣传阶段重点是将人人乐粽子上市信息业单位。发布。粽子已经全面上市，陈列布置营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包缓慢增长阶段装粽子和散装粽子信息。建议以部分单品的低已经到位，销售有小幅度增长。价营造卖场粽子整体低价形象。端午节前7天，大众消费市场和团购市场都是高销售高峰期销售高速增长。购买力强。峰期。主力单品紧跟市场变化，以价格大力地出击。折扣清货阶段节庆效应尾声，粽子购买趋对库存量大的商品以特价，折扣、立减等开展于饱和，购买力减弱。促销。上市宣传阶段的营销：营销重点：宣传经营的所有粽子品牌信息，重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事业单位。营销方式：1.在海报上宣传卖场经营的所有品牌粽子和团购政策宣传。---5月5日粽子卖场陈列宣传，5月13日海报上宣传团购政策和粽子品牌。2.海报派发中增加夹报的派发量。3.团购部开始针对目标客户进行有针对性的拜访。缓慢增长阶段营销：营销重点：营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和散装粽子信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象。营销方式：1.散装粽子区域卖场内人员试吃促销。2.在5.13-5.25期间计划操作粽子立减活动。3..在5.13-5.25期间操作全场满88元送5元粽子抵用券活动。通过立减和送券活动同期操作，目的在于刺激此期间客流增长，扩大粽子宣传同时刺激销售。销售高峰期营销：营销重点：端午节前7天，大众消费市场和团购市场都是高峰期。主力单品紧跟市场变化，以价格大力度出击。营销方式：1、价格是此阶段促销的重点，但是要控制毛利。2、5元粽子抵用券在此阶段使用。将吸引持现金券顾客消费，对客流有较大的拉动作用。折扣清货阶段营销：营销重点：节庆效应尾声，粽子购买趋于饱和，购买力减弱。促销重点的以低价清理库存的商品，再次营造一个销售小高峰。营销方式：针对库存量大粽子进行降价清货处理。五、端午节卖场布置生鲜端午节主推商品商品明细：陈列时间：5.7-6.6商品名称促销售价预计销售量计划销售额计划毛利额陈列时间陈列方式绿豆肉粽（麦）（C）6.860040806122018.5.20至2018.6.6堆头陈列宜州粽（安泰）（C）1.56000900013502018.5.20至2018.6.6堆头陈列绿豆猪肉粽（C）2.5200050006002018.5.20至2018.6.6堆头陈列板栗三角粽（C）1.5300045005402018.5.20至2018.6.6堆头陈列鸟王洞庭湖松花皮蛋1枚1.9812352445.32222018.5.7至2018.6.6堆头神丹油黄咸鸭蛋(熟)2.45128031361922018.5.7至2018.6.6堆头鸟王1枚装熟咸鸭蛋1.8286551575732018.5.7至2018.6.6堆头神丹金黄红咸鸭蛋8枚21.512025803602018.5.7至2018.6.6堆头神丹油黄咸鸭蛋4枚208g18.815017703002018.5.7至2018.6.6堆头精品松花蛋9枚14.5650942516252018.5.7至2018.6.6堆头皮蛋五6枚9.856054885602018.5.7至2018.6.6堆头光壳皮蛋17枚14.852076966242018.5.7至2018.6.6堆头湖北佬松花蛋4枚6.528018201962018.5.7至2018.6.6堆头越洋黄金皮蛋6枚14.518026171622018.5.7至2018.6.6堆头越洋乡吧佬卤鸭蛋0.9600054006002018.5.7至2018.6.6堆头无铅松花皮蛋8枚12