双11大促复盘报告

Intelligence2022年双十一全面复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月Contents目录01双十一数据概要02行业与类目趋势总结03重点赛道分析•涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书）•特别说明：本次数据在处理上考虑了退这可能受三重因素影响；•这可能受三重因素影响；•大环境使得消费相对紧缩；•抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；•去年双11的促销周期比今年多4天。1.大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。---统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日2.品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3.品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。10.31晚8点抢先购：尾款+现货10.24晚8点开始：预售期狂欢日10.31晚8点开门红（正式售卖）10.20晚8点开始：预售期高峰期返场期正式售卖支付尾款预付10.31晚8点抢先购：尾款+现货10.24晚8点开始：预售期狂欢日10.31晚8点开门红（正式售卖）10.20晚8点开始：预售期高峰期返场期正式售卖支付尾款预付定金10.24定金开售10.1310.2010.2410.3111.311.1011.1111.13第二波预售期第二波预售期专场期专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+PlusDay预热期预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱高折扣福利品限额限时秒杀高折扣福利品限额限时秒杀尾款支付尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理美妆护肤：医美护肤表现亮眼美妆护肤：医美护肤表现亮眼，国货不改崛起势头家电：消费分化显著，套系化、高端化VS性价比•天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类社交声量（万条）社交声量（万条）86420销量（亿件）10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11微博抖音小红书销量•双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。•11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。9小红书小红书•小红书上相关的舆情讨论围绕双十一各平台机制攻略展开，包含“猜价格领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、“惊喜券领取攻略”等。抖音抖音•双十一期间，抖音上相关的舆情讨论围绕好物推荐、带货主播引流短视频、品牌营销推广、红包领取规则等内容展开。微博微博•双十一期间，微博上各品牌通过提及近期高流量艺人的方式为品牌引流从而提高曝光率。业与类目趋势总结销售额TOP10销售额销售额类目名同比增长率排名23456789同比增长率TOP10销售额销售额类目名同比增长率排名123饰品/流行首饰/456789AS2AS23456789美容护肤/美体/精油销售额销售额均价品牌名排名来来大家电销售额销售额均价品牌名排名23456789女装/女士精品销售额销售额均价品牌名排名23456789住宅家具销售额销售额均价品牌名排名234567AIRLAND/雅兰89手机销售额销售额均价品牌名排名23456789洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售额销售额均价品牌名排名2vinda/维达3456789同比增速运动服/休闲服装保健食品/膳食营养补充食品宠物/宠物食品及用品婴童用品家装主材运动鞋new珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装女士内衣/男士内衣/家居服生活电器彩妆/香水/美妆工具购物金厨房电器男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰手机住宅家具女装/女士精品大家电美容护肤/美体/精油销售额占比同比增速运动服/休闲服装保健食品/膳食营养补充食品宠物/宠物食品及用品婴童用品家装主材运动鞋new珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装女士内衣/男士内衣/家居服生活电器彩妆/香水/美妆工具购物金厨房电器男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰手机住宅家具女装/女士精品大家电美容护肤/美体/精油销售额占比•天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。•近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3.48.3%.9%1.6%1.3%1.0%0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%48.3%.9%1.6%1.3%1.0%0%2021双十一2022双十一销售额同比增速•区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/美体/精油销售额占比达11.4%，大家电销售额占比达6.0%。•头部带货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。天猫双11活动期间（2022年10月24日-11月11日）&1-9月TOP112%10%8%6%4%2%0%0%1%2%3%4%5%6%11.4%6.0%5.4%4.5%4.2% 3.4%3.1%3.0%2.3%2.1%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具女装/女士精品美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电4.8%手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/…运动鞋new男装厨房电器购物金手机洗护清洁剂/卫生巾/…移动/联通/电信充值…男装零食/坚果/特产厨房电器3.1%2.9%2.7%2.7%2.3%2.2%Part3重点赛道分析此部分分析赛道包括：食品饮料、美妆护肤、保健品、电器、母婴、运动户外、宠物销售额销量销售额销量•食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。•22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。•日度销售数据显示，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。160.7151.82021双112022双1150第二波正第一波预售第二波预热第一波正式售卖第一波预售第二波预热400m-销售额（亿元）销量（百万件）零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮粮油调味/速食/…酒类水产肉类/新鲜蔬…茶零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮粮油调味/速食/…酒类水产肉类/新鲜蔬…茶•呈现同比正增长的类目有粮油调味/速食/干货/烘焙（+9.0%）、酒类（+21.8%）；零食/坚果/特产类目的销售额下降明显（-27.4%），咖啡/麦片/冲饮类目销售额同比下降6.2%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目销售额同比下降3.1%，茶类目销售额同比下降2.1%三只松鼠百草味良品铺子比比赞王小卤其他 蒙牛伊利三顿半雀巢认养一头牛其他 鲁花金龙鱼空刻福临门十月稻田其他 茅台五粮液泸州老窖汾酒郎其他 麦子妈官栈乌江大黄鲜森久年其他 大益chali艺福堂中茶花养花其他 2022双112021双11销量同比增速销量同比增速•食品饮料一级类目下共有760个叶子类目，按各叶子类目在双十一总销售额超过3000万元为筛选条件，按增速降序筛选，可以发现基础主食（花生油、玉米油、菜籽油、速食菜/预制菜、腌制/榨菜/泡菜、虾类制品、芝士新、葵花籽油、面粉/食用粉、银耳/冻干银耳）和新世代茶饮（碳酸饮料、纯果蔬汁、含乳饮料、再加工茶/配方茶/调味茶、咖啡豆、果味/风味饮料、茶饮料）的涨势喜人，可作重点关注。200%150%100%50%0%-50%.…0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%销售额同比增速比比123456782022双十一面粉销售额及增速：按商品标题中的食物计算（百万元）77.7%63.9%2022双十一面粉销售额及增速：按商品标题中的食物计算（百万元）77.7%63.9%23.6%饺子粉通用面粉面包粉蛋糕粉小酥肉粉油条粉煎饼粉糯米粉肠粉813.5%1000%800%600%400%200%0%8642044.1%64.9%69.7%23.9%9.2%12345678123橙4567812345678123456781234567812345678新增类目新增类目新增类目40,337,11540,602,44941,078,53111/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30/销售额/亿元销量万件美妆护肤–销售概况11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30/销售额/亿元销量万件•美妆护肤包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具，共2个一级类目。•就整体市场规模而言，美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%。一方面，疫情反复，经济承压，消费紧缩，消费者对非刚需性美妆护肤消费更趋于谨慎和保守；另一方面，抖音直播带货在美妆护肤领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。•就日度销售趋势而言，预售首日开门红，贡献197.9亿元销售额，当日李佳琦超级美妆节专场直播对销售额拉动明显。首日后销售额断崖式下跌，后程不继，市场遇冷。449.9394.02022双112021双112022双1150005000450025040003500200300025002000150010000第二波正第一波正式售卖第一波预售第二波预热197.9300010/31销量（万件）销售额（亿元）10/31销量（万件）彩妆/香水/美妆…美容护肤/美体/…彩妆/香水/美妆…美容护肤/美体/…•从细分赛道来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油相比去年双十一销售额均有不同程度的下滑，其中彩妆/香水/美妆工具下滑更为明显，销售额同比下降-25.87%。受制于疫情居家影响，外出化妆需求减少，彩妆相关消费遇冷。•从头部品牌来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油TOP5品牌均有国货身影，花西子领跑国货彩妆，珀莱雅领跑国货护肤，国货心智进一步加强。美妆护肤市场入局者众，行业集中度低，市场竞争依旧激烈。050100150200250300350400mac花西子3ceysl雅诗兰黛其他79%5%5%4%4%3%79%雅诗兰玉兰黛油欧莱雅兰蔻珀莱雅雅诗兰玉兰黛油8%74%5%5%4%4%8%74%2021双112022双11销量同比增速80%60%40%20% 0%-20%-40%新护面部护理男面部-60%-80%销量同比增速80%60%40%20% 0%-20%-40%新护面部护理男面部-60%-80%•彩妆众多细分赛道下滑明显，指甲油/美甲产品赛道销售额保持正向增长；面部精华、面膜、乳液/面霜等面部护肤细分赛道表现较好，面部清洁赛道表现稳定，其中洁面类目销售额增长较为明显，男士身体护理赛道虽小，增势突出。男士身体护理保养（新）美甲工具/面霜面部精华（新）唇部护化妆水/爽肤水眼部护理（新）眼部护理（新）身体护理（新）T区理(T区理().美容养卸妆指甲油/美甲产品（新）洁面唇部彩妆//精油芳疗精油芳疗面部彩妆士磨砂/去角质彩妆面膜面膜面部护理套装-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%销售额同比增速●所属一级类目：美容护肤/美体/精油所属一级类目：彩妆/香水/美妆工具数据来源：魔镜市场情报27.57%16.42%NEW-25.08%液体精华精华油安瓶/原瓶粉状精华2022双十一景下27.57%16.42%NEW-25.08%液体精华精华油安瓶/原瓶粉状精华2022双十一景下，面部精华、面膜、乳液/面霜+品牌王牌成分”进一步占领消费者热，“功效+肤感”是主打卖点，液态精华安瓶/原液精华油粉状精华排名品牌名销售额销量均价12345678舱膜排名品牌名销售额销量均价123456784.7%4.7%1.0%贴片面膜2022双十一涂抹面膜>贴片面膜、涂抹面膜均有不同程度的增长，贴片面膜因使用方便>分舱面膜对传统贴片面膜进行迭代升级，通过膜液分离、冻干分舱、水油分舱等形式进阶产品功效、创新使用体验。多个头部品牌的爆款面膜均能看见分舱式设>直播带货，尤其是李佳琦直播间带货有力拉动国产面膜双十一销排名品牌名销售额排名品牌名销售额销量均价12345678>珀莱雅在面部护理各赛道中表现良好，在面部精华、面膜、乳液/面霜等TOP8品牌榜单中均有上榜。其红宝石面霜以功效性成分+植物精萃霜5.84卸妆膏2022双十一卸妆油卸妆水排名品牌名销售额销量均价5.84卸妆膏2022双十一卸妆油卸妆水排名品牌名销售额销量均价12345678氨基酸洁面氨基酸洁面卸妆油卸妆水卸妆膏面2022双十一>>氨基酸成洁面标配成分，成分至简、配方温和、敏感肌可用成内>卸妆油以油溶油深层清洁、以油养肤卸养合一的产品认知深度占领消费者心智，卸妆油依旧是卸>国货突围面部清洁市场，优时颜领跑国货洁面，逐本登顶卸妆榜销售额/万元同比增速销售额/万元同比增速1000%800%600%400%200%120010008006004000%-200%2000男士沐浴露男士身体乳男士私处护理男士脱毛膏男士肥皂男士足部磨砂男士身体磨砂膏膏男士浴盐2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长洁销售额/万元销售额/万元300025002000150010000甲油胶穿戴甲/甲片指甲油指甲装饰2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/31销售额销量11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/31销售额销量•保健品包括保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品，共2个一级类目。•双十一期间，保健品2022年双十一销售额约为54.6亿元，同比增长6.4%。从日度数据来看，预售前两天，11月1日~11月4日以及11月10日、11日是销售额集中的时间。•受到疫情的影响，消费者对于健康的意识又被唤醒，一定程度上增加了对保健品的需求。不过，随着促销月电商增长拐点的到来，增速已经有所减缓。促销月份的影响或将逐渐减少。第二波正第一波预售第二波预热第一波正式售卖600第一波预售第二波预热第一波正式售卖60054.6亿元51.1亿元51.1亿元840086300642004220002022双112021双112022双11销量（万件）销量（万件）销售额（亿元）保健食品/膳食营…传统营养滋补品保健食品/膳食营…传统营养滋补品•保健食品/膳食营养补充剂类目22年双十一销售额占比69.2%，同比增长5.1%。热卖商品以海外进口商品为主。Top5品牌销售额占比约为23%，Top1品牌Swisse销售额占比约9%。•传统滋补品22年双十一销售额为16亿元，同比下降10.5%。其中，燕窝类滋补品减少较多。Top5品牌销售额占比约为55%。Top1品牌鲜炖燕窝头部品牌小鲜炖。9%77%9%77%6%3%2%小鲜炖老金磨方燕之屋正官庄固本堂其他45%10%9%7%4%3%45%2021双112022双11销量同比增速心血锌生销量同比增速心血锌生•维生素/矿物质/钙铁锌硒、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白和海外心血管营养补充剂类目在保健品中销售额占比最多，植物精华/提取物、药食同源食品和脂肪酸/脂类类目增速较快。300%250%200%150%100% 50% 0%-50%-100%海外护植物精华/海外内分泌营养补充剂海外海外管营养补充剂管营养补充剂膳食海外消化膳食纤维/碳水化合物纤维/碳水化合物药食同源食品/素/矿物质/钙铁酵素硒硒海洋生物类食疗滋补营养养蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%销售额同比增速60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%销售额/千万元销售额/千万元>在脂肪酸/脂类类目下，DHA/EPA/DPA亚麻酸类目和CLA共轭亚油酸2022双十一销售额增速分别超过2.2倍和24.4倍。热卖商品以进口补脑商品为主，主要是功效为改善儿童记忆力、注意力等。65432104.84.8DHA/EPA/DPA亚麻酸CLA共轭亚油酸2021双十一销售额2022双十一销售额森山铁皮枫斗冲剂液16.6%45.0%76.9%95.8%森山铁皮枫斗冲剂液16.6%45.0%76.9%95.8%134.3%销售额（万元）同比增速>灵芝/参类相关商品销售额较高，超过9500万元，主要是增强免疫，改善肌肤，延缓衰老等功效。>叶黄素/蓝莓类商品主要是保护眼睛的蓝莓叶黄素脂片，销售额同比增长较快，约为134.3%。>葡萄籽提取物销售额同比增长迅速，超过了4.8倍。具有抗氧化、祛斑等特点。9596万6430万4329万2392万472万430万472万灵芝/参类/石斛提取物普通植物提取物纳豆提取物葡萄籽提取物灵芝/参类/石斛提取物普通植物提取物纳豆提取物葡萄籽提取物葛根取物481.8%481.8%销售额/百万元2%100.3%43.129.8%24.7%18.0%4.74.13.24.03.22.4同比增速销售额/百万元2%100.3%43.129.8%24.7%18.0%4.74.13.24.03.22.4同比增速茶160%140%120%100%80%60%40%20%0%>药食同源是近两年比较火的概念，从双十一的销售情况来看，沙棘/沙棘原浆和橘皮两个类目商品的销售额同比增速较快，分别为153.2%和100.3%。热卖商品包括可以补充维c的沙棘汁和具有理气健脾、燥湿化痰功效的陈皮。908070400153.2%81.689.89.其他药食同源食品沙棘/沙棘原浆酸枣仁橘皮黄精鸡内金2022双十一销售额2021双十一销售额同比增长11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量•电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。•在今年消费热情降温、家电市场景气度不足、平台流量见顶、各地疫情大肆回归背景下，天猫双11的大促活动出现周期缩短、满减力度变大、满减门槛提升等变化，今年大促期间的家电市场销售规模艰难突破300亿元；整体表现基本与2021年的双11活动持平，销售规模同比仅微增了0.3%。306.8305.8306.82021双112022双11700700600404003002000第二波正第一波正式售卖第一波预售第二波预热销售额010/31-销量（万件）10/31-销量（万件）数据来源：魔镜市场情报类目说明：家电行业数据由天猫平台一级类目大家电、生活电器和厨房电器汇总而成；厨房小电厨房大电生活电器传统大电厨房小电厨房大电生活电器传统大电•家电市场整体低迷情况下，传统的大家电及厨房小家电取得较为亮眼市场表现，销售规模分别同比上涨2.5%和8.7%，而集成灶、洗碗机、烟灶用具等厨房大电下滑8.9%，清洁电器增速回落甚至萎缩、净水设备及取暖设备疲软等因素叠加，造成双11的生活电器出现13.3%的最大降幅。•美的领跑家电市场趋势持续，22年双11活动总排名再次位居第一。04080120160老板方太美的西门子华帝2021双112022双11数据来源：魔镜市场情报数据说明：厨房大电包含天猫平台一级类目大家电下的厨房大电、集成灶、洗碗机、消毒柜销量同比增速50%%%%%洗烘套装%%%%尘%50%销量同比增速50%%%%%洗烘套装%%%%尘%50%•在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“咖啡热”催生的消费需求带动咖啡机成为增速最快品类，并且在饮用咖啡习惯进一步渗透情况下，咖啡机市场未来有望持续增长；增速次之的为母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。4040机炸锅。。咖啡机扫地机器人母婴厨房小家电母婴厨房小家电0洗碗机0净水器净水器空调空调洗衣机冰箱电饭煲集成灶集成灶平板电视热水器洗地机..吸器40微波炉-40暖风机/取暖风机/取-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%销售额同比增速10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%22年销售额57.5%2.60.27海外品牌2021&2022双十一品牌属地变化21年销售额21年数量占比国产品牌42.5%22年销售额57.5%2.60.27海外品牌2021&2022双十一品牌属地变化21年销售额21年数量占比国产品牌42.5%37.5%0.5德龙意式全自动咖啡机百盛图意式半自动咖啡机排名品牌名销售额销量均价1234567821年均价22年均价均价增速44.00%16.67%3213275415711091海外品牌2021&2022双十一均价变化国产品牌>“咖啡热”推动咖啡及咖啡周边商品市场快速成长，海外市场由于长时间的咖啡消费习惯，培育出了大批的优质咖啡机品牌，进入国内市场后长期处于主导地位；以柏翠、格米莱等为代表的本土品牌奋起直追，销售规模及品牌数量都可满足更高咖啡DIY需求的全自动、半自动式机型成为主流，再加国内外品牌持续着力提升咖啡机功能性、外观设计飞利浦意式马克西姆意式奈斯派索意式数据来源：魔镜市场情报全自动咖啡机半自动咖啡机全自动胶囊咖魔镜市场情报：百盛图二代意式半自动咖啡机德龙ELattePro意式全自动咖啡机百盛图二代意式半自动咖啡机德龙ELattePro意式全自动咖啡机奈斯派索MINI胶囊咖啡机柏翠美式（滴漏）全自动磨豆咖啡机2.1亿178.3%2.1亿102.0%1.4亿-5.9%8.6%-5.9%1.9千万3.9%1.9千万1.4百万6.7百万1.4百万滴漏式电动摩卡壶半自动全自动胶囊咖啡机滴漏式电动摩卡壶半自动全自动销售额/千万元同比增速销售额/千万元同比增速864204.30.90.70.90.7锅杯保鲜机机/食物搅450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%2021双11销售额2022双11销售额同比增长4003503002502000均价2021&2022双十一均价变化21年均价22年均价2734003503002502000均价2021&2022双十一均价变化21年均价22年均价273334排名品牌名销售额销量均价12345678调奶消毒器消毒器2567256723072022365368商品数量品牌数量2021&2022双十一品牌、商品数变化2021>母婴家电仍处起步阶段，市场渗透率极低，各类品牌竞争不充分。目前，市场传统家电品牌布局较少，未来或能凭借其生产、渠道与品牌口碑等优势加速进>针对母婴的核心功能没有出现变革性提升前，母婴小家电厂家大多选择通过提与热门IP联名，或更加精致卡通风的外恒温碗暖奶器辅食料理机恒温碗暖奶器11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量•母婴包括童装/婴儿装/亲子装、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、婴童用品、孕妇装/孕产妇用品/营养、奶粉/辅食/营养品/零食、玩具/童车/益智/积木/模型、婴童尿裤，共7个一级类目。•作为刚需品的母婴行业，2022年双十一母婴销售总额和去年相比变化不大，同比下降约8.7%；双十一期间，销售高峰主要集中在第一次正式售卖，在11.1销售额突破40亿元；母婴销售结构方面，随着越来越多90后、95后新晋爸妈，母婴消费呈现出新趋势，年轻爸妈育儿更精细，儿童穿搭更潮流，孕妇孕育观念发生转变，使双十一整体格局表现出产品分阶段、喂养精细化、重视孕妇体验等趋势。207.9207.9191.22021双112022双114000400035003000250020001500100050第二波正第一波正式售卖第一波预售第二波预热销售额4045010/31销量（万件）销售额（亿元）10/31销量（万件）童装/婴儿装/亲…婴童用品奶粉/辅食/营养…婴童尿裤童鞋/婴儿鞋/亲…玩具/童车/益智/…童装/婴儿装/亲…婴童用品奶粉/辅食/营养…婴童尿裤童鞋/婴儿鞋/亲…玩具/童车/益智/…•本次母婴赛道选取童装童鞋、奶粉辅食、婴童用品等7个一级类目，和21年双十一细销售额相比，婴童用品、孕妇产品有小幅度的增长，其余类目销售额均低于21年，童装类目同比下降26.4%；品牌占比方面，除了婴童尿裤和孕妇产品类目呈现明显高度市场集中化，其他类目的CR5都在20%-30%左右，同时，母婴市场中，除孕妇用品外，头部品牌较少出现国产品牌。2021&2022年天猫双11母婴下各一级类目销售额202aptamila2飞鹤美素佳儿君乐宝 好奇babycare帮宝适碧 嫚熙美德乐十月结晶韩婷风姿袋鼠妈妈 2021双112022双11孕妇装/孕产妇用…孕妇装/孕产妇用… 010203040506070销量同比增速30%-20%背带/学步带/出行其它婴童用品%-50%销量同比增速30%-20%背带/学步带/出行其它婴童用品%-50%•母婴类目中，销售额占比较大的运动鞋、婴幼儿牛奶粉、羽绒服饰等销售额和销量都呈下降趋势，整体市场表现不佳；少部分高增长的类目主要为近年新增细分类目，其中，孕产服务、孕妇彩妆和儿童智能玩具等增长迅速。20%20%孕产妇护肤/洗护/祛纹孕期胎教孕期胎教发育内衣/抹胸乳房护理（新）乳房护理（新）毛绒布艺类玩具板鞋0%婴童护肤奶瓶/奶瓶相关连身衣/爬服/哈衣连身衣/爬服/哈衣婴幼儿羊奶粉婴儿手推车/学步车婴儿手推车/学步车卫衣-卫衣-湿巾儿童户外服毛衣/针织衫背心吊带背心吊带摇篮/用品亲子装/亲子时装羽绒服饰/羽绒内胆40%-40%-棉鞋-50.0%-30.0%-10.0%10.0%30.0%销售额同比增速50.0%70.0%90.0%同比增速销售额/千万元袋鼠妈妈燕窝粉底液孕妇用性绷2.01.81.6同比增速销售额/千万元袋鼠妈妈燕窝粉底液孕妇用性绷2.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.0>孕产妇化妆品在成分配方要求方面更严格，安全低刺激性、不伤肤、功能明显等成为此类化妆品主打宣传slogan。>针对孕产妇孕育过程中可能出现的身体局部妊娠和后续喂养过程中的乳房受损等，品牌推出相关护肤品或引进国外产品。>孕产妇用品营销方面突出“爱自己”，为自我认认同给予极大的支持。孕产妇彩妆孕产妇护肤/洗护/祛纹孕产妇营养品乳房护理（新）产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋90%80%70%60%50%40%30%20%0%2022销售额2021销售额同比增长高增长类目发现|孕产妇彩妆—专业孕妇彩妆品牌增排名品牌名销售额销量均价123456782794.8%2794.8%91233.7%0.50.508.4%28.5%孕产妇bb霜孕产妇眉笔/眉粉/眉膏销售额（千万元）同比增速孕产妇腮红/胭脂孕产妇唇膏/口红孕产妇彩妆套装孕产妇卸妆495.0%840.2%2.30.销售额/千万元同比增速销售额/千万元同比增速14%12%10%8%6%4%2%0%>疫情当下，户外运动风吹到了婴童领域，婴幼儿手推车销售额达，同比增速快，在产品设计上更加细化，幼儿外出装置方面，材质讲究，使用方便；儿童运动方面，板鞋、童车、户外服等类目销售情况良好。7040049.06.82.5童车/儿童轮滑婴儿手推车/学步车儿童户外服板鞋幼儿爬行/学步/健童车/儿童轮滑婴儿手推车/学步车儿童户外服板鞋身用品身2022双十一销售额2021双十一销售额同比增长排名品牌名销售额销量均价12345678滑板车脚踏车扭扭车遥控汽车销售额/千万元同比增速素乳销售额/千万元同比增速素乳株120%100%80%60%40%20%0%>随着母婴消费者营养健康意识不断提升，婴幼儿营养品市场飞速增长，DHA、钙铁锌、维生素、益生菌四大子类目占比仍然达到近八成，品牌构成方面，进口营养品占据主流。500.0DHA钙铁锌维生素益生菌葡萄糖婴幼儿保健食品2022双十一销售额2021双十一销售额同比增长排名品牌名销售额销量产地均价12345678钙铁锌维生素益生菌11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量11/1011/1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/30销量•运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。•从运动户外日度销售情况来看，在活动刚开启的10月24日，达到了运动户外销售额的高点，市场销售额达31.2亿元，随着预售第一天高点的过去，开始回落。天猫双十一于10-31晚开启尾款环节，也让11月1日-3日销售额和销量大幅度上涨。在疫情冲击和出游受限的背景下，人们的出游需求仍然存在，兼具运动、旅游和社交等多重属性的户外运动成为消费者的不二之选，这也让天猫线上市场保持了一个较好的市场态势，相比2021年双十一，销售额呈小幅上涨。2021年&2022年天猫双11运动户外市场规模趋势2022年天猫双11运动户外日度销售趋势174.1亿元179.7亿元174.1亿元2021双112022双1114001400120010008006004002000第二波正第一波正式售卖第一波预售第二波预热销售额0510/31销量（万件）销售额（亿元）10/31销量（万件）户外/登山/野营/…运动鞋new运动服/休闲服装运动包/户外包/…户外/登山/野营/…运动鞋new运动服/休闲服装运动包/户外包/…•从运动户外赛道下各一级类目销售额看，服饰和鞋类贡献了较高的销售额；除运动服/休闲服装，其余四个类目均与赛道整体趋势相似，小幅上涨。•从TOP5品牌来看，各细分类目，均由一些知名度较高的品牌占据，其中耐克在运动鞋和运动包/户外包/配件两个细分市场占据了较高市场份额；随着瑜伽和户外运动的流行，lululemon较好的迎合了女性市场，表现较优；骆驼在双十一期间在新老电商齐布局，其中户外露营装备表现较优。2021&2022年天猫双11运动户外下各一级类目销售额2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额斐乐耐克2021双112022双11运动/瑜伽/健身/…运动/瑜伽/健身/…销量同比增速140%120%100%80%60%40%20% 销量同比增速140%120%100%80%60%40%20% 0%-20%-40%•随着我国大众健康意识的进一步提升，越来越多人开始提高体育锻炼的频率，运动户外的市场规模也较高的规模增长。从这一赛道中，我们挑选出了市场规模较大且具有不错表现的品类，其中以露营/野炊装备、轮滑/滑板/极限运动以及滑雪较为突出，超过了50%的市场增速。户外鞋服作为较为成熟的品类，也呈现出了一个较优的市场增速；各类运动户外项目的发展潜力依然巨大。熟的品))0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%200.0%销售额同比增速备注：细分赛道为行业规模超过6000万及增速大于0的赛道同比增速销售额/千万元车同比增速销售额/千万元车背坐>露营是一种短时的户外运动和生活方式。主要可分为公园露营、精致露营、房车露营、小屋露营四种。>与以往的传统露营如公园露营追求便携和实用（对于舒适感和美感要求较低）情况不同的是，精致露营群体开始逐步携带更多户外装备和设施，让露营体验极度贴近城市生活。这也让户外休闲家居和露营帐篷/天幕迎来了高增长。2022年天猫双11露营/野炊装备赛道下增速表现较优的类目2022年天猫双11露营/野炊装备赛道下增速表现较优的类目5400%350%300%250%200%150%100%50%0露营帐篷/天幕及炉具/餐具/野餐配件0露营帐篷/天幕及炉具/餐具/野餐配件烧烤用品防潮垫/地席/枕头/睡袋户外休闲家具营地灯/帐篷灯饮水用具/盛水容器2022双十一销售额同比增长2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长>从热销商品来看，基础的折叠推车和座椅作为露营必备装备，无论是露营小白>从热销商品来看，基础的折叠推车和座椅作为露营必备装备，无论是露营小白的装备要求也越来越精细，这也让其余露营配套装备也越来越流行，例如户外折叠推车折叠座椅户外烧烤户外帐篷排名品牌名销售额销量均价12345678同比增速销售额/千万元人同比增速销售额/千万元人>我国消费者对于户外运动的主要需求还是以休闲为主，对于专业性的户外运动需求较少。随着教育部2022年将“极限飞盘”与轮滑、滑板、花样跳绳、跆拳道等被列入为“新兴体育类运动”，未来有望进一步掀起全民健身运动的热潮。>其中极限飞盘增速格外明显，达868%同比增长。2022年天猫双11轮滑/滑板/极限运动赛道下增速表现较优的类目4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0900%800%700%600%500%400%300%200%100%0%极限飞盘滑板车轮滑护具直排轮滑板极限装备/配件极限飞盘滑板车轮滑护具直排轮滑板区2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长>从赛道热销产品来看，主要是滑板和轮滑。22年疫>从赛道热销产品来看，主要是滑板和轮滑。22年疫情的反复，导致许多需要这也让滑板和轮滑等运动>其中儿童相关的商品销售表现较好，这也让各头部品牌对于针对儿童出了更儿童滑板儿童轮滑排名品牌名销售额销量均价12345678板2022年天猫双11滑雪赛道下增速表现较优的类目1.2千万1.6千万1.1千万9.7百万 46.3%58.5%板2022年天猫双11滑雪赛道下增速表现较优的类目1.2千万1.6千万1.1千万9.7百万 46.3%58.5%22.3% 111.5% 120.6%>滑雪在这些年已经成为越来越多人的头号选择，一方面随着冰雪季的来袭，另一方面年初北京冬奥引起的全国上下冰雪热潮仍在升温，这个冬天或许将迎来爆发。>从滑雪下市场规模较大的几个类目来看，都保持了较高的市场增速，特别是滑雪衣裤套装和滑雪头盔/滑雪帽都保持了三位数的高增长。2.9千万2.9千万9.6百万9.6百万滑雪衣滑雪衣裤套装滑雪裤滑雪护具滑雪板滑雪头盔/滑雪帽滑雪衣滑雪衣裤套装滑雪裤滑雪护具滑雪板88.4%88.4%污9.2千万1.6亿元污9.2千万1.6亿元4.8千万2.7千万 46.3%58.5%22.3% 111.5% 120.6%>户外鞋服的主要功能是为户外运动的参与者提供保护、装饰和辅助功能。作为户外运动必不可少的一环，随着户外运动的兴起，即使鞋服作为成熟的类目，今年双十一仍能保持了一个较高的增长。>其中软壳衣裤和功能内衣内裤增速较为明显，达到了三位数的增长。除此之外，近几年冲锋衣成为了服装界的新宠，相比去年双十一，销售额同比提升了46.3%6.3亿元6.3亿元1.3千万1.3千万功能内衣内裤户外休闲衣裤冲锋衣裤软壳衣裤越野跑鞋登山鞋/徒步鞋功能内衣内裤户外休闲衣裤冲锋衣裤软壳衣裤越野跑鞋88.4%88.4%10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/1011/11销量37.9亿元29.1亿元2021双112022双1110/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/1011/11销量37.9亿元29.1亿元2021双112022双11•宠物包括宠物/宠物食品及用品一个一级类目。•与2021双11相比，