营销渠道管理 第4版 课件 第五章：渠道激励

营销渠道管理主编郑锐洪渠道激励第五章：LG电子是如何激活渠道的？导入案例LG显示器前几年在我国的LED市场份额曾经达到20%，成为国内LED第一品牌。1.加强渠道推力LG电子IT市场总监陈林介绍说，为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，一是品牌露出政策。LG不仅追求店面数量的扩张，也追求质量的升级。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。LG电子是如何激活渠道的？导入案例2.让渠道商赚到更多的利润让渠道赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴。问题思考：怎样看待LG电子的渠道激励举措？（1）马斯诺的需要层次理论马斯洛认为，人们普遍具有五种基本的需求，包括生理的、安全的、归属的、自尊的和自我实现的需求，五种基本需求呈阶梯形排列，逐级上升。（2）弗罗姆的期望理论弗罗姆认为，人们努力的强大动因取决于他们对成功的期望值。弗罗姆在三个基本概念的基础上发展了他的期望理论，即期望、手段和效价。（3）亚当斯的公平理论不平等理论又叫公平理论。亚当斯提出，当人们感到在工作中的努力和业绩超过他们所得的回报时，他们会感到不公平，产生挫折感。一、激励相关理论激励努力业绩回报满意（4）4.胡萝卜加大棒理论胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理激励理论。根据胡萝卜加大棒理论，企业员工有时需要用“大棒”进行惩罚，才能让他们按规章行事，有时更需要用“胡萝卜”进行奖励，才能充分调动员工的工作积极性。负向激励与正向激励。（5）邱吉尔、福特和沃克的销售激励模型邱吉尔等人认为高昂的斗志、巨大的努力能够带来更好的镜售业绩。良好的业绩能带来更多回报，从而增加对工作的满意度。工作满意度又成为一个更强的激励因素，如此构成了一个循环，促进销售工作的开展。一、激励相关理论（续）二、关于激励与渠道激励从心理学的角度上讲，激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。如图：图5-1需要——满足模式图需要要求压力行动满足产生引起导致引发渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发渠道商的销售热情，提高分销效率的的企业经营行为。三、渠道激励的作用1、通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩。通过激励中间商，中间商主动积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销努力。2、通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。通过激励中间商，使他们积极地为制造企业提供顾客的需求和市场的变化趋势，同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。3、通过渠道激励，整个渠道成员共同受益。通过渠道激励，制造商实现了营销目标，中间商获得了利益提升，消费者也得到了更大的优惠与便利。四、渠道激励的内容——物质激励物质激励是以提供物质产品为奖励手段的激励形式，比如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。物质激励是渠道激励的常规的基本的手段，具体包括：1、对中间商返利2、给予中间商价格折扣3、放宽信用条件4-5、赠送物品以及各种额外补贴1、对中间商返利返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对中间商进行的滞后奖励。2、给予中间商价格折扣制定各种价格折扣政策，给予中间商优惠价格，实质上是变相的让利给中间商。3、放宽信用条件许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关注。4-5、赠送物品以及各种额外补贴赠送电冰箱、彩电、电脑、送货车等有价值的物品帮助销售；针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，带有奖励性质地对其中一些活动加以补贴，如广告费用的补贴、通路费用的补贴、商铺陈列的补贴等。四、渠道激励的内容——精神激励虽然物质激励非常重要，但它并非对所有的中间商都能产生激励力量，还必须配合精神激励才能达到理想的效果。渠道权力、地位、尊重、重视等精神性的激励是渠道激励更高级的、更持久的激励方式。具体包括：1、协商咨询2、授权激励3、合作开发4、提供培训5-6、开展活动与市场支持1、协商咨询通过协商、咨询等方式使中间商参与企业的战略制定及业务管理工作。2、授权激励适当授权给中间商，如赋予其独家经营权或者其他一些特许权等。3、合作开发产品的研发与改进、市场开发与推广、售后服务活动等领域与中间商的合作。4、提供培训为渠道成员提供培训，如产品培训、销售及维修人员培训、营销培训等。5、开展活动与市场支持有些厂家经常开展一些活动加强与自己的分销商的沟通交流，增进感情；在客户的网点开发、市场拓展、营销推广方面提供人力、物力、财力支持。五、渠道激励的指导原则1、有的放矢原则2、及时激励原则3、兼顾公平原则4、目标一致原则5、多样性原则6、奖惩结合原则渠道激励的起点是满足渠道成员的不同需要。指在渠道激励过程中应注意时机和实效性的把握。在激励渠道成员时要适当拉开差距，但要兼顾公平。激励目标的设置必须体现组织的目标要求，并兼顾个体组织目标。针对渠道成员的不同需要及愿望，灵活地运用激励手段，以达激励效果。奖励（正激励）与惩罚相（负激励）结合，才能收到最大的激励效果。六、渠道激励的操作方法渠道激励的方法多种多样，但目的只有一个，就是调动渠道成员的销售积极性，达成企业的经营目标。主要的渠道激励措施包括以下几个方面：1、向中间商提供适销对路的优质产品2、给予中间商尽可能丰厚的利益3、协助中间商进行人员培训4、授予中间商独家经营权5、双方共同开展品牌推广6、对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠七、渠道激励——返利返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。对经销商来说，返利则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励，是其经营利润的主要来源之一。返利是企业惯用的物质激励形式，一般采用梯级返利（即销量越大，返利系数越大）。返利具有两种特殊功能：返利首先是一种激励手段，它能刺激分销商按时、提前或超额完成销售目标。1、激励功能返利也是一种控制手段，厂家利用经济杠杆对分销商实施控制。2、控制功能七、渠道激励——返利的类型从兑现的时间上来分，返利可分为：1、月度返利。是以月度的销量为依据的返利。2、季度返利。是以季度的销量为依据的返利。3、年度返利。是以年度的销量为依据的返利。4、及时返利。是以每单销量为依据的返利。七、渠道激励——返利的类型根据返利兑现方式分类：1、明返明返利是指明确告诉经销商在某个时间段内累积提货量对应的返点数量，是按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励。2、暗返暗返利是指对经销商不明确告知，而是厂家按照与经销商签订的合同条款，经销商的回款给予的不定额奖励。七、渠道激励——返利的类型根据返利奖励目的分类：1、销量返利经销商在销售时段内（或月、或季、或年）完成厂商规定的销售额，按规定比例及时享受厂商支付的返点，一般采用“梯级返利”制度。2、过程返利厂家可以针对营销工作的些细节来设立奖励，奖励范围可以涉及铺货率、终端生动化、全品项进货陈列、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等。七、渠道激励——返利的形式返利兑现的常用形式包括现金、产品和折扣等。1、现金可以根据经销商的要求和企业实际，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。2、实物产品以产品形式返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品折合兑现返利。3、账面折扣帐面折扣，这是一种常见的及时返利模式，其特点就是不以现金的形式支付。八、渠道促销——政策的制定好的促销政策可以促进销售，差的促销政策反而会使销售下降。制定促销政策时要考虑以下几个方面：1、促销的目的2、促销力度的设计3、促销内容设计4、促销的时间5、促销活动的管理八、渠道促销——激励手段企业对中间商的促销激励手段名目繁多，大致分为以下三种：1、对经销商进行的促销激励2、对二级批发商进行的促销激励3．对终端售点进行的促销激励八、渠道促销——激励手段企业对中间商的促销激励手段名目繁多，大致分为以下三种：

1、对经销商进行的促销激励（1）长期年度销售目标奖励（2）短期阶段性促销奖励（3）非销量目标促销奖励八、渠道促销——激励手段2、对二级批发商进行的促销激励有实力的厂家除了对一级批发商设计了促销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。3．对终端售点进行的促销激励除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。如提供一定的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助和年终返利等等。九、销售竞赛渠道管理过程中厂家经常开展一些销售竞赛项目，吸引经销商参与其中，通过引进竞争因子，调动经销商以及全体销售人员的积极性，达到促进销售的效果。经销商销售竞赛设计的步骤：第一步：确定销售竞赛目标第二步：确定优胜者奖赏第三步：制定竞赛规则第四步：确定竞赛主题第五步：制定竞赛费用预算第六步：召开经销商动员和总结会议本章专题：渠道激励的“三大法宝”目标激励奖励工作设计本章专题：渠道激励的“三大法宝”1、目标激励渠道目标激励是一种最基本的激励形式，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。然而，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑：◆目标的明确性——忌含含糊糊◆目标的可衡量性——量化、可考核◆目标的挑战性——忌太高和太低◆目标的激励性——忌空洞无物◆目标的可实现性——现实可超作本章专题：渠道激励的“三大法宝”2、渠道奖励奖励是制造商对分销商最为直接的激励方式。包括物质奖励和精神奖励。物质奖励主要体现为价格优惠、授予经营权、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，这是渠道激励的基础手段和根本内容。精神激励重在满足分销商成长的需要和精神层面的需求，作用不可低估。具体包括：◆公开表彰◆评优评奖◆扩大势力范围◆提供专业培训◆参与公司决策◆独立项目责任◆提供学习和旅游机会◆推行“助销”制度本章专题：渠道激励的“三大法宝”3、渠道工作设计工作设计的