《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-13 零售与批发；14 吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略；15 广告与公共关系

Copyright©2018PearsonEducation第13章零售与批发引例沃尔玛：世界上最大的零售商、最大的企业概要

沃尔玛之所以能取得非凡的成功，是因为它坚持不懈地致力于为顾客带来价值。日复一日，沃尔玛实现了它的承诺:“省钱，生活更美好”。去年，沃尔玛的销售额达到了令人难以置信的4820亿美元，是其竞争对手开市客、塔吉特、梅西百货、西尔斯百货、凯马特、JC彭尼和科尔士百货销售额的销售额总和的两倍多。沃尔玛不仅仅是在传递顾客价值。它的使命是降低全世界的生活成本。为了实现这一使命，沃尔玛以“无与伦比的低价”提供它精心挑选的商品。“沃尔玛是如何以如此低的价格赚钱的?”沃尔玛是一台精益的分销机器。卓越的管理、先进的技术和讨价还价的能力带来的规模，所有这些都贡献了其在零售世界最低的成本结构。沃尔玛的增长已经放缓，因为它已经达到了如此巨大的规模。但它并没有转移注意力。为了重振增长，沃尔玛正在推进新的、增长更快的产品和服务系列，包括有机食品、商店品牌、店内健康诊所和消费者金融服务。该公司还在大力拓展国际市场和网上销售。基于对顾客价值的执着，沃尔玛决心继续使“省钱，生活更美好”的口号在尽可能多的人身上成为现实。讨论目标通过对沃尔玛事件的简短、有重点的讨论，学生们将更清楚地理解使这家难以想象的大型零售商成为世界最大公司的战略。沃尔玛的成功是理所当然的，但要确保学生们考虑到它是世界上最大的公司这一事实。“省钱，生活更美好”的承诺很好地概括了沃尔玛对提供顾客价值的执着。开始讨论

要讨论沃尔玛的强势定位以及它是如何取得如此惊人的成功的，请访问沃尔玛的YouTube频道(/walmart)。在这里，你会发现许多的视频剪辑选择，从当前的广告强调“省钱，生活更美好”以及顾客对沃尔玛可持续发展努力的评价。你也可以在上找到沃尔玛最近的广告、推荐和其他信息。这两个网站都包含了足够持续数小时的材料。因此，您需要将其缩减为选定的页面和剪辑，以促进基于以下问题的讨论。这段简短的讨论将揭示沃尔玛不仅仅代表低价。尽管一些学生会对沃尔玛嗤之以鼻，但许多顾客强烈认为这家零售商确实能让他们生活得更好。使用下面的问题来帮助引导讨论。

讨论问题沃尔玛的口号“省钱，生活更美好”是什么?(让学生们快速列出沃尔玛的基本战略。打开沃尔玛YouTube频道或。每个人都理解了沃尔玛每天低价的部分的定位。但要确保讨论能引出“低价”策略如何让人们的生活更美好。或许可以看看沃尔玛YouTube频道的一些广告，讨论一下“低价”如何转化为“生活得更好”。另外，一定要了解沃尔玛在多大程度上拯救了美国家庭。沃尔玛的信息对你有用吗?人们对沃尔玛的感觉是否像对塔吉特百货那样强烈?(许多学生认为人们在沃尔玛购物只是出于功能性的原因，比如一站式购物和低价。但沃尔玛YouTube频道“我们的故事”标签下的一些“亲爱的沃尔玛”片段，反映出人们与沃尔玛之间强烈的情感联系，因为它“省钱，生活更美好”的策略。人们去沃尔玛不仅仅是因为它便宜。老顾客真的很喜欢沃尔玛及其独特的购物体验。)沃尔玛是怎么做到的呢?(请拿出沃尔玛履行承诺的运营模式。精明的采购和世界级的IT系统创造了卓越的运营和低成本的结构。沃尔玛将节省下来的费用转嫁给顾客。但是，真正重要的是这些低成本对消费者的意义——更低的价格让他们生活得更好。)为什么选择沃尔玛来介绍零售业这一章呢?(还有什么比世界上最大的零售商更能说明本章所讨论的零售概念的广度呢?沃尔玛异常强大的目标、定位和营销组合为其提供了不可战胜的竞争优势。这不仅仅是低价的问题。这家零售巨头确实帮助人们省钱，让他们生活得更好。)本章概览在这里采用PPT13-1本章是前一章营销渠道的延续；它提供了关于零售和批发的更多细节，这两个概念在价值传递网络中非常重要。零售商可以根据几个特征进行分类，包括他们提供的服务数量、产品线的广度和深度、收取的相对价格以及他们的组织方式。零售商的主要决策集中在目标市场和定位、产品种类和服务、价格、促销策略以及它们所处的位置方面。“零售之轮”的概念指出，许多新的零售形式都是从低利润、低价格、低地位的运营开始的。他们挑战现有的零售商，然后新零售商的成功促使他们升级设施，提供更多的服务。反过来，他们的成本增加了，最终他们变成了被他们取代的传统零售商。循环又开始了。批发商有很多种，包括批发商、代理商和经纪人，以及制造商的销售分支机构和办事处。本章目标在这里采用PPT13-2解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。描述零售商的主要营销决策。讨论零售的未来发展趋势。解释批发商的主要类型及其营销决策。本章大纲p.366导入日复一日，沃尔玛践行着它的承诺：“省钱，生活更美好。”关注顾客价值使沃尔玛不仅成为世界最大的零售商，而且是全球最大的企业。沃尔玛在许多消费品品类中都是销售冠军，包括食品杂货、服装、玩具、DVD和宠物护理产品。如此辉煌的成功背后有什么秘诀呢？首先，沃尔玛长期执着地坚持其低价的价值主张，对于沃尔玛的消费者来说低价意味着“省钱，生活更美好”。沃尔玛简直是一部精益的分销机器——它拥有行业中最低的成本结构。正是低成本使这个零售巨头得以在坚持低价的同时维持盈利。即使它在提升形象，但它永远不会放弃核心价值主张——低价。归根结底，沃尔玛是一家折扣零售商。p.367图片：沃尔玛开场问题你认为沃尔玛在市场上是公平地与竞争对手合作吗?捍卫你的答案。沃尔玛的配送系统为公司提供了哪些具体的优势?你认为该公司的使命真的是“降低世界的生活成本”吗?解释一下。除了提供低价，沃尔玛在吸引顾客方面比竞争对手做得更好的是什么?p.368PPT13-3PPT13-4PPT13-5p.369p.369PPT13-6PPT13-7p.369解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。零售零售（retailing）包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业目的的所有活动。零售商（retailer）是那些销售额主要来源于零售业务的企业。很多市场营销者正在接受惠顾者营销（shoppermarketing）这一概念，其中零售商店本身就是一个重要的营销媒介。“第一真理时刻”是惠顾者考虑是否购买货架上的产品时那关键的3～7秒。如今越来越多的消费者是全渠道购物者（omin-channelshopper），他们不认为店内和网上购物之间有很大的差别，他们往往运用多种渠道来进行零售购物。多渠道零售涉及整合店内、网络和移动购物的各种营销努力创造无缝衔接的跨渠道购物体验。零售商类型这些零售商可以根据好几个不同的特征分类，包括提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理等。提供服务的数量自助服务零售商服务于那些为了节省时间和金钱而自己完成“寻找-比较-选择”过程的消费者。有限服务零售商提供更多的销售支持。因为它们更多地销售那些消费者需要了解相关信息的选购品。全面服务零售店包括高端专卖店和一流的百货商店，销售人员在购物流程的每个环节都会为消费者提供协助。产品线专卖店（specialtystore）经营的产品线数量有限，但产品线内花色品种繁多。百货店（departmentstore）经营更加宽泛的产品线。近年来，百货店受到了来自两方面的挤压，一边是更加专注和灵活的专卖店，另一边是高效率的低价格折扣店。超级市场（supermarket）是消费者最常惠顾的一种零售店。如今的超级市场正在因为人口增长的放慢以及来自折扣超级商店的双重夹击而增长乏力。过去20年间，超级市场还因为消费者快速增长的外出就餐而备受打击。超级市场在美国包装食品销售总额中的份额从1988年的53%跌至2012年的37%。便利店（conveniencestore）是那些经营周转速度快的便利品、产品线较短的小商店。超级商店（superstore）比常规的超级市场要大得多，提供日常购买的多种食品、日用品及服务。购物广场（supercenter）是食品商店与折扣店的大型融合体。品类杀手是实际上是巨型专卖店的超级商店，例如百思买和家得宝。服务零售商（serviceretailer）包括酒店和汽车旅馆、银行、航空公司、大学、医院、电影院、网球俱乐部、保龄球馆、餐馆、维修服务、美发沙龙以及干洗店。在美国，服务零售商的发展速度比产品零售商更快。学习目标1p.368关键术语：零售，零售商p.368关键术语：惠顾者营销p.369图片：惠顾者营销p.369关键术语：多渠道零售p.369关键术语：专卖店p.370表13.1：主要的店铺零售商类型p.370关键术语：超级市场p.371关键术语：便利店，超级商店，品类杀手，服务零售商作业，资源在这里采用讨论问题13-1在这里采用思考-同伴-分享1在这里采用外部例子1答疑提示零售对学生来说通常不是一个很难理解的概念。然而，应该向学生充分解释不同类型的零售商，以确保他们的理解正确。在这方面，表13.1是一个很好的资源。p.371PPT13-8PPT13-9p.373PPT13-10PPT13-11PPT13-12p.373PPT13-13PPT13-14PPT13-15相对价格折扣店（discountstore）通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品。廉价零售商（off-priceretailer）涌入市场，填补以超低价出售大批量商品的空白。廉价零售商有三种主要类型。独立廉价零售商（independentoff-priceretailer）可能是由企业独立拥有或经营的，也可能是更大规模的零售企业的下属部门。工厂直销店（factoryoutlets）——由制造商所有和其他企业经营的零售店——有时聚集在一起形成工厂直销购物中心（factoryoutletmalls）和超值零售中心（value-retailcenters）仓储会员店（warehouseclub）（或者称批发会员店或会员式仓储店）在庞大、简单、类似于仓库的建筑物中经营，几乎不做任何不必要的修饰。零售商组织管理公司制连锁店（corporatechains）是共同所有和控制的两家或多家零售店。相对于独立经营的零售店而言，它们具有很多优势。较大的规模使得它们可以通过大批量地采购商品获得更低的价格，并取得促销的经济性。它们有能力雇用专家来处理定价、促销、推销、存货控制和销售预测等领域的事务。契约型联盟有三种类型。自愿连锁（voluntarychain）——由一家批发商发起的独立零售商联盟，进行集团采购和共同推销。零售商合作组织（retailercooperative）——一群独立零售商成立共同所有的集中采购中心，实施联合备货和促销活动。特许经营——特许经营和其他契约型系统（自愿连锁和零售商合作组织）的最大区别在于，特许经营通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上。特许经营如今占美国零售总额的45%。回顾学习目标1：解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型。p.371关键术语：折扣店p.372图片：达乐公司p.372关键术语：廉价零售商，独立廉价零售商，工厂直销店，仓储会员店p.373关键术语：公司制连锁店p.373表13.2：零售组织的主要类型p.373关键术语：特许经营p.374图片：好市多p.375图片：特许经营，H&RBlock作业，资源在这里采用讨论问题13-3在这里采用营销实例13.1在这里采用小组作业1在这里采用思考-同伴-分享2PPT13-16p.376PPT13-17PPT13-18p.377PPT13-19p.378p.379PPT13-20p.379PPT13-21描述零售商的主要营销决策。零售商营销决策市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策首先，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位。太多的零售商未能清晰地定义自己的目标市场并明确地定位。相比之下，成功的零售商能够很好地定义其目标市场并准确定位。产品组合和服务决策零售商必须决定三个主要的产品变量。零售商的产品组合应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商自身实现差异化。服务组合也可以帮助零售商区别于其他对手。店铺氛围是零售商“武器库”中另一项重要内容。定价决策大多数的零售商寻求以下之一：追求高利润，从而接受较低的销量（绝大多数的专卖店）或接受低利润，以获取更高的销量（大路货零售商和折扣店）。其他定价决策：天天低价（EDLP）——制定稳定、低廉的价格，但很少降价或者打折。高-低定价法——平常价格较高，但辅以经常性的降价和其他价格促销手段，来提升店铺客流量，建立起一种低价的形象，或者吸引那些愿意付全价购买其他产品的顾客。学习目标2p.376图13.1：零售营销战略p.377图片：In-N-Out汉堡p.378图片：RestorationHardware答疑提示通过查看图13.1，零售商需要做出的决策将很容易理解。从这张图中可以很清楚地看出，本文前面所研究的营销组合元素正在零售环境中得到应用。解释选择的零售组织类型如何影响营销组合，反之亦然。p.379PPT13-23p.380促销决策零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者。渠道决策零售商成功的三个关键因素是地点、地点、地点!在与定位一致的区域内选址，接近目标市场，对零售商而言非常重要。地点选择包括：1950年代之前，中央商业区是零售聚集的主要形式。购物中心（shoppingcenter）是作为一个整体来计划、发展、拥有和管理的零售企业群。地区性购物中心是该地区规模最大且最吸引人的购物中心，包括50至100多家商铺，其中有2家或多家商品齐全的百货商店。社区购物中心包含15至40家零售店，通常有一家百货商店的分店或者杂货店、一家超级市场、一些专卖店和专业写字楼，有时还会有一家银行。邻里购物中心或小型购物中心一般包括5至15家商铺，对于消费者而言邻近且方便。超级购物广场（powercenters）是一种较新的购物中心形式。这是一种巨型开放式购物中心，由分布成狭长带状的一系列零售店组成。生活方式中心（lifestylecenters）是一种规模较小的露天购物中心，包含高端零售店，位于便利的区域，设有诸如游乐场、溜冰场、酒店、餐馆和电影院等非零售场所。最新的生活方式中心通常包括混合用途的开发，包括底层的零售设施和上面的公寓或共管公寓。回顾学习目标2：描述零售商的主要营销决策。p.380图片：CVSp.380关键术语：购物中心作业，资源在这里采用讨论问题13-2在这里采用批判性思考练习13-6，13-7和13-8在这里采用批判性思考练习13-8在这里采用通过数字看营销在这里采用营销伦理在这里采用额外项目1和2在这里采用小组作业2在这里采用个人作业1在这里采用外部例子2p.381PPT13-24PPT13-25p.382PPT13-26p.382PPT13-27p.383PPT13-28p.383PPT13-29PPT13-30p.385p.386PPT13-31PPT13-32p.387PPT13-33讨论零售的未来发展趋势。零售趋势和发展零售商面临残酷而又瞬息万变的经营环境，既为它们造成了威胁，也带来了机遇。顾客的人口统计学特征、生活方式和购物模式正在快速改变，与此同时零售技术也在飞速发展。为了赢得成功，零售商必须谨慎地选择目标市场并有效定位。消费支出紧缩零售商在经历了多年好时光之后遭遇了寒冬，经济衰退使许多零售商的财富化为乌有。甚至即使经济开始复苏，零售商也感到消费者支出模式的变化对未来仍然有着深远影响。除了节省开支和价格促销，许多零售商还在自己的定位中增加了新价值内容。与其依赖于削减成本和降低价格，零售商更应该致力于在长期的定位战略中确立更高的顾客价值。新的零售业态和不断缩短的零售生命周期为适应新形势、满足消费者的新需求，新的零售业态不断出现。然而与此同时，新零售业态的生命周期正在变得越来越短。许多新型的零售形式始于低利润、低价格、低地位的经营。新的零售形式不断涌现。最近的形式包括网上零售、快闪店和闪销网站。如今的零售形式越来越集中。不同类型的零售商越来越向相同的顾客以相同的价格出售相同的产品。这种集中意味着不同类型的零售商很难在产品种类上进行差异化，它们之间的竞争将更加惨烈。巨型零售商的兴起巨型零售商还扭转了零售商与生产商之间势均力敌的态势。如今，为数不多的零售商控制了与消费者接触的通路，这使它们在与制造商进行交易谈判的时候处于优势地位。直复、网络、移动和社交媒体零售的增长今天，多亏了先进的技术、方便实用且富有吸引力的网站和移动应用程序、不断改进的在线服务，以及日臻成熟的搜索技术，在线零售才得以繁荣和发展。事实上，虽然在线购物目前只占全美零售总额的8%，但是它比整体零售购买具有更加生机勃勃的增长步伐。去年美国的在线零售额增长了14%，而零售总额只增加了2.2%。许多购物者如今将实体店当作展厅，在那里考察商品，然后用电脑或移动设备在网上购买，有时甚至就在店里这样做——这一过程被称为逛展厅（showrooming）。逛展厅的对立面是逛网站（webrooming），消费者先在网上考察产品，然后到店里购买。全渠道零售的需求越来越多的网络销售增长份额由成功融合虚拟和实体世界的全渠道零售商们获得。越来越重要的零售技术许多零售商现在常规地使用触屏设计、顾客忠诚卡、电子货架标签和标志、手持购物助手、智能卡片和自我扫描的结账系统。信标技术和虚拟现实技术是最新的技术，零售商正在尝试提高店内购物体验。绿色零售如今的零售商越来越注重环境可持续问题。它们正不断地“绿色化”自己的商店和运营，推广更加环保的产品，开展帮助顾客提高环境责任感的项目，与渠道商合作减少对环境的影响。绿色零售有助于企业提高收益和降低成本。主要零售商的全球扩张拥有独特风格和强势品牌定位的零售商越来越多地向其他国家扩张。很多零售商从本国成熟、饱和的市场抽身，转向全球市场发展。然而，在全球化方面，绝大多数美国零售商明显地落后于欧洲和亚洲零售商。国际零售充满挑战，但也蕴涵着机会。回顾学习目标3：讨论零售的未来发展趋势。学习目标3p.381图片：TGIFriday’sp.382图片：快闪店p.383关键术语：逛展厅p.384图片：多渠道零售；FootLockerp.386图片：零售技术p.387图片：宜家作业，资源在这里采用网络，移动和社交媒体营销在这里采用营销实例13.2在这里采用企业案例在这里采用额外项目3在这里采用个人项目2在这里采用思考-同伴-分享3和4在这里采用视频案例答疑提示学生们应该对非商店零售很熟悉，但可能对这个名字并不熟悉。许多学生在购买课本或从亚马逊网站或苹果的iTunes上下载音乐时，可能没有意识到自己正在访问一家零售商。p.387PPT13-34PPT13-35PPT13-36p.388PPT13-37PPT13-38PPT13-39PPT13-40PPT13-41解释批发商的主要类型及其营销决策。批发批发（wholesaling）涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。批发商（wholesaler）是那些主要从事批发活动的企业。批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者客和其他批发商。批发商通过履行以下一项或几项渠道职能实现增值：销售和促销：批发商的销售人员可以协助制造商以低成本到达很多小客户。采购和产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合，从而大大减少客户的工作量。化整为零：批发商整车地购买商品，再化整为零，把大包装的商品分装成小包装，为客户省钱。仓储：批发商保管存货，从而降低了供应商和客户的存货成本和风险。运输：批发商比生产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者。融资：批发商通过提供信用为客户融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。承担风险：批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。市场信息：批发商向供应商和客户提供关于竞争者、新产品和价格变动的信息。管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店面布置和陈设，并建立会计和存货控制系统。学习目标4p.387关键术语：批发，批发商p.388图片：固安捷作业，资源在这里采用思考-同伴-分享4在这里采用思考-同伴-分享5p.388PPT13-42PPT13-43p.390PPT13-44PPT13-45批发商类型批发商主要分为三种类型。独立批发商（merchantwholesaler）是批发商中最大的群体，大约占批发商总量的50%。独立批发商大致包括两种类型：全面服务批发商提供全套服务。有限服务批发商为它们的供应商和客户提供较少的服务。各种不同类型的有限服务批发商在分销渠道中承担着不同的专业化职能。经纪人和代理商与独立批发商的差异主要体现在两方面：它们并不拥有商品的所有权。他们只履行几项职能。经纪人（broker）将买方与卖方撮合在一起，协助双方洽谈。代理商（agent）更长久地代表买方或卖方。制造商代理（通常称为制造商代表）是最常见的代理批发商类型。制造商和零售商的分支机构和办事处（manufacturers’andretailers’branchesandoffices）是由买方或卖方自己完成批发业务，而非由独立批发商完成。p.388关键术语：独立批发商p.388-390表13.3：批发商的主要类型p.390关键术语：经纪人，代理商，制造商和零售商的分支机构和办事处作业，资源在这里采用讨论问题13-4在这里采用额外项目4在这里采用思考-同伴-分享6答疑提示对批发商类型的描述虽然简短但很重要。例子将会有极大地帮助，即使大多数批发商，由于他们的性质和在文本中讨论，实际上是未知的消费者。然而，一些学生可能熟悉为杂货店和其他零售店提供暑期工作或家庭成员工作的经销商。表13.3对这个讨论很有帮助。p.390PPT13-46PPT13-47p.391PPT13-48p.391p.392PPT13-49批发商营销决策批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的客户、新兴的技术，以及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划。因此，它们必须重新审视自己的营销战略。市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策与零售商一样，批发商必须进行市场细分，定义其目标市场，并进行有效的差异化和定位——它们无法为每一个客户服务。营销组合决策批发商通过提供产品和服务来增加客户价值。批发商通常面临巨大的压力，既要提供品种齐全的产品和服务，又要有足够的存货以应对即时送达的需求。然而，这样的做法有损利润。定价也是一项重要的批发商决策。大多数批发商不是促销导向的。它们以前大多不会系统而有计划地使用商业广告、销售促进、人员销售和公共关系。分销（选址）是非常重要的——批发商必须精心选择地点、设施和网址。批发业的发展趋势这一行业面对近十年来最持久的趋势——不断要求更高的效率时，依然很脆弱。最近的经济环境已经迫使企业进一步降低价格和剔除不能根据成本、质量增加价值的供应商。大型零售商和大型批发商的界限越来越模糊。批发商将会继续增加为零售商提供的服务——零售定价、联合广告、营销和管理信息报告、会计服务、在线交易等。回顾学习目标4：解释批发商的主要类型及其营销决策。在这里采用讨论问题13-5p.391图13.2：批发营销战略p.392图片:西斯科市场本章材料的结尾讨论问题13-1定义全渠道零售，并解释其与惠顾者营销的联系。(AACSB:沟通)答案：惠顾者营销和“售点”（pointofpurchase）如今不仅仅针对店内购买了，而是涉及消费者跨越多种渠道的购买行为。要影响消费者购买决策，就必须采用多渠道零售策略，整合店内、网络和移动购物的各种营销努力创造无缝衔接的跨渠道购物体验。如今越来越多的消费者是全渠道购物者（omin-channelshopper），他们不认为店内和网上购物之间有很大的差别，他们往往运用多种渠道来进行零售购物。对这些消费者来说，一次购买很可能包括在网上搜索产品后就在某家网店下单，根本无须进入实体店。也可能，他们在飞机上抑或甚至在商店里运用智能手机研究如何购买。虽然绝大多数零售交易仍然在零售店内完成，但是近年来直复营销和网上零售的增长速度已经远远超过店铺零售。13-2解释零售商在设计吸引和留住顾客的战略时，必须考虑的各种营销决策。(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。13-3列举并描述三种廉价零售商。廉价零售商商与折扣店有何区别？(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。13-4列举并描述三种主要的批发商类型。(AACSB:沟通；反思性思考)答案：批发商主要分为三种类型：独立批发商、经纪人和代理商，以及制造商和零售商的分支机构和办事处。独立批发商（merchantwholesaler）是批发商中最大的群体，大约占批发商总量的50%。独立批发商大致包括两种类型：全面服务批发商和有限服务批发商。全面服务批发商提供全套服务，而形形色色的有限服务批发商为它们的供应商和客户提供较少的服务。各种不同类型的有限服务批发商在分销渠道中承担着不同的专业化职能。经纪人和代理商与独立批发商的差异主要体现在两方面：它们并不拥有商品的所有权，而且只履行几项职能。像独立批发商一样，它们一般在产品线和顾客类型上实现差异化。经纪人（broker）将买方与卖方撮合在一起，协助双方洽谈。代理商（agent）更长久地代表买方或卖方。制造商代理（通常称为制造商代表）是最常见的代理批发商类型。第三种主要的批发商类型，即由买方或卖方自己通过制造商和零售商的分支机构和办事处（manufacturers’andretailers’branchesandoffices），而非独立批发商完成批发业务。13-5讨论批发商的营销组合决策。当前，批发商面对的主要挑战是什么？(AACSB:沟通；反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。批判性思考练习13-6你需要一条新的牛仔裤，你有几种零售店可供选择。从表13.1中，选择三种不同的主要商店零售商类型，并为每种类型选择一个特定的商店。拜访每家店，描述每家店的细分和定位策略以及零售营销的混合——产品、价格、地点和促销。产品品种有什么不同?每家商店的定价方法是什么?使用了哪些促销工具?讨论存储的位置。(AACSB:沟通;反思性思考;运用信息技术)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。13-7在一个小组中，提出一个新的零售商店的计划。目标市场是什么?描述商品、环境、价格、提供的服务、位置以及你将如何推广你的零售店。描述你将如何使你的商店从竞争对手中脱颖而出。(AACSB:沟通;反光性思考)答案：学生的答案会有所不同。解决所有这些问题将帮助学生理解零售商在决定开新店时必须做出的决定数量。直到他们把自己放在企业所有者的位置上，他们才可能意识到决策的数量或者理解正确决策的重要性。对学生来说，提出能够成功地与竞争对手区别开来的想法将是一项挑战。有些商店，如Abercrombie&Fitch，将目标人群定位于青少年和年轻人，并设计了自己的商店来吸引这一群体。时髦的服装，生动的图形，响亮的音乐，“挑战极限”和黑暗的商店吸引这一群体。讨论这家零售商如何重新定位自己以吸引这一细分市场可能会很有趣。这家商店最初的定位是吸引年长的男女顾客。类似地，香蕉共和国曾经销售狩猎式的冒险服装和演奏大型乐队的音乐!13-8找出一家目前处境艰难的零售商。讨论它遇到困难的原因，并提出扭转局面的建议。(AACSB:沟通;反思性思考)

答案：学生们应该不难找到苦苦挣扎的零售商。本章讨论了西尔斯面临的挑战。其他的例子包括BestBuy，Kohl's,Kmart,Macy's和Gap(见2016年2月25日的文章《商店关闭是零售业最热门的趋势》/2016/02/25/investing/struggling-retailers-sears-best-buy-kohls-store-closings/)。所有这些零售商都有一个共同点，就是在这些商店里出售的商品都可以很容易地在网上买到。消费者不需要触摸或试穿这些产品的大小，所以价格是最重要的属性。有关苦苦挣扎的零售商的另一个信息来源，请参见《4家苦苦挣扎的零售商的故事》，/business/headlines/7307011-74/stores-aeropostale-company#axzz3YSMLnLBW;或者DouglasA.McIntyre和AlexanderE.M.Hess的《9家零售商关闭最多的商店》，《今日美国》，2014年3月12日，网址为/story/money/business/2014/03/12/retailers-store-closings/6333865/。针对青少年的服装零售商也关闭了许多商店。前面的来源讨论了Abercrombie&Fitch和Aeropostale论了在前面的来源，下面的来源还讨论了另一种关注青少年的零售商,WetSeal(ShanLi和JavierPanzar，”苦苦挣扎的零售商WetSeal关闭338家门店,”洛杉矶时报》2015年1月7日,可以在/business/la-fi-wet-seal-layoffs-20150108-story.html看到)。应用和案例网络，移动和社交媒体营销：跳过结账的队伍去商店买一些杂货的便利性可能会被结账时排起的长队所阻碍。Selfycart的创意天才解决了这个问题，他们开发了一款应用程序，让购物者不用排队就能在参与的商店里使用移动设备浏览、扫描和支付商品。Selfycart的技术在不断变化，包括虚拟购物车、购物清单、历史购买信息、列表共享和虚拟剪辑优惠券的优惠券门户。Selfycart还开发了一个每日促销区，提供针对每家商店的折扣和特别优惠。Selfycart最终将引入在线订购，这样消费者就可以将商品添加到虚拟购物车中，支付，并安排在指定时间到店取货。Selfycart不断发现为用户创造价值的新方法。突然之间，跳过队伍成了一个极具吸引力的前景!

13-9研究一下Selfycart应用。商店在引入Selfycart或其他移动支付应用时会面临哪些好处和挑战。(运用信息技术;反思性思考)答案：好处包括为客户创造价值，从而留住客户——快速结账和不用排队。商店将有一个历史的客户购买和建立促销活动的能力和忠诚度计划中的应用。包括数据安全挑战,实现成本,并找到早期用户使用应用。据,移动结帐过程中有两大问题:生产销售和入店行窃。为了解决这些潜在问题，需要研究多种解决方案。13-10如果你的杂货店有Selfycart或类似的移动结账应用，你会使用它吗?使用这项新技术你会得到什么好处?讨论你将面临的挑战。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：

学生们对使用该应用程序的回答将取决于他们对新技术的适应程度。顾客的利益和零售商所面临的挑战是相同的。挑战包括数据安全、应用程序中的漏洞(它可能不会一直工作)以及学习曲线。一些消费者担心的另一个问题是跟踪信息提供给零售商。这是零售商获取购买和支付历史的另一个途径。另一方面，使用该应用程序是免费的。其他的好处包括避免排队结账，储存信息，如特别促销，购物清单，收据和支付机制。营销伦理：塔吉特的丽莉丽莉·普利策品牌的色彩鲜艳的裙子和度假主题的设计师服饰是棕榈滩学院风的制服。事实上，只有特定社区的特定姐妹会的特定年轻女性才可以打折购买100至500美元的服饰。但塔吉特在2015年4月推出丽莉(Lilly)，引发了一场购买狂潮。塔吉特的普利策系列包括250件商品，比如售价40美元的丽莉(Lilly)连衣裙，上市几分钟后就被抢购一空，导致该商店网站瘫痪，并在网上引发了顾客的大量负面评论。商店外的长队使得一位经理将这一活动命名为“学院风的黑色星期五”，将其比作感恩节后疯狂购物的黑色星期五。大多数购物者都空手而归，因为有些人会在几分钟内把货架上的东西都捡了个精光。然后在eBay上以更高的价格出售。这种发布方式对Target公司来说并不新鲜。2011年，这家零售商推出了一系列售价在30至40美元之间的米索尼产品。米索尼独特的锯齿形图案和几何图案针织衫、鞋子和家居用品，在布鲁明戴尔百货(Bloomingdale's)和萨克斯第五大道精品百货店(SaksFifthAvenue)等零售店通常要卖几百美元。在米索尼的活动中，购物者们抓起一大堆商品，甚至从别人的购物车里偷东西。虽然一些购物者离开时很开心，但更多的人并不开心。在这两项商品促销活动中，塔吉特百货公司的官员宣布，销售一空的商品将不会再补货。13-11对于零售商来说，创造一个促销活动，但却没有足够的商品来满足所有想买这些商品的购物者，这是否道德?(AACSB:沟通;道德推理)答案：学生的意见会有所不同。通常情况下，促销商品的数量是有限的，购物者通常都明白这一点。不过，网上的一些评论建议，只允许顾客购买一到两件相同的商品，因为发生的大部分情况是，消费者抱起一大堆衣服，然后在网上或以更高的价格转售给其他人。13-12塔吉特百货在一些顾客不满意的情况下制造这种疯狂购物行为是否明智?解释为什么或为什么不。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的答案会有所不同。有人会说，这为塔吉特公司创造了相当大的知名度，也有人说，“任何宣传都是好的宣传。”这一事件被新闻报道和报纸报道，为塔吉特公司创造了相当大的曝光率。学生们可能会争辩说，大多数消费者都明白塔吉特公司这样做只是为了激发顾客的兴奋感，而且所提供的商品并不是这家商店的典型商品。另一方面，商店在顾客中创造了需求却没有满足，甚至让很多顾客生气。虽然这些顾客可能会离开塔吉特，但下次塔吉特公司耍这样的花招时，他们可能会用不同的策略来拿货。通过数字看营销：存货周转率零售商需要商品来销售。事实上，零售商的库存是其最大的资产。库存不足会导致销售损失，但库存过多会增加成本，降低利润。这两种情况都会降低利润。衡量经销商库存管理有效性的一个指标是其存货周转率(对制造商也称为存货周转率)。零售业成功的关键是在尽可能少的库存下实现大的销售额，同时保持足够的库存以满足顾客的需求。13-13参考附录2《通过数字看营销》，确定平均库存为35万美元，商品销售成本为80万美元的零售商的存货周转率。(AACSB:沟通;分析式推理)答案：销货成本$800,000存货周转率 = ——————————=——————=2.28 平均库存成本 $350,00013-14如果该公司去年的存货周转率是3.5，以上计算的存货周转率是好还是坏?解释一下。(AACSB:书面和口头沟通;反思性思考)答案：通常情况下，周转率越高，管理效率和公司盈利能力越高。因此，当前的存货周转率比前一年更差。然而，这个比率应该与行业平均水平、竞争对手的比率和过去的业绩进行比较，以确定零售商是否做得很好。一个销售类似但存货周转率较高的竞争对手，在库存中占用的资源会更少，从而使其能够投资于业务的其他领域。有关存货周转率的更多信息，请访问/?Profitability-And-Stock-Turn-Rate&id=11711。企业案例记录BassProShops：为讨厌购物的人创造自然主题公园概要户外用品大型零售商BassProShops40多年来似乎一直在打破零售规则，并享受成果。凭借遍布美国和加拿大的90多家连锁店铺，这家密苏里州斯普林菲尔德的私人持股公司去年获得43亿美元销售收入——每家店近5000万美元——成为美国最大的户外用品零售商。有悖于传统的零售智慧，BassProShops商店规模巨大，管理费用很高。甚至更加大胆的是，该连锁商店通过瞄准讨厌购物的顾客取得了零售成功。典型的BassProShops顾客是深居简出的男性户外运动者。他们渴望精彩的户外运动，但厌恶拥挤的人群和购物。BassProShops通过执行双钩战略完成了这一不可能完成的任务:在一个屋檐下提供无与伦比的产品种类，创造一个基本上相当于自然历史主题公园的零售体验。教学目标本案例的教学目标是：根据不同的零售商类型对零售商进行分类。了解如何对零售商进行细分、定位、差异化和定位。学习细分/目标营销和零售营销组合之间的联系。分析一家零售商成功的因素。讨论问题13-18定义BassProShops的目标市场选择战略。该零售商是否提供真正差异化的体验？根据文中所概述的四种类型的目标策略，BassProShops(BPS)毫无疑问会采取差异化的策略。有些人可能会说，因为BPS的主要客户是“深居简出的男性户外运动者，他们渴望精彩的户外运动，但厌恶拥挤的人群和购物”，所以BPS真正追求的是一种集中策略。然而，BPS实际上针对的是许多不同的消费者群体:深居简出的男性户外运动者。这是一个很大的类别，而且并不是所有人都是一样的。BPS似乎通过关注这些因素来进一步细分这一核心客户群和目标子客户群:活动——打猎、钓鱼、露营以及本案例中未提及的徒步旅行、皮划艇等户外活动。地理位置——案例中没有提到，但BPS根据商店的位置提供不同种类的装备和服装。人口统计学——同样，案例中没有提到，但BPS肯定会根据收入、年龄和其他人口统计学特征将户外男性划分为不同的阶层。适合所有人的——针对妇女和儿童的产品和娱乐功能。好处——案例中提到了BPS非常成功的目录/在线业务。相对于店内购物者，这是针对不同类型顾客的不同策略。忠诚度——BPS有一个完善的奖励计划。因此，针对忠诚客户和不忠诚客户的策略是不同的。问题的第二部分，BPS真的提供了差异化的体验吗，可能不止一个例子。基于目前给出的答案，BPS在众多细分市场中明确区分其营销组合。但相对于竞争而言，一些人可能会说BPS和Cabela太过相似，以至于无法真正区别于彼此。然而，考虑以下几个因素:BPS更看重钓鱼方面;Cabela更看重狩猎。两家公司都没有把商店建在一起。因此，他们根据地点进行了区分。BPS有一个更好的自有品牌战略，包括船务部门/品牌。最后但并非最不重要的是，截至本案例撰写时，BPS已以55亿美元收购Cabela’s(2016年10月3日宣布)。在撰写这篇报告时，BPS声称，这两个品牌将继续以其指定的零售名称/标签经营，并给消费者留下这样的印象:不会有任何改变。无论情况如何发展，既然两家连锁店都属于单一所有者，BPS在不同客户群体之间的差异就更大了。它与竞争也有明显的区别。13-19基于零售营销组合理论，说明BassProShops是如何成为全美领先的户外用品零售商的。产品——相比于任何其他零售商，其库存在种类方面横跨许多户外活动(广度和深度)。商店品牌。服务——全面服务(融资、奖励、回报、产品支持)、教育演示和“剧院和娱乐”主题公园体验。分销——在商店和网上/目录。大型商店，位于农村客户(和户外)和城市/郊区居民可以接近的地方。价格——通过大规模生产，BPS公司拥有超过制造商的购买力，并将节省下来的成本转嫁给客户。不一定总是最低价，但在价格上总是有竞争力。还通过拥有商店品牌来压低价格。13-20按照零售商的主要类型，你会如何为BassProShops分类呢？服务数量——有限服务产品线——品类杀手组织方法——企业链13-21为什么BassProShops会成功，而Cabela’s仍然在勉力挣扎？既然这两家公司如此相似，这个问题应该引发一场关于促进营销成功的因素的健康讨论。(问学生们有多少人去过这两家零售店。然后问，它们有什么区别?你可能会发现答案是“没有什么区别”)不清楚为什么过去10年，Cabela’s一直在财务上挣扎，而BPS公司却在蓬勃发展;不过，教授和学生可以做出一些假设，并进行一些有根据的猜测。门店品牌——BPS很可能更好地利用了门店品牌战略。事实上，BPS早期的垂直整合策略可能是促成其成功的重要因素之一，该策略通过在每个BPS超级商店中建立一个船舶经销店来实现。不同的客户类型——钓鱼比打猎更有利可图吗?这里没有办法说。但这可能与关于商店品牌的第一点有关。由于对钓鱼的重视，英国石油公司发展了自己的船舶部门。更多的娱乐——尽管Cabela将饮食和活动融入到其零售体验中，但其食品服务包含在其门店的小吃店区域内。Cabela还提供店内活动，如射击场。BPS也做这些事情。但它也有一个提供全方位服务的餐厅，在很多情况下，每个商店都有一个保龄球馆，不需要走到外面就能到达。这些可能是主要的区别。很难找出零售营销组合的其他方面来解释BPS的成功和Cabela的挣扎。更有可能的是那些隐藏在表面之下的因素，这些因素对于一般的观察者来说是不容易观察到的，例如管理风格、企业文化、财务策略、会计实务、与供应商的价格/成本谈判等等。BPS甚至可能拥有更好的IT和分销系统。但这些都超出了本案的范围。13-22对BassProShops而言，收购Cabela’s是不是一个好主意？请解释。学生的答案会有所不同。无论BPS是将这两家连锁店作为独立经营的品牌，还是将其合并为一家户外零售连锁店，BPS都能获得明显的好处，包括1)门店数量、客户数量和收入翻倍，2)扩大规模，在与供应商的谈判中获得更大的话语权。3)通过在两家商店建立更多共同的商品品牌(或者至少以不同的品牌经营相同的商品)来进一步实现规模经济。有些人可能会说，苹果之所以没有将门店数量和客户数量翻倍，是因为会有重叠。然而，这两家连锁店的现有门店在位置上并没有真正重叠。因此，这对BPS来说是一个很好的增长机会。

教学建议很明显，BPS的核心客户是男性户外运动爱好者。但是，先问一下这些女学生中有多少人去过BPS的户外世界商店(或者Cabela’s)。请他们分享他们去那里的原因和经历。将此作为进入零售战略的跳板，将通过对问题的讨论展开。这个案例也适用于营销策略章节(第2章)、产品和品牌章节(第8章)和竞争优势章节(第18章)。请登录查看以下辅助评分的写作问题:13-23什么是零售融合?它是帮助了还是伤害了小型零售商?13-24请描述购物中心的类型，并举出你所在社区或附近城市的具体例子。额外项目，作业和例子项目去当地的购物中心。把那里所有的商店列一个清单。哪些商店充当锚，哪些商店依赖于锚?(目标2)去当地的折扣店(沃尔玛、塔吉特等)和折扣店(T.J.Maxx,SteinMart等)。检查这些商店的产品组合和定价策略。你认为这些产品的目标市场是什么?为什么?(目标2)谁是你们镇上为餐馆提供服务的主要批发商?它们的主要功能是什么?(目标4)小组作业把学生分成三到五人一组。每个小组都应该阅读《营销实例13.2:全渠道零售:创造无缝购物体验》。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标3)基于上述阅读，数字化店内零售体验的目标受众是谁?在小组讨论这个问题时考虑这些例子。这种转变对客户体验有什么好处?这种方法有什么缺点吗?你认为还有哪些零售公司在购物体验方面朝着数字化的方向发展?把自己想象成一个消费者。你是“逛展厅的人”吗?你在哪些产品上使用过这种策略?你有多成功?解释一下。除了这篇文章中列出的策略，你还能想到什么其他的方法来阻止消费者离开他们的商店，去最近的网上零售商?你是否认为像百思买或塔吉特这样依靠“氛围”销售产品的商店对顾客是不公平的?毕竟，产品本身不是购买决定中最重要的部分吗?解释你的推理。把学生分成三到五人一组。每一组都应该阅读关于沃尔玛的开场故事。然后每组回答下列问题并与全班分享他们的答案。(目标2)你认为沃尔玛在市场上是在公平地与竞争对手合作吗?捍卫你的答案。沃尔玛的配送系统为公司提供了哪些具体的优势?除了提供低价之外，沃尔玛在吸引顾客方面比竞争对手做得更好的是什么?个人作业1. 重读《营销实例13.1:开市客：竞争者无法匹敌的商品企划能力》。然后回答以下问题。(目标2)a. 开市客是如何在自己的低价游戏中打败山姆会员店的?b. 为什么人们去开市客和“寻宝”，特别是当他们不需要关注省钱的时候?c. 如果“氛围”对吸引和留住顾客如此重要，那么像开市客和山姆会员店这样的仓储俱乐部是如何成功的呢?解释你的推理。2. 回顾零售融合的概念。在你的区域里找到符合这个概念的商店。你认为所有这些商店都能长期成功吗?证明你的答案。(目标3)思考-同伴-分享考虑下面的问题，构思一个答案，与你右边的学生配对，互相分享你们的想法，并回答老师提出的问题。你如何定义零售业?它与批发有什么根本上的不同?(目标1)你如何定义零售业?它与批发有什么根本上的不同?(目标1)请列举至少三个零售融合的例子。聚合组织有什么优点和缺点?(目标3)批发商的职能是什么?这些可以被取代吗?如果是这样,要怎么做呢?(目标4)批发商、经纪商和代理商和制造商代理商之间有什么区别?(目标4)外部例子近年来，传统百货公司的日子不好过。他们的生意似乎一直被专卖店或折扣店抢走。看一下表13.1。如果梅西百货(美国最大的百货公司)雇佣你为他们提供策略建议，以阻止他们的客户流失，你会给他们什么建议?(目标1)可能的解决方案：学生的答案会有所不同。对于百货公司来说，决定他们到底是谁是很重要的。近年来主要的绊脚石之一是他们试图做到面面俱到。他们试图成为专门的精品店风格的商店，以满足那些要求独家产品和个性化关注的高端顾客。相反，他们也试图通过提供持续的销售，廉价的商品和自助的氛围来与世界上的“沃尔玛”竞争。他们正努力做到这一切。结果，他们什么都没做得很好，正如他们在零售销售中持续萎缩的份额所证明的那样。2. 以沃尔玛()和亚马逊()为例。这两家公司在哪些方面竞争?使用营销组合的变量对它们进行比较。你认为哪个会占上风?为什么?(目标2) 可能的解决方案： 产品。尽管从绝对数量的角度来看，两家公司都有大量的产品种类，但亚马逊是赢家。沃尔玛的产品种类更多地迎合了大多数美国人的日常需求(这是它持续成功的主要原因之一)。亚马逊的商品种类更广泛，但仔细一看，产品种类并不吸引广泛的截面人口。优势:沃尔玛价格。沃尔玛的口号是“每天低价”。尽管这是一个令人钦佩的标签系列，但对比两家零售商的同类产品就会发现，亚马逊推出的产品通常价格更低。优势:亚马逊促销。沃尔玛在消费者广告上花了一大笔钱，从电视、广告牌到印刷品，无所不包。相比之下，亚马逊的花费相对较少。优势:亚马逊渠道。就实体而言，沃尔玛几乎无处不在。沃尔玛在美国有2500多家门店，几乎每个城镇都至少有一家沃尔玛。而另一方面，亚马逊无处不在——或者说，只要有互联网连接，它就无处不在。毫无疑问，越来越多的零售是通过网络进行的。只要看看亚马逊(Amazon)在中国日益增长的业务，或者沃尔玛(Walmart)对网络业务增长的重视，就更能说明问题了。优势:沃尔玛，暂时如此。第14章吸引消费者和沟通顾客价值：整合营销沟通战略引例士力架：饥饿的时候，你就不是你自己了引例

士力架是玛氏的一种产品，几十年来一直被定位在一个最重要的品牌属性上:士力架令人满意。到了21世纪初，士力架已经过时了。它的位置已经过时了;它的销售和市场份额已经停滞。在2010年超级碗期间，士力架推出了一个新的广告活动。“当你饥饿的时候，你就不是你自己了。”这一新的创意理念比公司预想的更加成功。它以一种强大而普遍的呼吁开始…饥饿。这一概念使其具有想象力和娱乐性的广告以及跨媒体平台的执行。玛氏已经开发了一个完全整合了印刷、电视、数字、移动、定位和其他媒体，甚至包装的活动。这一活动甚至扩展到国际上，这在很大程度上是基于幽默的广告中不可能做到的。当活动开始时，士力架正在失去市场份额。士力架很快就超越了M&Ms，成为世界上最畅销的糖果，这一地位至今仍在。士力架对玛氏公司年收入的贡献超过10%。整合营销传播活动是这一成功的很大一部分。讨论目标第一章的士力架故事说明了一个真正整合的促销活动。因此，讨论将远远超出展示另一个聪明的广告活动。它将展示士力架是如何通过一系列精心整合的推广元素与顾客建立联系的。这些推广元素专注于传递统一的、相关的信息，这些信息六年多来一直保持着相关性，而士力架的品牌属性已经发挥了几十年的作用。开始讨论通过访问/来开始讨论。探索士力架的世界，在你饿的时候创造一个你自己的表情包。帮助学生发现在这次获奖活动中所使用的大量媒体和公关元素，并了解这些元素之间以及与整个活动主题之间的良好结合。这个多媒体网站提供了一个跳板，探索“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动的所有不同方面。接下来，您可以通过页面上的链接访问Facebook、Twitter和YouTube上的活动，了解士力架是如何利用社交媒体的。它举办了竞赛，以吸引顾客积极参与这项活动。总的来说，这个活动在视觉和艺术上都很有趣，所以在讨论过程中请享受乐趣。但最重要的是，要确保学生们能够理解“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动是如何将它的各个部分围绕着一个简单的主题整合在一起，并辅以适量的幽默。讨论问题除此之外，士力架“饥饿的时候，你就不是你自己了”这一广告背后的关键品牌信息是什么?(快速浏览/网站。与学生们讨论这个运动是愚蠢的、不敬的，并且是士力架顽固派喜爱的事实。事实上，人们总是好奇谁会是下一个参加活动的人。成为其中的一员就成了一种“荣誉徽章”。)士力架能有效地传递此消息吗?如何?(到目前为止，学生们应该意识到，虽然这场运动有很多部分，但整体大于部分之和。从网站到Facebook页面，再到YouTube视频，“饥饿的时候，你就不是你自己了”的所有内容都被仔细地整合在共同的主题和意象下。活动的每一个方面都能让消费者清楚地了解到信息，或者吸引消费者在店里购买士力架，无论是冰淇淋还是各种各样的糖果棒。)士力架的故事和第14章的概念有什么关系?(本章开始讨论迅速变化的营销传播环境和整合当今丰富的新媒体和传统媒体的迫切需要。“饥饿的时候，你就不是你自己了”活动就是一个很好的例子。)本章概览在这里采用PPT14-1公司必须做的不仅仅是创造顾客价值。他们还必须利用晋升来清晰而有说服力地传达这种价值。提升不是单一的工具，而是多种工具的混合。在整合营销传播(IMC)的概念下，公司必须仔细协调这些推广元素，以传递关于组织及其品牌的清晰、一致和引人注目的信息。s.本章以介绍各种促销组合工具开始。接下来，我们研究了快速变化的通信环境和IMC的需要。最后，本章讨论了发展营销传播和促销预算过程的步骤。本章目标在这里采用PPT14-1定义沟通顾客价值的促销组合工具。讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素。本章大纲p.398导入在一个促销主题不断变化的行业中,士力架意外持久的“当你饥饿时，你就不是你了”的名人广告当中的主角是一个不太可能的使用(足球运动员贝蒂·白和威廉·达福变为玛丽莲·梦露)——已经成功地使顾客参与进来,传达品牌的个性和定位,并将士力架带到全球糖果市场的顶部位置。士力架运动成功的关键在于它惊人的一致性。六年多来，士力架一直坚持它简单而有力的“饿了就不是你了”的理念，该品牌利用名人来证明这一点也很有效。以士力架满足的几十年的基本信息为基础，士力架通过巧妙的信息执行和创新的媒体投放不断变化的组合来保持广告的新鲜感。今天，士力架的经典但仍属当代的整合营销传播活动比企业员工想象得更成功。p.399广告：士力架开场问题士力架想通过这个活动传递给顾客的主要品牌信息是什么?这个滑稽的整合活动是如何将士力架与糖果行业的竞争对手区分开来的呢?公司用来实现其目标的主要促销组合工具是什么?你认为士力架的销售成功能持续多久?这种“品牌印象”在消费者心中有多持久?p.400PPT14-3p.400PPT14-4PPT14-5p.401PPT14-6p.401PPT14-7PPT14-8PPT14-9定义沟通顾客价值的促销组合工具。促销组合公司的促销组合（promotionmix），又称为营销沟通组合（marketingcommunicationsmix），由广告、销售促进、人员销售、公共关系和直复与数字营销等工具的特定组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。以下是五种主要的促销工具定义：广告（advertising）：由特定广告主出资发布的非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。销售促进（salespromotion）：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。人员销售（personalselling）：公司的销售人员为实现达成销售和建立顾客关系的目的而进行的商品介绍和展示。公共关系（publicrelations）：通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，与公司的各种公众建立良好的关系。直复与数字营销（directanddigitalmarketing）：与仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久顾客关系。——使用电话、邮件、电子邮件、互联网和其他工具直接与特定客户沟通。回顾学习目标1：定义沟通顾客价值的促销组合工具。学习目标1p.400关键术语：促销组合（营销沟通组合）p.401关键术语：广告，销售促进，人员销售，公共关系，直复与数字营销作业，资源在这里采用讨论问题14-1在这里采用额外项目1在这里采用个人作业1在这里采用思考-同伴-分享1和2在这里采用外部例子1PPT14-10p.401PPT14-11p.403PPT14-12讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。整合营销沟通新的市场营销沟通模式一些重要的因素正在改变营销沟通的面貌。消费者在变化。他们在信息更加灵通的同时，具有更强的沟通能力。市场营销战略在变化。随着大众市场的细碎化，市场营销者逐渐放弃了大众营销。他们越来越倾向于设计更加聚焦的市场营销计划，在更加精确定义的微观市场中，与顾客建立更加紧密的联系。通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式。尽管电视网、杂志及其他大众媒体仍然非常重要，但它们日渐失去主导地位。广告商现在越来越多地使用更加专业和聚焦的媒体，以更加个人化和互动性的信息影响更小的细分市场。新媒体范围从专业杂志、有线电视频道、为网络制作的视频到互联网目录、电子邮件、博客、移动电话内容和在线社交网络。信息工具包括智能手机、平板电脑、卫星和有线电视系统。如今，营销者正将大部分营销预算从旧媒体转移到网络、社交、移动和其他新型媒体上。看起来，新的营销传播模式将包括传统大众媒体和一系列令人兴奋的、更有针对性、更个性化、更吸引人的新媒体的转变组合。市场营销人员现在更多地被定义为内容营销经理。内容营销涉及利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。学习目标2p.402图片：Methodp.403关键术语：内容营销p.404广告：内容营销，特卡特作业，资源在这里采用讨论问题14-2在这里采用营销实例14.1在这里采用额外项目2在这里采用思考-同伴-分享3在这里采用小组作业1p.403PPT14-13PPT14-14整合营销沟通的必要性消费者不会像市场营销者那样区分信息来源之间的差别。消费者的心目中，来自不同媒体的信息和促销方式——无论是超级碗赛季中的广告、店内陈列、手机应用程序，还是朋友在社交媒体上发布的消息——汇总起来构成了公司的整体形象。如果不同渠道所传达的信息彼此冲突，就可能导致混乱的企业形象和品牌定位。公司常常不能有效地整合各种沟通渠道。大众媒体广告说的是一回事，而价格促销传达的是一个不同的信号，产品标签则创造了另一种信息。公司的销售宣传册上写着完全不同的东西，公司的网站似乎与其他一切都不同步。问题是这些沟通通常来自公司不同的部门。大多数公司正践行整合营销沟通（integratedmarketingcommunications，IMC）的理念。如图14-1所示，在这一理念指导下，公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的一致、清晰和有说服力的信息。IMC要求识别顾客与公司、产品和品牌所有可能的接触点。每个品牌接触都会传递一个信息，不管是好的、坏的还是无关紧要的。公司必须努力向每一个联系人传递一致和积极的信息。IMC通过将公司的所有信息和形象联系在一起，建立品牌识别和牢固的顾客关系。品牌信息和定位是协调所有的传播活动和媒体。回顾学习目标2：讨论变化中的市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性。p.403关键术语：整合营销沟通（IMC）p.405图14.1：整合营销沟通p.406广告：整合营销沟通；劳氏作业，资源在这里采用讨论问题14-3答疑提示一些学生需要详细解释本章中列出的各种促销工具之间的区别。图14.1将在这方面提供帮助。让学生举出每个沟通渠道的例子也会有所帮助。p.406PPT14-15p.406p.407PPT14-16简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通的步骤。沟通过程概述整合营销沟通涉及确定目标受众，制定精心策划的促销方案，以获得理想的受众反应。如今，越来越多的市场营销者开始将沟通视为管理公司及其品牌与顾客的长期关系。由于顾客之间差别很大，公司需要为特定的细分市场、缝隙市场甚至个人制定相应的沟通计划。沟通过程应该从审计目标顾客与公司及其品牌所有可能的接触点开始。为了进行有效沟通，市场营销者还需要理解沟通是如何起作用的。沟通涉及图14-2中的9个要素。发送者：向另一方发布信息的主体。编码：将意图转化为符号形式的过程。信息：发送者传递的一组符号。媒体：信息从发送者传递到接收者的沟通渠道。解码：接收者对发送者编码的符号赋予含义。接收者：接收由另一方传递的信息的人。反应：接收者在接触信息之后的反应。反馈：接收者的某些反应反向传递给信息的发送者。噪声：沟通过程中意外的干扰或曲解，导致接收者获得的信息与发送者发送的信息有偏差。学习目标3p.407图14.2：沟通过程中的要素作业，资源在这里采用讨论问题14-3在这里采用批判性思考问题14-7在这里采用思考-同伴-分享4在这里采用小组作业2答疑提示在图14.2中发现了一个值得关注的领域(沟通过程中的元素)。对学生进行调查，看看有多少人修过商务或人际交往的基础课程。图14.2中使用的模型是大多数沟通表现的标准。如果大多数学生都上过某种类型的沟通课程，这种模式就没有问题。然而，如果大多数人没有任何的预备课程，花时间解释模型和相关的词汇。p.408PPT14-17p.408PPT14-18PPT14-19p.409PPT14-20p.409PPT14-21p.410PPT14-22p.410p.410开展有效营销沟通的步骤开展一项有效整合沟通和促销计划有几个步骤。确定目标受众营销沟通始于确定目标受众。他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人。受众也许是个人、群体、特定公众或一般公众。目标受众将极大地影响营销沟通人员的多项重要决策，包括说什么、怎样说、何时说、在哪里说以及谁来说等等。明确沟通目标一旦确定目标受众，市场营销者就必须决定希望得到的反应。当然，在许多情况下，消费者的购买行为是沟通人员最终的目标。但购买只是消费者决策制定过程的最终结果。营销沟通者需要知道目标受众现在处于何种阶段，以及需要发展到什么阶段。目标受众可能处于六个购买者准备阶段（buyer-readinessstages）中的某一个，这些阶段是消费者在购买决策过程中通常要经历的（见图14-3）。营销沟通人员必须首先建立知晓度和了解。假设目标受众已经知道产品，他们对它有何感觉呢？步骤包括喜爱（对该产品产生好感）、偏好（相对其他竞争性产品，对该产品情有独钟），以及信服（相信该产品才是自己的最佳选择）。部分目标顾客被说服了，但还未急于作出购买决策。沟通者必须引导这些潜在消费者采取最后的购买行动。其他行动可能包括向购买者提供特殊促销价格、回扣或赠品。设计信息确定理想的受众反应之后，市场营销沟通者开始制定有效的信息。理想的信息应该能够引起注意（attention）、产生兴趣（interesting）、激发欲望（desire）和促进行动（action），这就是所谓的AIDA模型。市场营销沟通者组织信息时，必须决定说什么（信息内容）和怎样说（信息结构和形式）的问题。信息内容市场营销者必须提出恰当的诉求或主题，以产生预期的反应。诉求有三类。理性诉求（rationalappeal）与受众的自身利益相关联，展示产品将带来的预期利益。情感诉求（emotionalappeal）旨在激起消极或积极的情绪，从而刺激购买。营销沟通人员可以运用诸如爱、欢乐、幽默、恐惧和愧疚等情感诉求，从而使人们做他们应该做的事情或不再做他们不应该做的事情。道德诉求（moralappeal）帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”。它们通常用于鼓励人们支持社会事业，诸如清洁环境、更好的种族关系，妇女的平等权利和帮助弱势群体。信息结构市场营销者还必须决定如何处理三个信息结构问题。第一，应该直接给出结论，还是让受众自己判断？研究表明，在许多情况下，广告主最好提出问题，让购买者得出自己的结论。第二，应该在开始还是最后提出强有力的论点？一开始就抛出强有力的论点虽然可以引起强烈的注意，但可能导致虎头蛇尾。第三，应该提供单方面的论点（只提产品的优势），还是两方面的论点（宣扬产品优势的同时，也承认其不足之处）？信息形式市场营销沟通者还需要为其信息确定对目标市场有吸引力的形式。在平面广告中，沟通者必须决定标题、文案、插图和色彩。为了吸引注意，广告主可以运用虚构和对比；吸引眼球的图片和标题；独特的构图；文字的大小和定位，以及色彩、造型和变化。如果要通过广播传送消息，沟通者必须选择文字、音效和声音。如果信息是通过电视或个人传播的，那么所有这些因素加上肢体语言都必须经过计划。主持人要计划好他们的面部表情、手势、着装、姿势和发型。如果信息通过产品或其包装来传达，市场营销沟通者还必须关注其质地、结构、气味、色彩、大小和形状。p.408关键术语：购买者准备阶段p.408图14.3：购买者准备阶段p.409广告：通用磨坊p.411广告：瑞兹p.411PPT14-23p.411PPT14-24p.412PPT14-25p.412PPT14-26PPT14-27p.413PPT14-28选择沟通渠道和媒体接下来，市场营销沟通者必须选择沟通渠道。沟通渠道可以分为两大类——人际沟通和非人际沟通。人际沟通渠道在人际沟通渠道（personalcommunicationchannels）中，两个或更多的人彼此直接沟通。有的人际沟通渠道由公司直接控制。例如，公司的销售人员与目标顾客接触。但是，有关产品的其他人际沟通是通过不由公司直接控制的渠道到达购买者的。“口碑影响”（word-of-mouthinfluence）的影响在许多产品领域都不可小视。公司可以采取措施推动对自己有利的人际沟通行为。公司可以采取措施推动对其品牌有利的人际沟通行为。公司可以培养意见领袖（opinionleaders）——其观点受到其他人的追随——将产品以优惠的条件提供给他们使用，或者通过培训使他们更加了解公司及产品，以便能够告知和影响其他人。蜂鸣营销（buzzmarketing）指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社群的其他人。非人际沟通渠道非人际沟通渠道（nonpersonalcommunicationchannels）是没有人际接触或反馈的信息传播途径。主要媒体有印刷媒体、广电媒体、陈列媒体以及网络媒体。气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。非人际沟通直接影响购买者。而且，运用大众媒体常常引发更多的人际沟通，进而间接地影响购买者。沟通信息首先从电视、杂志和其他大众媒体传达到意见领袖，然后从这些意见领袖传递给其他人。于是