消费心理与柜台服务

消费心理与柜台服务

大商电器人力资源部店堂管理培训科目录一、顾客消费心理的意义和涵义二、顾客消费心理的特征及差异

三、顾客消费的购买动机四、顾客消费的类型分析五、营业员服务的基本过程六、营业员服务的常见战术一、顾客消费心理的意义和涵义1．顾客消费心理的意义“顾客就是上帝”，如果谁不把顾客尊奉为“上帝”，谁就会被“上帝”所抛弃。在店铺中，营业员做的是与顾客打交道的工作，从组织形象到产品形象，每一环节都要为顾客服务，以顾客为中心，使其对产品认可并乐于购买。要做到这一点，就必须对顾客的消费心理有深刻的认识和把握，投其所好，避其所恶。消费者的心理就像无形的“控制器”，时时刻刻操纵着消费者的消费行为。

顾客在销售过程中的位置：顾客是真正欣赏商品、欣赏销售员的人！顾客不是对手，是朋友，是完成销售过程中最重要的合作伙伴！顾客不是学生，不是你去教导的人，你只能建议，并且要方法适当！顾客是为利益而来，不是为商品本身而来！顾客在销售过程中永远是首先怀疑一切！顾客是上帝，而你是上帝的导游！顾客很难克服害怕上当的情结！顾客永远是最聪明的人！2．顾客消费心理的涵义不同的消费者在购买商品时，会受到不同的消费思维和心理活动的支配与制约，即人们存在着不同的消费心理。顾客的消费心理，简而言之是指顾客在购买、使用、消耗某种商品或服务时的思维活动，即心理态度。我们不一定要成为心理学家，但在销售的过程中，我们必须要设法了解顾客的心理！

二、顾客消费心理的特征及差异1．顾客消费心理的年龄差异（1）儿童顾客的消费心理特征从纯生理需要逐渐向带有社会需要的方向发展。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。1．顾客消费心理的年龄差异（2）少年顾客的消费心理特征少年在主观上认为自己长大了，有了要求独立的倾向，个人消费心理逐渐形成。喜欢与人比拟。购买意识的倾向性趋向稳定。遵从心理开始形成。对商品的品牌、商标逐步加深印象。1．顾客消费心理的年龄差异（3）青年顾客的消费心理特征青年人大多是独生子女，受到长辈的宠爱，个性鲜明，富于幻想，他们喜欢接触各种新鲜的事物，是接受时尚的先锋，也是各种新产品的购买者。追求时尚与新颖。消费需求和意愿强烈多样。消费能力相对最强。冲动性购买多于计划性购买。1．顾客消费心理的年龄差异（4）中年顾客的消费心理特征中年人由于他们已成家立业，生儿育女，并承担着家庭的责任，因此，他们或有着一定的经济负担和其他方面负担，或是经济条件较好，但头脑中价值观念较强。所以，这类消费者购买商品时，讲究经济实用、方便耐用的心理较为普遍。多属于理智购买，购买时比较自信。对能够改善家庭经济条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣。讲究经济实用。喜欢购买被证明有实用价值的新商品。1．顾客消费心理的年龄差异（5）老年顾客的消费心理特征目前，中国老年人口占总人口10.2%以上，是世界上老年人口最多的国家。这预示着老年人已经成为一支力量强大的购买大军！老年顾客的吃、穿、用讲究“保健性”。老年顾客追求仪表美越来越普遍。购买行为理性化。自尊心强，敏感。注重实用方便。2．顾客消费心理的性别差异（1）女性顾客的消费心理一项调查资料统计显示，在家庭全部消费中，由女性决定购买的产品占55%，由男性决定购买的产品占30%，夫妻双方共同决定的占11%。女性顾客是店铺最重要的顾客，是消费的主力军。注重外观，易动感情。对价格敏感，精打细算。购买目标模糊，具有从众心理。较强的自尊心和自我意识。求全心理。2．顾客消费心理的性别差异（2）男性顾客的消费心理男性顾客的购买行为相对较少，且多是目的性购买。在购物时他们如果对商品知识了解很多，就不会过多受外界活动影响，独立性很强，购买行为更加理智、自信。男性顾客一旦决定购买某种商品，相比女性更为决断，容易做出购买的决定。男性顾客对于商品本身的外观形象、表达的美感、情感方面要求不是很苛刻，更注重品质而不太重视价格问题。

怕麻烦的购物心理。目标明确，选择果断。注重商品品质，对价格比较不在意。

3．顾客消费心理的阶层差异随着现代社会分工日益细化，职业及工资收入对人们的购买行为、消费习惯影响越来越大。（1）高收入阶层：不在乎价格，只要满足他们的审美需求，价格几乎不是问题。对商品品质要求非常高，决不购买不符合身份和品质低的商品。重视品牌，一旦认准某个合适的品牌，品牌忠诚度很高。更喜欢有特色、符合时尚潮流的商品。对购物环境、店铺服务等要求较高。3．顾客消费心理的阶层差异（2）中收入阶层：此阶层顾客收入跨度较大，这类消费者较多，半数以上消费者均属此类。中上阶层：

消费能力很强，喜欢追逐消费时尚。消费观念向高收入阶层靠拢，乐于模仿高收入阶层的消费行为，有时会适当消费某些国际高档品牌，但需要考虑自己是否是真的需要。主要考虑服装本身的因素，如外观形象、品质，然后是价格。3．顾客消费心理的阶层差异中中阶层：讲究品牌。进行购物时更注重商品的品质。喜欢到品牌专营店或是高档综合性商场购物。中下阶层：追求美观与实用并存，购买时希望物美价廉。较讲究品牌，但对品牌的忠诚度不高。进行购物时会在商品的质量与价格权衡后决定。较喜欢在中档综合性商场购物。3．顾客消费心理的阶层差异（3）低收入阶层：此阶层顾客生活水平、社会地位均低，无保障，或收入低微。对商品要求主要在价格方面，价格比较低的商品才会购买。购物以实用为主。喜欢购买促销商品或减价商品。3．顾客消费心理的阶层差异（4）无收入阶层：无收入阶层主要包括学生等其他无收入来源的人群，学生是当前社会中很重要的消费群体之一。由于学生消费主要依靠家长的资助，通常消费层次不会太高。学生会十分关注流行的变化，追求时尚，追求名牌。款式别致、价位较低的服装广受学生喜爱。三、顾客消费的购买动机1．理性动机：

含义：是指对所购买的商品经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解认识，经过一定的比较和选择后产生的。（1）实用：在实用动机的驱使下，消费者在购买商品时，比较重视商品的技术性能及实用效果，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。1．理性动机：（2）经济：其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。大甩卖、特价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理的作用。（3）安全：随着科学技术知识的普及，经济条件的改善，顾客的自我保护意识和环境保护意识日益增强，安全性愈来愈多的成为顾客购买某一商品的动机。因此，绿色、健康、无污染的商品越来越受到消费者的欢迎。1．理性动机：（4）美观：任何人对美都有一种特殊的偏爱，如果一些产品能够在它的外观、造型、颜色、声音等方面具有一种艺术化的美感，如果一个商场的环境能够做到让人留连忘返，这种环境和产品一定会影响着众多的消费者。爱美之心，人皆有之。1．理性动机：（5）方便：省力、省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，如果其使用快捷方便，将会受到更多消费者的青睐。（6）服务：对多数消费者而言，购买高档耐用商品，即使是享誉世界的名牌商品时，也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。2．感性动机：含义：是指客户对特定产品并不十分慎重考虑必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。它是由于人的情绪（喜怒哀乐）和情感（道德，情操，群体，观念）引起的。（1）猎奇：所谓猎奇心理，是特别注重对新奇事物和现象产生注意和偏爱的心理倾向，俗称为好奇心。在猎奇心理的驱使下，顾客大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、功能、花样、款式、享受、乐趣、刺激等各种新奇的特性。主要消费对象：儿童和青少年。2．感性动机：（2）异化：一些人不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。主要消费对象：青年。（3）从众：女性在购物时最容易受别人的影响，例如许多人正在抢购某种商品，她们也极可能加入抢购者的行列，或者平常就特别留心观察他人的穿着打扮，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，则很可能就放弃。主要消费对象：女性。2．感性动机：（4）攀比：消费者在选购商品时，根本不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人才好，以求得心理上的满足。主要消费对象：儿童和青少年。（5）崇洋：具有这种心理的消费者总认为外国货都强于中国货，而对其倍加欣赏，不做分析判断一味购买。主要消费对象：青少年。2．感性动机：（6）炫耀：这多见于功成名就、收入颇丰的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购物不光是适用，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群，购买倾向于高档化、名贵化、复古化的产品，几百万乃至上千万元的轿车、几万元的手表等正迎合了这一心理。主要消费对象：成功人士和城市青年男女。

案例一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，这位买主还有些拿不定主意，这位营业员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它的。”于是这位主妇便马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。四、顾客消费的类型分析俗话说“一种米养百样人”，形形色色的顾客有着各种各样的性格。了解顾客的性格特征，能帮助我们找出与之相适应的沟通方式，与顾客建立良好的关系，并最终达成交易。1.自命不凡型

无论对什么问题，总喜欢表现出一副很懂的样子，不管你的产品如何不凡和有吸引力，总以豪不感兴趣或不以为然的神情对待。对策：这一类人往往比较喜欢听好听或恭维的话，你必须得有点幽默感，赞美她，迎合其自尊心，千万别反驳或冷淡他。2．脾气暴躁型

对于不满意的事，耐心特别差，喜欢以命令或训斥的口吻提问，也常为个别细小的事情暴跳如雷。对策：保持轻松愉快的心情，不受对方威胁而低三下四的拍他马屁，应当以不卑不亢的言语和耐心细致的理解感动对方。3．犹豫不决型

有时兴趣很高，态度热情，过不了多久突然兴致降低，转趋冷淡。这种人思虑多变，难以预料。对策：这种人冷静思考时，内心购买冲动会衰竭。脑中会出现否定的意见，所以要采取诱导办法，即“诱之以利，胁之以灾”，强烈暗示对方：“一定要买”、“马上要买”、“不买会有损失”，只要你得到他的信赖，就积极建议对方购买，成交机会自然大增。4．八面玲珑型

这种顾客一向好交朋友，开朗，属于社交型，看起来好像会购买似的，经验不足的销售人员看到这种人多充满希望，但往往会让你“等得花儿谢了”。对策：其实对于这种讲话比你还多的人，反而容易失败。对付这种顾客，应当尽早拿出订单，看对方是否有诚意，很快就会测出。听顾客说生意，主动权会被对方掌握，虽然可安心和他谈话，但生意却不会成交。所以此类顾客不可太顺从对方的意思，当你解说产品和公司时，不妨语气高一点，受势多一点，对方会很有兴趣地听你说。当他觉得你也很了不起时，也可能会临时起意，购买产品。5．小心谨慎型

这种顾客对你所说的话，不是保持沉默，就是疑问特别多，说话语气和动作都比较迟缓。对策：要配合他的速度，他慢你说话的速度也跟着慢下来，并且在解说产品功能时，要多举例子和提供证据。最好能引用专家或报纸的原话，同时要强调质量和售后安全无后顾之忧。6．深藏不露型

碰到看起来稍显冷淡，不爱说话的顾客，因为你很难知道对方的想法，较难以应付。对策：这种类型的顾客虽然内向，但并非毫无反应，只是反映的表达方式较为收敛，只要细细观察其小动作仍可判断。遇到这种类型的顾客也有好处，你可畅所欲言，尽情解说产品和功能，虽然单方面游说，却比爱讲话不断打岔要好，只要解说有力，成功机会也不小。7．理智好变型

这种人喜欢跟你唱反调，却不是自命不凡型，喜欢说理论，情绪受感染较差。对策：你的态度越谦虚越好，先承认对方说的有道理，并多倾听以博取好感。当对方在你面前自觉有优越感，又充分了解产品好处时，通常也会购买。在介绍产品过程中，你讲的不一定多，但必须一一针对他的要求。

8．贪小便宜型

这些顾客了解产品主要是想购买，但希望获得优惠或赠品。此类人往往会表示“其他地方也有相同产品，甚至他们价格比你更低，为什么要到你这里购买？”对策：对于此类顾客，立刻指出公司统一价格的证据，并提出在本处购买的益处。但必须坚持公司为了维护消费者利益，宁肯不卖产品也要强调价格的制定规则。9．来去匆匆型

开口闭口都是“忙”，给你说话的时间非常有限，倒不是装腔作势，却让你感到有种不敢浪费他一分一秒的不安。对策：夸赞他是个活得非常充实的人，同时不必喋喋不休解说产品，要抓住产品重点不必拐弯抹角。先了解他的需求，然后只需解说需求即可。最重要的是要通过真诚和客观博取对方信任。只要他信任，这种人购买时非常爽快。10．勤俭朴实型：

这种人对高价位的产品，通常不舍得购买，挑三拣四，拒绝购买理由有一箩筐，其实只是不想花钱。对策：花钱节俭自然是好事，但是必须多强调产品长期使用后节约的能源，避免不必要维修造成的麻烦、以及高质量零配件对产品使用寿命的延长，只要不断尝试，成功的机会不是没有的。而且此类顾客只要成交，对其周围的人影响力是非常巨大的。案例描述：一位顾客手里拿着两双皮鞋，仔细比较后，问道：“这两双皮鞋的皮料、颜色、尺码看起来完全一样，可价格却相差100多元，为什么？”营业员一脸迷惑：“这个……”把两双皮鞋拿在手里翻来覆去看了一阵，“嗯，我想价格高的质量应该更好些。”说完，满脸通红。顾客并未得到满意的答案，继续问道：“我知道，质量好的价格一定更高，可我想知道它的优点在哪？”营业员满脸窘态，不知如何应对。案例顾客说：“看来你似乎不太清楚，我虽然不精通，但依我看，两者的差别应该在牛皮的部位不同。价格便宜的看似结实，价格贵的看似脆弱，实际是后者韧度高，比较耐用，所以价格相对较高。”营业员如梦初醒：“原来如此！真对不起，我刚来不久，这方面的知识还有待加强，能不能请您指教一二……”这时，顾客态度很认真，说：“其实我知道的也有限，不过，我很欣赏你的诚实，这样吧，我要价格高的那双。不过你也要进修进修专业知识了。”注：此类顾客属于见多识广型顾客。案例对策：当不知道如何回答顾客的询问时，营业员应先表明态度：“我刚来，还不太清楚，麻烦您稍等片刻，我立刻请别人来为您解说。”然后，立刻请经验丰富的同事来招呼。万一找不到可以提供帮助的人员，也不要含糊其辞，坦诚向对方请教更能博得好感。但是，以上方法都只是迫不得已的权宜之计。营业员对商品一知半解，很容易失去顾客的信任。应对此类顾客的最佳诀窍是，用优于他们的商品知识，以正确、易懂、有感情的谈吐向他们解说。

五、营业员服务的基本过程1．观察顾客，正确判断顾客要有的放矢地接待顾客，营业员首先要会识别顾客，主要是通过顾客进店的一瞬间，听其言、观其行、察其意，做出判断。（1）观察顾客的表情，判断来店目的有既定购买目标的顾客。来店参观游览的。今天是游客，明天可能是顾客，应给他们留下文明礼貌的好印象，为下次再来打好基础。

想买点商品，但没有固定的目标。1．观察顾客，正确判断顾客（2）观察顾客的衣着，判断顾客的职业。（3）观察顾客的举止，判定顾客的性格。（4）观察顾客的外貌，判断顾客的需求。（5）观察顾客相互间的关系，判断顾客主次。2．掌握时机，主动接触顾客顾客来店，主动接待，是销售服务的开始。迎客成功，售货就完成了一半。迎客的艺术在于掌握时机进行接待。接触早了有拉客之嫌；接触晚了又显得不热情。掌握时机应该主要从顾客的行动和态度来判断。（1）观察顾客的目光。（2）观察顾客的头部。（3）观察顾客手的动作。（4）观察顾客的脚步。3．消除疑虑，积极促成交易

顾客由于各种因素影响，使之在购买时犹豫不决，形成潜在的顾客。其表现是：行动缓慢、慢步思考、反复挑选、重返柜台、凝视商品等，营业员应及时分析顾客心理，找出出现这种现象的原因，有针对性地采取措施，打消顾虑，帮助顾客下决心，增强购买欲望，促成交易。（1）当顾客挑选商品犹豫不决时。（2）当顾客购买价格较低的商品而又对质量不放心时。（3）当顾客考虑价格偏高时。3．消除疑虑，积极促成交易（4）当一男一女购货出现犹豫时。（5）当一家人同来购物意见纷纷时。商场如战场。销售的卖场就如战场的最前线，将商品销售给顾客，其困难程度不亚于进行一场“战争”。俗话说“知己知彼，百战不殆”。作为优秀的销售人员既要了解自己的商品和服务，又要了解顾客的心理，懂得针对顾客的性格特点来调整自己的沟通方式。只有这样才能做到有的放矢，达成交易。六、营业员服务的常见战术

案例1：顾客要购买的商品货物不全时描述：一位顾客到商场化妆品柜台前要购买她爱用的玉人面膜，此时，刚好卖光，只剩下桂花面霜，“对不起，玉人面霜已经卖光。”这样做，不仅让顾客失望，你也做不成生意，说不定，她永远不会再来光顾。这时，你就应抓住女性的弱点：“哦，太太的右边脸颊是怎么搞的呢？”这样，对方一定会产生反应。案例1：顾客要购买的商品货物不全时“漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当惹目的，我特别介绍近来最受欢迎的桂花面霜。这是某某公司的新产品，请您试试看！玉人面霜虽然不错，但桂花面霜比它更好，很多艺术界的女士们都很喜欢它。”你这样恳切的口气说不定对方会动心。“那么，我也买一个试试。”她会这样说。案例1：顾客要购买的商品货物不全时这样既可成功推销桂花面霜，又可换回顾客，更可增加商店的好印象，值得一试。错觉