【国产美妆品牌的网络营销现状及对策探究：以某品牌为例6000字（论文）】

常州纺织服装职业技术学院毕业论文（设计）国产美妆品牌的网络营销现状及对策研究—以某品牌为例目录TOC\o"1-3"\h\u23006一、引言 摘要：随着经济的快速发展，人们的生活水平得到了很大的提高，在满足了衣食住行的基本物质条件下，人们对自己的外表也有了很大的重视，越来越多人开始使用了护肤彩妆产品来保养皮肤修饰容貌。因此给彩妆护肤行业开辟了新市场。这一新市场近几年来一直很火热，营销策略方面也有很大的转变。但是消费者由于对质量、包装设计、服务、售后等问题，而不信任国产美妆，认为国外品牌产品就是比国产的效果较好。本文主要分析国产美妆护肤产品——美康粉黛，目前发展现状以及营销策略研究，为国产美妆的发展提出帮助。关键词：国产化妆品；美康粉黛；网络营销；问题一、引言随着社会经济快速发展，人们对于化妆品的消费从线下商超走向网上购物，让彩妆、护肤成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雅致直观的妆容不仅展现了一个人的精神审美品质，同时也体现了个人魅力。作为中国专业化妆工具的领头羊，创造了中国新一代女性的独特时尚魅力。1969年随着互联网的正式诞生，之后随着信息技术和企业生产力的迅速发展，网络和信息通信越来越先进，当网络用户达到一定规模时，便很快引起了网络营销人员的注意，开始发展网络营销。从此国内对品牌网络营销的市场关注度也是显著提高，顺时代为之者胜，逆者则败，现如今网络营销的兴起，给各行各业带来了巨大机遇和诸多挑战，化妆品行业在市场上当然也不例外，因此本文通过分析国产化妆品网络营销现状，并研究网络营销策略。二、美康粉黛品牌介绍（一）美康粉黛的基本介绍美康粉黛是南京粉黛化妆品有限公司旗下品牌，总部坐落于六朝古都金陵，拥有完善的组织架构、产品研发、供应链体系。美康粉黛秉承千年中草药传统理念，以天然植物草本为萃取原料，结合独特秘方和现代生化萃取技术精心配制，以真正有效的天然植物精华成分深层滋养呵护肌肤，开创护肤品牌理念。美康粉黛自成立以来就形成了“追求健康养肤”的这一品牌理念。公司追求以高质量护肤功效获得广大消费者信任。美康粉黛目前一直没有开设实体店，他抓住了网络时代的一些消费者心理，不出门购物，在网上购买想要的彩妆护肤产品。美康粉黛选择了网上开店模式经营，目前在各大网站上都有属于品牌的旗舰店，例如：淘宝天猫、京东、唯品会、网易考拉、蘑菇街、小红书等网站，原先在快递上选择了圆通、中通、邮政，现在因想让消费者购买产品时也有更好的物流体验因此也提高成本加入了顺丰快递。品牌在价格方面一直做到亲民、平价，一直是消费者比较能接受的价位，目前也是在国产品牌中是比较畅销的一位，好评较多，负面影响也是有的。2019年11月，贝恩咨询和天猫的“双十一”分析报告中显示，目前，中国正处于大潮之中，愿意尝试新事物。是近年来国内产品和互联网新美崛起的第一贡献群体。腾讯官方社交平台发布的《00后研究报告》数据显示，对于00后年代来说，“进口产品”并不少见。他们越来越注重产品的易用性。价格适中、质量提高的国货美妆产品也是越来越能吸引他们的注意力。（二）美康粉黛的营销现状2.2.1品牌定位很多女性在早期选择化妆品是比较在意的是使用上脸好看，价格适中即可，近几年来，女性选择彩妆和护肤产品时，注重的是使用时会不会影响皮肤，给皮肤是否会带来伤害。消费者想达到的效果是，产品好用，使用安全温和不刺激皮肤，价格亲民。而美康粉黛创建以来一直打造的是“追求健康养肤”的品牌理念，以天然无害、高质量的产品去服务消费者，为消费者缔造健康完美肌肤。与此同时，美康粉黛在各大网站宣传渠道上都反复强调并灌输这一理念，成功打造了“健康养肤”的品牌形象。品牌创始人美姐说过本品牌专注于当代东方时尚与美的定位，坚持“让中国美更美”的使命。将潮流与经典、东方古韵和现代美学高效融合，致力于打造年轻人喜爱的美妆产品。1.包装策略美康粉黛创立以来一直选择的都是线上开店的营销模式，店铺产品种类诸多，可供消费者有更多的选择，除了口红、气垫、眼影、腮红等彩妆产品，还有护肤套盒、面膜等护肤产品。美康粉黛紧紧抓住了中国风特色，不仅在产品包装上采用中国风元素，还在产品命名也添加了古典韵味，例如唇釉色号命名为海棠、红桦、硃砂，包装有颐和园系列、印章元素东方盘扣之美、雕花款口红上面的雕花是凤凰，细节方面也是显现中国风特色。前段时间，美康粉黛利用电视剧《有翡》的上映，同时间上架了有翡系列的散粉，包装上瓶身和粉饼整体都融合了《有翡》水墨插画元素。也是吸引大批电视剧粉丝的购买。品牌各店铺的产品主页、详情页也是采用古风，模特也是古装造型配上古琴背景一样走的是中国风路线。2.销售渠道2019年商业数据网发布的《抖音彩妆群体分析报告》中提到，抖音的美妆达人在2019年迅速增长，6个月内累计增长72%，达人的增加不仅大大激发了用户的活跃性，更是增加了美妆品牌与产品的曝光度。品牌利用抖音的大数据算法机制，让更多有相似兴趣的潜在用户看到相关视频，当某用户在同类型的视频上停留时间较长时，抖音就会向该用户推送更多类似的视频，这种精准传播正式品牌渴求的。当抖音迅速发展时，2018年，抖音选择与淘宝合作，将巨大的流量转化为购买力，在抖音建立了购物车功能。将优质商品通过抖音里高质量视频吸引消费者，刺激转化，实现流量变现。美康粉黛也借此机会在抖音平台拍摄一系列美妆视频，展现品牌风格、产品特色。在《2018年中国网络消费生态数据报告》中可以看出，粉丝经济排名靠前。尤其是网络飞速发展的时代，微博、抖音、快手等社交平台这些社交网络平台都已经成了众多粉丝与艺人沟通交流的渠道。明星和粉丝之间的距离渐渐显得不再遥远，产品代言、直播等所产生的明星效应都在吸引年轻人。美康粉黛利用明星辣目洋子代言辣目系列彩妆产品，粉丝“为爱买单”，爱豆代言的产品粉丝都在极力支持，粉丝经济在稳定而迅速的发展。3.品牌宣传目前美康粉黛也在南京市老门东开设了线下体验店，南京六朝古都，无处不体现中国味道，店面装修很是中国风，店面产品陈列有序，体验店内有专门的化妆师可免费给顾客提供化妆服务，化妆师在给顾客提供服务时使用的都是本品牌产品，给顾客使用的同时也在简单介绍产品的效果。让顾客亲身体验，顾客在体验时，觉得产品试用很不错，店员也引导顾客线上购买并关注品牌官网，线下体验店设立，也是更好的给品牌做宣传，让顾客更直观、亲身体验产品使用感受。三、美康粉黛面临的网络营销问题（一）品牌定价过低国产美妆产品在市场上整体发展还未能站稳脚跟，但也有众多国际巨头在其中脱颖而出。在天猫商城的化妆品粉底综合排行榜中，国际品牌迪奥、香奈儿都占据排行榜前20名。但在彩妆粉底的月度销售排行榜中，尽管前二十名大部分都是国际大牌粉底液，但是第一名是美康粉黛品牌的产品“鸣艳粉底乳”。美康粉黛产品的月度销售量高达18万笔，与排名第18的迪奥相比，销量多出14.3万笔。但因价格方面，美康粉黛与国际品牌存在较大的价格差距。例如在天猫商城月度销量第一的美康粉黛粉底液单瓶售价为49元还赠送一些化妆工具，而综合排行榜第一的迪奥粉底液的单瓶售价为490元，法国名牌圣罗兰最低价的粉底液单瓶售价也高达600元。迪奥粉底于美康粉黛粉底相比高出10倍的价格。在总销售额上可以看出，热销的美康粉黛粉底销售额大大低于国际品牌，正因为产品定价过低。在天猫商城月度销售排名第一的美康粉黛月销量为18万笔但月销售额仅仅805.3万，而综合排名第一的迪奥粉底月销售额为1305.2万元。数据表明国货品牌产品价格相对较低，由此可见，薄利多销这一营销方法并不是一定能达到很高销售额，圣罗兰口红零售价超出美康粉黛粉底液单价十几倍，国货品牌美妆产品在零售价方面仍需要追赶国外品牌的较大差距。而国际品牌的产品并没有因为他的价格高而遇冷，中国人购买商品总有一种购买习惯“看品牌”，哪款品牌好，知名度高，就会备受消费者熟知喜爱，从中也体现出人们对品牌的关注度的提升，以及品牌的知名度对于产品的销售额越来越关键。（二）基础薄弱，缺少品牌理念在现网络发展迅速的时代，消费者在选择彩妆、护肤保养类化妆品时愿意购买以天然、温和养肤不刺激为品牌理念的产品，这一点美康粉黛是一直处在“健康养肤”一理念中的。而在美妆护肤市场挑选商品时，人们更追求产品带来的一种时尚、高雅、大气的感觉。与护肤产品市场相比，是需要不同的品牌理念，我们坚持：“天然、健康”的理念虽然是很好的，也是国产护肤彩妆类市场的一大特色，但处于现阶段，消费者追求的是更高端、时尚、大气的品牌理念。如表1所示，圣罗兰品牌风格属于高雅精致、高端产品备受消费者喜爱也并未高价遇冷。美康粉黛在中国工业网上的页面有几幅不清晰，色彩调至比较暗沉和带有粗糙产品标签的图片，这样的产品页面不仅无法吸引消费者的注意，还会使消费者觉得产品质朴、低俗，甚至觉得产品很廉价。表1南京美康粉黛与圣罗兰品牌对比品牌美康粉黛圣罗兰国家中国法国成立时间20071962经营范围化妆品研发、销售法国彩妆时装箱包品牌风格天然养肤高端雅致主要销售区域中国华中、华东、华南地区全球（三）明星效应适得其反在《2019年致趣百川粉丝经济洞察报告》中可以看到，将近62%的用户对相貌出众、有一些才艺的普通人做的广告更感兴趣，远远超于知名明星的20.9%。对比，明星、大V这类具有影响力的人，拥有较少粉丝的微影响力的人是前者的5倍。在消费者做出购买决策时，受知名明星影响的占比约8%。82%的用户表示在购买商品是更倾向于微影响力人的推荐，相对于明星而言，他们更信任那些用心种草的明星博主们。许多品牌一味盲目追随明星的人气。他们认为品牌形象可以把明星的人气当成搭便车。明星越出名，品牌的知名度提升的就越快。这些明星虽然名气很大，但是过多的代言也产生了“稀释效应”，消费者最终可能只记得明星的代言风采，而会淡化甚至忘记品牌名称和要传达的信息。而且很多明星在代言品牌产品之后，没有时隔多久就又代言其它类似品牌的产品，这更容易引起消费者的困惑，导致消费者不清晰选择哪款品牌产品更适合自己。微影响明星博主们的传播范围有限，但消费者更信任他们的推荐，觉得他们的分享更真实。报告还提到，上世纪90年代以后，粉丝们的追星行为越来越理性和简单，通过购买周边产品和投票打榜等相对低消耗的行动来表达对爱豆的支持，量力而行的在为明星消费。四、美康粉黛网络营销对策（一）提升产品定价不可否认，产品定价低也是客户购买的主要动力。然而，随着人们经济水平的提高，对消费观念也有了转变，可以看出，高端美妆品牌并没有因为其价格比国产美妆品牌高出10倍左右而被忽视，销量仍然保持的很好。美康粉黛可以在产品质量上进一步的做提升，改善产品包装设计，产品外包装材质、图案是给消费者第一眼印象的，因为在顾客不了解这个品牌产品的时候，第一眼看的就是产品的外包装，所以外包装也是很重要的一部分。如果产品具有良好的质量基础，并且提升产品包装设计优势，可以取得更好的成绩，增加市场影响力。再适当提升品牌产品单价，促使销售额增长。在产品活动是可以低价销售主推产品来吸引顾客，以较高价格销售化妆工具或一些小彩妆类附属产品来增加利润。（二）封信品牌理念开拓更广阔的市场，创造品牌理念，充分发挥自身优势和特色，是国产美妆品牌市场发展的关键。品牌塑造是一个给品牌“赋值”逐渐树立在消费者心中良好形象的过程。品牌的塑造包括诸多要素，美妆产品的属性应该定位在高端市场。首先需要更新的是品牌整体风格的品牌理念。如今，美容市场的消费者大多是年轻女性，她们更追求能体现优雅气质的高端产品。现在的市场是在强调产品天然养肤、美丽、健康的品牌理念的同时，品牌不应给消费者一个简单和廉价的直观感受。国产品牌若想把品牌理念延伸到一个更高的层次，可以运用中国元素特色，同时加入高贵、皇家等特色元素，让消费者感受到国产品牌也有精致典雅的氛围，而不是敷衍粗糙工艺制作。在改善产品风格之后，逐渐摆脱“俗气，不时尚”的标签。在更新品牌理念的同时，产品质量是成就一个高端品牌的根本，为提升国货产品质量，不仅仅要在制作原料的严格选择，制作工艺的考虑上下功夫，学习国外产品的先进技术经验，还要注重检测和消费者反馈。在宣传上，要有创意和有自己品牌的特色，找准路子，这样才能更吸引到顾客，抓住消费者的眼球，让消费者想要买来尝试。（三）优选品牌代言人在国产美妆化妆品行业发展初期，由于消费者喜欢明星代言人的形象和个性，因此品牌就会邀请一些名气较高的公众人物来为产品做代言，吸引粉丝，使得他们对产品产生好感，以此提升品牌知名度。最后转化为销量。因此我们可以借助名人建立品牌知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。如今品牌选择代言人更看重的是流量。并且选择品牌代言人时，应注重品牌代言人与品牌形象是否符合，若品牌相关产品与品牌代言人形象不符，会给宣传大打折扣。1996年，日本化妆品公司佳丽宝首次聘请男星代言美妆。广告一经播出，佳丽宝口红迅速蹿升成为市场爆款，在市场上数次断货。足以说明男性代言人对于女性消费者更加有吸引力。五、结论国货美妆发展至今日，这些潮流的品牌既有相似之处，也有自己品牌的特色。在营销策略方面，采取各种营销途径，紧紧抓住消费者们的眼球。仍需要在营销推广上下足功夫，我们需