珠宝营销策略研究报告样本

目录TOC\o"1-3"\h\z第五章珠宝营销策略 2第一节产品策略 2第二节价格策略 17第三节分销渠道策略 26第四节促销策略 32第五节珠宝营销策略小结 41案例一“周大福”在中国加盟连锁 45案例二武汉金叶珠宝首饰产品差异化策略 46案例三新金牌首饰价格策略 47

第五章珠宝营销策略企业营销活动目标就是综合利用市场营销组合多种手原因，向市场提供适销对路产品，以满足消费者需求，取得最好经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业根据市场营销组合要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查基础上，结合企业本身实际而制订产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略制订是否符合珠宝企业和珠宝市场要求，直接关系到企业生死存亡，是各企业全部很重视一项工作。本章将对珠宝企业营销组合策略做具体叙述。第一节产品策略珠宝企业从事市场营销活动，首要工作就是要生产和销售和珠宝市场相适应产品。产品是市场营销组合中第一要素，是定价、分销、促销基础。所以，企业进入市场首先要对产品进行决议。制订产品策略是企业能否取得市场主动前提，它直接关系到企业兴衰存亡。一、产品概念研究产品策略，搞清楚产品概念是十分关键。对产品了解不能局限于具体物质实体，市场营销学中产品概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统有形实物范围，而将非物质形态服务全部纳入产品范围。根据传统了解，产品就是劳动生产物，是含有某种特定物质形态和用途物体。从这个范围来说产品，是指在一定生产关系下，劳动者和生产资料相结合，依据一定社会需求和个人消费而设计、生产出来物质资料，是社会物质财富实体本身，而不包含其它内容。现代市场营销理论认为，产品是指整体产品，是指向市场提供能满足消费者或用户某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。包含产品实体、服务、信誉等有形和无形形式。其范围包含关键产品、形式产品、延伸产品三个层次（图5-1所表示）。关键产品——效用或利益整体产品形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。延伸产品——送货、质量确保、售后服务等图5-1产品概念示意图关键产品是指载于产品形态内能为消费者提供多种利益和满足其需要效用、功效。它回复了购置者真正要购置是什么。消费者购置某种产品，并不完全是为了占有或取得产品本身，而是为了取得能满足某种需要效用或利益。珠宝消费就是一个经典例子，消费者购置珠宝首饰并不是单纯为了取得商品本身，而是期望经过佩戴本产品显示自己尊贵地位和富有身份，满足自己审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了取得一个心理满足。关键产品是消费者追求最基础内容。形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者产品实体和服务外观，是关键产品借以实现形式，包含产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只有经过形式产品才能向消费者提供关键产品，也就是说，产品基础效用和利益必需经过一些具体形式才能得以实现。延伸产品（或称外延产品、附加产品）是指消费者在获取产品或产品使用过程中所能得到除形式产品和关键产品以外多种附加产品或服务。珠宝首饰市场延伸产品关键指信誉确保和售后服务。延伸产品概念起源于消费者对市场需要深入认识，因为消费者购置产品目标是为了满足某种需要，这一需要是综合、多层次，所以她们期望得到和满足该项需要相关一切事物。现代市场竞争是整体产品综合竞争。企业只有向用户提供效用愈加好、更完善整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合策略（一）产品组合企业在生产经营活动中，必需依据市场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产品，明确产品之间相互关系，这就是我们将要讲述企业产品组合决议内容。企业产品组合是指一个企业生产或销售全部产品线、产品项目标组合方法。企业产品组合通常由多个产品线所组成，而产品线又是由一组亲密相关能满足同类需求产品项目所组成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不一样规格、型号、款式、质地、颜色产品。如一个珠宝营销企业全部产品，包含了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类首饰等，这些就是该企业产品组合。其中每一类首饰组成一个产品线；在金银首饰产品线中，铂金首饰就组成一个产品项目。企业产品组合还含有一定宽度、长度、深度和密度。企业产品组合这四个原因是有区分。产品组合宽度又称产品组合广度，是指一个企业产品组合中所包含产品线数目。所包含产品线越多，其产品组合广度就越宽；反之，其产品组合广度就越窄。如百货企业所经营产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一个首饰类型就是一个产品项目；而专业珠宝首饰企业所经营产品线就比较窄，每一个类型即是一个产品线。产品组合长度是指一个企业产品组合中所包含产品项目标总数。用图5-2来说明：在该企业产品组合中有三个产品线，产品项目总数是10个，我们就能够说，这个企业产品长度为10。产品组合深度是指企业所经营每一个产品线中所包含产品项目标数量，产品数目越多，其产品组合深度就越深，反之就越浅。产品深度产品线（一）金银饰品——铂金饰品、金饰品、银饰品；产品线（二）珠宝饰品——钻石饰品、红宝石饰品、蓝宝石饰品、珍珠饰品；产品线（三）玉器饰品——硬玉饰品、软玉饰品；图5-2产品组合中广度、深度示意图产品组合密度也叫产品组合关联性或一致性，是指多种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联程度，即产品种类之间一致性。关联程度越紧，其密度就越大；反之就越小。比如：戒指作为一个首饰种类，在每一个产品项目中全部有戒指，且多种规格戒指全部很全，表明对戒指这个产品种类来讲，产品密度很大。企业产品组合宽度、长度、深度和密度不一样，就组成不一样产品组合。企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和密度时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争制约。企业产品组合宽度、长度、深度和密度关键取决于企业目标市场需要。研究产品组合宽度、长度、深度和密度在市场营销战略上含相关键意义。首先，企业增加产品宽度，扩展经营领域，实施多角化经营，能够充足发挥企业优势，使企业尤其是大企业资源、技术得到充足利用，开拓新市场，提升经济效益；而且，实施多角化经营还能够分散企业投资风险。其次，企业增加产品组合长度和深度，能够占领同类产品中更多细分市场，适应更广泛消费者不一样需求和爱好。再次，企业加强产品组合密度，能够提升企业在某一地域或某一行业声誉，提升企业市场地位。（二）产品组合策略企业产品组合策略，就是企业依据目标市场需要和企业经济实力，对产品宽度、长度、深度和密度进行不一样结合策略。尽管产品组合宽度、长度、深度和密度和企业销售量和利润大小不存在肯定百分比关系，不过，一个企业为了取得最大销售额和利润，满足目标市场中不一样消费者需求，确定一个最好产品组合是很必需。企业在制订产品组合决议时，依据不一样情况和目标市场不一样特点，能够选择以下多个策略：1．扩大产品组合策略所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合宽度或深度。即企业在原有产品线基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项目标基础上增加新产品项目，生产经营更多产品以满足市场需求。扩大产品组合策略是在充足市场调查基础上，对市场前景进行估计后做出对应决议。当企业估计现有产品项目标销售额和利润在未来一段时间内有可能下降时，就应该考虑现有产品组合中增加新项目，或加强其中有市场潜力产品项目。新增加产品线和原产品线能够相关，也可毫不相关。如某专业经营黄金首饰企业，为了适应市场需求，新增了铂金首饰项目和珠宝首饰产品线。前者是相关项目，后者是不相关拓展产品线。当企业计划增加产品特色，或为更多细分市场提供产品时，可选择在原有产品线内增加新产品项目。扩大产品组合对企业经营有以下作用：（1）能够综合利用企业各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；（2）能够降低季节性改变和市场需求改变对企业经营造成影响，增强企业经营稳定性。（3）能够充足利用商业信誉和商标，完善产品系列，最大程度地增加企业销售额和利润，提升企业市场营销效率。（4）有利于满足用户多方面需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个细分市场。应用扩大市场营销组合策略时，要正确处理扩大产品组合和“小而全”矛盾。该策略应用必需是在企业资源条件没有充足利用，而市场确有需求情况下使用。以最大程度地发挥企业潜力并增加利润。而“小而全”则是一个小生产意识表现，在当今商品经济十分发达时代是根本行不通。扩大产品组合方法可归纳为以下三种：（1）平行扩大法即企业在生产设备、技术力量和流动资金许可范围内充足发挥企业潜能，向专业化方向扩展。在原有产品线基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。（2）系列扩大法即企业增加产品线，同时也增加产品项目，在产品宽度和深度两个方向上同时扩展，向产品多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营灵活性。（3）综合利用扩大法即生产企业生产和原有产品系列不相关异类产品，通常和综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。如某宝石批发企业在长久业务中，遗留下一批规格不整宝石半成品，为了处理这些半成品，她们将这些半成品镶嵌后再批发，从而增加了成品批发业务。2．缩减产品组合策略所谓缩减产品组合就是降低产品组合宽度和深度，即在原有产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数多个产品项目，提升专业化水平，力图从生产经营较少产品中取得较多利润。产品组合缩减是在市场需求趋于饱和，价格竞争猛烈条件下，主动让出产品组合中低利产品市场份额，集中企业优势资源，努力争取从经营较少产品项目中取得较多长久利润。如在近几年珠宝市场中，钻石消费占珠宝市场主体，部分企业主动降低或放弃销量较少珍珠、低级宝石等产品项目标经营业务，关键从事钻石首饰营销。企业在一定市场条件下，采取降低产品组合策略是十分必需。首先，它能够让企业集中技术资源改造保留产品线，降低生产成本，提升产品市场竞争能力；其次，能够降低资金占用，加紧资金周转；第三，有利于生产专业化，有利于企业在某一特定市场赢得利益和信誉；第四，能够使产品组合配置愈加合理完善，以寻求企业在市场上长久利益。缩减产品组合，通常能够采取以下多个方法：（1）保持原有产品宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方法。经过增加产品项目标量来提升市场拥有率和利润。（2）削减产品线，即依据市场发展改变，降低经营产品线，集中企业优势资源，生产经营少数多个有市场潜力产品系列，并努力争取在市场竞争中取得主导地位，填补因降低产品线给企业带来利润损失，在所经营产品线中发明更大利润。（3）降低产品项目，即降低产品系列内不一样品种、规格、款式生产和经营，淘汰低利产品，尽可能经营销路好、利润高产品。3．产品延伸策略产品延伸策略也称高级产品和低级产品策略。任何企业产品全部有其特定市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品市场定位，将企业现有产品大类延长一个策略。具体来说有三种做法：（1）向上延伸向上延伸是指原来原来企业产品市场定位是生产经营低级产品，以后决定增加高级产品，即高级产品策略，就是在产品组合某一条产品线中增加新高级高价产品项目，以提升企业现有产品市场声望。这么既可提升企业原有产品销售量，又能够使企业产品逐步转入高级产品市场，从而寻求企业长远利益。企业在做出产品向上延伸决议时关键基于以下原因：——高级产品畅销，销售增加较快，利润率较高。——企业管理层经过市场调查认为，高级产品市场上竞争对手较弱，易于被击败。——企业想使自己成为生产种类全方面企业。当然，采取产品向上延伸策略，企业也要负担一定风险，这些风险关键有：——可能引发生产高级产品竞争者进入低级产品市场进行反攻。——未来用户可能不相信企业能生产高级产品，需要高额促销费用。——企业销售代理商和经销商可能没有能力经营高级产品，企业需要培训和物色新代理商和经销商。（2）向下延伸向下延伸是指原来企业产品市场定位是生产经营高级产品企业以后决定增加低级产品，即低级产品策略，就是在原来产品组合高级产品线中增加廉价产品项目。低级产品策略目标是要充足利用高级名牌产品声誉，吸引买不起高级产品消费者购置高级产品线中廉价产品。这么既满足了消费者多种不一样需求，又增加了企业销售额。企业在做出产品向下延伸决议时，关键基于以下原因：——企业发展其高级产品增加缓慢，为维持营销，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加中低级产品项目；——企业高级产品受到猛烈市场竞争冲击，所以不得不用侵入低级产品市场方法来反击竞争者；——企业当初进入高级产品市场是为了建立其企业形象，当达成目标后再向下延伸。——企业增加低级产品是为了填补空隙，抑制竞争者进入中低级产品市场同企业抗衡。企业在实施向下延伸决议时，也会碰到下列部分危险：——企业原来生产高级产品，增加低级产品后，可能使名牌产品形象受到影响。从而影响到整个企业产品销售。——增加低级产品项目后，可能会刺激原来生产经营低级产品企业向高级产品市场提议反攻，企业经销商也可能不愿意经销低级产品，因为低级产品赢利较少。（3）双向延伸双向延伸是指原定在中等产品企业掌握了市场优势以后，决定向产品上下两个方向延伸，首先增加高级产品，其次增加低级产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。在现代市场经济条件下，企业产品线含有不停延伸趋势，不过，一家企业所能达成最大产品线长度并不一定是其产品线最好长度。产品线并非越长越好，关键是要做切实有效市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。4．产品差异化策略产品差异化策略又称产品异样化或产品差异化策略。是指企业为了使自己产品有别于竞争者产品而突出产品一个或数种特征，形成显著差异，以增强产品吸引力一个方法。通常来说，企业控制市场程度取决于它们使自己产品差异化程度。伴随大家需求日趋复杂化和多样化，在价格基础相同情况下，消费者不仅要依据产品质量，还要依据产品特点采取购置行动。企业对那些和其它产品存在差异产品拥有绝正确垄断权，其产品含有较大吸引力，从而造成消费者偏好和忠诚，形成竞争优势。所以，产品差异化策略对于企业市场营销活动含相关键意义。就现在中国珠宝市场来说，绝大多数企业经营全部是同质化产品，在现在猛烈市场竞争条件下，突出产品差异化对于企业营销、参与市场竞争是一个十分关键营销策略。产品差异化内容关键有两个方面：（1）整体产品差异化整体产品差异化，是指对整体产品三个层次，和每个层次每一个原因全部实施差异化。（2）市场营销组合原因差异化市场营销组合原因差异化，又称产品外在原因差异化，即在定价、分销渠道和促销策略等方面突出特色，寻求差异化。在实际市场营销活动中，企业产品差异化通常能够采取以下具体方法：A．经过产品质量形象化实现产品差异化消费品购置基础上全部属于非教授购置，珠宝首饰更是如此。所以，产品质量形象化十分有利于产品差异化显现。其具体做法是：经过用户能够感受到一些质量特征使用户真正认识到本企业产品和其它企业产品差异，或在款式、工艺、包装等方面形成产品差异化。B．经过信息传输实现产品差异化企业能够经过声音、图像、文字等符号，或报刊、杂志、广播、电视等多种信息传输工具，将相关产品特征信息、企业形象和经营理念信息传送到目标用户之中，让她们熟悉产品特色，认识产品差异。经过此路径实现产品差异化和树立企业形象有很大关系，企业形象经过大众传输媒体传达给广大社会公众，会对她们购置行为产生深远影响，消费者在计划购置珠宝首饰时，所选择珠宝企业一定是其常常耳闻目染、含有独特企业形象珠宝企业。C．利用商标实现产品差异化商标是产品质量、声誉、特征及其效用象征，名牌商标显示产品优质，大众商标显示产品实用价值，产品质量和特色同商标信誉和著名度紧密相联。D．经过分销渠道实现产品差异化经销商也是企业树立产品形象、突出产品特色一个关键方面。其规模大小、信誉好坏，不仅会造成产品质量形象差异，也会给消费者带来产品整体形象差异。E．经过产品定价实现产品差异化即在质量可比前提下，企业在产品定价上和其它企业形成显著差异。尤其是在市场竞争异常猛烈，各企业纷纷采取折扣策略，使消费者己感到厌倦时，这种策略会吸引那些对价格比较务实消费者。定价差异化还可用于本企业同类产品上，给消费者以质优则价高、质劣则价低印象，让消费者依据自己需要选择价高或价低产品。F．经过优质服务实现产品差异化在消费者对企业不很了解，消费者和商家还没有真正建立起信任关系之前，和众不一样服务对建立产品差异化是十分有帮助，它能够让消费者感受到本企业产品确实不一样通常。必需注意是，企业采取产品差异化策略大多是用于出售略有差异同质产品，而不是用于满足不一样需求异质产品。它和产品细分化策略是完全不一样，产品细分化策略认可消费者需求是不相同，为实现此策略，企业应该生产销售满足不一样需求异质产品。所以，在经营思想上，产品细分化策略更充足表现了市场营销见解要求。5．产品定位策略所谓产品定位策略就是企业依据消费者对产品某种属性偏好及其偏好程度，给产品确定一定市场范围。即企业在市场上为自己产品树立一个特定形象，使之和竞争者产品表现出不一样特色。因为企业在产品上市之前给它确定了一定市场地位，只要这个定位是正确，那么，就能够使产品针对消费者需求有放矢，极大地增加了市场实现机会。如台湾专门营销低级宝石首饰品牌——石头记，其市场定位就是大众消费者，所以在其企业文化中引入了家喻户晓《红楼梦》相关通灵宝玉传说，在真石和美之间大做文章，使她们产品被众多消费者认同和接收。产品定位分为新产品定位和产品重新定位两种情况。新产品定位常常是先估计市场上消费者需求，然后再针对这个需求来设计和定位这个新产品特色，使之适应定位了市场；产品重新定位是指产品经过一段时间销售以后，市场需求发生了改变，所以需要给产品重新确定市场形象。产品定位必需在对市场作充足调查研究基础上进行，要综合考虑目标市场经济环境、人文地理环境和目标用户消费心理和消费行为等原因。同时还要注意：（1）产品定位要分析竞争产品情况尽可能做出避免竞争定位，以达成最好利益。（2）产品定位要充足调查消费者需求情况，以增加产品定位正确性。（3）在进行产品定位时，心理定位也十分关键，要考虑经过广告宣传引导消费可能性，经过广告宣传手段影响消费者对产品态度。另外，企业在进行产品定位，尤其是产品重新定位时，还要考虑重新定位对销售收入影响、重新定位所需费用和给企业整体形象带来影响。所以，产品定位策略是作为产品组合策略之一来综合考虑。三．产品市场生命周期产品市场生命周期是市场营销学中一个十分关键概念。任何产品在市场上销售情况及赢利能力如同人生命一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡过程。一个企业只有当它不一样产品在市场上处于不一样生命周期时，这个企业才能在长久时间内保持稳定利润收益。处于不一样市场生命周期产品特点是不一样，尤其是在当今科学技术日新月异时代，新产品层出不穷，旧产品不停地被更替，假如不重视产品生命周期研究，企业将见面临着被市场淘汰危险。所以，研究产品市场生命周期对企业来说是一件十分关键工作。（一）、产品生命周期概念产品市场生命周期也叫寿命周期，是指产品在市场上从上市、大量销售到被淘汰过销量CDBAE时间图5-3产品市场生命周期曲线图程。产品市场生命周期分为导入期、成长久、成熟期和衰退期四个阶段这个市场生命周期是经过判别产品销售额或利润改变来区分，这四个阶段可用图5-3来表示。在图5-3中，A-B为导入期，是新产品投入市场初级阶段，销售量和利润增加缓慢；B-C为成长久，是市场销售量和利润快速成长阶段；C-D是成熟期，市场销售量和利润达成顶峰，但增加率较低；D-E为衰退期，产品销售量下降，产品立即退出市场。产品生命周期是产品经济寿命，它周期改变关键是受社会环境和市场原因影响，其形态是无形。产品生命周期曲线图所表示是产品销售量或利润在时间改变上通常趋势，而依据产品销售具体情况，周期各个阶段有很大差异。比如，在中国首饰市场上，国家刚开放黄金市场时有短暂导入期，随即进入了成长久，1989年前后进入成熟期，1995年以后进入衰退期，但因为中国人对黄金首饰偏爱，进入衰退期后，只是销量和利润下降，不管怎样也不会退出市场。相反，1990年进入市场所谓乌钢石首饰从进入市场到退出市场前后不过五年时间。所以，不一样产品市场生命周期差异很大。尤其是在当今社会，伴随信息传输速度加紧、大家消费观念和审美意识不停更新，产品市场生命周期在不停缩短。多年来钻石款式不停推陈出新就是很好例证。（二）、产品生命周期各阶段特点及其营销策略现代市场营销学认为，不一样产品在不一样市场和不一样市场生命周期阶段全部有各自特点，这些不一样特点极大地影响着企业市场营销活动，企业营销策略必需随之进行改变。依据产品市场生命周期来制订不一样营销策略时，通常遵照下列标准：第一，在市场投入期应立即地使自己产品为消费者所认识和接收，尽可能缩短投入期时间，降低经营费用和宣传费用。第二，利用一切营销手段保持和延长产品市场成熟期和成长久。第三、在新产品未进入成长久之前，在综合考虑前提下使产品以较慢速度被淘汰。总而言之，要依据产品在市场上所处生命周期特点来制订对应策略，以使企业取得最大利润。1．产品市场投入期特点及策略投入期是产品生命周期第一阶段，新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟关键时期。假如该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出努力将前功尽弃。产品只有度过艰苦投入期才能茁壮成长。产品在投入期市场特点是消费者不了解新产品，购置者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，所以，销售增加率十分缓慢。因为产品还不能大批量生产，所以，产品生产成本高，企业无利甚至赔本。对全新新产品来说，通常没有直接竞争者，所以，促销关键在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期营销策略，着重于新产品怎样推销宣传和怎样制订产品收益目标，即制订价格。企业必需把销售力度直接投向最有可能购置者，尽可能缩短投入期时间，通常有下列四种营销策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求快速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，快速收回产品成本。其具体做法是：制订较高价格，使用大量资金进行广泛广告宣传，以求消费者立即了解并接收新产品。比如，DTC在推出“煽动系列”钻石首饰时，在总共不到30天时间内，仅在武汉市电视媒体广告上投入促销费用即高达78万元，使这一系列别具一格钻石首饰在最短时间内吸引了绝大多数消费者眼光。“快取脂”策略适适用于下列市场条件：——大部分潜在用户不了解新产品，需要开展大规模广告促销宣传。——该产品潜在竞争威胁强大，产品科技含量不高，竞争对手很轻易模拟，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模宣传。——该产品价格需求弹性不大，有制订较高价格可能。B．缓慢掠取策略缓慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制订较高价格，但只花费少许资金作合适广告宣传。比如，某种珠宝加工新设备问世，因为其本身属于高科技产品，不轻易让竞争对手模拟，市场容量也比较有限，不宜做大量广告宣传，只需印制部分宣传册邮寄给珠宝加工商即可。这种策略适用市场条件为：——大部分潜在消费者已经经过其它多种信息渠道了解到新产品资料，所以，无须要做大规模广告宣传。——该产品市场容量相对有限，所以不能做大规模广告宣传。——该产品潜在竞争威胁不大，也没必需做大规模广告宣传。——该产品需求弹性不大，有制订较高价格前提条件。C．快速渗透策略快速渗透策略又叫快速推销低价策略或“快渗透”策略。这里所说“渗透”是指利用低价格去渗透购置者心理。其具体做法是：给产品制订较低价格，花费大量资金做大规模广告宣传，以快速取得最大市场拥有率，着眼于利润长久取得。快速推销低价策略适用市场条件是：——潜在消费者对产品不了解，但该产品价格需求弹性较大，所以，既要大规模地宣传，又要谨慎地制订价格。——市场容量相当大，应该做大规模推销，方便吸引更多潜在消费者来购置。——新产品成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制订低价格提供了条件。——潜在市场竞争将十分猛烈，必需进行大规模推销。D．缓慢渗透策略缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或“慢渗透”策略。其具体做法是采取低价格，只花费少许资金进行推销活动，着眼于长久最大程度市场拥有率，从低价中获取最大利润。和这种策略相适应市场条件是：——市场容量很大，在短时间内不易被消费者接收或短期内市场不会饱和，须着眼于长久策略实施。假如市场容量在短期内饱和，采取慢渗透策略便得不到预期效果。——购置者对新产品已基础了解，通常只是改善型新产品之类，所以无须进行大规模地推销。——该产品价格需求弹性较大，高价格轻易引发销售量急剧降低。上述策略关键依据产品在市场投入期特点，从收益（表现为制订价格）和费用（表现为推销规模大小）两个方面来考虑，选择和产品特点相符营销策略。在产品投入期整个策略思想是让消费者立即接收新产品，所以，除考虑上述两个关键原因外，在市场上还要利用其它部分尤其推销手段：一是利用现有畅销产品提携销售，如随同现有相关产品无偿赠予；将新产品和现有产品合并出售，利用现有产品商标、资料或广告附带宣传新产品；将新老产品合并陈列等。二是利用特殊手段激励消费试用。如在一段时间内向消费者提供无偿退换或提供价格优惠等。三是利用一定手段诱使中间商经销。如采取寄售或其它手段，降低中间商进货风险；给经销商独家经销权；提供合作广告津贴；派员帮助推销；培训经销人员等。2．产品成长久特点及策略产品在市场投入期经过成功营销活动，已被广大消费者和经销商所接收，此时产品销售增加率会大幅度提升。企业因为产品基础定型，开始了大批量生产，产品成本随之下降。所以，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达成最高峰。和此同时，仿制品开始出现，围绕该产品竞争逐步猛烈。在产品成长久内，企业营销策略关键思想是尽可能地延长产品成长阶段，以能最大程度地提升销量或市场拥有率，使产品能在销售最高程度时进入成熟期。这么，便能从该产品最大销售收入中取得尽可能多利润。在产品成长久内可采取以下营销策略：（1）扩展购置新产品市场，使通常了解并可能购置消费者能够方便地购置该产品，尽可能地使该产品每次销售机会全部能实现。（2）树立名牌，增强信任度。在成长久内，促销策略中心应从介绍产品、扩大产品著名度转移到树立品牌形象，关键目标是培养用户对产品品牌偏好，创建产品名牌，不停争取新用户。（3）重新评价分销渠道选择，巩固原有分销渠道，扩展新分销渠道，以开拓新市场，最大程度地扩大产品销售。采取一切方法加强本企业在分销渠道中地位。（4）改良产品品质。依据市场投入期销售时消费者要求和其它市场信息，不停提升产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品新用途，提升产品竞争能力，满足消费者更广泛需求。（5）适时调整价格。在大量生产基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采取其它有效定价策略，会吸引更多购置者。在产品成长久内，企业面临高市场拥有率和高利润率抉择。通常来说，实施市场扩张策略会降低短期利润，但能够提升市场拥有率。所以，是着眼于短期利润，还是着眼于能带来长久利润高市场拥有率，这是一对矛盾选择。在现代市场条件下，很多企业全部会着眼于能给企业带来长远利益高市场拥有率。3．产品市场成熟期特点和策略产品经过市场成长久后，销售量在高水平上稳定下来，但增加率会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这就标志着产品进入了市场成熟期。进入市场成熟期后，产品销售量增加缓慢，逐步达成高峰，然后缓慢下降，产品销售利润也从成长久最高点开始下降。市场竞争很猛烈，多种品牌、多种款式同类产品不停出现。菲利普·科特勒依据成熟期产品销售量改变情况，把市场成熟期又分为三个阶段：第一时期为成长成熟期。这一时期市场基础饱和，销售增加率和利润率下降，但销量仍呈增加趋势；第二时期为稳定成熟期，这个时期市场饱和，销售增加率停滞甚至稍有下降，销售量在高水平上稳定下来；第三时期为衰退成熟期，这个时期即使销售量仍比较高，不过销售增加率已显著下降，原有消费者爱好已经转向其它替换品。企业制订产品成熟期营销策略关键标准是要努力延长这个阶段。同时，因为市场竞争猛烈，制订营销策略时要着重于提升市场拥有率。具体地说，可采取以下策略：（1）改良市场策略所谓改良市场策略就是不改变产品本身，只是改变产品用途、推销方法来扩大产品销售对象，以增加销售量。为达成此目标能够采取：——寻求新细分市场，把产品引入到还未使用过这种产品市场，使本产品不停拥有新购置者，关键是要发觉产品新用途，并利用于其它领域，以使产品成熟期延长。——对产品进行心理重新定位，寻求新购置者。（2）改变产品策略所谓改变产品策略就是改变产品关键属性，向消费者提供新利益来吸引新购置者，增加产品销售量。改变产品策略又称“产品再推出策略”，通常整体产品概念任何一个层次改变，全部可看作产品再推出。关键做法有：一是改变产品实体部分（如提升产品质量、调整产品功效、增加新款式）来向消费者提供新利益；二是增加产品附加产品和附加服务，用新额外利益来吸引用户。（3）改良市场营销组合原因改良市场营销组合原因就是依据产品在成熟期特点来重新调整定价、分销渠道及促销组合方法，以延长产品市场成熟期。市场营销组合原因不是一成不变，它应该伴随企业内外部环境改变做出对应调整。产品进入成熟期后，多种内部条件和外部环境全部会发生重大改变，所以，市场营销组合也要做出对应调整。通常是经过改变一个或多个原因组合方法来刺激或扩大消费者购置，刺激销售量回升。比如，产品品质不变，但降低价格，扩大销售渠道，便能够从竞争者那里吸引一部分购置者。改变产品营销组合策略简便易行，但必需注意，在改变策略前要充足调查、分析市场，实施决议时必需快速果断。4．产品市场衰退期特点及策略产品在经过成长久和成熟期高增加和大批量销售以后，因为市场竞争、科技进步、流行趋势及其它环境原因改变，原有产品不可避免地进入衰退期，从而诱发出更新产品问世。在市场衰退期企业面临问题，一是销售量从缓慢下降变为急剧下降；二是面临着已经形成大批量生产能力和快速缩小市场需求之间矛盾；三是原有竞争者大多退出该产品市场，转向其它市场。这时，企业营销策略必需注意两种倾向，一是刚发觉进入市场衰退期即退出市场，使新旧产品更替不能连续；一是即使证实该产品已进入衰退期，也迟迟不退出市场，结果造成大量产品积压。这两种倾向全部会给企业造成大量经济损失，所以，必需避免。在市场衰退期，即使市场需求大幅度降低，但因为大部分竞争对手全部退出了市场继续留在市场上企业反而还能保持一定销售量，甚至会略有增加。针对这些特点，企业可采取营销策略有：（1）连续策略根据原来计划继续生产销售，直到这种产品完全退出市场为止。大型珠宝企业通常会采取连续策略，她们采取这种策略关键是为了满足市场上还有这种需求消费者，以此吸引更多用户，而不在于要从这一策略中赢利。（2）集中策略企业把资源集中到最有利细分市场，缩小经营范围，从小范围经营中取得利润。（3）榨取策略企业继续生产销售，但极力降低推销费用，降低推销人员，逐步降低本产品生产量或进货量，使产品缓慢地退出市场。（4）放弃策略对于衰退比较快速产品，应该当机立断，放弃经营。企业在市场营销活动中，要不停地对多种产品线或产品项目标市场拥有率情况做出正确分析，对多种产品生命周期做出正确判定，并依据分析判定结果立即调整产品策略，同时，我们也应该看到，一个企业假如要保持稳定利润，必需同时生产经营多个处于不一样产品生命周期产品线或产品项目。从这个方面来看，从事新产品开发，不停地向市场推出新产品，对企业生存和发展来说含有十分关键意义。四．产品品牌和品牌决议企业在制订产品策略时，必需为其产品正确地设计品牌，品牌决议是整个产品策略一个关键组成部分，是建设和发展名牌基础。发展有品牌产品能扩大企业影响，提升企业形象，增加产品价值。伴随中国市场开放，品牌意识已越来越引发消费者重视，企业建立自己产品品牌是企业参与市场竞争必由之路，应该引发企业高度重视。1、品牌内涵及其作用品牌是产品一个名称、标识、符号、设计图案或是它们组合，其目标是借以识别某个销售者产品，使之同竞争对手产品区分开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。品牌名称是品牌能够用语言称呼部分。如爱得康珠宝、老庙黄金等。品牌标志是指品牌中能够被认出但不能读出声来那部分符号、图案、字母、色彩。品牌包含六个方面内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。属性：著名优质品牌应能够在用户心目中勾勒出产品一些特质。如奔驰汽车勾绘出是一幅经久耐用、昂贵且机械精良汽车图像；卡地亚反应出是皇室珠宝尊贵；周大福描绘是香港珠宝首饰精细工艺和优良品质。一个没有任何属性珠宝品牌是不会有很强市场生命力。利益：优异珠宝品牌应暗示着某种利益，而不仅仅是企业代名词或企业特色，这种利益应该给消费者一个很强诱惑力。卡地亚暗示利益不是其辉煌历史和精湛手工艺，而是其精湛手工艺给佩戴者美感和尊贵感。价值：优质珠宝品牌应能暗示出该企业拥有价值感。卡地亚一直为拥有全球珠宝界一流设计和技术精湛手工艺师而自豪，卡地亚销售部门责任人在接收香港亚洲电视台记者采访时曾经说道：我们不是贵金属商，也不是珠宝商，我们出售是卡地亚设计和工艺。一语道破了卡地亚品牌代表企业价值。文化：优质珠宝品牌背后蕴藏着丰富珠宝文化，这种文化对内表现在珠宝经营和管理上，对外表现在引领消费时尚上。如美国著名珠宝品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年发明出了著名世界“六角皇冠形”珠宝镶嵌工艺，被视为钻石镶嵌工艺经典之作。时至今日，它仍深受消费者喜爱。所以，优质品牌是引领领珠宝时尚、传输珠宝消费文化最有力工具。个性：优异品牌应能展现出部分个性上特点。假如我们将卡地亚珠宝看做是一个人话，我们能够认为她是一个精力旺盛人，一个善于思索和探索人，一个紧跟时代步伐人，这就是卡地亚品牌个性。用户：即品牌指向目标市场。优质品牌这一内涵也说明了珠宝品牌市场定位和目标用户选择。它应能暗示出购置该珠宝品牌用户种类。经过一百多年经营，卡地亚珠宝被给予了皇室珠宝美誉，不仅因为她们最早是为皇室贵族服务而得名，也暗示着她们是为富人制造珠宝首饰。所以，品牌是一个复杂符号。品牌最持久含义是其价值、文化和个性，它们组成了品牌实质。中国商品品牌发展含有悠久历史，大约在东汉时期，就有以制造产品人姓名命名品牌，如“杜康”；有以生产产品作坊名称命名或产地命名品牌，如西汉时“铃记”（销往欧洲瓷器品牌）。从唐代开始，品牌代表商品不一样质量和特色，成为商业信誉代名词。宋代品牌更完备，文字标识、图形齐全，图文并茂。明清以后，涌现很多著名品牌，直到现在全部享受盛誉，如景泰蓝珐琅制品、宜兴紫砂壶、张小泉剪刀等。珠宝品牌中也产生过“老凤祥”、“天宝金号”等百年老字号，但珠宝业真正重视珠宝品牌建设是上世纪90年代末期事了。品牌除了帮助消费者识别产品及生产者、区分不一样质量和产品特征外，在现代营销中使用具牌还有以下作用：（1）有利于企业细分市场；（2）有利于企业吸引忠诚用户；（3）有利于树立企业形象，宣传企业规模和产品质量；（4）品牌注册后形成商标，能够取得法律保护，以免竞争者侵权。2、品牌决议企业品牌决议包含多方面内容，我们关键研究以下多个方面：（1）品牌化决议品牌化是企业为其产品要求品牌名称、品牌标志，并向政府相关主管部门注册登记一切业务活动。企业营销人员给产品要求品牌名称、品牌标志、品牌营销策略和品牌发展战略计划过程，叫做品牌化决议。一旦企业做出品牌化决议，将要投入大量人力和物力来从事这一带创意性、且关系到企业前途工作。品牌发明者在做品牌设计时，通常会利用部分工具以加强和突显品牌形象，这些工具包含一个名字、一句口号、一个颜色、一个标志和一组小说情节，并经过强势媒体将这些展示品牌形象内容传达给社会公众。名字：品牌设计首先是要为品牌起一个响亮名字（即品牌名称），优异品牌全部有一个能够让人产生联想响亮名字。一个听起来十分悦耳名字是社会公众接收这个品牌前提。有些人做过这么一个测试：将两张美女照片展示给一群男士，让她们评价哪一位更美，首轮投票结果不分伯仲。然后，研究人员在照片上写上美女名字，第一位美女叫伊丽莎白，第二位叫格特鲁德，以后再次重新投票，结果有80%男仕全部认为伊丽莎白比较美。由此可见，名字确实会造成判定上差异。在中国，取名也有很深远历史文化背景，传统上会依据五行组合测算一个吉祥名字。我们在为品牌取名时，没有必需引入那些封建迷信东西，能够以人名、地名、产品特征或企业追求目标而提炼出来名字为品牌名称，不过，品牌名称应含有以下引人期待特点：——品牌名称应和珠宝相关联或显示珠宝一些特征。如金房子、艺华、名钻坊——品牌名称应能暗示珠宝带来某种利益。如金得利、万福、六福——品牌名称应能反应企业特征或暗示产品特点或企业某种精神。如金磨坊、真诚美、金钻廊。——品牌名称必需易于发音、认读和记忆，且名字易短。如明牌、金像、翠绿。另外，品牌名称在目标市场被提及到时，会令人建立一个正面联想，这种正面联想通常是深受大家喜爱一个正面字眼。如，万福——无尽幸福、福气；恒雅——恒久、高雅首饰；百世缘——永久情缘。口号：即是我们日常所说广告引导语，品牌名字和口号巧妙搭配引导大家产生正面联想，给人以强劲吸引力，从而刺激大家购置欲望。很多企业已成功地将企业名称或品牌名称融入一名口号中，并在它们每日播放广告中反复出现。连续播放相同口号能够为企业品牌推广起到极大推进作用，广大社会公众对品牌名称和形象长久耳闻目染，会使品牌形象发挥催眠和潜意识作用。很多著名品牌就是经过著名品牌口号引发消费者注意，激发消费者购置欲望，进而逐步树立品牌形象：戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传；戴梦得：佩戴之梦；圆在戴梦得；翠绿：翠绿钻戒，我心永恒；梦雅恒：梦想成真，高雅恒久；潮宏基：从相知到永恒；福泰珠宝：海枯石不烂。当然，要发明出朗朗上口且能被消费者接纳口号决不是一件轻易事，它是企业从事品牌建设并长久重视品牌形象宣传结果，但企业在做出品牌化决议时，必需对品牌名称和和之相呼应口号做出决议，它从一个侧面反应了企业经营理念和营销文化，是企业特征、企业精神和企业文化中精炼出来、能让消费者产生联想和恒久记忆永恒专题。颜色：一个品牌若能使用一组一致性颜色，将会有利于提升品牌认知度。鲜明而独特颜色能够给消费者强烈视觉冲击，使消费者能从五颜六色产品品牌中一眼就能识别出本品牌。企业在为品牌要求颜色时，应该充足考虑到珠宝尊贵典雅特征、品牌名称所代表内涵、企业目标市场等，并和企业整体形象相一致。标志：即能代表品牌形象、静态或动态标志或形象。品牌标志是社会公众识别品牌或品牌产品关键标识。企业标志能够作为品牌标志，它一经注册即成为企业或品牌注册商标。注册商标设计除了要表现一定艺术性以外，还要和企业特征和产品特征相联络，或能反应企业某种精神。如某保险企业用一把伞作为企业标志，暗示购置该企业保险，就相当于身边备有雨伞可供万一下雨之用；招商银行将向日葵作为它们标志，将用户比做太阳，暗示着她们服务就像向日葵朝着太阳一样时刻向着用户。珠宝品牌常见钻石外形加上其它标志来作为品牌标志，也是试图反应企业产品特点。部分珠宝企业为了提升本企业产品在市场上著名度和认知度，纷纷聘用社会上著名人士（如影视明星）为本企业或产品形象代言人，她们是为企业或产品动态识别标志，表面上是企业经过明星效应让消费者认识本企业，实际上是企业期望经过她们社会影响力和著名度转移到企业产品品牌上，经过不间断广告让消费者从崇敬明星转移到崇敬品牌上。明星效应对提升品牌形象、带动产品销售起着不可低估作用。小说情节：很多品牌全部有自己小说，小说情节反应可能是和该企业相关一段美妙传说，也可能是该企业（或品牌）创办历程，或是该企业（品牌）在企业文化建设中一段感人小说。假如小说很有趣，对企业和品牌有正面帮助，将会对品牌推广起着极大推进作用。品牌化决议最终工作就是品牌商标注册和品牌推广了。经过商标注册取得法律保护，能够避免在企业经营中或品牌成为名牌后，商标被盗用或滥用情况发生。品牌推广需要时间和大量宣传费用。要提升品牌著名度，就必需充足地利用多种媒体向社会公众传输品牌信息，经过长久耳闻目染，形成对品牌印象。同时，消费者对产品质量和品牌形象认识需要一定时间，好产品质量会在消费者产生扩散效应，会加强消费者对品牌认同感，提升市场拥有率。（2）品牌质量决议品牌质量是指反应产品耐用性、可靠性、美观性等价值属性一个综合尺度。珠宝首饰本身就是用来满足大家一个虚荣心或说是用来美化大家生活，产品质量更应该放在十分关键位置来认真对待。品牌质量决议要充足考虑到市场营销环境方方面面。同时也要意识到，品牌质量水平高低，直接影响到品牌在目标市场上地位。所以，品牌质量决议是一个关系到品牌形象、品牌定位和企业发展战略问题。企业品牌质量决议和企业效益有密不可分关系，在品牌发展不一样阶段应该做出不一样决议，所以，企业在做品牌决议时应该：A．决定其品牌最初质量水平——低质量、高质量、优质量。通常来说，企业盈利能力、投资效益会伴随品牌质量提升而提升，不过不会直线上升。优质产品只会使投资效益率少许提升，而低质量品牌却在使企业投资效益率大大降低。所以，企业应该提供高质量品牌。不过，假如全部竞争者全部提供高质量品牌，则此战略就难以奏效。B．企业决定其品牌最初质量战略水平以后，伴随时间推移，还要决定怎样管理其品牌质量。企业能够分别采取提升、保持或逐步降低产品质量决议。保持或提升产品质量能够在消费者心目中形成良好声誉，有利于品牌形象建立；降低产品质量会满足那些渴望名牌但收入有限消费者，提升市场拥有率，但有可能损坏品牌形象或失去那些追求高级产品消费者。所以，企业采取何种质量决议应视市场客观需求而定。（3）品牌扩张决议品牌从诞生到成型要经过品牌建立、资金原始积累、品牌扩张和品牌维护等多个阶段。一个品牌在一个地域占领了市场、取得了市场绝对份额并完成了资金原始积累后，势必需向更大范围扩张，争取占领更大市场。品牌扩张有以下多个模式：加盟模式：即许可其它企业使用本企业品牌名称、品牌形象和经营模式，企业实施自主经营，自负盈亏，本企业只负责收取品牌加盟费。但为了统一形象和管理产品质量，本企业能够统一配送货物或和加盟企业签署产品质量确保协议，统一进行职员培训，统一经营模式和服务模式。连锁模式：即有经济实力企业自己出资设置连锁店向外扩张，连锁店是本企业分支机构，货物由总部供给，管理模式和总部完全相同。加盟和连锁并存模式：即企业为了加紧扩张速度，首先吸收加盟商加盟向外扩张，首先自己出资开设属于自己品牌连锁店。（4）品牌拓展决议品牌拓展决议是指企业利用其成功品牌名称声誉来推出改良产品或新产品，包含推出新产品线、产品项目或在原产品基础上多种改善，从而形成一个有相关特征品牌家族。当消费者认知越丰富，越有自己独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达今天，要发明出产品和服务系统上差异越来越困难，所以，要促进企业成长，维持企业长久成功，实施品牌延伸和扩展成为现代企业广泛采取一个策略。瑞士卡地亚品牌延伸和扩展策略就是一个成功典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亚（LouisFrancisCartier）于1847年在法国巴黎创建了以镶嵌钻石、珠宝高级钟表和高级珠宝为主“卡地亚”品牌，以其精美手工艺享誉全球，成为全球著名品牌，该品牌快速向其它行业扩展，并取得了成功。品牌扩展策略含有很多优势，著名品牌名称能够使新产品快速得到市场认可和接收，有利于著名品牌著名度快速拓展新产品市场；也能够节省用于促销新产品所需大量费用，并使消费者快速了解新产品。当然，采取这一策略也有一定风险，假如新产品不能令人满意，就可能影响到消费者对同一品牌其它产品态度。品牌过分扩展将造成已经有品牌名称失去其在消费者心目中特殊地位。所以，将现有品牌名称应用到新产品类别中时，要慎重考虑。五．产品包装策略进入市场大部分产品实体必需要有包装。产品包装是整体产品一个组成部分，它是实现商品价值和使用价值并增加商品价值一个关键手段，所以是产品策略一个关键组成部分。（一）、包装及其作用产品包装是商品生产一个关键组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品容器和外部包扎，即包装器材；一是指包装产品操作过程，即包装方法。在实际工作中二者紧密相连，统称为产品包装。所以，包装是指设计并生产容器和包装物一系列活动。包装是整体产品一部分，包装是为保护产品数量和质量完整性而必需一道工序，包装不仅对产品起着保护商品、扩大销售、增加利润作用，而且，包装已成为强有力营销手段。在现代营销中，包装更富有新意义：1．美化产品和提升产品档次珠宝首饰大多是漂亮小巧、工艺精细饰品，精细包装既是美化产品和提升产品档次需要，也是为了和产品相匹配工艺过程。2．企业和品牌形象展示包装是缄默推销员。它对于在用户中树立企业形象起到潜移默化作用。同时，用户在使用包装用具时，也是在展示企业形象和品牌形象。3．创新机会经过不停地创新包装，给消费者带来新吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。总来说，好产品要有好包装，它不仅是产品质量外在表现形式，也是代表了企业整体形象。好包装在整体产品中含相关键意义。企业必需依据产品具体情况制订切实可行包装策略。（二）产品包装策略企业在现代市场营销过程中，依据产品不一样情况，通常采取以下包装策略：（1）类似包装策略类似包装策略是指企业对自己所生产多种不一样产品使用相同或相同图案、色彩和形状，形成相同特色，使消费者易于识别和联想是同一企业产品。这种策略优点在于企业经过整体实力来扩大企业著名度，树立企业形象，有利于消费者对企业认知；能够节省包装设计费用；有利于推销新产品。不过，类似包装策略只适适用于同一质量水平产品。假如产品质量相差悬殊，就会增加低级产品包装成本，或使优质产品产生贬低不良效果。所以，不一样质量产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相同外观基础上，以不一样材质材料制作包装用具。（2）等级包装策略等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级分别采取不一样包装。这种策略有利于把不一样品质产品明确区分开来，有利于满足不一样消费者需求和爱好。不过，为了企业形象统一，在外观设计上最好采取统一尺寸和图案。这种包装策略关键适适用于品质相差悬殊产品。（3）配套包装策略配套包装策略是依据消费者特殊要求，将多个相关不一样类型和规格商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰包装、情侣饰品包装、玉器摆件和底座包装等。这种策略为消费者购置和使用提供了方便，同时也有利于提升企业销售额和推出新产品。不过需注意，配套包装产品在某首先要有亲密关联性。（4）复用包装策略复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下包装容器能够给消费者作新用途。这种策略是依据消费者求廉和追求纪念意义心理角度所使用一个策略，这种策略首先能够经过给消费者额外利益，引发其购置爱好而扩大产品销售，其次还能发挥广告宣传作用，吸引用户反复购置。不过若包装成本过高，往往使消费者失去购置爱好。（5）附赠包装策略附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引用户反复购置策略。这也是利用消费者追求实惠心理策略。不过，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外收获，是购置本企业产品后额外利益。珠宝首饰包装策略利用应依据不一样产品、不一样市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高标准。在中国计划经济时代，企业任务是生产出适用产品，市场缺乏竞争，不重视产品包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益影响；造成了一流产品、二流包装现象，如我们玉器工艺品一向以其精湛工艺著名于世，但产品包装质量低劣却是有目共睹。在市场经济条件下，好产品没有好包装是不可取。不过，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不重视产品本身质量，假如没有好产品质量，再好包装也是徒劳无功；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽包装，甚至包装成本高于产品本身价值，这两种倾向全部是不可取。第二节价格策略在现代市场经济条件下企业营销活动中，价格是最活跃一个原因，它包含到历史和现实、物质和精神、政治和经济等社会方方面面，是一个多层次、极复杂社会经济现象。价格提升能够刺激生产，但会降低市场拥有率；价格降低能够促进销售，但会降低销售利润率。尤其是对珠宝这个大家不太了解商品，定价问题更是值得我们重视，因为在大家思想理念中，珠宝首饰是高利润产品，素有“三年不开张，开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场，定价低了可能给消费者造成一个产品质量有问题印象。所以，一个企业要实现自己经营战略目标，就要在充足了解市场环境前提下，结合企业内外部条件和整体营销战略制订一套既能确保自己成本赔偿和利润实现，又能为消费者所接收，且能灵活地适应各目标市场价格体系。一．影响珠宝定价原因传统价格制订往往以产品成本为唯一基础，这是计划经济时代产物，在中国实施改革开放政策以后很长时间里，中国黄金首饰定价还沿袭传统国家定价方法，这是和市场经济发展相悖。现代市场营销学认为，产品价格是市场营销组合原因之一，产品畅销还有赖于其它组合原因配合。所以，产品定价要综合考虑产品成本、市场需求和供给、市场竞争、政策和法律等价格原因，制订出合理、有利于企业取得市场主动权价格。在中国珠宝市场是在商场经营基础上发展起来。因为当初市场销量不大，资金周转较慢，所以，珠宝首饰定价利润空间很大，能够说定价毫无依据可言，这也是造成上世纪90年代末期珠宝市场价格大战直接原因。现在，我们再来以科学态度分析影响珠宝定价原因，应该包含内部原因和外部原因两个方面。1、影响珠宝定价内部原因影响珠宝定价内部原因关键有：商品成本、企业营销目标和营销组合策略、商品本身市场特征、商品购销差价、珠宝品牌著名度和信誉度等。商品成本:珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂过程，在这个过程中肯定要花费一定资金和劳动，这种在产品生产经营中所产生实际花费货币表现就是成本，它是产品价值基础，也是制订产品价格最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动基础前提。产品价格必需能够赔偿产品生产、分销和促销全部支出，并能赔偿企业为产品负担风险所付出代价。企业想扩大销售或增加利润，就必需降低成本，从而降低价格，提升产品在市场上竞争力。对珠宝首饰商品成本起支配作用原因很多，如货源（直接有货源比二手货廉价）、进货量大小（进货量大比进货量小要廉价）、管理机构繁简、营销策略选择、企业职员敬业精神等全部会对商品成本带来影响。企业经营管理者应从各个方面考虑，尽可能地降低产品商品成本。企业营销目标和营销组合策略:商品定价要遵照市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业营销目标为转移，不一样目标决定了不一样策略和不一样定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标手段，直接影响企业经营成效，具体表现在不一样价格水平会对企业利润、销售额和市场拥有率产生不一样影响，所以，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场经济、人文情况及竞争对手情况，依据对企业生存和发展影响最大战略原因来选择定价目标。同时，因为价格是市场营销组合原因之一，产品定价时还要注意价格策略和产品整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。商品本身市场特征：不一样商品有不一样市场特征，珠宝首饰是一个特殊商品，下列原因影响其定价：（1）消费者购置频率：珠宝首饰非日常消费品，消费者购置频率很小，资金占用大，资金周转慢，销售利润率应高部分。（2）产品标准化程度：标准化程度高产品通常实施薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品，缺乏国家价格指导，经营投入大，资金周转慢，其价格应比标准化产品高部分。（3）商品品质威望和消费时尚：这是珠宝首饰在定价时需要考虑一个关键原因。珠宝首饰在很大程度上是用来满足大家心理需求商品，企业应该做是在品质上和流行时尚上怎样满足消费者心理需求，价格不是消费者不考虑原因，但不是关键原因。在品质上能给消费者以信赖并紧跟时代时尚，价格高部分也不是消费者不能接收。（4）商品在市场中地位：市场经济条件下竞争是十分猛烈，珠宝首饰价格也要依据其在市场中地位而定，假如在市场竞争中处于优势，能够合适提升价格，反之，则要降低价格。商品之间差价：商品差价是指同种商品在从生产到消费流经过程中，因为购物步骤、购销地域、购销时间和商品质量等差异而形成价格差异，企业定价时要综合考虑这些原因。（1）购销差价：是指同一个商品在同一产地、同一时间内购进价格和销售价格之间差额，购进价格可能不尽相同，但怎样统一售价且进销差价一定要冲抵经营费用并要获取合适利润。（2）批零差价：是指同一个商品在同一市场上零售价格和批发价格之间差价。合理地制订批零差价，是企业内部业务正常运作前提。（3）地域差价：是指同一商品在同一时间、不一样地域之间价格差额。这是一个地域消费水平和销售成本决定。（4）质量差价：是指同一个商品在同一市场、同一时间内，因为质量不一样而形成价格之间差额。按质论价是价值规律客观要求，也是企业定价一个策略。品牌著名度和信誉度：品牌著名度和信誉度对产品定价有很大影响，珠宝品牌在市场上地位高、品牌形象好，在消费者中产生了一定著名度和信誉度强势品牌定价可合适高部分。如“周大福”在中国珠宝市场有很高著名度和信誉度，其定价普遍高于中国品牌。香港品牌珠宝进入内地市场后售价普遍高于内地品牌，其根本原因就是消费者认为香港是珠宝业较发达地域，其产品质量好，值得信赖。所以，强势品牌总是以其市场著名度和信誉度赢利，而弱势品牌总是以低价策略参与市场竞争。这也从另一个侧面说明了中国珠宝企业创首饰名牌关键性。2、影响珠宝定价外部原因珠宝定价外部影响原因有很多，概括起来有市场结构、市场供求情况和国家政策法令等三个方面。市场结构：在商品经济条件下，市场结构不一样，即企业及其产品在市场上竞争情况不一样，企业定价策略也不一样。珠宝企业价格决议面临竞争关键来自同行业生产者、经营者之间竞争，尤其是市场处于买方市场势态下，卖方间竞争十分猛烈，企业价格决议者必需熟悉本企业产品在市场竞争中所处地位，分析市场中竞争对手数量，它们生产、供给能力及市场行为，从而作出对应价格策略。不一样市场结构而采取定价策略是不一样。依据市场竞争程度具体原因，我们能够把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。完全竞争市场是一个没有任何人为干扰或垄断原因市场情形，在这种市场情形下，市场上存在着众多买者和卖者，其中任何一个买者或卖者购置量或销售量全部不足以影响整个行业供求情况，产品是完全同质，企业定价对市场已完全没有意义，没有哪个买主或卖主对市场有绝正确影响力，假如提价就会无人购置其产品，而降价就会降低其利润，所以，企业只需接收由市场供求关系决定价格即可。垄断竞争市场是一个现有垄断又有竞争市场情形，市场上存在较多厂商，厂商和厂商之间存在着猛烈竞争，厂商之间产品现有一定差异，又有一定替换性。在这种市场情形下，厂商提供产品在质量、品牌等方面全部存在一定程度差异，但能够相互替换产品也很多，市场竞争异常猛烈，价格就在这种竞争中形成，这时，品牌和差异化产品设计对制订价格策略有很大支配作用。完全垄断市场是由一家企业完全控制市场情形，产品在市场上是独一无二，没有任何相近替换品，这时企业定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期本身利益，又要考虑长远利益，以不失去消费者为标准。寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场，每个厂商全部足以影响市场供求情况和价格水平。在这种市场情形下，价格往往不是由供求关系决定，而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定，价格竞争比较缓解，非价格竞争一样比较猛烈。市场供求情况：市场供求情况也是企业价格决议关键依据之一。企业对产品定价，首先必需赔偿经营所花费成本费用并确保一定利润；其次也必需适应市场对该产品供求改变，能够为消费者所接收。不然，企业价格决议会陷入一厢情愿境地。依据市场供求情况改变调整价格策略是市场经济给我们带来理念，商品供给、需求和价格之间存在着复杂关系。通常认为商品供给量伴随商品价格增加而增加，而需求量伴随价格增加而降低，从而保持市场供求关系平衡。但珠宝市场供求和价格之间存在着特殊关系，通常来说，商品供给短缺造成价格上涨；中国人一直有“买涨不买迭”传统，价格上涨可能造成市场需求增加。所以，企业在实施定价策略时，应立即掌握市场供求情况改变，调整价格策略，提升产品销售量和市场竞争力。国家政策法令：任何国家对物价全部有一定管理，所不一样是，各个国家和地域对物价控制程度、范围、方法存在一定差异，完全放开和完全控制情况是没有。通常而言，国家能够经过物价部门直接对企业定价进行干预，也能够用部分财政、税收手段对企业定价实施间接影响。价格体系根据价格管理形式，能够分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。中国于1997年12月以上是影响企业产品定价多种原因，在现实市场营销活动中，企业产品定价要综合考虑多种影响原因，制订出现有利于企业发展、又有利于企业参与市场竞争定价策略。二．珠宝企业定价管理产品价格制订是市场营销关键工作之一。当企业要将其新产品投入市场时，和将一些产品经过新渠道投入新市场时，全部要给产品制订适宜价格。这里仅从商品定价管理过程、商品定价目标确实定及价格调整等方面问题作一简单叙述。商品定价是一个复杂而困难过程，需要考虑原因很多，定价适宜是否直接关系到产品销售和企业利润，也关系到企业前途。为了使定价工作顺利进行，需要有一套比较完善切实有效定价程序，归纳起来有以下六个步骤：1．选择定价目标：即企业为满足基础生存和发展条件所需达成利润率。2．测算需求价格弹性：即商品价格一定程度改变所引发需求量变动率。它反应了需求量对价格变动敏感程度，能够经过需求量变动率和价格变动率之比表现出来。3．估算成本：即产品成本即企业正常经营费用摊派。4．分析竞争对手价格和所提供产品：了解竞争对手，从中找到产品差异性和优势。5．选择合适定价方法：即根据企业对市场综合评定结果选择相适应价格策略。6．确定最终产品价格。三、企业定价目标及确定企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出总要求，它是指导企业进行价格决议依据，也是企业进行价格决议首要过程。价格水平直接影响到企业利润、市场拥有率、竞争能力等，但在不一样市场条件下，企业追求定价目标和定价侧关键也有所不一样，对应方法和策略也会有显著差异。企业定价目标实际上是综合考虑多个原因对价格影响来确定，通常来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类，十多个关键目标。1．利润目标谋取销售利润或投资收益是全部企业共同愿望和目标。利润目标可分为最大利润目标、适度利润目标和预期投资收益目标。追求最大利润目标不能等同于追求最高价格，而是要从追求最大利润总额角度出发，综合考虑单位利润和产品销售两个方面原因制约，从节省成本、降低中间步骤等方面考虑提升利润率。片面追求最高价格，可能会为竞争者提供商机，从而降低销售量，造成产品积压，利润总额也会对应降低。所以，最大利润目标在实际经营中往往会受到来自企业本身或竞争者压力而不能成为企业定价目标。而以满意为标正确定利润水平适度利润目标，常常是企业定价目标。预期投资收益目标可分为短期和长久投资收益目标。短期投资收益目标意味着追求最高价格，不利于树立企业形象和声誉。长久投资收益目标是大企业为长久利益而制订定价策略，在定价中能以收回投资并取得对应利润为目标，不仅易被同行和消费者所认可，也有利于树立企业良好声誉和形象。企业采取何种利润目标作为定价依据取决于企业追求。珠宝首饰通常需要投入很大资金，短期投资收益目标通常是极难实现，没有能对市场形成垄断经营产品，实现最大利润目标也是十分困难。所以，企业利润目标要经得起时间和实力考验。2．销量目标销量目标又分三种：以最大销量或销售额为目标；以保持和扩大市场拥有率为目标和以保持和分销渠道良好关系为目标。珠宝首饰不是日常消费品，尽管中国珠宝市场潜力很大，但市场需求总量是一定，企业定价能够以扩大销量或销售额来增加利润，但利润率会很低，且当销量增大到一定程度时，利润就极难上升，甚至出现亏损。这种定价目标是珠宝企业、尤其是在一个地域有影响珠宝企业所不能为。企业定价目标应以扩大市场拥有率和保持和分销渠道良好关系为目标。扩大市场拥有率应该使企业产品价格保持和竞争对手一致基础上，提升产品质量，增强服务意识，树立良好企业形象和品牌形象；为了保持和分销商良好关系，就必需充足研究价格水平对中间商影响，顾及中间商利益，制订对中间商有利价格，激励中间商推销本企业产品。3．竞争目标企业产品进入市场就意味着开始了市场竞争，产品定价目标也要适应这种竞争需要。以参与竞争为目标定价策略有四种：以维持企业生存为目标；以保持和稳定价格为目标；以应付和避免价格竞争为目标；以取得市场领先地位为目标。以维持企业生存为目标是企业面临巨大波动和强大竞争对手以致企业濒临倒闭破产时所采取定价目标。在这种情况下，企业会尽可能压低价格，甚至定价低于成本，以求快速清除存货，维持企业生存。这是一个不得以而为之定价目标，且对珠宝首饰市场来说不一定对促销产生好效果。以保持和稳定价格为目标是指企业在较长时间内保持相对稳定价格水平，避免因价格竞争造成盲目调整产品价格而给企业形象造成损害，形成一个较为稳定经营环境经营目标。以保持价格基础稳定方法来获取利润，在珠宝行业内通常为实力雄厚大型珠宝企业，当其它企业以打折、降价等方法促销时，这类企业会在保持原有价格基础不变基础上，巧妙地利用其它让利方法（如馈赠礼品、提升售后服务水平等）回避降价。这种定价目标采取对树立企业形象和产品形象、提升产品市场拥有率和稳定市场物价水平全部有着主动作用。以应付和避免价格竞争为定价目标定价策略关键有三种情况，一个是在区域珠宝市场含有垄断实力大企业以高于其它珠宝企业价格出售自己产品，因为它有足够能力和手段排斥其它竞争者而扩大本企业市场拥有率；一个是新企业、新产品想要进入市场争得一席之地，只能采取低于或和竞争者相同价格；一个是无能力和其它企业竞争小企业为了生存采取和竞争者相同价格政策，以避免发生竞争，使本企业失去生存空间。避免竞争价格策略关键采取价格跟随策略，即产品价格跟随竞争者，价格升和降保持和竞争者一致。以取得市场领先地位为价格目标是指在市场竞争中保持整体质量领先定价目标。质量是企业生存之本，企业要保持产品质量领先，就必需实施高价位定价方法。只有高价位才能确保高质量所花费成本。不过，这种定价策略前提是企业产品质量、新产品科技含量及服务水平能得到社会认可，一旦树立了高端企业形象，其市场地位是不会轻易被其它企业替换。这种定价目标也是珠宝企业所追求。四．珠宝定价方法对于通常消费者来说，珠宝首饰定价是商家说是什么价就是什么价，其实这是消费者对珠宝行业不了解而对珠宝定价带来曲解。珠宝定价也同其它产品定价一样，要充足考虑产品成本、市场需求和市场竞争等多方面原因前提下，结合影响企业定价内外部原因，采取合适定价方法和策略，制订出既适合于市场竞争又有利于企业生存和发展合适价格。中国现在珠宝定价方法还没有一个统一模式，不管何种产品，定价利润空间全部很大，这也是中国珠宝市场最近出现打折风、降价风、造成珠宝市场价格混乱根本原因，是珠宝市场不成熟表现。不过，经过珠宝市场价格表现，我们能够把现在珠宝市场定价方法分为三种类型：1、成本导向定价法成本是企业生产经营实际花费，这些花费经过市场营销活动获取利润来加以赔偿。所以，珠宝定价成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本基础上再加上合适利润来确定单位产品价格。这是中国珠宝市场最基础、最常见定价方法，钻饰、镶嵌宝石首饰等全部是采取这种定价方法。不过珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本计算并不是像工业化产品那样，包含了除商品成本以外、生产本产品其它支出。所以，珠宝首饰成本导向定价法是简单纯商品成本加理想利润方法来确定产品价格，即：单位产品价格=商品成本×（1+理想利润）商品成本是指宝石及将宝石加工为成品所付出材料费和工费。如一枚0.20ct钻石，用3克Pt900铂金镶成戒指，每枚戒指加工费为75钻石：8000元/克拉，0.20ct×8000=1600元Pt900铂金：150元/克，加工计耗15%，3×150×（1+15%）=517.50元加工费：75元所以，此钻石戒指商品纯成本为2192.50元。假如理想利润为100