药品购销业务培训（药房培训课件）

药品采购

主要内容药品采购的定义药品采购的意义采购部门的工作职责采购部门的岗位设置和岗位职责医药采购员的主要业务流程和工作内容药品的采购原则药品采购的基本要求药品的采购渠道和采购方式药品采购的定义药品采购，是指药品采购人员，在购进药品的过程中，所进行的业务活动的总称，是药品流通的开始。狭义的药品采购，包括进货活动的签订和履行过程。广义的药品采购，还应包括医药市场调查、分析、预测、购进计划编制等有关内容。药品采购的意义药品采购是衔接药品生产与消费的第一桥梁；药品采购制约和影响着药品的销售；药品的采购决定着医药企业的经济效益。采购部的工作职责购进药品以销定购监控药品质量审核药品合法性审核销售人员合法性编制采购计划履行购销合同购进进口药品与生物药品应符合规定审核首营企业与首营品种对进货情况进行质量审查采购部门的岗位设置医药采购经理

——主管医药采购工作，必须具备药学或相关专业知识，具有库存分析能力和采购规划能力。医药采购员

——指直接从事医药采购业务的工作人员，根据公司实际情况负责维护正常的库存和新品种的引进，保证所经营的品种不缺货、不断档。医药采购经理的岗位职责确定医药采购方式选择供应商首营审核采购人员考核培训采购协调对首营企业的审核对首营品种的审核确定医药采购方式

采购方式按采购权限分类按采购价格方式分类共同采购集中采购分散采购招标采购询价现购比价采购议价采购定价采购公开市场采购选择供应商的步骤首先，收集供应商信息和资料。其次，分析供应商。再次，建立供应商档案。在药品采购过程供应商选择过程中，尤其要注意如下事项：避免过分依赖某一个供应商；防止供应商与企业的采购代理人互相勾结；防止供应商之问串通一气，哄抬物价，使企业受损。合格的供应商应符合以下标准：供应优质的产品发货准时发货数量准确价格合适服务良好对供应商产品的确认，可用以下一种或几种方法：供应商能力和（或）品质体系的评价；产品样品的确认；对比类似产品的历史情况；对比类似产品的试验结果；对比其他用户的使用经验。首营审核首营企业是指购进药品时，与本企业首次发生供需关系的药品生产企业或经营企业。首营品种是指经营企业向某一药品生产企业首次购进的药品。对首营企业的审核内容审核企业及销售人员的合法性；审核经营范围及经营方式；审核经营特殊管理药品的合法资格；审核质量保证能力：GSP或GMP证书。对首营品种的审核内容审核生产企业生产该品种的合法性；了解药品的一些信息；审核药品是否符合生产范围。采购人员考核培训对象：采购部门所属员工内容：绩效考核

培训（业务能力+工作技巧）采购协调质检部门：递送首营资料仓储部门：保证及时入库、不缺货、不断货销售部门：沟通市场信息财务部门：调控回款账期案例——鲁抗医药电子商务新模式实施背景采购目的：补充库存采购方式：传统的采购管理模式采购结果：采购时间过长导致车间效率低；

对供应商信息汇总不全面；

采购、供应商信息沟通不畅。措施采用必联采购网运行情况：网上采购成交金额快速增长；

网上采购品种逐步增加；

受到供应商的一致认可；

提高了业务效率；

使得采购业务与生产管理更为密切；

减少了采购上的盲区。带来的利益提高了运作效率；减少了企业采购成本的支出；规范了采购业务流程；参与采购的供需双方达到双赢；采供信息公开化，提高了工作效率；供需双方建立了长期的、互惠互利的合作关系。医药采购员的岗位职责（1）选择具有合法资格的供货单位。（2）应熟悉业务，做到“六进二有底”。（3）购进合格的医药商品。（4）首营企业、首营品种审核。（5）购进医药商品必须签订购进合同。（6）购进医药商品应有合法票据。（7）遵守职业道德，恪守商业秘密，不做损害公司的事情。（8）阶段采购计划后，应及时采购，保证供货。“六进”：优质产品优先进，紧俏产品计划进，一般品种平衡进，急救品种及时进，季节品种提前进，有效期品种分批进。“二有底”：市场信息和库存状态有底。医药采购员主要业务流程和主要内容(1)编制药品采购计划：第一步，进行详细市场调查；第二步，确定采购计划内容。(2)确定采购渠道和供应商。(3)签订购销合同。(4)开单——根据合同已确定的各项具体内容，填制各种调拨单据，作为发送药品的依据。(5)药品交货。(6)货款结算。(7)清查索赔。(8)建立购销记录。(9)合同管理。制定采购计划的影响因素药品信息药品价格药品质量药品数量药品品种药品库存资金利用药品的采购原则(1)以需定购(2)以购促销(3)注重质量、加强核算、合理库存(4)勤进快销、进销结合(5)协调利益药品采购的基本要求(1)以市场调查为前提(2)以适销对路为根本(3)以采购计划为保证：①保证医药商品品种的齐全；②保证医药商品的质量符合药品标准；③保证医药商品的正常库存。药品的采购渠道1．从国内医药生产企业收购——是药品最主要、最基本的来源2．国外进口3．从其他医药批发企业调入药品销售

药品销售的概念药品销售，是指医药企业根据自身经营范围和目标，通过一定的渠道途径，将医药产品从生产企业流通到用户的经济活动。在这种经济活动中，医药企业一方面为社会或个人提供药品服务；另一方面，企业自身将获取销售收入，实现利润，取得经营效益。药品销售的特点有特定的消费对象药品的消费量具有可控和不可控性专业技术要求较高药品的更新速度快药品销售的原则社会性原则企业必须满足社会各行各业，特别是医疗部门对药品多方面的需求。经济性原则必须讲求经济效益。适应性原则针对消费对象和药品特点展开营销活动。有效性原则药品必须具有的、由有关法律法规所规定的各有关性能、效用、时效性等指标。安全性原则稳定型原则稳定的消费规律、稳定的市场。药品销售的主要形式药品批发药品零售药品代理药品批发企业药品批发企业，是指专门从事药品批发活动的经营机构，处于药品流通过程的起点或中间环节，是组织药品流通的枢纽。医药批发企业是医药商品流通中不可缺少的一个环节，通过商业批发活动，使医药商品从生产领域进入流通领域和消费领域，从而实现医药商品的价值和使用价值。药品批发企业的特点药品批发企业的销售对象，一般是间接消费者；药品批发企业的销售数量，一般是大宗的交易；药品批发企业售出的药品，一般仍处于流通领域；药品批发实行专营。

药品批发企业的作用促进医药生产，保证药品流通；合理储备药品，保证市场供应；简化交易关系，提高经济效益；调节产销矛盾，提高服务质量。药品批发企业管理的任务贯彻执行国家有关药品经营的方针政策；加强销售管理；加强购、销、运、存管理，降低流通费用；研究、推广科学的业务管理方法。不断提高业务人员的素质；建立良好的供求关系；实行合理的利益分配。药品零售企业药品零售企业，是指把药品按零售价格直接售给机关、团体或消费者个人，具有独立经济责任和权利的经济组织，是组织药品流通的基本单位。药品零售企业居于药品流通的终点，代表零售业务结束，标志着药品已经离开流通领域，而进入消费领域。最主要形式：药店药品零售企业的特点药品销售对象，一般是直接消费者；药品的销售数量，一般是零星的；药品一经售出，便进入消费领域，离开流通领域。药品零售店的布置原则最大限度的便利消费者的购买活动；最大限度的利用营业面积；符合药品经营条件，保证药品质量，提高服务水平；为员工创造良好的劳动条件。药品零售店的布置形式线条式营业场所根据营业场所的不同情况，又可分为一线式、平行式、三面式、环绕式、直角式等。岛屿式营业场所一般用于出售体积较小的药品种类。陈列式营业场所

便于消费者参观选用药品，最充分的利用

营业面积，也

有利于提高服

务质量和劳动

效率，是一种比较先进的布置形式。药品零售方式连锁店销售统一化管理；规范化的管理；模式化的管理；规模化的管理。固定销售（柜台陈列销售、展览陈列销售）流动销售是固定销售的一种补充方式，主要采取临时设置销售点和流动销售服务车等形式进行销售。送货上门邮寄、托运形式药品零售企业的管理内容保证品种全、数量足、质量好；扩大服务项目，服务形式灵活；改善服务态度，遵守职业道德；美化店容店貌，遵守柜台纪律。药品代理药品代理商，是指接受医药生产企业委托，从事医药购销业务，不拥有药品所有权的中间商。药品代理商主要是促成买卖双方形成交易，获得佣金收入。分为：企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。购销合同

主要内容医药购销合同的定义医药购销合同的主要条款和内容签订药品购销合同的原则和程序购销合同的代订与无效购销合同购销合同的变更、解除与仲裁医药批发企业购销合同概念：

合同是当事人之间设立、变更和终止民事权利和义务的协议。

医药购销合同，是法人之间在流通领域为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系的书面协议，即以购销合同为内容的契约。医药购销合同的主要条款和内容

1．标的——是合同双方当事人权利和义务共同指向的对象，是一切合同必备条款。

2．数量和质量

3．价款或者报酬

4．履行期限、地点和方式

5．违约责任

购销合同的签订合同的签订原则：1)遵守法律、符合政策的原则。2)平等互利、协商一致、等价有偿的原则。购销合同的签订程序要约以缔结合同为目的提出合同具体条件承诺要约—新要约—再要约—再新要约药品购销合同的代订代订购销合同，实际上是一种委托代理。代理人在代订购销合同时，必须符合以下3个条件才视为合法：

取得委托证明根据授权范围以委托单位的名义药品购销合同的无效我国《经济合同法》第七条规定下列合同为无效合同：

违反法律和行政法规的合同；

采取欺诈、胁迫等手段所签订的合同；

代理人超越代理权限签订的合同或以代理人的名义同自己或同自己所代理的其他人签订的合同；

违反国家利益或社会公共利益的合同。药品购销合同的无效确认为无效合同的依据是：主体的合格性内容的合法性意思表示的真实性形式、条款的完整性药品购销合同的无效合同被认定为无效后产生以下法律后果：

⑴返还

⑵赔偿损失

⑶追缴购销合同的变更与解除合同的变更原合同不能履行或不应履行合同的解除合同发生的民事权利义务关系归于消灭购销合同的变更与解除变更和解除购销合同的条件：

1)当事人双方经过协商同意，并且不因此损害国家利益和影响国家计划的执行。

2)订立经济合同所依据的国家计划被修改或取消。

3)当事人一方由于关闭、停产、转产而确实无法继续履行合同。

4)由于不可抗力或当事人虽无过失但有无法防止的外因，致使经济合同无法履行。

5)由于一方违约，使经济合同履行成为不必要。购销合同的变更与解除变更和解除经济合同的程序：

1)变更和解除经济合同必须双方达成协议，协商议定的过程与签订合同的过程相同。协议未达成之前，原经济合同仍然有效。

2)变更和解除经济合同的协议应采用书面形式。

3)涉及指令性计划的合同，需要表更和解除时，必须经计划机关批准。购销合同的仲裁经济合同仲裁委员会作出具有法律约束力的裁决购销合同的仲裁购销合同的仲裁原则购销合同仲裁应遵循的原则1)经济合同当事人一方申请仲裁的原则2)以事实为依据、以法律为准绳的原则3)先行调解的原则4)仲裁合议原则5)一裁终局原则：当事人在接到仲裁机关裁决书时，如不服仲裁，可直接向人民法院起诉。6)回避原则申请仲裁的条件

1)申诉人必须与本案有直接利害关系的法人或其他生产经济组织以及从事商品生产经营活动的农户、专业经营户、因经济合同未履行致使权益受到侵害的，均可向仲裁机关提出请求。2)有明确的被诉人，就是要确定谁侵犯了申诉人的权益，谁来履行合同而给其造成经济损失等。3)属于仲裁机关收案范围和受诉仲裁机关管辖的。4)不能超过仲裁的时效期限。购销合同的仲裁程序1)申诉与受理；2)审阅申诉书，调查取证，查明事实真相；3)先行调解；4)开庭审理。

案例——购销合同纠纷案件

甲医药批发企业欲与乙医药生产企业签订一份药品购销合同，甲向乙发出传真订货，该传真列明了药品的种类、数量、质量、供货时间、交货方式等，并要求乙在10日内报价。乙接受甲发出传真列明的条件并按期报价，亦要求甲在10内回复，甲按期复电同意其价格，并要求签订书面合同。乙在未签订书面合同的情况下按甲提出的条件发货，甲收货后未提出异议，亦未付货款。后因市场发生变化，该药品价格下降。甲遂向乙提出，由于双方未签订书面合同，买卖关系不能成立，故乙应尽快取回药品。乙不同意甲的意见，要求其偿付货款，随后，乙发现甲放弃其对关联企业的到期债权，并向其关联企业无偿转让财产，可能使自己的货款无法得到清偿，遂向人民法院提起诉讼。

试述甲传真订货、乙报价、甲回复报价行为的法律性质。甲、乙行为的法律性质甲传真订货——要约意向

甲邀请乙报价，但是传真欠缺价格条款乙报价——要约

通过报价使得条款内容具体化甲回复报价——承诺

内容与要约一致，并且同意全部条款买卖合同是否成立？根据《合同法》的规定，当事人约定采用书面形式订立合同，当事人未采用书面形式但一方已经履行主要义务，对方接受的，该合同成立。产品策略

一、产品策略（一）医药产品整体概念的五层涵义1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一种产品内的各种需要，并出售利益，而不是出售产品的特点。核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要

例如2、形式产品企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现

3、延伸产品购买产品时随同产品所获得的各种附加服务与利益，包括产品的品质保证、送货上门、安装调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以及由产品的品牌与文化、企业的形象以及员工技能与形象带来的价值等。由于产品的同质化越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以附加产品成为当今企业决定成败的关键。4、期望产品对产品属性和条件的期望，如对产品的质量、使用的方便程度以及特点的期望。期望产品理念要求企业在生产设计销售过程中充分考虑到消费者的利益，在回报高额利润的同时企业应尽可能的去让顾客满意，增强品牌美誉度。顾客取得了满意的期望产品，将形成良好的品牌形象，从而真正认知并认可品牌。反之将造成极大的落差，使顾客对产品失去信任并产生怀疑，继而转向其它产品。5、潜在产品由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，主要是增值服务，指示可能的发展前景。顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望，具有崭新价值的利益和服务，在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益和服务。潜在产品是一种服务创新。（二）产品的生命周期及营销策略一）、产品生命周期的概念及其阶段划分１、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。２、产品生命周期阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段

导入期成长期成熟期衰退期利润额销售额单位成本二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.导入期的营销策略高低高低促销水平顾客对产品不了解尚未建立理想的销售渠道价格决策难以确立各种费用较高产品质量性能不稳定价格水平快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）2.成长期的营销策略改良产品、扩大服务保证——不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途品牌宣传——树立产品形象，建立品牌密集分销、扩大销售网点——重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场择机调整价格，争取更多顾客顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅销量增加产品定型成本降低，利润增加竞争者开始加入3.成熟期的营销策略

市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；

产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；

营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。销量达到顶峰产量大成本降低产品普及率高竞争激烈4.衰退期的营销策略

继续策略：继续采取现有策略，直到产品完全退出。集中策略：把资源集中使用，以优势赢得尽可能多的利润。

收缩策略：减少市场营销费用，增加利润。

放弃策略：放弃那些迅速衰落的产品。产品老化销量和利润下降生产能力过剩价格竞争为主要手段（三）产品品牌一）品牌的含义1、品牌概念

一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。品牌的含义包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称，如“三精牌”品牌标志，如符号、设计、图案等。商标，由商标注册机构核准，受法律保护，任何人不得仿效或使用。品牌设计品牌的设计应注意以下事项：新奇独特——区别于其他企业的相似产品。美观大方——对顾客产生强烈的艺术感染力。简洁明了——简明醒目，易懂易记。展现风貌——表达出企业或产品的特点。遵循法律规定——遵循《中华人民共和国商标法》。适应风俗习惯——要充分权衡，全面考虑。品牌策略品牌化策略——是否使用品牌。品牌使用者策略——使用谁的品牌。品牌数量策略——使用多少品牌。个别品牌策略——企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略——企业将所生产的全部产品都用同统一的品牌。分类品牌策略——即各条产品线分别采用统一品牌名称。企业名称加个别商标策略——在每一种个别品牌前面冠以公司名称。品牌延伸策略——纵向延伸、横向延伸多品牌策略——对同一个产品使用两个或两个以上的品牌。品牌重新定位策略需考虑两方面的因素：一、重新定位的费用，距离越远，费用越高；二、重新定位所获得的收益，收益多少取决于顾客数量、平均购买率、竞争者的实力及数量等。（四）产品包装随着现代流通的发展，作为产品实体重要组成部分的包装在营销中占有重要的地位大多数企业把包装视为产品策略中的重要内容一）包装及其作用定义层次标签是包装的一部分，可以单独附在包装物上，也可以与包装物融为一体，用以标记产品的商标标志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品等产品还要标明有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片等信息，以促进产品的销售。指将产品盛放在某种容器或包装物内（1）内包装，也称销售包装；（2）外包装，也称运输包装。1、包装的概念2、包装的作用123保护产品便于运输、携带和储存美化产品，促进销售4增加产品价值，提高企业收入二）包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略1、类似包装

定义优点不足亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征。可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉。2、差异包装定义指企业生产的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。优点能避免因个别产品销售失败而对其他产品产生影响。不足会相应的增加包装设计和新产品促销的费用。3、配套包装优点有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。注意定义不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。4、复用包装优点注意定义

包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置

能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装物还可起到广告宣传的作用

亦称双重用途包装。指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途5、等级包装

定义：对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，或按产品的质量等级不同，采用不同的包装。优点：能显示出产品的特点，易于形成系列化产品，便于消费者选择和购买不足：包装设计成本较高6、附赠品包装定义优点适用对儿童用品、玩具及食品等较为适宜指在包装物内附赠礼品或奖券利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量7、改变包装

指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装定义适用作用注意在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。促销策略

四、促销策略医药促销的含义是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。销售促进促销组合方式人员销售公共关系广告促销的方式一）广告

广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。1、广告的作用传递信息，沟通产需创造需求，刺激消费树立形象，利于竞争指导购买，扩大销售美化人民生活，促进社会精神文明建设2、广告信息的制定标准期望性独特性可信性

除了上述三大因素外，还应该注意：在产品差异性间做出决策，即在产品类别销售和品牌销售中选择；应避免广告信息内容上的自相矛盾，还要在表达形式、语调、用词和版式等方面做决定。3、媒体决策根据商品的特性选择根据市场需求选择根据广告媒体的数量和质量选择根据支付能力选择二）公共关系

公共关系又称为公众关系，简称公关，指企业有计划的、持续不懈的运用沟通手段，争取内外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。1、公共关系的作用直接促销间接促销发挥有效管理的职能2、营销公关的工具新闻媒介公共广告专题活动公益活动形象识别媒体公开出版物三）人员销售人员销售就是为了达成交易，通过交谈，用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的市场营销通报。1、人员销售的作用业务活动机动灵活可以取得较高的推销效率在多数情况下可以促成即时的购买行动推销员除了推销工作外，还可兼做市场调查研究甚至维修服务工作（一）推销准备阶段（二）推销说服阶段（三）跟踪服务阶段2、人员销售的步骤确定目标接近顾客推销介绍回答异议成交追踪共包括六个环节四）销售促进

销售促进简称促销，指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间的信息沟通。

销售促进的工具消费者促销工具样品优待券退款特价包装赠品售货现场陈列交易促销工具价格折扣折让免费商品营业促销工具商品展览和集会销售竞赛价格策略

二、价格策略定价策略一）新产品定价策略1、撇脂定价策略（高价策略）即在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资，并取得较高收益的一种定价策略。撇脂定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争撇脂定价策略的适应范围市场有足够的购买者，需求弹性小的高档商品和奢侈性用品。产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧张，短期内在一定范围内紧缺的商品及企业生产能力不足，一时难以扩大的产品等。由于新技术未公开或有专利权，能保护独家生产或经营的新产品。2、渗透价格策略（低价策略）

即产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。渗透定价优缺点分析优点有利于迅速打开销路排斥竞争者介入扩大市场占有率缺点造成同类产品寿命周期短不利于高质量形象的确立后续产品难以定高价渗透定价策略的适应范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入市场的产品消费者购买力较为薄弱的市场3、满意价格策略（中间价格策略）

即将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。

优点：既能吸引广大消费者购买，又能赢得各方的信任与尊敬，使各方均感到满意。

缺点：兼顾太多，容易丧失市场占有率及扩大获得高额利润的机会。二）折扣与让价策略1、现金折扣又称付款期限折扣，即卖方给按约定日期付款的购买者，按原价享受一定折扣的策略。目的：减少赊销。2、数量折扣卖方根据买方的购买数量或金额的多少，分别给予大小不同的折扣的策略。目的：鼓励顾客大量购买，或吸引顾客长期购买本企业的产品。3、交易折扣

又称功能折扣，是指卖方根据中间商的不同交易职能而给予不同价格折扣的策略。4、季节折扣是指生产或经营季节性产品的企业对提前进货的买方给予一定价格优惠，或者对过季产品折价出卖的策略。目的：鼓励批发商、零售商早期进货，消费者早期购买或淡季购买。5、推广让价

又称推广津贴，是指生产者对开展各种推广活动的中间商给予减价或津贴作为报酬的策略。目的：鼓励中间商对生产者的产品进行推广宣传。6、运费让价

是指卖方对较远的买方用减让部分价格的方法弥补买方全部或部分运费，以吸引较远买方的策略。三）心理定价策略是指企业根据消费者在购买产品时的心理需求而采取的定价策略。具体方法包括：非整数定价整数定价声望定价分级定价招徕定价习惯定价跌价保证心理定价法——整数定价策略企业在制定产品的价格时，根据消费者价高质优的心理，以整数出现，不用零头数，以满足消费者心理需求的一种策略。

适合采用这种定价策略的产品，主要是消费者偏重于质量的产品，如高档产品、礼品等。心理定价法——非整数定价策略企业在制定产品价格时，根据消费者的求廉心理，以零头数结尾，拆整为零，以促进消费者购买欲望的一种策略。

非整数定价在消费者偏重于价格低廉时使用最佳。心理定价法——声望定价策略企业针对消费者“便宜无好货，价高质必优”凭借企业或产品的声望，在制定价格时以高价来增进消费者购买欲望的一种策略。

这种策略适用于一些名牌优质产品、时尚产品及奢侈品。心理定价法——分级定价策略零售企业根据不同层次消费者的不同消费心理，将众多规格、型号、款式的同类产品分成几个档次，每个档次制定一个价格，以满足不同消费者需要的定价策略。心理定价法——招徕定价策略企业利用消费者的求廉、好奇心理，暂时将少数几种产品减价来吸引顾客，以招揽生意的一种策略。

采用这种定价策略应注意以下几点：特价品必须是常用的、价值不大的商品；特价品需真正削价，使价格接近成本；实行特价的商店，必须是规模较大、经营种类多的商店；特价品应有一定限制，数量上应有一定限额，并经常变化品种。心理定价法——习惯定价策略企业将市场上长期流通、广为消费者熟悉的产品的价格定在消费者熟悉和习惯的固定水平上，以稳定消费者购买情绪的一种定价策略。心理定价法——跌价保证策略卖方向买方保证，在一定期间，因卖方跌价而给买方原有存货造成的损失予以弥补的策略。

这种保证措施，可以使中间商和用户安心进货，放心购买，不必顾虑进货或购买损失。

但是也存在以下弊端：中间商存货太多时，补贴金额可能太大；中间商库存不易核实；可能导致中间商盲目大量进货，造成虚假的需求，使已供过于求的产品大量生产，给企业造成重大损失。四）组合定价策略企业利用消费者求廉心理，在制定两种或两种以上在消费中有关联的产品的价格时采用的价格高低配套策略。具体表现在以下几个方面：产品线定价——利用顾客对产品线系列产品价格形成的理解来定价。必需附带品定价——主产品价格定得较低，连带品价格定得较高。非必需附带品定价——需要根据市场环境、消费者的偏好等因素认真分析。产品群定价策略——捆绑销售、捆绑定价。五）地理定价策略1、产地定价由卖方在产地制定出厂价或产地价格，由买方负担全部运杂费用。不利于路途遥远、运输费用和风险较大的买主。2、销地定价由卖方承担全部运杂费和运输途中的风险损失，与买主在销地交货定价。运用于价高利大且运杂费在成本中所占比重较小的产品。3、津贴加运杂费定价卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴以承担部分运杂费或部分运输途中的风险损失.4、统一交货定价不论路程远近，由卖方将货物运送到买主所在地，收取同样的价格。5、分区送货定价卖方将市场划分为几个区域，依据每个区域到卖方的距离分别定价，在每个区域实行统一定价。6、基点城市定价企业选择某些城市作为基点，然后按照一定的厂价从基点城市到顾客所在地的运费来定价。营销渠道策略

三、营销渠道策略

药品营销渠道，是指药品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径以及相应设置的市场营销机构。在这个过程中，生产者出售药品是渠道的起点，消费者购买药品是渠道的终点，处于消费者和生产者之间，参与销售或帮助销售的单位或个人称为中间商，如批发商、零售商、经纪商等。消费者生产者消费者直接分销渠道消费者中间商生产者间接分销渠道营销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、调整渠道一）选择渠道成员中间商的销售能力直接关系到渠道的销售能力。好的中间商能够达到理想的销售效果，差的中间商轻则影响销售，重则败坏企业声誉。选择中间商必须考虑以下条件：中间商的市场范围中间商的资本实力中间商的经营能力中间商的地理位置合作的意愿中间商的信誉与公众、政府及顾客的关系二）激励渠道成员1、正确理解中间商详细了解自己能从中间商那里得到什么，以及中间商可以从自己这得到什么。1、制定对中间商的激励措施开展促销活动资金资助协助提供信息三）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效，包括评估销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和丢失货物的情况、配