《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 课件 第8章 制定有效的价格策略

如何制定有效的价格策略教师：杨洪涛第八步教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第四版）教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）配套教材国家课程思政示范课程配套教材国家一流线上线下混合式课程配套教材国家精品在线开放课程配套教材同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、学堂在线、超星学银在线、新华网

主讲：杨洪涛教授教育部市场营销课程教学虚拟教研室（国家级教学平台）主持人国家课程思政示范课程主持人国家一流线上线下混合式课程主持人国家精品在线开放课程主持人开篇案例

价格是最有效的利润驱动因素

利润的定义是：利润=（价格×销量）-成本这个定义表明，利润最终只有3个驱动因素：价格、销量和成本。其中，成本又包括固定成本和可变成本。要说明这些驱动因素的影响，我们不妨来思考一个简单的例子。这是一个适用于很多产品和服务的典型价格结构。

CONTENT目录12定价时需要考虑的因素定价时可以采用的方法与策略3如何应对价格调整8.1PARTONE定价时需要考虑的因素需求因素成本因素竞争因素企业自身其他因素产品价格的影响因素：需求因素成本因素竞争因素其他因素定价时需要考虑的因素需求因素市场供求状况需求规律产品需求特性流行程度、品质威望购买频率、存货周转率

需求价格弹性、代用品

定价时需要考虑的因素总成本

固定成本及单位固定成本

变动成本及单位变动成本

边际成本制造成本和使用成本

成本因素定价时需要考虑的因素竞争因素要关注他们的价格关注他们的产品质量要充分了解对手的信息要关注对手的反应各位同仁，竞争者的情况怎么样？案例8-1

啤酒的成本结构

啤酒是继水和茶之后的世界第三大饮料，也是世界上消费量最大的酒精类饮料，在全世界有着广泛的消费基础。19世纪末啤酒由欧洲传入中国，至今在中国已有100多年发展历史。自从2002年年产量超过美国后，当前，中国是世界第一大啤酒生产国。不过，在2013年产量达到5062万千升的历史最高值后，国内啤酒产量已经连年呈现下降趋势。啤酒企业的生产成本主要包括原材料（麦芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等辅助材料）、包装物（玻璃瓶、易拉罐、纸箱等）、能源、直接人工、制造费用等。

定价时需要考虑的因素企业的规模与实力

企业的销售渠道

企业的信息沟通

企业营销人员的素质和能力

企业广告宣传策略

企业自身其他因素8.2PARTTWO定价时可以采用的方法和策略定价目标定价方法定价策略8.2.1何确定定价目标利润目标市场占有率市场竞争质量目标维持生存可供选择的定价目标可以选择的定价目标我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？可供选择的定价目标定价目标利润目标市场占有率目标竞争目标质量目标维持企业生存案例8-2妙可蓝多：高性价比助力打造奶酪行业龙头品牌

妙可蓝多是以奶酪为核心业务的A股上市企业，是国产奶酪品牌的领头羊。近年来，公司瞄准奶酪蓝海，针对年轻一代父母注重孩子“合理膳食、营养均衡”的理念，聚焦儿童市场，重点强调奶酪棒的高营养价值，用高性价比结合精准营销，使得公司奶酪棒单品销量呈现井喷式增长。2020年，妙可蓝多的市场占有率从2019年的12.50%增长至19.80%，市场份额增长迅速。相比之下，国内传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元的市场份额分别只有1.8%、0.8%、0.6%。

可供选择的定价目标定价目标

——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？案例8-3国内快递业：苦“价格战”久矣国家邮政局日前发布的统计数据显示，2021年8月快递业业绩总体向好，全国快递服务企业业务量完成89.9亿件，同比增长24.3%；业务收入完成840.1亿元，同比增长15.5%。就A股四家快递上市企业的月度数据而言，快递营收方面，顺丰、韵达、圆通和申通在8月分别为138.71亿元、31.28亿元、29.36亿元和17.8亿元；在业务量方面，四家上市企业分别完成了8.68亿票、15.25亿票、13.8亿票和9.14亿票，同比增长33.13%、18.95%、27.32%、15.89%。其中，顺丰、圆通的业务量增速超出行业水平，意味着当月市场份额向两家企业靠拢。老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起干！不干更亏定价目标

——维持生存公司名称定价主要目标定价相关目标阿尔卡公司投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约为10%）对新产品另行制定促销策略；求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销（低利润率政策）杜邦公司目标投资报酬率保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价埃克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率；求价格稳定通用电气公司投资报酬率（税后）20%；销售利润率（税后）7%新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3销售，1/3利润）；只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬率（税后）20%保持市场占有率固特异公司应付竞争保持地位；保持价格稳定国际收割机公司投资报酬率（税后）10%保持稍低于统治地位的市场占有率海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率；求价格稳定琼斯-曼维尔公司投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后15%）；新产品稍高市场占有率不大于20%；保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格目标投资报酬率（税前）20%科如捷公司保持市场占有率增加市场占有率一些知名公司的定价目标8.2.2可以采用的定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价定价时可以的方法成本

导向定价需求

导向定价竞争

导向定价定价时可以的方法－（一）成本导向定价成本

导向定价成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？如果想要20%呢？如果想50%呢？计算公式：

产品单价=单位产品完全成本×（1+预期利润率）定价时可以的方法－成本导向定价成本

导向定价成本加成定价法优点便于计算便于行业比较买卖公平未考虑市场需求未考虑市场变化未考虑价格调整缺点定价时可以的方法－成本导向定价成本

导向定价目标利润定价法单价=单位变动成本+（固定成本+目标利润）÷预期销量我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？定价时可以的方法－成本导向定价成本

导向定价盈亏平衡定价法

总收入目标利润总成本保本点固定成本（千美元）

1200100080060040020001020304050

单位销售量（千台）定价时可以的方法－成本导向定价成本

导向定价盈亏平衡定价法盈亏平衡点产量=固定成本÷(单位产品价格－单位可变成本)保本定价=固定成本÷盈亏平衡销售量+单位产品变动成本

在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最低下限价格？定价时可以的方法－成本导向定价成本

导向定价边际贡献定价法单位边际贡献=单价-单位变动成本此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本定价时可以的方法－（二）需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异

心理差异

价值观差异

文化差异基于市场特点的需求差异

不同顾客群的需求差异

不同时间的需求差异

不同地点的需求差异

市场普遍习惯定价时可以的方法－需求导向定价需求

导向定价理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少?底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万定价时可以的方法－需求导向定价越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是

卖方的成本，而是买主对价值的认知理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适

应起来理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提

供价值的认知需求

导向定价理解价值定价法定价时可以的方法－需求导向定价指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格（1）以顾客为基础的差别定价——对不同的顾客制定不同的价格（2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价（3）以销售地点和时间为基础的差别定价需求

导向定价需求差异定价法2016年8月9日，来自英国的戴森在北京召开了旗下产品戴森Supersonic新型吹风机的发布会。不过，大多数人关注它的原因不仅仅是产品本身，主要还是那高得离谱的价格——国外售价400美元，国内售价2999元。这款吹风机与普通吹风机相比到底有什么不同？它又是靠什么定价如此之高？原因有三：一是其独特的造型设计。如果直接看产品图片的话，很难一下子认出这是一款吹风机。吹风机马达被安置在了手柄内，没有扇叶，风筒则比较短小圆润，整体机身设计一眼看上去很像个锤子。其实戴森公司的很多产品都以独特的造型为人所知。二是其卓越的性能。戴森称，公司耗时4年才研发成功这款吹风机，研发费用7100万美元，共有103名工程师设计了超过600款原型，申请了超过100项专利，研发标准也堪比研发汽车，人力物力投入巨大。三是其绝佳的使用体验。很多体验过的用户表示，这是用过的最好的吹风机：轻巧手感好，吹干速度快，声音小，智能温控，空气流技术，质量非常过硬，满身都是“黑科技”元素。戴森是精品定价的典型，它的成功再次证明，成本是精品定价底线，只有定价能补偿成本，企业经营才能持续。但是，成本不决定精品的价格，消费者对精品的感知价值才是精品定价的基础。案例8-4精品戴森：高质高价

定价时可以的方法－需求导向定价需求

导向定价需求差异定价法

条件：市场能细分，并且不同的细分市场要能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感，进而减少销售量。案例8-5腾讯付费用户数量大增

2021年5月，腾讯控股发布第一季度未经审计的财务报告，报告披露，腾讯一季度收费增值服务账户数同比增长14%至2.26亿。其中，腾讯视频付费服务会员数达到1.25亿，同比增长12%。这主要受惠于若干IP改编为动画及真人剧集的作品，例如《斗罗大陆》。自制的综艺节目广受欢迎，包括《创造营2021》及《吐槽大会第五季》。财报显示，腾讯现在正把腾讯视频与微视团队合并，升级其推荐算法，为用户带来一体化的观看体验，并通过改编长视频库的作品，丰富短视频内容。此外，音乐付费服务会员数同比增长43%至6,100万，主要受益于更高质的内容、有效的营销计划及更高的会员留存率。

定价时可以的方法－需求导向定价逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。

需求

导向定价逆向定价法例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买某品牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%，企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？

定价时可以的方法－（三）竞争导向定价竞争

导向定价

指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。

随行就市定价法投标定价法定价时可以的方法－竞争导向定价企业把自己产品的价格保持在同行业平均水平上的定价方法优点：节约市场调研费用保证获得平均利润避免价格战

随行就市定价法竞争

导向定价定价时可以的方法－竞争导向定价竞争

导向定价投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标定价时可以的方法－竞争导向定价买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标一般在社会集团购买、建筑包工、大型机器设备制造等方面多采用这种方式以期望利润为准期望利润=利润×中标几率投标定价法定价时可以的方法－竞争导向定价最佳报价分析公司的报价公司的利润中标概率（假定的）期望利润

95001000.8181

100006000.36216105001100

0.09991100016000.0116成本:94008.2.3定价时可以采用的策略新产品定价策略生命周期策略心理定价策略折扣定价策略组合定价策略定价时可以采用的策略与方法新产品定价策略撇脂定价、渗透定价、满意定价生命周期策略

介绍期、成长期、成熟期、衰退期心理定价策略声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价折扣定价策略现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等定价策略组合定价策略大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等定价时可以采用的策略与方法新产品定价策略——“撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢?定价时可以采用的策略与方法“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入定价时可以采用的策略与方法“撇脂”定价适用条件为新产品，无替代品新技术尚未公开，竞争对手难以进入购买者价格不敏感不引起顾客反感产品供不应求利润可以弥补成本的升高定价时可以采用的策略与方法资料：雅马哈新产品V-MAX定价定价：5299美元

接近市场最高价考虑因素●消费者的意愿价格（愿出5500）

●竞争产品价格

●产品制造成本

●品牌形象市场反馈表明●设计很有气势

●外观独一无二

●名字动人

●市场上马力最大的发动机（140马力）精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合案例8-6苹果公司的定价策略

苹果公司是奉行撇脂定价策略的典型代表。2018年7月，苹果新品iPhoneXS手机发布，最便宜的也要8千多元，相当于其他品牌相同配置机型的三四倍。这个价格买一台不错的电脑都绰绰有余了，会不会让很多消费者望而却步呢？会！但是没关系。高价虽然会让苹果损失一部分对价格敏感的用户，但会让“果粉”更加坚定地支持苹果，把苹果当成高端、时尚、拿着“倍儿有面儿”的身份标签。苹果还有一个套路屡试不爽，就是在推出新款的同时，老款立刻降价。这种玩法可以说非常聪明：一方面拓宽了消费人群，让那些不那么追求新功能、新设计的人，也有机会手拿一部iPhone；另一方面，让忠实的“果粉”赶紧换新的产品。2018年，苹果公司以483.51亿美元的利润，继续高居美国《财富》500强利润榜的榜首，蝉联“全球最赚钱公司”的称号。定价时可以采用的策略与方法这个新产品订低价会有什么结果呢?新产品定价策略——“渗透”定价案例8-7小米的定价之道：让用户闭着眼睛买小米是渗透定价的成功实践者。小米曾经提出一个理论，就是定价要低到让用户尖叫。真正最能让用户尖叫的，还是价格。那么，真正让用户尖叫的高性价比到底是多少呢？其公式是：价格≤用户期望值的一半小米为了在用户心目中建立“高性价比”口碑，可谓是用心良苦。小米几乎在所有商品上都按照这个逻辑来定价，当初推出的49元的手机充电宝、79元的小米手环、299元的小爱同学智能音箱、99.9元的类AirPods耳机，都比市面上的一般产品便宜一半以上，甚至连大家电也是。小米计划将65寸电视做到1999元，米家洗衣机做到799元的白菜价。小米陆续推出这些产品，一轮一轮轰炸，给用户带来巨大冲击。很多米粉现在买东西已经形成一个习惯，买东西之前先看看小米有没有同类商品，如果有就下单；如果小米推出新产品，不用比较，直接下单，买到就是赚到！这样的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用户可以闭着眼睛买东西了。定价时可以采用的策略与方法“渗透”定价优缺点分析优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价“渗透”定价适用条件新产品需求价格弹性较大新产品存在规模效益产品市场规模大，存在普遍竞争定价时可以采用的策略与方法渗透定价与撇脂定价选择标准渗透定价策略低市场需求水平高撇脂定价策略不大与竞争产品的差异性较大大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小低消费者购买力水平高大市场潜力不大易仿制的难易程度难较长投资回收期长短较短定价时可以采用的策略与方法生命周期定价策略时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购定价时可以采用的策略与方法表8－3不同性别顾客的心理特征顾客类型心理特征男顾客购买动机常具有被动心理有目的、有理智的购买商品以质量为准，价格其次自信消费，不喜欢服务员介绍交易迅速，缺乏耐心女顾客购买动机具有冲动性和灵活性商品的挑选比较细致购买行为易受到情绪与外界因素的影响选择商品注重外观，质量、价格其次定价时可以采用的策略与方法表8－4不同年龄顾客的心理特征顾客类型心理特征青年顾客对时尚消费品敏感，喜欢购买时髦的商品购买具有明显的冲动性购买动机易受到外界影响购买的商品最先考虑的是外观，其次是价格和质量是新产品的第一批购买者中年顾客属于理智型购买者，较为自信购买的商品以经济实惠为主喜欢购买被别人证明经济实用的新商品老年顾客喜欢购买习惯的商品购买习惯稳定，不易受到外界影响希望购买方便舒适对健康实惠的产品比较敏感定价时可以采用的策略与方法表8－5不同身份顾客的心理特征顾客类型心理特征工人、农民喜欢经济实惠，坚固耐用的商品学生喜欢购买稀奇的、没见过的商品军人大多为帮别人购买，或按计划购买，有时会请人员帮忙选购知识分子大多喜欢造型雅致、美观大方的商品文艺工作者大多喜欢造型优美、别具一格、具有艺术美感的商品定价时可以采用的策略与方法心理定价法——声望定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份名牌产品或名牌企业168元588元高价值产品3000元9999元定价时可以采用的策略与方法心理定价法——整数定价满足顾客高消费心理，提高商品身价高价值商品定价4000元定价3997元案例8-8产品溢价：从成本价格到场景价格

周大福的福星宝宝多年来一直畅销，无论是财富宝宝、智慧宝宝还是健康宝宝、快乐宝宝，都是消费者最希望的生活和工作场景，不仅仅替消费者表达情感与愿望，更是卖出了场景的高价格。场景价格=成本价格+场景的附加值（工艺、文化、故事、IP的价格）通俗地解释，场景价格消费就是消费者在某种场景下愿意以相对较高，但能消费得起的价格买下代表自己情感表达的产品。这里面有两个价格含义不一样，一是相对价格，指的是毛利率相对较高；二是绝对价格，指的是产品的最终售价，消费者能买得起。定价时可以采用的策略与方法心理定价法——尾数定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元美国人喜欢奇数9.94元日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6定价时可以采用的策略与方法心理定价法——招徕定价快来买啦!大减价了原价：149元现价：38元这么便宜?定价时可以采用的策略与方法折扣定价特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金折扣数量折扣季节折扣功能折扣定价时可以采用的策略与方法一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元产品组合定价——产品大类定价定价时可以采用的策略与方法产品组合定价——产品大类定价98元调光开关成本15元48元普通开关成本5元定价时可以采用的策略与方法78元198元泸州老窖水晶瓶泸州老窖普通瓶产品组合定价——产品大类定价定价时可以采用的策略与方法产品组合定价——选择品定价喝酒，点菜，面不算钱那就来碗面吧！不行，光吃面25元一碗定价时可以采用的策略与方法产品组合定价——补充品定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱定价时可以采用的策略与方法产品组合定价——分部定价手机费用

固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月

变动费用通话费：0.4/分钟8.3PARTTHREE如何应对价格调整降价策略提价策略购买者对调价的反应企业对竞争者调价的反应如何应对价格调整发动价格变更生产过剩企业市场份额降低产品成本降低降价提价产品成本提高产品供不应求价格同盟库存积压环境影响案例8-9猪肉价格为何跌跌不休

2021年9月15日，大连商品交易所生猪期货2201主力合约以14110点报收，再创新低。7月份以来，为应对生猪和猪肉价格过快下跌，国家发展改革委会同有关部门合计挂牌收储5万吨中央冻猪肉储备，并指导各地同步收储，稳定市场预期。此前，业内人士普遍预计，遵照历年规律，今年三季度猪价将出现季节性回升。而如今中秋、国庆双节临近，猪价仍深度下跌。猪价为何跌跌不休？“供给增加、消费低迷，导致生猪和猪肉价格再次连续回落。”9月16日，中国农业科学院北京畜牧兽医研究所研究员朱增勇对经济日报记者说。从周价看，农业农村部监测的500个集贸市场生猪价格，自今年7月份第4周反弹至每公斤15.93元后，再次连续7周回落，9月份第2周跌至每公斤14.08元，环比下跌3.8%，同比下跌62%。农业农村部监测的集贸市场猪肉价格，自今年7月份第2周回升至每公斤26.34元后连续9周回落，到9月份第2周为每公斤23.91元，环比下跌2.1%，同比下跌57.3%。

案例8-10涪陵榨菜：将提价进行到底

被冠以“榨菜茅台”的涪陵榨菜(002507.SZ)誓将提价进行到底。自2008年以来，涪陵榨菜至少进行了12次产品提价。2020年6月份，涪陵榨菜再度变相提价，其将主力产品的规格从每袋含量80g减少至70g，变相提价14%。回顾涪陵榨菜历史上的提价操作，在十余次提价中，仅有两次是完全更改价格体系的直