市场营销原理与实践第17版第2章公司战略与营销战略合作建立顾 客契合、价值与关系

市场营销：原理与实践第17版第2章公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标2.1

解释公司层面的战略规划及其四个步骤。2.2讨论如何设计业务组合和制定增长战略。2.3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。2.4描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。

2.5列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。学习目标1解释公司层面的战略规划及其四个步骤公司范围的战略规划(1/4)

战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。公司范围的战略规划(2/4)

图2.1战略规划的步骤公司范围的战略规划(3/4)

使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。“CVS

健康”(CVSHealth’s)的总体使命是成为“帮助人们追求更好的健康状态”的“医药创新公司”。它的营销战略和计划必须支持这一使命。CVSCaremarkCorporation公司范围的战略规划(4/4)

确立企业目标和目的企业目标建立可盈利的顾客关系投入研发提升盈利能力营销目标扩大市场份额建立地方伙伴关系提高销售学习目标2讨论如何设计业务组合和制定增长战略。规划业务组合(1/8)业务组合是公司所有业务和产品的集合。组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。娱乐与体育节目电视网（ESPN）不仅是一个随意的媒体实体的集合。这是一个管理巧妙的品牌组合，提供沉浸式的体育娱乐体验，与客户的体育记忆、现实和预期紧密联系。MikeWindle/Stringer/GettyImages规划业务组合(2/8)战略业务单位可以是公司的一个部门一个部门中的一条产品线一个产品或品牌规划业务组合(3/8)分析当前业务组合确定战略业务单位评估各个战略业务单位的吸引力决定应该给予各项业务何种支持规划业务组合(4/8)图2.2

BCG增长-份额矩阵规划业务组合(5/8)矩阵方法存在的问题定义战略业务单位和测量市场份额、增长率存在困难费时成本高侧重于现有业务，而非未来规划管理业务组合：管理通用电气公司(GE)这种广阔的业务组合和“为建设、驱动、赋能和治愈世界，创造下一个数字工业时代”的使命需要大量管理技巧和——正像GE公司的长期口号所言——大量的“工作中的想象力”。这个巨大的GE涡轮的重量相当于一架满载的波音747，可以产生超过68万户家庭所需的电力。GE规划业务组合(6/8)图2.3产品/市场扩张矩阵规划业务组合(7/8)制定增长和精简战略增长战略：安德玛公司(UnderArmour)在多要素增长战略指导下，以惊人的速度飞快增长。近年来，该品牌尝试进入女性市场，正如在其广受好评的“IWill”广告活动中所表现的那样。UnderArmour,Inc.规划业务组合(8/8)制定增长和精简战略精简战略是当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合其总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。学习目标3解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。营销计划：合作建立顾客关系(1/3)与公司其他部门合作价值链是一系列部门，它们执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。营销计划：合作建立顾客关系(2/3)与公司其他部门合作价值链：这些真值五金店(TrueValueHardware)的广告认识到，组织中的每一个人——从市场调研分析师杰夫·阿尔瓦雷斯到运营经理汤姆·斯坦森——都必须帮助连锁店的客户处理他们的家居改善项目。它们构成了该品牌“每一个项目背后是真值”定位的基础。TrueValueandStartRight.StartHere.areregisteredtrademarksofTrueValueCompany.TheprintadsandimagesarecopyrightedworksofauthorshipofTrueValueCompany.营销计划：合作建立顾客关系(3/3)与营销系统内的其他企业合作价值递送网络由供应商、分销商以及最终顾客组成，他们紧密合作以改善整个系统的业绩。学习目标4描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。市场营销战略与市场营销组合(1/7)图2.4管理市场营销战略和市场营销组合市场营销战略与市场营销组合(2/7)顾客价值导向的市场营销战略营销战略是营销战略是公司希望通过创造客户价值和实现有利可图的客户关系的营销逻辑。市场营销战略与市场营销组合(3/7)顾客价值导向的市场营销战略市场细分是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）细分市场是对既定市场营销努力有类似反应的消费者的组合。市场营销战略与市场营销组合(4/7)顾客价值导向的市场营销战略目标市场选择是评价各个细分市场的吸引力并选择进入其中一个或几个细分市场的过程。营销定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。有效的定位始于差异化。市场营销战略与市场营销组合(5/7)顾客价值导向的市场营销战略定位：西南航空公司将自己定位为“LUV航空”，其新标识和飞机图形设计中的彩色心形图案强化了这一定位。西南航空“始终在所做的每一件事情上全心投入”。SouthwestAirlinesCo.市场营销战略与市场营销组合(6/7)制定整合的市场营销组合市场营销组合是公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。市场营销战略与市场营销组合(7/7)图2.5市场营销组合的4P学习目标5列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。管理市场营销活动(1/4)图2.6分析、计划、执行与控制管理市场营销活动(2/4)图2.7

SWOT分析：优势（S）、弱点（W）、机会（O）和威胁（T）管理市场营销活动(3/4)市场营销计划——市场营销计划的内容概述营销环境威胁和机会目标和问题市场营销战略行动计划预算控制管理市场营销活动(4/4)市场营销执行为了实现战略营销目标，将市场营销战略和计划转化为市场营销行动。解决谁、何地、何时以及如何做的问题。测量与管理市场营销投资回报(1/2)市场营销投资回报率市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本衡量企业对市场营销活动的投资所产生的利润测量与管理市场营销投资回报(2/2)图2.8市场营销投资回报率Source:AdaptedfromRolandT.Rust,KatherineN.Lemon,andValerieA.Zeithaml,“ReturnonMarketing:UsingConsumerEquitytoFocusMarketingStrategy,”JournalofMarketing,January2004,p.112.Usedwithpermission.CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtext