客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 第4章 开发目标客户

第4章开发目标客户开发目标客户开发目标客户就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%～30%，所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。第一节营销导向的开发策略第二节推销导向的开发策略目录Contents第一节营销导向的开发策略所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力的产品、价格、分销渠道、促销手段，来吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。营销导向的开发策略特点是“不求人”，它的效果是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。第一节营销导向的开发策略让客户自己上门不要去追一匹马，用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批骏马任你挑选。你若盛开，蝴蝶自来！你若精彩，天自安排！种下梧桐树，引得凤凰来！别人为什么愿意跟你相处？有德有用有料有量有趣12345可能因为你有德，对人真诚，为人厚道，心地善良，有规矩，有方圆，有礼貌，有爱心，别人与你相处感到温暖、放心。可能因为你有用，你能带给人实用的价值。可能因为你有料，跟你相处能打开眼界，放大格局。可能因为你有量，你能倾听别人的想法并发表有价值的见解，为人慷慨、包容。可能因为你有趣，能带给人家愉快的心情，和你在一起会快乐不闷。一、有吸引力的产品策略二、有吸引力的价格策略三、有吸引力的分销策略目录Contents四、有吸引力的促销策略第一节营销导向的开发策略一、有吸引力的产品策略功能效用特色包装承诺与保证质量品牌服务案例：依靠挖掘产品的功能效用来吸引客户有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专卖店，但是生意惨淡，很少有人去留意店里琳琅满目的保险柜。后来他从警察局借来正被通缉的盗窃犯的照片，放大好几倍贴在店铺玻璃上，照片下面附上一张通缉令。看到盗窃犯的照片，人们产生一种恐惧感，于是本来不想买保险柜的人也想买了，年轻人的生意好起来。贴出的照片，还使警察局获得了重要的线索，顺利地将盗窃犯缉拿归案，年轻人因此受到警察局的表彰，媒体也做了大量的报道。他把奖状、报纸一并贴到店铺的玻璃上，这下，保险柜专卖店的生意更加红火。案例告诉我们，有些需求是隐藏的，如果企业能够满足这种需求，那么客户会争先恐后地寻觅你。案例：“代客保管剩酒”酒店设精巧的玻璃橱窗，里面陈列着各式各样的高档名酒，在这些酒瓶的颈上都系有一张小卡片，上面写着客户姓名——客户上次没有喝完由店里替他保存。一是可以有效地招徕回头客——客户剩的酒在这家餐馆里存着，下次当然还是要去这家，而客户下次用餐时，可能还会要新酒，也就可能还会剩酒……二是有助于激发客户消费高档酒的欲望——一次喝一点，分几次喝完，分摊下来，花费也不大；三是可以增添对客户的亲切感——有半瓶酒在这里存着，显得该酒店好像是自己的家，来此就餐便会有宾至如归之感，与酒店的感情也自然拉近了。第二节有吸引力的价格策略价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。客户一般都有个预期价格，当价格高于预期价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于预期价格时，客户又可能产生怀疑，而不购买——认为“便宜没好货”。特别是当客户不能鉴别产品质量且这种产品又涉及他们的形象和威望时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。可见，定价太高、太低都不行。因此，企业应当根据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。二、有吸引力的价格策略低价策略高价策略心理定价差别定价结果定价关联定价组合定价招徕定价第三节有吸引力的分销古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖；还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。一旦购买或消费的地点或便利性不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。例如，商店、电影院、餐厅等，如能位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。(一)销售途径要方便客户三、有吸引力的分销策略企业为客户提供产品或服务的地理位置不仅影响客户接受服务的便利程度，还表现出企业的市场定位和企业形象，因而设店选址对企业来说尤为重要。此外，企业为了更好地为客户服务，对所在地和周边的客户，可采取巡回服务的方式，而对距离较远的外地客户，可以采用设立分公司的形式——一则就近做好客户的服务，二则继续开拓该地和周边的新客户。(一)销售途径要方便客户三、有吸引力的分销策略(二)要通过技术手段提高可获得性和便利性随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，可以大大提高购买消费的可获得性、便利性。例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。又如，银行面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银行、电话银行等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，功能十分强大。三、有吸引力的分销策略(二)要通过技术手段提高可获得性和便利性常见的服务线上分销形式有官网与App、自媒体、网络平台，如阿里巴巴、淘宝网、美团网、京东、小红书、快手、抖音等平台为顾客提供服务。例如，当前生鲜的网上分销渠道就有：京东到家、每日优鲜、超级物种、盒马鲜生等平台，以及兼做网上到家服务的连锁超市、天猫、淘宝等综合性电商平台等。四、有吸引力的促销策略促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。-÷×+四、有吸引力的促销策略（一）广告广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。美国著名的“旅游者”保险公司用一个伞式符号作为象征，口号“你们在旅游者的安全伞下”。香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。蒙牛的logo以绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉——绿色，容易让人联想到大草原；白色的图，让人联想到新鲜的牛奶。-÷×+案例：宝洁的广告宝洁的电视广告常用的是“专家法”与“比较法”。“专家法”——首先指出你面临的问题来吸引你的注意；接着有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后你听从专家的建议后问题得到了解决。“比较法”——宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面“效果图”，能很清楚地看出宝洁产品的优越性。企业通过开展客户教育，可加速客户的接受过程，当然，必须是实事求是、合情、合理、合法的。四、有吸引力的促销策略（二）公共关系指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。与广告相比更客观、更可信，对客户的影响更深远，类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。案例：梅西公司的服务性公关在美国最大的百货公司纽约梅西公司的店堂里，有一个小小的咨询服务亭。如果你在梅西公司没有买到自己想要的产品，那么你可以去那个服务亭询问，会指引你去另一家有这种产品的商店，即把你介绍到竞争对手那里。这种一反常态的做法收到了意想不到的效果——既获得广大客户的普遍好感，招徕了更多的客户，又向对手表示友好和亲善，从而改善了竞争环境。四、有吸引力的促销策略（三）销售促进销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段如下。1234免费试用优惠券免费服务奖金或礼品第二节推销导向的开发策略推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能寻找到目标客户，其次是要想办法接近客户，最后要说服目标客户。一、寻找客户二、接近客户三、说服客户目录Contents第二节推销导向的开发策略

一、寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.介绍法6.中心开发法7.网络寻找法8.挖对手的客户

客户开发与客户交朋友客户提醒直播间客户开发初级：进入、关注高级：下单、支付与客户联络吉拉德的连锁开发与“250法则”

乔·吉拉德发现每人的亲戚、朋友、同学大概都有250人左右，得罪一个就等于得罪250个。能卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，关键要让其将同学、朋友介绍给自己。于是，吉拉德实施了将客户变成猎犬计划——

老客户介绍了新客户，如生意谈成则可提成25美元，这样吉拉德就拥有了很多的客户。吉拉得感谢介绍人只要任何人介绍客户向乔·吉拉得买车，成交后，乔·吉拉得会付给每个介绍人25美元——虽不是大金额，但也足够吸引一些人。乔·吉拉得说：“首先，我一定要严格规定自己‘一定要守信’‘一定要迅速付钱’。碰到有些介绍人坚决不收下这笔钱，吉拉得会送他们一份礼物或在好的饭店为其安排一顿免费的大餐。”案例:头牛效应20世纪70年代中期，索尼彩电最初出现在美国时倍受歧视、遭人冷落，无人愿意经销。索尼老总驱车路过牧场，看到牧童牵着一头健壮的大公牛进牛栏，一大群牛温顺地鱼贯而入…案例：头牛效应受“带头牛”启示，索尼选定芝加哥最大的电器零售商店——马歇尔公司为推销主攻对象。集中了优势“兵力”将它拿下后，芝加哥100多家电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电。芝加哥地区强势销售，变成更大的“带头牛”

——其他美国城市也向索尼打开了大门。二、接近客户(一)馈赠接近法(二)赞美接近法(三)服务接近法三、说服客户(一)说服客户的技巧(二)说服客户要有毅力、有恒心(一)说服客户的技巧1.介绍到位2.善于倾听3.换位思考4.投其所好富兰克林式表达

(介绍到位别无选择)销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么……同时说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，第四个损失是什么……客户权衡利弊后会做选择。日产汽车公司的首席推销员奥成良治，整整想了100条客户买他的汽车能够得到的好处和客户不买他的汽车会蒙受的损失。这么用心和富有技巧的推销员，他的销售业绩怎么会不高呢？！案例：推销员变身保养顾问

(换位思考)上世纪60年代，美国一润滑油企业的销售人员到南美洲一著名的矿厂推销润滑油。这位销售人员把价格压得很低，并许下很多承诺，但矿厂老板不为所动。在一次次失败后，销售人员终于发现真相——客户不需要润滑油,客户根本需要的是设备能够正常运转！于是，销售人员找到矿厂老板，对他说：我负责赔偿你的机器设备出现故障停工造成的各种损失。矿厂老板颇感意外，但显然引起了老板的极大兴趣。销售人员接着说：条件是要按照我提出的计划保养机器，并使用我的润滑油……他的成功归功于他将自己的身份由润滑油推销员转换成机器设备的保养顾问！(二)说服客户要有毅力、有恒心《荀子·劝学》告诫我们：“锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。”这句话告诉我们：做事要持之以恒，说服客户也是同样的道理。微笑的力量微笑的力量只有微笑才能最迅速有效地表达你的善意和魅力是唯一不需要语言的世界语言当你笑时，整个世界都在笑；笑可以增加你的面值。从今天起，直到你生命的最后一刻，用心去笑吧！

美团外卖客户开发策略

产品策略PART01核心服务——外卖配送美团外卖的服务核心就是给消费者提供外卖配送服务，足不出户地享受到比原来更为广阔的饮食选择空间，减少了出门的时间和金钱成本。

核心服务项目包括：餐饮美食配送、超市便利配送、生鲜果蔬配送、鲜花配送、药品配送、美团跑腿。核心服务——外卖配送2.超市便利配送超市便利板块提供了超市代购的外送服务，消费者可以实现足不出户逛超市，并在线上下单，购买自己需要的商品。3.生鲜蔬果配送美团外卖与生鲜水果店进行合作，在这里你不仅可以购买到新鲜的水果蔬菜，还可以轻松购买海鲜水产和火锅食材。1.餐饮美食配送给消费者提供美食外卖，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、蛋糕、烤肉、甜点等；在美团外卖上都可以对附近的店铺进行美食的挑选。4.药品配送打开买药的频道后，频道上方便显示了各种类型日常需要用到的药品种类，同时还提供了用药咨询的服务。5.美团跑腿在美团或美团外卖App的跑腿代购中下单，可选择帮送、帮取、帮买三项服务。指定物品1小时即可全城送达。6.鲜花配送点开浪漫鲜花模块，可以选择同城的鲜花店购买鲜花配送到家。核心服务——外卖配送在抗击新型冠状病毒肺炎疫情的特殊时期，美团外卖率先在武汉推出“无接触配送”服务，美团外卖表示此举是为了保证用户和骑手在收餐环节的安全，最大限度地降低人传人的几率。美团外卖"无接触配送"服务已经覆盖数百个城市，将快速实现"无接触配送"全国覆盖。便利服务特殊时期的随机应变——无接触配送便利服务企业订餐、无障碍外卖、智能助手企业订餐上班族一直以来都是外卖消费的主力军之一，许多企业对于员工也有用餐补助或者工作餐，美团外卖面向企业主和企业管理人员，推出企业订餐的服务，尝试开拓新的市场。无障碍外卖这一功能面向的是视障人群，使其对着手机简单说几句话，就能轻松点上一份外卖。智能助手智能助手服务会引导你的需求，在回答结束它的问题后，智能助手“小袋”会帮你推荐店铺或美食。配套服务美团钱包A餐饮外卖是一种高频低消的消费行为，美团外卖推出美团钱包和美团借贷服务，以收取利息费用和获得更优质的客户。B在美团的借贷服务中，商家选择生意贷，而一般的消费者则选择“借钱”获得额度，在美团平台上进行消费。服务专业特色相较于其他的餐饮外送平台，美团外卖扩展了外卖概念，将自己定位为综合的服务外卖平台。也因此在外卖配送方面并不只局限于餐饮类，配送范围还包括介绍过的超市便利、生鲜蔬果、医用药品等日常生活中使用得到的快消品。

除此之外，美团外卖覆盖更多元场景，充分满足用户个性化需求。无论是代送物品、代排队、帮扔垃圾，只要用户有合理需求，美团外卖都能帮助解决。美团外卖的人员在工作时间的对外形象上都身着醒目的黄色工作服，便于消费者将美团外卖与其他送餐机构。外卖员代表着服务机构的形象，将美团外卖的服务理念———消费者第一、商家第二、激情、诚信、敬业，生动形象地传递给了顾客。今年，美团外卖的“袋鼠耳朵”一经推出，就迅速走红。据称，区域送餐冠军能得到一个“皇冠“配饰的专有耳朵。服务人员特色服务承诺在美团上点外卖提交订单之后，准时宝会自动出现在订单的下单页面中，作为一项增值服务，通常金额为一毛左右。购买准时宝后，如果外卖未在预计时间内送达，将会得到超时的金额赔偿。很多商家会赠送准时宝以确保餐品的及时送达。

配送超时赔偿:骑手延误时间小于10分钟,不赔付;延误时间大于等于10分钟不超过20分钟,赔付17.26元;延误时间大于等于20分钟不超过30分钟,赔付20.71元;延误时间大于等于30分钟,赔付34.52元。准时宝

定价策略PART02会员业务定价（低价策略）美团外卖会员是面向消费者用户推出的一项特有业务。包括美团外卖尊享会员和“美团外卖+”联合会员两大类。美团外卖还经常发放大额会员折扣红包，消费者通常仅需几元钱就可开通外卖尊享会员。面向用户定价美团外卖平台为会员用户提供的权益包括会员红包、会员店铺红包金额升级以及会员加量包三类。外卖会员可以享受至少30元的外卖折扣。这种低价策略能使消费者以更低的价格点外卖，吸引更多消费者成为会员。会员业务定价（低价策略）美团外卖的另一类会员为“美团外卖+”联合会员，以美团外卖与腾讯视频的联合会员为例，用户以低于两种会员市价的价格购买联合会员月卡后，在享受外卖会员红包和店铺升级红包两种权益的同时还将享受腾讯视频的所有相关会员特权。面向用户定价配送业务定价（差别定价）面向用户定价美团外卖对用户收取配送费采用差别定价。美团外卖平台根据大数据模型评估出送餐的距离、送餐所需时间、送餐时段、交通路况、天气情况等因素综合计费。通常在用餐高峰期和深夜时段、较远路程或雨雪天这种服务难度较大的情况下收取更多的配送费。佣金和配送业务定价（差别定价）技术服务费（佣金）：这部分费用是固定的，根据不同城市、不同品类可能会有一定的浮动，一般是5到7个点，并设置了保底金额，属于服务地点和服务条件的差别定价。面向商家定价履约服务费（配送费）：这部分费用细化为距离、价格、时段三个部分，并且根据距离的远近和所处时段进行收费。配送业务定价（差别定价）面向商家定价配送业务方面属于服务条件和服务时间的差别定价。配送范围越远，定价越高。配送的时间段越晚（接近深夜），额外收取的配送费越多。广告业务定价（竞价定价）平台的广告业务主要是指外卖平台对商家用户开放的竞价排名推广业务，主要包括平台首页的店铺推荐和分类页的店铺排名两类业务。面向商家定价

店铺购买了曝光度后可以选择第5、第10、第15、第20和第25五个排名的位置，竞价排名会在相应的时间段获得额外的曝光，其排名也相对会有所提升，从而吸引更多消费者在店铺下订单。广告业务定价（固定价格策略）美团超级流量卡作为美团外卖为商家用户量身定做的一款特色推广服务，商家用户最早可以提前7天预订固定数额的曝光量，并将店铺排名锁定到某一固定排名位置。曝光量实行全透明公开化，商家用户可以随时观测曝光库存余额来决定是否再次购买流量卡服务。面向商家定价

促销策略PART03传统广告美团外卖电视广告在湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等重点平台同步播出。在公交站牌、地铁出口、楼宇广告屏幕、电梯海报等地方投放广告，能够引起人们的注意。此外美团外卖幽默诙谐的广告语更是引发了热议，起到了很好的宣传作用。户外广告电视广告网络广告APP开屏广告在大众点评、美团、美团外卖三个应用联合投放开屏广告，有着强烈视觉冲击，可以瞬间捕获用户的注意。美团外卖邀请了流量明星赵丽颖及杨洋代言，吸引了很多粉丝参与美团外卖的使用。此外，美团外卖也在各大视频网站投放了线上广告。线上联合推广美团外卖与国内手游《绝地求生：刺激战场》深度合作，借该手游中胜利的用语“大吉大利，今晚吃鸡”，联系到线下用户在美团外卖上点炸鸡配送。美团外卖依靠热门的游戏模式与创新的内容呈现，在多元的媒介传播中碰撞出跨界融合的差异感，在娱乐性、话题性兼顾的同时借助游戏IP流量基础与品牌用户等既有资源实现声量的进一步扩大，从而使广告投放创造出更多话题。公益型公关2021年7月，河南多地遭遇历史罕见的极端强降雨天气，严