【基于短视频直播的蒙阴县水蜜桃农产品销售问题探究11000字（论文）】

II1.引言直播电商是一种新型电子商务模式，它将传统电商供应链中具有社交属性的短视频与已成熟资源进行融合，提升消费者对于电商的信任度，满足消费者社交与购物的需求，并在传统电商红利稍显疲态之势中，利用短视频平台去中心化的优势充分发掘长尾商户溢出可能产生的红利。2018年以来，以抖音，快手为代表的短视频平台凭借其强大的流量优势，迅速崛起，成为直播电商发展的新宠。2020年伊始，新冠肺炎疫情爆发并迅速蔓延全球，以短视频、直播带货等新型营销方式被各大企业引入到日常运营中。对此，短视频行业进入风口期。在流量红利逐渐消退后，直播电商赛道上的竞争愈发激烈，各大短视频平台纷纷加强产品品牌建设以提升产品销量。如今短视频已成为电商购物的主要形式之一，也是互联网用户最主要的消费方式。为推动内需市场扩张和内需市场释放，中央提出“内循环为主，国际国内双循环互促”的发展新格局战略，在中国直播电商产业已达万亿规模的背景下，直播电商销售模式已成为推动中国消费内需市场发展的重要途径。最近几年，农村电子商务发展比较突出，农村移动网络覆盖率不断提高，物流配套体系不断完善，这为农村电商创办直播电商奠定了基本条件，农产品种植户只需一部联网手机，并凭借短视频平台账号即可以直播方式进行农产品营销。截止到目前，农产品直播营销已成为新型职业农民农产品营销的主要渠道，也是农业增效农民增收最主要的形式。在国家政策支持下，农村电子商务迅速兴起并取得较大进展。尤其从2020年开始，淘宝，京东等传统电商平台加入直播行列；抖音、快手等短视频内容平台加入电商直播，同时微博、微信等社交平台也开始引入电商直播，在这种发展背景下，我国新型农产品电商直播营销模式迅速在农村地区兴起，“互联网+农产品”直播电商模式，高效带动了农村地区经济快速发展，同时，“直播+电商”营销模式已经成为新时代帮助乡村振兴和农民富裕的新动力。由于农产品涉及生鲜品、长效品、深加工产品等细分领域，不同类别产品的营销方式会有差异，同时，不同属性的直播电商平台，由于用户群体差异和平台推荐机制的不同，在营销策略上也会有区别。因此本文采用文献研究法和问卷调查法，以快手平台的“蒙阴县水蜜桃”直播电商为研究对象，分析目前快手主播在农产品销售过程中存在的问题，并针对这些问题提出相应解决措施，提出农产品电商直播营销策略是提高农户收益、实现农村生产技术转型、推动农村产业升级的关键。2.相关概念及理论2.1营销4P和4C理论营销4P理论，是E．杰里米．麦卡锡在1960年提出的商业管理学概念。麦卡锡套用了营销组合（MarketingMix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合，形成营销4P理论。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与4P理论相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication），4C理论重视与客户之间的沟通。4P理论是从企业的角度上看营销，重视产品导向，以产品策略为基础，以产品特性作为企业宣传方向，是企业由内向外的推动式营销模式；4C理论则是从消费者的角度上来看营销，重视消费者导向，以传播和良好的双向沟通为基础，以整合各种资源作为企业宣传方向，是企业重视传播的一种双向营销模式。2.2直播电商第48次《中国互联网络发展状况统计报告》（2021）指出，2021年上半年，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。网络电商直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。随着网络技术的不断发展，在我国“直播”已经成为商贸流通企业的标配。赵猜宏（2021）指出随着新媒体技术的发展，新媒体电商对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生。马一凡(2021)指出受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红主播直播带货、企业知名人物引领直播等多种形式的直播带货被网友喜闻乐见。郭文伟(2021)指出电商直播模式的竞争力在于商品的质量和足够的优惠力度，电商型直播的购物目的性强、转化率高、商品丰富，但也存在同质化问题严重，缺乏有趣内容，缺少市场监管等问题。2.3农产品电商直播经过几年的努力，我国农村电商取得了不小的成绩，社交电商、内容电商、直播带货等新模式在广大农村乃至贫困地区快速发展，有效提升农民营收，助力农村经济增长。在乡村振兴的背景下，农产品直播营销在加速农村产业发展中必将起到重要作用。路标（2019）认为随着移动互联网的发展，农村电子商务成为带动农村产业融合和经济社会发展的新型发展模式，也是促进乡村振兴的重要途径。农村电子商务市场广阔且发展迅速，已经成为各大电商平台竞争和渗透的重要战场。马华敏（2021）指出在电子商务不断创新发展的时代背景下，农产品直播带货营销模式应运而生，电商直播在农业中的运用是数字经济全域式推进的必然选择。贾玮娜（2021）认为抖音、快手等直播带货存在农村地区互联网基础设施建设滞后、农产品网络直播营销意识淡薄、农产品网络营销物流配送能力不足三大方面挑战，需要进一步强化直播带货营销意识、强化农村地区网络基础设施建设、完善农产品物流配送体系。农产品直播营销模式快速崛起，在其发展中也存在诸多问题。高恺与盛宇华（2021）以新型农业经营主体为研究对象构建其采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型，研究得出在直播电商模式迅猛发展的当下，认知因素、主体因素、经营因素对农产品直播模式尚未得到新型农业经营主体的广泛采用具有显著影响。王玉霞（2021）将农产品直播带货平台依据性质划分为电商平台和社交平台，并指出社交为主的直播平台主要是将社交与直播、电商相结合，借助社交平台的用户忠诚度吸引用户购买，将流量最大化变现，具有专业化直播优势和流量优势，直播带动效应更强。廖敏慧（2019）指出，在农产品直播电商营销中，农产品质量安全问题、农民品牌意识不高、物流体系不健全以及电商人才匮乏等问题制约农产品电商发展，建议从推进农产品标准化、规范化与加强品牌塑造、农商协作发展完善物流配送体系、加强农产品电商人才培养等方面来促进农产品电商营销的发展。3.研究设计3.1研究方法（1）文献研究法收集和参考关于“直播电商、快手直播电商、农产品电商直播、临沂蒙阴县水蜜桃”的相关文献资料，特别是关于直播电商领域的最新文献，对直播平台销售数据、流量数据等进行收集和研究，综合分析研究生鲜类农产品直播电商的营销现状和发展趋势。（2）问卷调研法本文从消费者对于农产品直播营销的感知、兴趣和互动、行动和购买等设计调查问卷。通过对问卷数据分析，得到农产品直播营销中用户对品牌的认知，对直播内容的兴趣度，与商家的交互沟通，直播购买行动等相关数据。结合目前“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商营销现状，深入剖析目前农产品直播营销中存在的问题，并结合问卷结果提出可行性建议。3.2研究方法的执行过程基于4P以及4C营销理论对临沂蒙阴县水蜜桃快手直播电商目前营销现状进行调研；收集调查问卷，分析用户在“感知、兴趣和互动、联系和交流、行动”等行为表现，以此得出在农产品直播营销中存在的共性问题；根据前期对“蒙阴县水蜜桃”快手直播的调研，对“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商的流量触达、流量留存、直播转化等方面存在问题进行分析并提出优化对策；以此形成结论。3.3研究对象简述山东省临沂市蒙阴县位于沂蒙山区腹心地带，境内多为山地丘陵，所以当地人民在多为山地丘陵上的地区栽培蜜桃，林果园的面积高达100万亩，年果品产量30亿斤，是全国果品十强县之一。随着经济发展和人们生活水平提高，对无公害优质水果需求不断增加。近年来，该县坚持以市场为导向，以质取胜，大力实施品牌战略，推动了县域产业结构调整升级，促进了农民增收致富。蒙阴县的蜜桃产品不仅畅销国内各地，还远销海外，成为深受全国人民喜爱的农产品之一。2013年蒙阴县获得了中国园艺学会桃分会颁发的“中国桃乡”称号，到2020年，蒙阴县桃产量将占据临沂市桃总产量比重的58%。另外，蒙阴县水蜜桃品牌的估值也逐年增加。如图3.1所示。图3.12012-2019年蒙阴县水蜜桃品牌估值蒙阴县政府自2016年以来加大对果业基础建设力度，特别是蒙阴县以农产品供应链为核心，投建相应设施，提升相应服务，形成产业集群。经过多年努力，全县水果产业已形成品种多、品质优、规模大、效益好等发展优势。最近几年，蒙阴县委，县政府十分重视电子商务的发展，通过山东省及临沂市商务部门支持，围绕电子商务进乡（镇）综合示范工程，努力打造公共服务和物流服务“两个体系”，聚焦蜜桃等特色农产品网销。在这种发展背景下，蒙阴县水蜜桃电商平台及蒙阴县水蜜桃快手直播电商相继诞生。“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商是山东汉潮互联网公司旗下的一家集电商咨询与销售于一体的综合性实体企业，致力于推动传统企业数字化转型。团队成员主要负责企业新零售体系构建、传统电商代运营、企业电商咨询和原产地供应链建设等业务。凭借丰富的团队实操经验，在电商运营、供应链梳理、新零售及渠道推广等方面取得了显着成效。汉潮公司将蒙阴县水蜜桃引入到快手直播电商平台上，蒙阴县水蜜桃抖音号上线后迅速吸引众多粉丝关注，成为沂蒙山地区乃至全国最大的网红农产品。通过快手电商直播带货的方式，沂蒙山中的蒙阴县水蜜桃进入网络用户的视线，通过减少沂蒙老区果农和市场之间的差距，使蒙阴县水蜜桃走出大山，提高销量。3.4研究对象的选择原因作为直播带货主流平台之一的快手电商直播平台，拥有完善的直播电商生态，以快手平台作为背景对农产品直播营销进行研究，符合我国直播电商的当前发展趋势，有较强的实用性和代表性。通过对快手平台的生鲜农产品直播营销进行研究，为农产品电商提供直播营销策略，以此增加农民收益，实现农村生产技术转型，促进农村产业升级。4.研究内容4.1“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商营销现状4.1.1消费者的需求与欲望通过快手助手后台，对“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商的直播观看用户画像进行分析，如REF_Ref95673793\h图4.1所示，基本可以符合快手的用户画像，女性比例占70.36%，男性占比29.64%；年龄主要分布在40岁以下的用户，其中23岁以下占比约34%，24-30岁占比约26%；用户地域主要分布在山东、河北、辽宁、河南等华北、东北、西北等北部省份。由此可以分析，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商用户主要以40岁以下的女性为主，蒙阴县水蜜桃等水果类生鲜产品可以满足女性消费者的购物需求。同时，用户主要集中在北方省，分析原因为蒙阴县水蜜桃在北方省市品牌感知相对较好，同时，北方省距离蒙阴县较近，物流一般1-2天即可送达，减少用户对坏果率的担心。同时北方一线城市并未出现在用户分布前10中，一是由于快手本身的用户市场下沉，再者由于北京、天津地处北方的直辖市有平谷大桃等地域替代品，相比之下，对“蒙阴县水蜜桃”感知不大。图4.1“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商的直播观看用户画像（数据来源：飞瓜助手）4.1.2消费者愿意付出的成本从快手直播电商带货情况来看，直播间的商品价格分布相对集中价格处于40—100元之间的热销产品占比70%，位列第一；20—40元价格区间的商品和100—150元价格区间的商品分别占比第二、第三。从热销商品分类来分析，食品饮料、床上用品、护肤产品、鞋包服饰等产品成为快手直播电商的热销商品，质量好、价格低、需求大、轻售后是直播电商销售产品最受关注的特征。“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商的桃产品价格在20-50之间，桃产品属于食品饮料类，且质量好，价格比商超价格低，符合快手用户对商品支付的成本。同时随着物流覆盖率和物流配送设备的提升，“包邮”“次日达”等物流服务，让消费者不用担心等待时间较长而影响生鲜产品的新鲜程度，节省时间成本，同时节省配送费用，让消费者更容易接受直播电商购买产品的成本支出。4.1.3购买商品的便利与传统电商不同，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商直播间，是在消费者刷手机的休闲时间中触达直播间，或通过快手搜索引擎搜索到直播间，通过主播形象的介绍，即可对正在销售的桃产品有较为全面了解。有购买意向的消费者，只需点击直播间小黄车，就可以一键跳转快手小店，填写购物信息，即可完成全部购物流程，先比传统电商更为便利。临沂市便捷的物流配送和冷链运输，以及快递送货上门等服务，让货品抵达消费者更为方便。另外，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商直播间推出的尝鲜”桃产品，往往在消费者所在地的时节，属于市场稀缺产品，消费者足不出户，通过看看直播，点点商品链接，就能获得良好购物体验，享受到电商直播带来的便利。图4.22021年8月直播电商用户其他类型应用使用情况（数据来源：《2021年中国直播电商行业报告》）4.1.4沟通“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商与传统的电商不同，直播间的主播直接介绍商品的作用、特点、卖点，生动的介绍和产品的直观性，让用户获得较好的消费体验体验。同时，除了有快手小店的客服，在电商平台回答消费者疑问以外，主播可以通过公屏留言回答观众的提问，直播的即时的互动使沟通顺畅，容易让用户转化为消费者，实现购买行为。桃子作为生鲜类产品，存在一定的坏果率问题。“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商在快手小店配有售后客服，对销售出的坏果等售后问题进行处理，并对消费者的疑问和复购等问题进行答疑，实现了沟通顺畅。4.2“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商营销存在的问题4.2.1品牌价值弱化由于蒙阴县水蜜桃的生产特征，决定了蜜桃种植和销售形成以个体分散经营为主的产业模式。但是，在直播电商兴起后，由于快手直播电商带货投入少、门槛低，普通农户在看到电商直播带来红利后，也自发地开设直播电商带货。由于桃类生鲜产品分级标准不同导致价格也会有差异，同时由于电商直播价格相比当地零售较高，一些农户通过低标准产品与高标准产品价格差误导消费者，加之部分电商直播中夸大产品品质，甚至用盲目降价促销方式实现获客，造成恶性竞争。另外如上文介绍，盛果期的蒙阴县水蜜桃，由于桃成熟度高不适合通过电商方式销售，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商在此时会下架该类桃品，而一些农户为了眼前红利，仍然销售盛果期桃品以抢占市场占有率，导致消费者买到的产品坏果率高，造成负面影响。自发的市场行为也影响“蒙阴县水蜜桃”品牌建设，不利于消费者对蒙阴县水蜜桃的感知。4.2.2产品特性导致复购率低2020年3月至2021年3月，快手电商上购买过商品的用户增长43.9%,在快手购物已经成为越来越多用户的生活日常。2019年快手电商平均复购率达到45%，2020年平均复购率增至65%，增长率达44%，基于快手平台信任层面关系让用户的消费潜力得到迸发释放，2021年3月，快手电商平均订单金额同比增加27.2%；2021年第一季度，每月人均订单金额同比提升56.8%。桃产品成熟期不同导致“蒙阴县水蜜桃”快手电商直播中，每种桃产品从上架到下架周期只有大约20天。如何在短时间销售期对不同产品进行最大限度地推广和销售，提升产品复购率，实现销售额最大化，如何在产品下架后，让消费者继续从电商中购买其他桃产品，是“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商在“行动”这个维度要解决的问题。4.2.3直播间缺少差异化在“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商的直播中，主播仅是介绍产品环节拖沓，画面虽朴实但单调，不能有效提升兴趣。笔者调研了在蒙阴县水蜜桃直播同期，山东省内的肥城桃、青州蜜桃；省外的北京平谷大桃、甘肃秦安蜜桃、浙江奉化水蜜桃、上海南汇水蜜桃、江苏阳湖水蜜桃、福建穆阳水蜜桃等多个桃产品在快手平台进行直播销售，蒙阴县水蜜桃”快手直播电商与此类桃品直播形式上大同小异，桃产品基本没有特色，如何对蒙阴县水蜜桃与这些桃产品进行差异化营销，提升用户对蒙阴县水蜜桃产品的兴趣，引发用户的互动，突出蜜桃电商重围，是“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商需要思考的一个问题。4.2.4缺乏针对性社群沟通“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商目前与用户“联系与沟通”的方式主要有直播间互动、引领粉丝进入快手社群，建立微信粉丝群，快手小店电商客服咨询等。目前，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商在快手平台有4个200人粉丝群，在微信端有3个约500人粉丝群，核心粉丝人数约2300人，快手、微信双平台核心粉丝群占快手粉丝量比不足1%。相比起快手头部主播“辛有志辛巴818”在快手平台9798.3万粉丝，粉丝群人数约1200万，快手单平台进入粉丝群粉丝占比12.2%。由此数据可以对比出，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商社群营销存在一定差距。通过调查发现，该电商直播没有充分利用快手短视频流量池工具形成客户区分，进入群的粉丝沟通频次低，几个群活跃度差，沟通互动较少。同时，并未对进入客户群的粉丝进行精准画像，没有做到服务精准化，没有向用户提供个性化、定制化的服务，导致有效沟通低，粉丝沉淀较差。4.3“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商营销策略优化4.3.1打造蒙阴县水蜜桃品牌品牌能让消费者产生对商品的信赖感，而政府是农产品品牌建设中的一个重要主体，其职责是协调好农产品品牌中各利益相关者，包括企业、农户、媒体和科研机构。山东省蒙阴县桃产业历史悠久，是沂蒙老区的一张靓丽名片。近年来，随着经济发展和人们生活水平提高，蒙阴县水蜜桃已成为当地农民增收致富的重要途径，但由于缺乏品牌意识导致其知名度不高。2018年以来，为推动农产品品牌建设，山东省临沂市出台了一系列政策支持蒙阴县发展，各级财政也加大投入力度，但在具体落实过程中仍存在一些问题，影响着蒙阴县水蜜桃品牌传播效果。在此背景下，如何将“蒙阴县水蜜桃”通过直播电商进行传播，使其更好地服务于乡村振兴战略，是摆在当地政府面前的一个重要课题，“势”字当头，打造强势的蒙阴县水蜜桃品牌势在必行。通过建立一个以政府为主导的互联网+农产品营销平台，实现政府与企业合作，让更多人了解并参与到农业生产中来，从而提高农民收益水平，促进农村经济发展。同时，带动当地群众脱贫致富。“蒙阴县水蜜桃”通过网络平台整合了当地丰富的电商资源，制定了科学的果品分级标准，为蒙阴县水蜜桃的销售提供了便利条件，同时也加快了供应链建设，促进了合作社发展。2021年7月，快手电商举办了“2021电商服务商生态大会”，即“三个大搞”，旨在通过打造信任电商，让更多有实力的服务商参与其中。通过品牌建设，扩大电商影响力。作为一家拥有超过3亿用户规模的短视频平台，快手针对品牌建设方面进行了一系列探索，通过对快手电商进行品牌扶持，让其在未来的竞争中占据有利地位，并最终成为快手发展的重要引擎之一。“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商可利用临沂市这座“快手之城”的资源优势，整合线上线下电商资源，通过互联网媒体集体优势宣传自有品牌，构建蒙阴县水蜜桃强大IP，实现网络触达与转化更加充分。4.3.2依靠产品属性形成复购当信任成为快手直播电商转化的核心，沟通和联系仅仅是建立起信任的起点，而让信任关系能够实现转化的关键在于优质的商品质量和更高的性价比。2020年3月至2021年3月，快手电商平台食品饮料类中，水果TOP100单品均价为38元，和其他饮食产品相比，水果品质价心智系数低于1，仅为0.72，说明比起质量消费者购买水果品类商品更注重优惠价格。因此，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商在直播时可以通过价格优势，锁定产品的高光时刻。以此，在桃产品30天上架期实现直播转化较好的“大场”效果。直播中可以用好私域流量、公域自然流量和商业化投流，通过直播节奏的把控，实现用户流量聚集，当观看人数达到峰值时顺势推出高性价比的促销商品，基于用户对于水果产品更关注的是价格，此时可以使用限时秒杀、抽奖等营销工具，完成“用户进入、流量沉淀、爆款卖货”的一系列过程。同时，针对产品上架期仅有30天时间，蒙阴县水蜜桃”快手直播电商可以在销售爆款高光产品的同时，以买一送一，买N件打8折等捆绑销售的方式，将地域特色日销品和蜜桃产品打包销售，以此通过蜜桃引流，让用户对其他日销品形成复购，以此解决蜜桃下架和桃产品空窗期时产品销售和复购的问题，提升与用户的沟通和联系，提升转化效益。4.3.3增加直播间兴趣互动当通过私域流量、公域自然流量和商业化投流等方式把流量引进入直播后，直播间首先要留住用户，让用户对内容、商品产生兴趣，最后促成购买转化。商家想要收获用户的消费信任，需在商品品质和体验服务上与其他平台或店铺直播间做出差异化区别，打造出直播间卖家鲜明的信任形象。因此“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商要把关注页封面打造作为提升用户兴趣的一个重要方式，通过培养专业从事电商工作的新职业农民，把整场直播的看点、福利、内容呈现在封面上，提升用户对直播间兴趣。同时，要提升直播间兴趣环节设计，通过沉浸式直播体验和快节奏互动，提升，促进用户活跃和流量留存。根据快手数据显示，当在线人数（ACU）与峰值在线人数（PCU）同时攀高，直播间的购买转化率也会越高，直播间人越多，订单量才可能越大，两者是正相关。由此可见，提升直播间用户兴趣和互动是增加用户次均停留时长的重要途径。基于4P与4C营销理论，主播可以用以下方式增加兴趣互动感：提出问题，从消费者角度出发，提出消费痛点及需求，引起用户兴趣；放大问题，通过直播间互动，将问题代入到粉丝身上，强调用户痛点，增强对于需求共识；引入产品，根据问题提出解决方案，将产品介绍给消费者；提升高度，详细介绍商品的差异化，强调产品在解决痛点的竞争力；降低门槛，用优惠活动等粉丝购买下单，同时强调直播电商的便捷性、快捷性和安全性，解决用户担忧。再通过直播间挂件、贴纸、红包等快手直播主播常用互动工具，完善直播话术等增加直播间生动性和互动性，增加用户停留时长，促进客户转化。4.3.4增强社群化营销理念社群化营销是互联网共享时代的利益产物，基本思路是借助快手平台的流量优势，建立平台社群或者微信群，从而将公域流量沉淀为私域流量。随着互联网社群与人民生活日益密切，也在影响着互联网用户信息获取方式和购买习惯。生鲜农产品社群互动，可以有效降低了消费者缺少对辨别农产品质量经验而带来的购买不合格产品的风险，因此，越来越多消费者依靠农产品社群互动信息作出购买决定。直播时代客户的需求日趋个性化、定制化，这要求“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商需要向客户提供个性化、定制化的服务。快手推出的通过用户标签、内容标签等工具，可以针对内容与营销有效结合的需求，帮助直播电商精准用户的营销服务，助力直播电商做品牌差异化的营销。通过利用大数据挖掘能力、人工智能等新技术对目标客户进行精准画像，依据群体需求和爱好进行分类，进而实现电商产品和服务与粉丝的动态化匹配和智能化管理。即时沟通是直播营销亮点和特色，主播与用户沟通日常的联系和沟通可以增加用户对主播信任和熟悉，在观看直播时形成更多的购买转化。5.结论“电商直播带货”的新型销售模式不但使果农改变了生产经营方式，也使本地传统农业得到了升级改造。另外，国家对乡村振兴战略的大力推进，使得电商作为一种新兴的消费方式也开始进入千家万户，并逐步成为解决“三农”问题的重要途径之一。蒙阴电商的发展不仅带动了蒙阴县水蜜桃赛道上其他企业的发展，也让更多的职业农民看到了自己的产品优势，从而推动了当地电商经济的快速发展。本文基于“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商，对其发展的背景、基本情况介绍，以及通过农产品直播调查并结合“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商分析研究得出以下结论：本文通过实地调研、理论分析、问卷调查等方式，分析“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商存在问题并提出营销建议，但是由于农产品直播电商受农产品生长环境、电商供应链建设、当地政府政策规范和指导等诸多方面影响，分析结果可能会受诸多因素限制而不全面不深入。同时，本论文采的取问卷调查方式，但基于农产品直播调研与“蒙阴县水蜜桃”快手直播生鲜类电商还是存在宏观与微观的区别。因此，“蒙阴县水蜜桃”快手直播电商可立足其运营实际，结合该论文提出的营销策略，进一步扩大其直播农产品营销成果，提高农产品销售收入。目前，通过蒙