【箱包产业电商直播行业及营销策略探析报告20000字（论文）】

箱包产业电商直播行业及营销策略分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u6235箱包产业电商直播行业分析报告 024802一、前言 0599二、电商直播销售模式的优势与劣势 318377（一）直播销售模式的优势 426925（二）直播销售模式的劣势 58772三、箱包行业宏观环境分析 62023（一）政治环境 610804（二）经济环境 630683（三）社会文化环境 79899（四）技术环境 829344四、箱包行业的行业环境分析 926246（一）箱包行业的规模和特点 98372（二）产业竞争结构分析 126396（三）箱包产业的关键成功因素 1316989五、白沟箱包产业分析 1515228（一）全力开展研发设计 1511404（二）大力推进数字赋能 1720359（三）不断探索新型营销 188644（四）白沟箱包产业问题分析 1924693六、电商直播经济背景下白沟箱包产业的营销策略 203926（一）白沟箱包产业电商直播发展建议 2024643（二）基于虚拟购物社区的场景化营销策略 2214712（三）电商直播营销的管理策略 24一、前言现阶段，中国已经成为世界第2大箱包市场，这离不开国民经济水平的提升，无论是旅游、户外还是商业出差，民众的出行频率不断增加。据中国产业信息网数据显示，中国人均箱包支出金额在2018年为87.8元，在2021年为131.8元，行业产值的年度平均复合增长率已经达到了20.9%。然而，就目前的发展形势来看，我国人均箱包的支出金额和其他发达国家相比较而言依然存在不小的落差，2018年美国人均箱包支出达到377.9元，日本达224.9元，我国人均支出仅为美国的23%、日本的39%。从近年来增长最快的行李箱品类来看，2018年我国人均行李箱支出为26.6元，仅为美国的6.3%，日本的19%，由此看来，我国和其他国家相比存在较大的差距，而且该数值明显高于箱包产业的整体差距，该情况说明我国行李箱的普及率依然处于低水平状态。结合增长速度等数据进行分析，中国人均行李箱的支出符合增速为18.4%，根据目前的发展趋势进行分析，在未来阶段我国箱包产业的渗透率将进入快速发展时期。全球范围内箱包产业的市场需求发生了明显的变动，无论是箱包的类型、面料还是配件，均呈现出多样化的特征。我国箱包产业起步于20世纪50年代，在发展初期箱包的面料主要以皮革为主，后期逐渐衍生出多种纺织面料以及包括PVC、PE在内的多样化面料。立足于箱包的功能性进行分析，发展初期我国箱包以手提包和背包为主，后期随着国民经济水平的提升和使用需求的变化，逐渐衍生出拉杆箱和行李箱，甚至生产出化妆箱、运动包、学生包、电脑包等，箱包的种类越来越多。在上个世纪九十年代，我国箱包产业进入黄金发展时期，随着箱包生产数量与日俱增，还进一步带动了相关产业的发展，比如面料、配件、辅料以及加工机械等产业均得到受益。现阶段，我国箱包产业已经形成了一套相对完善的产业链，在全世界范围占有70%的市场份额。无论是箱包的产量还是出口量都位居世界第一。据统计，我国箱包生产企业已有20000多家，生产箱包的数量占全球的30%以上。我国箱包行业集中度缓慢上升，仍不及发达国家。近几年，我国箱包行业行业集中度指数CR5和CR10缓慢上升，2018年CR5的市场占有率为12.1%，CR10达16.2%。由于箱包类产品相较休闲服饰等具备更强的功能性，具有一定的研发设计门槛，叠加强品牌辨识度（比如法国LVMH、韩国MCM、英国Burberry、美国KateSpade），使得成熟市场的箱包行业集中度天然较高，竞争格局良好。相比于美国43.3%、法国39.5%、日本34.3%的市场占有率水平，我国箱包行业市场集中度仍有较大提升空间。图1-1我国箱包集中度与其他国家相比（%）白沟新城地处京津保腹地,毗邻雄安新区,距北京新机场55公里,距天津港150公里、黄骅港180公里,坐拥“四纵两横”高速铁路网、“四纵三横”高速公路网、紧邻五座高铁站,空运便捷,海运通达,路网密集,是中国北方最大的商贸物流集散地之一。辖区面积54平方公里,常住人口17万,户籍人口6万,流动人口15万多。箱包产业作为白沟的主导产业,经过40多年的发展,现已形成集原材料供应、研发设计、制造销售、物流配送、售后服务等完整的产业链,成为辐射周边6个县（市）、55个乡镇、500多个自然村,从业人员超过100万人的区域特色产业集群。2021年前三季度,集群内规模以上企业21家,生产企业1271家,个体加工户6124个,实现箱包产业营业收入106.38亿元,占全国产量的28%（其中双肩包产量全国第一、占比超30%;拉杆箱产量全国第二、占比20%）,是我国最大的箱包产销基地之一,被誉为“中国箱包之都”。“直播3.5小时，在线1万多人，成交2000多单。”这是2020年5月22日白沟广顺箱包工业有限公司总经理李萍第一次直播的成绩单。此后，在广顺箱包的工厂里，每天都会开播2个多小时。“我们公司以研发相机包和户外运动背包为主，以前都是客户订货批发。现在通过直播带货，零售单量增多，总体销量不降反升。”李萍明白，如今直播不只是娱乐软件，也是重要的新零售渠道。目前，直播带货可以占到广顺箱包销量的30%，但在去年之前，这个比例几乎为零。位于白沟新城的和道国际箱包交易中心是全国最大的箱包单体专业市场之一，记者走进市场发现几乎所有商铺内都有直播区域。2020年5月份，由白沟新城管委会主导，政府相关部门和电商协会共同举办的“5·18”线上箱包博览会、白沟直播带货节、箱包采购节等线上活动陆续开展，初步形成了直播带货常态化的商业氛围。同时，白沟积极对接资源，联手淘宝、抖音、快手打造京津冀第一大“云播小镇”项目，已引入千名电商直播主播。在白沟电子商务协会办公楼里，每天都有专业人士免费为企业、商户做电商直播知识、操作技巧等方面的培训。白沟新城电商协会会长司旭介绍，每批学员在完成3天至5天的培训后，就可以上线直播。协会提供的直播间也免费让学员们使用，真正做到一对一帮扶，每个月可以培训2000名学员。据统计，今年以来，白沟新城仅淘宝直播账号就新增了1.2万多个，为更多人提供了就业岗位。疫情期间，在市场监管部门引导和帮助下，白沟大量商户转攻线上直播带货，在促进就业、消化库存、稳定市场上发挥了重要作用。其中，白沟“十大电商直播主播”的销量甚至超过了疫情前。随着时间变化、科技发展，直播销售已然成为皮革行业争夺95后消费主力军的战场。皮革行业终端产品多为箱包、皮鞋、箱包、皮衣等保质期限长的产品，容易存放、运输。特别适合利用线上直播销售，能增加淡季销量，同时拉近企业、消费者、产品距离，推广企业品牌形象。需特别注意的是产业链上游企业应加强学习线上直播销售，加强推广使用生态皮革，引导消费趋向。切忌盲目跟风，最好根据自身特点合理定制多元化推广渠道。更应注意防范假冒伪劣产品、防止恶意误导消费者事件的发生，维护企业形象，推动行业发展。二、电商直播销售模式的优势与劣势电商直播销售商品并不是近些年来的新生事物，为何进入2020年以来直播销售的影响力会如此巨大？新冠肺炎疫情发生以来，为了抗疫，大多数人“宅”在家中，网络购物“宅经济”成为人们主要购物渠道，促使企业必须顺势发展线上市场。过去喜欢去实体店购物的人们，也加入到网购大军中，而传统图文介绍、客服延迟反馈根本无法满足这部分人的购物真实感需求，视频直播销售正好弥补了这一缺陷。将近几个月的消费模式培养了更多人的消费习惯，疫情会对线上行业带来长期影响。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅预测:“预计2020年，直播电商的规模接近万亿元，直播将成为电商平台一种重要的销售渠道。”（一）直播销售模式的优势1.名人效应助推电商直播热度攀升以往的电商直播销售的主持人多为职业售货员，语速飞快，卖的商品质量参差不齐，购物体验不是很好。明星、网络红人、企业家们的加入使得网络销售变得高大起来，直播销售能即时互动，抓住消费者的心理，可以达到在短时间内快速提高销量的效果。2.契合消费者从众心理与损失厌恶心理从众心理在直播带货中有着非常典型的表现。例如别人看直播买东西，他也要参加；这个直播观看的人多，他也要看；这么多人在直播买东西，他也要买。其次，主播利用“稀缺性原理”直击消费者的小心脏。“所有女生，XX商品只准备了1000套哦，听我的，一定要买下它”。这魔性的销售语言，加上主播魔性的声音，不管什么商品都像不要钱一样，抢不到还要自怨手慢。当其他人都在抢购的时候，在那一瞬间，人们的大脑就会受到稀缺性原理的影响，无法进行理智的判断，只想要得到这件商品。直播抓住了人们损失厌恶心理。人天生讨厌损失，直播们在直播带货的时候，往往会附带一些优惠，比如直播专供代金券或者赠品。观众会觉得我在直播时购买商品就能得到优惠，如果不买就失去了这部分优惠，损失厌恶心理就会驱使观众下单来避免受到损失。3、互动性和实时反馈性提升消费体验以卡拉羊公司为例，起初这家公司是以实体店销售渠道为主，为适应消费者需求转变，新冠肺炎以来，该公司转变为以网络为主要销售渠道。自从与主播辛有志合作瞬间销量剧增后，卡拉羊不断增加直播销售频率。今年4月6日还走入“中一在线”直播间，参与“我为匠心企业代言”直播活动。在直播中，主播推荐、全方位背包展示、实时回复观众提问，弥补了以往网络图文单一介绍、延迟反馈和无法满足消费者多样需求的缺陷。短视频、直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效商家自播转化已有的商家资源和用户基础。直播、明星直播提供了新用户和提升了品牌效应。对直播、明星，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家，直播、明星直播带货有爆量、可去库存。短视频、直播带货，是将购物行为和娱乐相结合，回归场景消费，给市场带来线上模拟线下的真实体验，有利于消费市场多样化发展。（二）直播销售模式的劣势短视频、直播带货缺点在哪？大部分老年人和喜欢逛街的女主们习惯闲暇时间去实体店，喜欢亲身感受鞋子的大小、舒适度以及款式。直播电商是一个补充销售渠道，不可能完全替代其他线上销售渠道，更不会完全替代线下实体店销售渠道。直播电商不适合所有的场景，不适合所有的用户群。直播是统一的时间，特殊的事件，而大多数消费者是利用可支配剩余时间购物的。1.直播带货过于依赖外部动机淘宝直播皮草节，主播“薇娅”一晚卖出皮草1.5亿元，强大的销售数据让皮草店店主胡某心动。随后，胡某投下近10万元广告费，找到另一位粉丝100万的主播，半小时内向消费者推荐了13件貂皮大衣，但卖出的货值不足万元。流量主播的瞬间销售，容易造成误判，经销商盲目采购，盲目找直播合作，企业盲目加大产量。短视频，直播带货依赖外部动机，缺乏品牌力。主播随时可以转战其他品牌的商品，用户逐渐对新鲜刺激无感。拉高消费预期，透支产品力。产品优势已经在直播环节透支，用户在实际使用产品时，即便产品质量优异，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。2.虚假宣传误导消费者曾经直播“薇娅”直播事故后，道歉也没有挽回对品牌的负面影响。90后宋宁从包包到刚买的雪地靴都是直播推荐下在电商平台购买，经常“剁手”。她坦言一些产品很好，但也有直播直播时说得天花乱坠，到手后发现是残次品。直播翻车风险大，追责难。现实生活中，有些主播群体只要人气、只获收益、不担责任，在一定程度上助长了带货主播的侥幸心理，在宣传时往往有意无意夸大其词，吸引眼球，甚至说一些本身产品不具备的功能特性。主播虚假宣传牟利现象频出，不仅误导了消费者，也损害了品牌形象和电商的健康发展。3.平台管理不善损害商家声誉有的平台功能不全，换货、退货难，消费者体验不好，导致消费者对产品和品牌产生负面认知，使商家声誉和品牌形象受到损害。三、箱包行业宏观环境分析（一）政治环境政治环境指那些强制或影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和利益集团。中国箱包产业目前规模占据全球规模7成以上，且增速明显，其对经济增长的显著贡献引起国家政府的高度重视。《箱包行业发展“十三五”规划》特地强调通过政府的税收、直接补贴等扶持手段促进箱包行业快速发展，实现2016-2020年产业规模增长超过原来30%的目标，并使得行业渗透率得到极大释放。此外，箱包行业作为日常生活用及国内中小企业的重要经营业务，被2019年国务院年度报告确认其关于人民生活质量，预示着该行业往后扶持力度的加大。2016年4月8号，以规范跨境市场为目的，国家推出了全新的税收政策，内容为：保税区有权进行自主备货，并将个人购买的税收比例下调到11.9%，这对传统的进出口贸易产生了严重的冲击，而箱包产业在国内的市场份额进入历史新低。税收政策的实施控制了国人的消费范围，同时对于品牌商也造成了不小的刺激，此后国内外同价的趋势更加明显。2016年5月，国务院颁发《国务院办公厅关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，预示着政府将促进国内箱包行业向品牌化、国际化道路发展。这一意见尤其强调箱包产品在高质量上的培养，要求企业不断丰富品种、极大提高质量、建立辨识度高的自主品牌，把中国设计推广到国际市场。（二）经济环境国家统计局数据显示，在2019年，我国GDP打破了99万亿大关，与同期相比增长比例为6.1%，个人平均GDP超过了10000美元，我国正式步入中等收入国家的行列。全国范围内人均可支配收入为3.07万元，实际增长比例为6%；其中城镇居民人均可支配收入为4.2万元，同比增长率为8%；农村居民人均可支配收入为1.6万元，同期增长率为10%。与经济增长和收入增长相对应的是我国恩格尔系数高于20%，实现8年以来的持续下降，幅度为0.2%。随着生产水平不断提升，人均收入水平不断增加，恩格尔系数持续下降，这三方面共同表明中国消费市场进一步增长的巨大潜力。目前，垄断企业的缺席、居民收入水平不断提高和旅游行业持续发展，给箱包企业带来非常有利的发展条件，使其规模逐年扩大。虽然国际知名品牌几乎垄断奢侈品市场、占据高端市场最主要份额，但是尚未有任何单一或几家企业占据超过5%的市场份额。垄断或寡头企业的缺席降低了国内企业的进入难度，让国内企业具有很大的培育自己消费市场的机会。根据公开数据显示，截至2018年12月，全球约有18亿人在线购物，线上零售额达到2.8万亿美元，其中50%是手机购物。我国网络购物用户规模达6.10亿，其中手机网络购物用户规模达5.92亿。传统商场销售模式已经被网络购物打得节节败退，这种现象随着5G时代的来临会越加严重，更快的网速会带来更好的上网体验，商场逐渐沦为吃饭和看电影的娱乐场所，利用商场实体店单一销售产品渠道将会陷入困境。中国目前经济快速发展，正面临新一轮产业升级契机。沿海省市在逐渐发展以研发、设计为核心的业务时，由于当地劳动力成本和地租的上升，存在着向中西部转移制造、加工活动的趋势。中西部或将迎来箱包行业的快速增长，与沿海省市构成我国较为完整的箱包产业生态圈。新冠疫情对国内外经济影响巨大。尤其是国外市场基本停滞。国内市场在逐渐回复中，但还是充满了不确定性。（三）社会文化环境社会文化环境是指社会结构、社会风俗、习惯、信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等。随着电商平台的崛起，以及其他行业龙头企业的服务模式升级，现有消费者不仅仅追求产品本身，还追求服务体验。这样的服务体验不仅仅包括售后服务，还包括即时购物环境、产品的营销活动等。箱包企业要想进一步扩大潜在市场，就必须把产品开发的对象涵盖到产品服务之中，包括对渠道的谨慎选择、合适的售后服务。现在中国消费者越来越摒弃原有的仅看重功能、使用价值的价值观念，开始以美感、时尚、个性化为评价产品是否值得购买的标准。这对箱包行业的设计能力提出了与现有阶段差距较大的要求，尤其是年轻一代越来越成为消费主力，他们对国内品牌产生低质量、廉价的感知印象，追求国际品牌以彰显自身价值。居民需求越来越多元化，对箱包生产方式提出了与成本导向极为不同的要求。消费者现在逐渐摆脱同一款箱包产品用于各种场合的旧行为方式，依据自身置于何种场景、处理何种事情、不同部位的着装配置来考虑箱包购买。这使得箱包企业要想实现市场增长，就必须实现设计多元化、产品更新周期缩短。（四）技术环境技术环境指的是国家或者地区的技术水平和全部创造新知识并将其转化为新产品与新材料的体制与手段。技术上的突破能够对一个企业的环境产生巨大的影响，它可以创造新的市场或新的产品，有可能导致现有产品在一夜之间过时。箱包行业属于传统的轻工业，技术发展缓慢，技术创新突破难度大。传统欧美市场，提高技术贸易壁垒，虽然有贸易限制的政策倾向，也侧面反映欧美消费者、企业、行业、国家，对产品安全、环境保护的意识增强，而不是仅仅对产品的设计、功能、价格、服务等的关注。比如，欧盟市场，除了传统的偶氮染料（AZO）、甲醛含量、重金属、增塑剂限制外，2007年推出REACH化学品注册、评估、许可和限制制度，从2008年公布的第1批涵盖15项化学品，到2020年公布的化学品已达23批209项。我国出口欧盟的相关箱包产品，整个产业链，都必须按照REACH制度要求，严格控制所规定的化学品含量在标准之内，任意一个环节没做到位，都会导致最后出口到欧盟的产品不合格，导致出口企业严重损失。2012-2018年，我国箱包企业专利申请量实现持续性增长，尤其是2017年增长幅度翻了一倍，总量从2012年的5119份发展到2018年的28195份，增长幅度达到5.5倍。专利公开量的增长较申请量更为显著，2018年达到34873份，是2012年的8.8倍。这意味着中国箱包制造已经进入对研发的剧烈投入阶段，原有技术越来越面临着被淘汰的危险，越来越多的产品将走向个性化、定制化的创新阶段，现在的竞争将越来越是设计、品牌上的竞争。在互联网技术日益普及的情况下，消费者对于网络购物的依赖性不断增强。甚至在新冠疫情以后，网络销售渠道一度超过实体店销售，成为主要销售渠道。图2-1我国箱包专利申请量和公开量四、箱包行业的行业环境分析（一）箱包行业的规模和特点中国箱包产量占世界三分之一，并且拥有最庞大的箱包消费市场。国内箱包行业以ODM/OEM为主，代工与辅料等为主要业务。据箱包行业协会数据显示，在2019年，我国箱包企业的销售额为1419亿元，与上一年同比降低了1.66个百分点。箱包整体市场的产出金额为2530亿元，比上年增长30%。2012-2019年，我国箱包行业产出规模从1302亿元上升至2530亿元，增速始终处于6%以上，行业仍处于上升发展阶段。居民收入水平的提高和旅游业的蓬勃发展是刺激箱包产业进一步发展的极大动力，尤其有利于旅行箱包的销售增长。箱包行业最大的消费产品是手袋钱包，但2012年-2018年在总销售中的占比具有稍微的持续下降趋势。旅行箱占比其次，但从2012年销售占比16.59%逐年上升至2018年的17.82%。国内企业可抓住此趋势，以旅行箱设计为切入点，传导出自身独特的品牌形象，培育一定规模的忠实用户，在此基础上优化手袋钱包的设计和质量，把更多的资金投入到宣传推广上，逐步实现市场定位、产业链定位、品牌形象的优化升级。图3-1中国箱包行业整体规模图2-3中国箱包种类结合以上数据信息进行分析可知，尽管我国箱包产业的发展前景良好，但是其中还存在一些缺陷，具体内容如下：（1）中国已经成为全球箱包制造的主要基地，尽管国内市场的规模相对较小，但是增长速度和发展势头都比较明显，在国家箱包市场需求的带动之下，中国箱包产业目前获取的市场份额高达全球的70%。据有效数据显示，我国箱包出口国家的数量已经超过200个，其中主要的出口国包括美国、日本和欧洲等经济发达地区。正是由于我国箱包以出口为主，所以国内市场规模始终较小。在国民经济日益增长以及市场需求额增加情况下，预计国内箱包市场的年平均增速将达到30%，并且有望成为最具发展潜力的产业之一。（2）箱包产业的集群现象逐渐显露，我国箱包企业数量已经超过了10万家，该数据还在不断增加，产业集聚的现象也越来越明显，目前在河北、福建、广东等地已经形成了产业链，而且还出现了海宁皮革城、上海虹口箱包中心等具有针对性的箱包市场。以上产业聚集地在我国占有70%的市场份额，而广东省作为箱包生产大省，有将近65%的箱包出自该地区。就目前的发展形势看，中国箱包企业主要以代加工和制造为主，缺乏品牌运营商，所以在国内的箱包市场中随处可见成本压缩的情况。专业制造商、品牌运营商所要求具备的研发设计、品牌知名度等要素普遍为国内企业所缺乏。（3）箱包产品的同质化现象愈演愈烈，尽管中国是世界最大的箱包出口国，但是纵观国内箱包市场的整体规模依然较小，且大部分产品都处于中低端档次，品牌效应严重缺失，推崇自主品牌的企业数量又是少之又少，企业的品牌设计与开发能力日益低下，和其他国家相比已经形成了比较明显的差距。虽然国内大多数的箱包企业不具备品牌开发意识，并且一直采用低成本的价格策略进行经营，但是我国在该产业的中低端市场中已经具备较强的竞争优势。（4）结合国内箱包市场的发展形势来看，无论是市场货源还是销售渠道都呈现出混乱的趋势，无论是企业还是开发商对于知识产权的保护意识并不强烈。现阶段，国内箱包市场中的货源主要包括四种类型，第一是正规的品牌产品；第二是国际高端品牌产品；第三是出口转内销产品；第四是无品牌或者仿冒品。仿冒品往往侵犯了其他品牌的知识产权，产品质量交叉，主要通过批发等手段流传于市场中。结合以上内容可分析出，国内箱包市场的供货渠道与销售渠道混乱不堪，急需相关部门给予大力整肃。（二）产业竞争结构分析1.潜在进入者威胁（1）品牌和客户认可壁垒对于箱包产业来讲，其终端客户指的是个人消费品，对于任何企业或者产品而言，在市场中创建品牌影响力是一个相对漫长的过程，在短期内是无法培养起来的，需要企业对自己的品牌有精准的定位，同时联合广告商给予大面积的广告投入，在产品设计方面进行严格把关，进一步提升产品质量，并且需要一个相对稳定的网络宣传与销售渠道。如果是海外市场的扩展，企业不仅需要投入大量的资源，同时还会面临着一定的资金风险。（2）资金壁垒无论是国外还是国内的箱包市场，不同企业之间的竞争日益激烈，正常情况下，经销商会主动向生产者提出要求，即给予充足的账期。与此同时，在产品入驻大型商场以前，企业需要交纳大量的进场费，这说明生产者不仅在产品设计与生产方面投入大量的成本，在后期销售渠道的建设与推广过程中也需要不菲的费用。（3）创新研发壁垒现阶段，国民消费水平已经进入到一个崭新的阶段，消费者对于箱包产品的关注点不再仅仅停留在价格上，对于产品的质量、外观和用途方面的关注也日渐提升。另外，在国民物质需求日益增长的情况下，消费者对于箱包的设计也有较高的要求，比如时尚元素的设计、色彩搭配以及产品包装等各个方面。面对新的市场需求，不仅要求箱包企业具备一定的市场开拓能力，同时还需要具备较强的产品创新能力，以此对行业新进入者造成创新研发壁垒。2.替代品威胁箱包行业作为传统行业，其产品是国民生活中不可缺少的，具有很强的实用性，无论作为配饰产品还是作为实用包装产品，都有着不可替代的特质。随着电子支付方式的流行，现金支付逐渐被电子支付替代，钱包市场将会被替代。3.供应商议价能力白沟箱包产业的供应商讨价还价能力不强，是因为有白沟总部的大额订单。诸多箱包品牌企业的供应商是OEM代工工厂（以下简称代工厂）。一方面，自从受到全球金融危机的影响开始，箱包的出口市场需求量在不断地下降。新冠疫情以后代工厂的订单更加少。第二，大部分的箱包代工厂都无法在短时间内实现转型与升级，而且我国箱包产品始终以中低档为主，产品附加值极低，产品的利润空间被压缩得极小。加之市场中各个企业之间的竞争现象愈演愈烈，企业为了谋求发展之道，不得不通过降价的方式进行销售，经过长期的发展后，市场中的竞争情况日益激烈。第三，随着国内的原材料价格上涨、人工上涨，诸多箱包品牌企业将代工厂的选择放眼于国际市场，选择越南、印度、印尼、菲律宾、柬埔寨、缅甸等地的代工厂，以降低生产成本。4.顾客的议价能力中高端箱包市场顾客议价能力增强。目前诸多国际品牌进入中国市场，而且还有海外购，国内顾客可以直接购买国外品牌的箱包产品。消费者通过互联网购买箱包产品，有了更多的选择，议价能力增强。所以品牌箱包企业必须塑造独特的品牌个性，增强顾客忠诚度。5.现有竞争对手的威胁目前，我国生产箱包的企业数量已经达到了20000家，箱包产业在世界范围内的生产数量已经超过了30%，具有广阔的发展前景。箱包产业的定位主要包括四种，即奢侈、高端、中端、大众，我国绝大多数箱包企业选择后两者。奢侈箱包的生产被路易威登、古驰、香奈儿等奢侈品牌占据，这些品牌悠久的历史和一流的设计令国内企业难以竞争；高端箱包被蔻驰、MichaelKors、凯特丝蓓等国际品牌占据，这些品牌以品质为核心价值，虽然对国内品牌构成较高的进入壁垒，但仍有很小部分的国内竞争者；中端箱包以性价比为核心价值，代表品牌国外有美旅、皇冠、Diplomat，国内有威豹、爱华仕、卡拉羊；低端箱包以低价为核心价值，多数流通于地摊、批发市场。这些产品中有着众多仿制品、杂牌货，价格居于几十到200元之间。国际中高端品牌箱包企业威胁非常大。由于跨境电商的出现，争夺了国内的市场。（三）箱包产业的关键成功因素1.品牌价值对于任何一个企业来讲，品牌价值对于其核心竞争力都有决定性的作用，也就是说品牌价值的高低决定了核心竞争力的强弱。企业为消费者创造的价值正是企业运营的重要意义，同时也是企业运营与发展的核心竞争力所在。摒弃产品功能以后进行分析，品牌价值是现代消费者最为关注的内容。对于中高端箱包市场的消费者而言，品牌是首先考虑的因素。品牌的历史和文化是品牌竞争力的体现。每个品牌的创建和发展史、创始人和主要继承人的故事、主要设计师的故事、经典产品诞生的故事、品牌与名人的轶事、品牌的特色和气质等，都深深地打动着品牌的忠实消费者。2.产品创新和设计箱包产品创新包括材料的创新和设计的创新等方面。现阶段，社会大众的生活水平与消费能力日渐提高，越来越多的消费者对于箱包产品的要求已经从原始的价格方面转移到了品质、外观、功能以及时尚方面，人们对于产品的关注点也从物质需求成功转移到了精神需求。基于该现状，箱包产品的设计理念最为关键。对于箱包企业来讲，如果想要在竞争日益激烈的市场中占有一席之地，需要在产品设计上下功夫，将本民族的文化特色与品牌理念相结合，引领企业不断走向高层次的市场竞争之中，在未来阶段不断走向高品质和个性化的发展之路。3.成本众所周知，箱包产业属于具有代表性的劳动密集型产业，纵观我国箱包产业的发展史，众多企业正是充分利用了国内廉价的劳动力迅速打开国际市场。然而，在经济发展速度不断加快的今天，劳动保护法开始实行，国内的劳动力数量不断减少，特别在一些以箱包出口为主的东部沿海地区中，“民工荒”问题日益普遍。在劳动力成本日益增加的情况下，箱包生产企业在日常运营与生产中不得不面临巨大的经济压力，因此也导致了生产厂家很多转移到了东南亚，以降低企业生产成本和运营成本。同时，箱包生产企业都注重对机器的研发，用机器来代替手工，减少对手工的依赖。尽管如此，箱包生产还是有很多手工制作环节需要依赖大量的人工完成。所以箱包生产企业对于加工成本、原材料的价格成本等方面的控制尤为重要。4.渠道建设渠道建设也是竞争的关键所在。国际知名品牌如路易威登、香奈儿等占领国内高档商场，使得它们与社会地位、个性、时尚等能产生高附加值的感知形象联系在一起。我国企业则往往选择大流通批发市场，形成与低质量低美感联系在一起的消费者感知。实现渠道多样化，不断加大力度进行转型升级，有利于改变现有不良产品形象、实现自身品牌的进一步塑造。五、白沟箱包产业分析近十年来，白沟箱包产业发展迟缓，存在四方面问题：一是产业结构方面：白沟箱包产业是一个以加工制造为主的集群，产业链条向设计研发和品牌销售的延伸不够，产品和品牌的雷同和效仿高，导致价格竞争激烈，内卷现象严重，专业批发市场日趋萧条，新营销尚未形成常态化模式，发展存在不平衡和不充分的问题。二是设计研发方面：产业内对设计研发尚未形成规模化的有效供需，长期以来箱包产品利润率低，对设计研发投入不足，工业设计渗透力不足，知名品牌少、区域品牌影响力弱。三是生产制造方面：企业单体规模小，尚未形成标准化生产，企业产品长期以市场快销品仿版开发、低价快销为主，同质化竞争激烈，为追逐短期利益，呈现“优不胜、劣不汰”的问题。四是品牌销售方面：白沟注册商标达11000多个，但行业内、区域内知名品牌匮乏，品牌营销意识不强，品牌竞争力不足，产品附加值低，品牌服务机构匮乏，对品牌经营的公共服务能力不足。为了改变这种局面，重新焕发白沟箱包产业的活力，白沟新城党工委书记、管委会主任刘晓梅带队到广州花都区狮岭镇和深圳市等多地参观调研，学习推动区域特色产业转型升级的管理运营模式和先进经验做法，组织召开箱包产业专题会议，了解企业痛点，梳理产业问题，找准产业定位，谋划发展路径，强化工作举措，确保政策落地，从研发设计、生产制造、市场营销三方面，做优做强白沟箱包产业链条，全力开创白沟箱包产业整装再出发的崭新局面。（一）全力开展研发设计白沟新城坚持把工业设计作为供给侧结构性改革的关键抓手和有效途径，成立了白沟新城工业设计产业发展工作领导小组，出台《关于支持工业设计产业发展的若干政策》，并列支专项资金1000万元。为有效聚合国内外工业设计资源，白沟新城联合河北工业设计创新中心，每年举办系列工业设计大讲堂，组织开展“设计+制造”产业对接会，密集输入工业设计理念，引导16家企业设立产品设计研发中心，8家企业购买工业设计服务，建设河北时尚设计中心和深圳白沟箱包研发中心，连续3年“组团”亮相河北工业设计周，2021年展示了从皮革面料、拉头拉布、拉杆走轮等箱包原辅材料，到旅行箱包、时尚女包，学生包、妈咪包等不同品类的200余款箱包产品，同时首展了来自河北唯一一家冬奥会特许生产商——广顺公司提供的50余款冬奥会产品。同时，在河北雄安举办以“时尚新UP”为主题的白沟箱包工业设计创新成果发布会，春丽公司、广顺公司、金川公司、天尚行公司等10家品牌龙头企业，联手演绎了白沟工业设计的最新成果，致力于打造中国高级时尚女包品牌的C.LI原创女包，独具中国传统文化的青花瓷乐器包，融合东方文化与冰雪体育元素的冬奥特许新品，深深吸引了在场观众的目光，让观众直接感受到白沟时尚箱包发展的速度与力量。白沟箱包每月设计推出新版型1000余款，其中约80%转化成商品上市销售；重点龙头企业设计赋能产品价格平均增长3～5倍，个别单品甚至高达10多倍。以背提包为例，白沟背提包年产量约占总量的40%，出厂单价15～80元/只不等。金川公司生产民族乐器包，凭借多元化的设计研发团队，2021年设计700多款产品，单价提高至100～500元/只，设计成本占总成本的10%，品牌附加值占产品单价的20%，品牌销售占公司总销售的80%，销量占国内同类产品的50%，位居民乐箱包行业首位。广顺公司生产专业摄影包，柯士比得摄影包单价150～900元/只，设计成本占总成本的20%，品牌附加值占产品单价的25%，品牌销售占公司总销售的40%，在国内广电摄影包行业位居首位。春丽公司原是一家国际品牌箱包代理商，2019年，与设计公司合作，设计推出高端轻奢原创品牌“C·LI”。2021年，设计新品500余款，其中80%已上市销售，产品单价500～1000元/只，远超白沟女包一直以来单价不超过200元的“定律”，销售额达2000多万元，占企业销售收入的四成。随着工业设计成果的逐步显现，越来越多的平台到白沟进行招商，其中以小红书、网易严选、京东商羚等为代表的国内知名电商平台的成果最为显著。白沟箱包产业的改造升级，也打开了更多出海的路径，诸如亚马逊、易贝、速卖通、虾皮、新蛋、wish等平台。（二）大力推进数字赋能经过40多年的发展，白沟箱包产业集群具备产业链上下游配套完善、物理上的“共享、集中”优势，但从产业和企业数字化发展方面看，面临以下问题：一是整体产业数字化转型不会转的问题突出，新模式、新业态创新少；二是产业信息化水平不高，信息传递效率低，隐形成本增加；三是人工成本高且招工困难，导致工厂外放加工，企业纷纷缩小规模，甚至选择转行或离开白沟；四是单个企业对自主研发、品牌推广、技术创新等投入产出比不高，转型需求明显但支付能力低、支付意愿差；五是龙头企业有的已开展数字化转型探索，但对解决方案了解片面，无法触及最优质供应商组合；六是产品同质化竞争激烈，品牌意识有待提高，价格竞争导致存在劣币淘汰良币的风险，产业核心竞争力亟需提高。要在逆境中求生存、谋发展，白沟箱包产业开始大力推进数字经济与产业深度融合。建设白沟箱包产业数字化转型赋能中心、品牌服务中心和共享众创中心，实现更为精准高效的共享协同、软硬结合、区域运营，提高白沟箱包产业集群内部的产能利用率和资源整合能力，大力推进产业数字化转型。从企业数字化转型问诊评估入手，筛选产业链龙头企业。昊明公司巨资收购意大利柯莱斯皮公司百年皮革品牌（品牌注册于1916年）、以及皮革研发技术、团队和渠道，掌握了世界一流的高端皮革生产技术，成为了MK、COACH（蔻驰）、古驰、LV、普拉达等世界奢侈品牌箱包的原材料供货商；恒昌公司投资引进全套YKK拉链生产线，全面改进生产设备，提升了拉链供应品质，通过原辅材料供应档次水平提高，支撑产品提升附加值，产业向中高端迈进。绘制白沟箱包产业链全景图，分类锁定产业链在核心零配件、机械设备、工业设计、标准质量、品牌建设等方面存在的短板弱项，谋划支撑项目，推动产业链上游、中游、下游企业协同发展。建设白沟箱包产业数字化转型赋能中心，构建区域设备上云、产教融合、产业金融等公共服务，提高劳动密集型环结的创新能力和生产效率提升。通过企业数字化管理、应用等能够带动产业链上下游的中小配套企业、生产服务型企业的成长，扩大企业规模，提高企业产量，增加企业产值，并不断创造出新的就业岗位。建设白沟箱包品牌服务中心，以品牌运营服务、检测认证、标识解析为抓手，打造“白沟严选商城”，开展“白沟品牌”整体运营，提升白沟优质企业的竞争力，逐步淘汰无认证的企业。搭建箱包产业共享众创中心，实现关键先进设备、先进技术、优秀设计资源的集中研究、引入和共享，培养新业态、新模式。打造数字化平台解决方案资源池，引进从事研发设计、生产管理、质量管控等的优质供应商企业，为企业提供平台可视化、设备可视化、轻量ERP系统等方面的数字化服务内容。以强化关键技术供给，夯实箱包品质升级基础，形成“做大一个、跟进一批、带动一片”的集群效应。（三）不断探索新型营销白沟新城每年组织外贸企业“组团”参加春、秋季广交会、上海展、义博会、廊洽会、巴西展、中国跨境电商交易会（秋季）等专业展会，持续打造“中国白沟国际箱包博览会”“中国白沟5.18线上包博会”等活动，积极开拓国际市场。白沟新城作为国家第三批市场采购贸易方式试点、“国家外贸转型升级基地”和“河北省外贸转型升级十佳平台”，建有中国单体规模最大的箱包专业市场——和道国际箱包交易中心，联合海关推动“一体化通关”，列支1000万元财政资金支持探索“信保+担保+银行”融资模式，引进燕赵跨境电商综合服务平台，探索“龙头企业+跨境电商+海外仓”模式，支持外贸综合服务企业发展。2017—2019年，试点出口分别完成5.03亿美元、5.34亿美元、10.45亿美元。2020年在全球新冠疫情的影响下，试点出口依然实现了7.32亿美元的良好成绩。2021年白沟市场位列中国商品市场综合百强第五位，出口覆盖140多个国家和地区，其中90%以上集中在“一带一路”沿线国家和地区。截至2021年11月，白沟试点出口达7.90亿美元（折合人民币51.31亿元），同比增长31.98%。借助白沟电商起步早、发展快、规模大、配套全的优势，对接引进淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书、蘑菇街、快手、抖音、亚马逊等国内外20多个电商平台，带动集直播基地、网红孵化、营销策划、短视频于一体的直播电商新业态的发展。为应对疫情影响，组织举办“总经理直播带货”“云逛白沟”“箱包产业带”直播，“618”“双11”“双12”和“年货节”等直播活动，开启新型营销模式，帮助企业渡过难关。截至2021年11月，已聚集各类电商4万家，从业人数8万多人，各类电商成交额160亿元，同比增长20%；每月组织电商专题培训4场次以上，孵化主播3000人，开展直播100余场次，开通快手直播商家1300家，单日直播销售额最高记录超百万元；有5个村入选“全国淘宝村”，在19个首届“全国淘宝镇”中位列第5位，在“中国电商百佳县”中位列第31位，在“全国大众电商创业最活跃的50个县”中排名第7位。下一步，白沟新城将以集约化、规范化、时尚化、品牌化、数字化、国际化等为发展方向，组织实施园区平台建设、产业提质增效、设计研发创新、品牌质量提升、外贸市场升级、龙头企业培育提升和优秀人才培养等“七大”工程，利用三年时间提升箱包产业创新能力、数字化转型能力、招商引资能力，实现箱包产业质量变革、动力变革、模式变革，成为新时代时尚品牌箱包集聚地，享誉全球的“国际箱包之都、中国时尚名城”。（四）白沟箱包产业问题分析白沟产业电商直播采购贸易试点出口的商品主要以白沟当地生产的箱包及其附属产品为主，凭借其早期的低价格定位，白沟的箱包在世界市场上也占据了一定的份额。白沟生产的箱包远销亚非拉美，其中与亚洲、非洲贸易往来频繁，最为密切，其中亚洲市场占据白沟出口总额56%，非洲市场所占份额也在去年达到了17%。根据河北省2020年经济年鉴，河北省在近年的对外贸易中白沟产业电商直播采购贸易试点的强势增长，俨然成为了河北外贸的一个突出特点，可是在高速增长的背后，白沟箱包产业电商直播采购贸易也显现出来了一些亟待解决的问题，如何解决这些问题来保持白沟产业电商直播采购贸易试点的持续发展也是当下要着重注意的要点。1.白沟新城融资体系发展不健全由于历史和政策等因素，在白沟新城中的融资渠道建设与白沟目前的经济发展相比明显滞后，白沟当地着重于建设商品市场，强调箱包国际市场的建设。然而在互联网的时代浪潮中转型明显过慢，商场和政府在转型中的协同配合也未形成合力。白沟新城渠道建设明显落后于其经济的快速发展，而且由于白沟试点内企业体量相对较小，主动融资意愿、意识不高，融资能力较差，暴露出白沟融资渠道建设发展不平衡的一大问题。主要表现为融资渠道较为单一，银行贷款占比超70%，且相应出现审批周期长、融资额度低等问题。2.白沟试点内商户资产问题就目前白沟试点内商户种类来看，主要为箱包贸易类，这种类型的商户进入行业门槛较低，内部流动性较大，而且成立时间较短，资产投入量不足，利润率相对较低，难以通过自身积累扩大规模，有一定的融资需求，而箱包贸易行业本身固定资产投入量较小，资产质量较低，这难以满足目前企业主要选择的固定资产抵押融资模式的要求。而且本身试点内商户经营竞争力大，稳定性不足，这样使得试点内商户经营风险提高，难以获得外部担保。3.白沟试点竞争环境问题白沟新城内虽然有数目庞大的生产加工工厂，但是在目前的白沟产业上有很多商品并非是在白沟的工厂生产的。白沟试点在理论上应该是在整个商品的生产出售环节中扮演了一个中转枢纽的角色。白沟所采用的市场电商直播采购贸易模式的核心竞争力便是向世界提供了一个更大的市场、一个方便的平台，如果市场采购商来到白沟，那么所需要的商品便会琳琅满目地呈现在面前，方便买家的购买和比较。可现在互联网的发展日新月异，第三次科技革命的进行给采购者提供了多种渠道平台，其他地区的厂家可以直接通过互联网与采购商签订合同，去除了中间商这个环节，白沟这个中介化角色优势不复存在。尽管白沟地区的大部分商户已经开始学习和适用当下流行的网上购物平台，但是经营者的年龄偏大，难以把握波谲云诡的市场信息，这让白沟试点的可持续发展面临了极大的挑战。六、电商直播经济背景下白沟箱包产业的营销策略（一）白沟箱包产业电商直播发展建议1.打造白沟箱包产业电商直播IP从前文研究可以发现电商直播魅力作用对受众消费认知态度、情感态度以及消费者消费意愿具有直接显著影响。（1）消费者认知态度方面：电商直播内容关联对认知性态度存在显著正向影响；电商直播魅力作用对消费者认知存在显著正向影响；电商直播产品推荐对认知性态度存在显著正向影响；粉丝评价影响对消费者认知存在显著正向影响；电商直播互动程度对消费者认知存在显著正向影响。（2）消费者情感态度方面：电商直播魅力作用对消费者态度存在显著正向影响；电商直播产品推荐对消费者态度存在显著正向影响；电商直播互动程度对消费者态度存在显著正向影响；粉丝评价影响对消费者态度存在显著正向影响。（3）消费者消费意愿方面：电商直播内容关联对消费者消费意愿不存在显著影响；电商直播魅力作用对消费者消费意愿存在显著正向影响；电商直播产品推荐对消费者消费意愿存在显著正向影响；电商直播互动程度对消费者消费意愿不存在显著影响；粉丝评价影响对消费者消费意愿存在显著正向影响。可见，电商直播营销对于现行箱包行业有着重要影响作用。白沟箱包产业就需要围绕消费者群体，打造自身的电商直播IP，促进公司营销发展。形成自己IP是现如今电商直播经济发展趋势下首要的选择，只有形成自己IP不会被瞬息万变的互联网市场淘汰，形成电商直播IP的关键在于打造爆款产品和形成自己的社群。从目前的电商直播基本情况来看，性别以女性为主，她们通过微博等网络平台向受众呈现出装扮时髦、个性独特的个人形象，她们所展示的丰富奢华的生活状态成为众多粉丝羡慕追求的目标。该群体正契合白沟箱包产业消费群体定位，如：茜茜公主（SISI）品牌，定位为女性亲子时尚箱包品牌，产品有女式手提包、背包、钱包等，主要针对的客户群体是80-90后的年轻女性及他们的子女，产品价格在100-500元之间，M2M品牌主要针对的群体是18-32岁的时尚潮流男女青年，产品主要为旅行或休闲用的背包及拉杆箱品牌，产品特点为有较强设计感和个性。由此可见，就需要白沟箱包产业电商直播需要不断充实自我，树立品牌意识，实现品牌核心化的转变，白沟箱包产业需要与第三方电商直播经济机构合作，打造企业电商直播IP，将红人魅力转变为品牌魅力。2.强化电商直播IP专业化团队运营从前文分析结果可以发现，消费者关注品牌，注重产品的品牌，品牌传递消费者自我价值观、消费层次。如何有意识地进行品牌传达，具体应对策略如下：（1）通过专业运营，构建健康有序的品牌关系。强化消费者品牌的信任感和满意度。建立一个品牌，应改变电商电商直播散兵作战的模式，形成公司化运营。以杭州如涵控股股份有限公司为例，其通过网络全套运作流程，打造了淘宝吸金女王“张大奕”。同时强化消费数据分析精准定位和运营管理，使得消费流程更加专业化、精细化。（2）提升产品质量。品牌形象构建应以质量为基础。失去质量保证的品牌将无法延续。网络消费最大的弊端在于体验感，只能通过图片展示引导消费者产生心理期待，如果产品本身质量与线上展示差异太大，将会对企业后续粉丝运营产生巨大影响。（3）深化品牌内涵。品牌标语能促进消费者的产生信任感，提高消费信任基础。因此，深化品牌内涵，才能提高顾客对品牌的忠诚度。（4）统一品牌形象。统一的品牌视觉形象能产生巨大的消费吸引力，获得显著关注。如何设计出具有高转化率品牌视觉形象，将是企业营销的重点，应关注消费者消费人群定位、消费特征、消费习惯，全面打造统一的品牌视觉形象。3.加强白沟箱包产业电商直播IP互动前文研究可以发现，电商直播互动对消费者的消费认知、消费情感影响显著。粉丝评价影响对消费者认知存在显著正向影响。电商直播内容关联对认知性态度存在显著正向影响；电商直播魅力作用对消费者认知存在显著正向影响；电商直播产品推荐对认知性态度存在显著正向影响；粉丝评价影响对消费者认知存在显著正向影响；电商直播互动程度对消费者认知存在显著正向影响。粉丝评论若强大化、传播范围扩大化，能够对消费者的消费认知、消费情感产生影响。互动作为社会化媒体营销的特色功能，具有重要的作用。总结而言，笔者认为白沟箱包产业电商直播互动须关注以下几点内容：（1）培养粉丝互动习惯。定义互动主题，强化话题共鸣互动，适时开展大型线上活动，让每一次互动变成一场小型新闻发布会和调研。在互动过程中，应由专门的互动负责人把关，做好粉丝情感管理和群体管理。（2）大力引导用户分享。成功的营销行为不是将产品卖出去，在互联网消费模式中，“分享”是消费行为的最后一步，也是下一轮营销开始的第一步。通过评论改进产品质量，提升顾客满意度能增强消费者与品牌之间的情感关系。42（3）制定多样化奖励、优惠活动方案，提高活动透明性，激发粉丝群体参与热情，扩大粉丝群体范围。减少熟人中奖的频率，随机奖励活动只有发生在陌生人身上，才更具传播效果。（二）基于虚拟购物社区的场景化营销策略电商直播经济背景下企业通过电商直播辐射性社交网络的编织，形成品牌粉丝圈，搭建新老顾客的虚拟社区。但如何采用合适的营销手段，在虚拟社区中，扩大产品的受众人数，是粉丝流量商业转化的需要重点关注的内容。社交平台的价值属性，应避免让用户被迫接受信息，而应该通过人性化、场景化的方式，触动用户消费。就需要GZHG公司从营销策略上与电商直播经济路径、电商直播营销特征进行深度整合，从而才能真正的提出白沟箱包产业在电商直播经济背景下有效的营销策略。1.找准触点，构建场景白沟箱包产业的客户多数是内心追求“变美”的，也正和白沟箱包产业致力于以时尚、优雅的包饰尚品，完美呈现新时代女性的自信与魅力，为消费者传递时尚生活美学的价值观念趋同。因此，白沟箱包产业要立足时尚、传递时尚，要找准企业与顾客关联的触点，引导的消费情境体验。应该适时预测几款“本季爆品”等新款包饰，通过视频直播等平台与粉丝面对面交流，谈谈这款新品的设计灵感，营造一个“非买不可”的消费情境。并提前发放一定面额优惠券，适当引入预售机制，预约定金享受价格优惠，让新品获得更高的关注。2.发现差异，精准营销近年来，箱包行业发展呈现层次结构混乱，产品同质化严重的不良局面。GZHG公司就要试着从顾客的角度出发，对其社区内的粉丝和用户进行进一步的细分，根据不同的人群特征，有针对性的制定营销方案，引导用户消费，提高用户转化率，将普通用户转化为铁杆粉丝。在白沟箱包产业可以将店铺风格与用户特征关联，进行设计安排，如茜茜公主（SISI）品牌，定位为女性亲子时尚箱包品牌，产品有女式手提包、背包、钱包等，主要针对的客户群体是80-90后的年轻女性及他们的子女，就可以将时尚、活力作为店面设计的主题