2024年资格考试-中国市场营销资格笔试考试历年高频考点试题摘选含答案

2024年资格考试-中国市场营销资格笔试考试历年高频考点试题摘选含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段，开始向对手们宣布：“不管你怎么样，我都会比你更便宜。”这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。2014年9月26日《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。北京一家格力专卖店发放的宣传单表明，9.19-10.8期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。种种迹象表明，格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27-30周的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。格力济南销售负责人赵明对界面记者表示，此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前，格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示，上半年其收入同比增长9.4%至579亿元，这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。格力内部甚至传出话语，“要对准价格这个市场最敏感的神经，狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实，此次各销售公司只管出货，赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量，这在格力历史上是第一次。企业在哪些情况下会考虑发动价格战一一降价？2.企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括（）A、人才开发战略B、技术开发战略C、信息开发战略D、知识生产战略E、国际化战略3.（）的工作往往占用销售人员大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现的生产问题，列在优先排序法的第三位。A、紧急但不重要的工作B、不紧急但重要的工作C、不紧急也不重要的工作D、紧急且重要的工作4.组织购买决策过程一般划分为八个阶段，第一个阶段通常是（）A、预测和认识需求B、认识需要C、寻找潜在的供应来源D、选择供应商5.消费者购买决策过程有哪些？6.销售谈判中，陈述的技巧（）A、排除干扰，保持清醒B、明确具体，避免含糊C、简洁明了，言简意赅D、避重就轻，报喜不报忧7.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（）目标市场营销。A、无差异营销B、差异营销C、一对一营销D、集中性营销8.关系营销与传统营销的区别是什么？9.销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是（）A、探究利益B、建立关系C、设计提案D、列出清单10.销售谈判中，针对顾客的困难、问题与不满，询问其相关或有影响的问题，属于（）A、启发性问题B、暗示性问题C、诱导性问题D、质疑性问题11.在人际沟通与交往中，不属于言语沟通的（）A、报告B、电话联络C、通知D、副言语12.某汽车制造厂生产的产品包括A型大客车、B型大客车、[1]型小客车、[2]型小客车、[3]型小客车、[4]型小客车和7种民用卡车，则该企业产品线的广度应为（）A、2B、3C、7D、1313.一般来说，制造商可以通过以下几种方式激励中间商以获取合作（）A、强制力量B、报酬力量C、法律力量D、专家力量E、相关力量14.雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心策划了促销活动，主要是放在强调v-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立它的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？15.与其他类组织顾客相比，政府采购具有多方面的特点，特点之一是（）A、计划性强B、相对稳定C、易于变动D、周期性强16.一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段，开始向对手们宣布：“不管你怎么样，我都会比你更便宜。”这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。2014年9月26日《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。北京一家格力专卖店发放的宣传单表明，9.19-10.8期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。种种迹象表明，格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27-30周的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。格力济南销售负责人赵明对界面记者表示，此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前，格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示，上半年其收入同比增长9.4%至579亿元，这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。格力内部甚至传出话语，“要对准价格这个市场最敏感的神经，狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实，此次各销售公司只管出货，赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量，这在格力历史上是第一次。格力发起的一系列价格战给了我们哪些启示？17.销售沟通中的润滑剂有（）A、赞赏B、幽默C、微笑D、委婉E、寒暄18.当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个（）A、使用者B、设备制造商C、分销商D、采购商19.销售人员在处理顾客价格异议时，可采用的技巧有（）A、重价值轻价格B、购买投资回报C、转销低价商品D、进行了对比分析E、尝试其他方式20.市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。A、组织B、员工C、顾客D、社会E、经销商21.影响购买力的主要因素有（）A、居民的实际收入B、家庭状况C、币值D、消费者的储蓄和信用E、消费者的支出模式22.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）A、生产导向B、推销导向C、社会营销导向D、市场营销导向23.简述关系营销与公共关系的区别。24.降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以（）A、降低产品价值B、降低总顾客价值C、降低货币成本D、降低企业成本25.旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念中的（）A、期望价值B、附加内容C、基础形式D、核心利益26.销售人员在自我激励中可以运用哪些激励理论？27.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括（）A、客户投诉情况B、客户概况C、付款情况D、客户变更情况E、客户的财务状况28.销售人员的胜任能力由下列哪些要素组成（）A、知识B、个性特征C、技能D、行为动机E、社会角色29.关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）A、顾客数据库B、商誉C、营销网络D、品牌30.“这种直燃型的中央空调的能源利用率比较高，由于它的耗电量小，可以较原来为贵酒店节省能源费用15%。”销售人员采用的开场白策略是（）A、推荐人策略B、提供利益策略C、赞赏策略D、产品策略31.寻找潜在顾客的程序包括（）A、社会网络B、内部顾客C、打电话D、面对面交谈E、现有顾客32.“宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：试分析“宝洁”在日本失败的原因。33.关系营销的目的是为企业带来长期的（）A、市场增长B、业务扩大C、财务绩效D、企业发展34.推销人员在顾客提出反对意见时要采取的态度是（）A、间接反驳B、认真倾听C、仔细分析D、转化顾客的反对意见E、直接反驳35.营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括（）A、中间商B、后勤服务公司C、营销服务机构D、物流公司E、金融机构36.消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指（）A、集群偏好B、扩散偏好C、同质偏好D、人文偏好37.北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。根据案例材料回答下列问题。A公司应制定并采取怎样的促销策略？38.以下（）不是组织采购的发展趋势。A、采购绩效评估机制的建立B、长期合作关系的建立C、集体决策D、集中采购39.产品组合的（）是指它的产品组合中的产品品目总数。A、广度B、长度C、黏度D、深度40.沟通是关系销售的（）A、粘合剂B、强化剂C、催化剂D、增强剂E、润滑剂41.营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括（）A、竞争B、经济C、政治D、技术与社会文化力量E、法律法规42.在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？使用“润滑剂”的基本目的是什么？43.对现有竞争者和潜在竞争者的营销战略的优劣势进行的评价方法称为（）A、竞争分析B、需求C、竞争环境分析D、竞争战略分析44.企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录并准备为未来公司所用的做法属于（）A、滥用公司资产B、欺骗公司C、技术盗窃D、损害同事45.在测算成本有困难或竞争者不确定时，（）是一个有效的解决方法。A、认知价值定价法B、通行价格定价法C、价值定价法D、目标收益定价法46.消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段。A、认识需要B、收集信息C、选择评估D、购买决策E、购后行为47.企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是（）A、分析企业任务B、制定营销战略C、研究市场机会D、计划营销组合48.消费者购买行为之后的行为主要有（）A、选择评估B、满意程度C、家人的态度D、购后活动E、朋友反应49.企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的（）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期50.商厦为顾客的提供免费送货服务属于（）A、增加产品价值B、减低货币成本C、降低体力成本D、降低总顾客价值51.属于与公司交往的道德规范的是（）A、贿赂B、互惠C、搭配销售D、欺骗52.《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上（）A、5万元以下B、10万元以下C、15万元以下D、20万元以下53.迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法（）A、顾客利益定位B、竞争定位C、产品特色定位D、使用者定位54.强生公司生产婴幼儿产品系列，包括婴儿洗发水、润肤露、爽身粉等。当公司产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额；但是不宜采用的策略是（）A、寻找新的目标市场和营销机会B、促使现有顾客增加用量和频率C、大量减少促销费用D、为品牌重新定位55.成功的销售需要具备的要素有（）A、对人的理解B、销售中的情感导入C、把握销售机会D、售前掌握必需的资料E、具备“试一试”的胆略56.某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的（）A、角色认知B、角色行为C、角色期待D、角色评价57.谈判中对方生气了怎么办？（）A、保持沉默B、好言安抚C、转移话题D、起身而走58.简述文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。59.经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（）A、防守型B、难存活型C、虚弱型D、优势型60.国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？61.根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（）细分标准进行细分的。A、使用者情况B、追求的利益C、态度D、使用产品的时机62.社会营销导向的理论基础是（）A、环境保护主义B、顾客至上主义C、企业中心主义D、利益中心主义63.这类顾客应该访问，但是不太紧迫，因为无论是从购买的数量还是获取的利润来说，他们具有一定的潜力，若能与之成交的话，也可以改善并提高销售人员的销售业绩，按顾客的重要性分，属于（）A、重要顾客B、次要顾客C、普通顾客D、有望顾客64.以下（）不属于对消费者营业推广的形式。A、商品展销B、降价促销C、赞助社会活动D、奖售65.美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。A、生产导向B、推销导向C、市场营销导向D、社会营销导向66.客户管理中最有约束力的法律文件是（）A、评估表B、联系人信息C、合同D、计划书67.潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是（）A、衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次B、衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰C、衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适D、衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主68.安全雨披的由来2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？69.在生产上具有一定的专业化特征优势的企业，较为合适的目标市场营销策略是（）A、集中性营销B、一对一营销C、无差异营销D、差异性营销70.销售人员的销售区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续过程，其首要环节是（）A、客户分析B、制定客户目标C、确定区域销售定额D、制定销售策略71.简述美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容。72.戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。 戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。 当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。戴尔公司的成功是在于其渠道创新，你同意这种观点吗？为什么？73.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？74.在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（）A、获得先入为主的优势，更容易树立企业形象B、在技术或竞争环境方面进行新的变革C、回避一些直接竞争的局面D、为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场E、采用较高的价格获得更多的额外利润75.道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指（）A、诚实B、保持信心与信任C、遵守规则D、以适当的方式表现自己E、忠诚地对待公司和团体第2卷一.参考题库(共75题)1.销售人员的胜任能力包括（）A、知识B、技能C、社会角色D、经验E、专注2.康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC的一部分，康柏公司因此是典型的（）A、使用者B、设备制造商C、分销商D、采购商3.在进行品牌使用者决策时，生产企业决定使用自己的品牌叫做（）A、服务品牌B、销售者品牌C、私有品牌D、生产者品牌E、全国品牌4.产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的（）A、基础形式B、期望价值C、核心利益D、附加利益5.具有（）沟通风格的人显得外向，热情，生气勃勃，魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角；他们干劲实足，不断进取，总喜好与人打交道，并愿意与人合作；具有丰富的想象力。A、驾驭型B、表现型C、平易型D、分析型6.销售人员与顾客建立销售关系的基点是（）A、设法获得进入B、引起顾客的注意C、上门推销D、电话7.以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了（）A、产品价值B、服务价值C、形象价值D、人员价值8.组织购买分为哪几种类型，在新购型组织采购不同阶段的营销策略？9.什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？10.公司营销过程包括（）A、分析企业业务B、设计和开发营销战略C、研究市场机会D、计划营销方案以及组织E、执行和控制营销计划11.方颍文的初次拜访 方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。 方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？ 徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。 方颍文：对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文：你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这我很高兴，现在说一说你为什么来这儿？ 方颍文：好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。 徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。 方颍文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。 徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。简单回答成功销售的三部曲？12.一个家电企业生产一种电冰箱产品、八种洗衣机产品、五种空调产品，那么，这个企业的产品线有（）A、五条B、八条C、十七条D、三条13.以退为进的促成交易的策略最适用的潜在顾客是（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型14.在销售新式汽车，某些主要的电器用具和某些品牌的妇女服装时，常采用（）A、密集性分销B、专营性分销C、选择性分销D、直销15.销售人员可以利用影响力/权利分析矩阵对采购中心的成员类型进行分析，该矩阵的第一象限成员称为（）A、一技之长者B、默默无闻者C、运筹帷幄者D、孤家寡人者16.企业发动提价的主要原因有（）A、过多的产能B、成本增加C、供不应求D、扩大市场占有率E、竞争者提价17.某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的（）A、关联成本B、学习成本C、沉没成本D、货币成本18.企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于（）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、营销导向19.人们在沟通中，通过肢体言语、声音和言语共同完成信息交流的任务，其中通过肢体言语表达的占（）A、45%B、55%C、70%D、38%20.4Ps和4Cs有何区别？21.在执行（）时，组织购买者所做的决策数量最多。A、直接重购型B、更改重购型C、新购型D、间接重购型22.一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的（）A、10％左右B、5％左右C、2％-3％左右D、1％—2％左右23.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的（）A、质量B、售前和售后服务C、商标D、基本利益和服务24.大多数商家经常有意识地借店庆及各种节日搞些场面宏大、气氛热烈的促销活动，请名人主持表演、现场抽奖、扶贫救灾等引发的消费者购买动机（）A、享受性购买动机B、发展性购买动机C、习惯性购买动机D、情感性购买动机25.营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，他们包括（）A、营销服务机构B、供货商C、金融机构D、后勤服务公司E、中间商26.销售人员的职责包括（）A、为顾客提供服务B、收集信息C、全球销售D、寻找识别潜在顾客E、关系营销27.应当十分明确地说，销售成功的关键在于（）A、把握销售机会B、售前掌握必需的资料C、具备“试一试”的胆略D、对人的理解28.销售演示的步骤包括（）。A、描述整体产品B、描述产品特点C、讨论销售计划D、阐明商务建议E、描述产品附加利益29.关系营销中的关系包括（）A、企业与供应商的关系B、企业与中间商、顾客的关系C、企业与员工的关系D、企业与赞助商的关系E、企业与股东的关系30.营销管理的实质是需求管理，典型的需求状况有（）A、潜在需求B、充分需求C、过分需求D、下降需求E、上升需求31.企业营销战略定义及其特征？32.销售人员认为最难处理的顾客提出的异议是（）A、质量异议B、品牌异议C、工艺异议D、价格异议33.企业的营销战略的特征包括（）A、全局性B、长期性C、系统性D、适应性E、风险性34.企业对竞争者产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中（）A、产品贬损B、书面诽谤C、不公平竞争D、口头中伤35.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素？36.根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常要达到的目标包括（）。A、介绍产品的特征B、分析产品的优点C、介绍产品给顾客带来的利益D、说服顾客促成交易E、提供其他附加产品价值37.细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的（）原则。A、衡量性B、足量性C、达到性D、价值性38.对各种产品（服务）信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为（）A、异议处理B、异议策略C、销售异议D、异议技巧39.以下哪些是销售人员应该掌握的谈判原则（）。A、轻利益、重立场B、轻立场、重利益C、对事不对人D、表现出“权力不足以作决定”40.影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、消费者储蓄和信贷D、消费者支出模式41.产品的成熟期常采用（）A、通知广告B、劝说广告C、提示广告D、媒体广告42.销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是（）A、顾客引荐法B、逐户寻访法C、中心辐射法D、资料查阅法43.营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括（）A、投资机构B、保险公司C、证券公司D、金融机构44.企业的营销环境中，属于经济环境的有（）A、经济发展阶段B、地区与行业的经济发展C、购买力水平D、家庭状况的变化E、环境保护、资源开发利用方面的法律45.顾客管理包括以下哪几个模块（）A、客户调研B、客户评估C、客户激励D、客户服务E、客户协调46.销售演示的三部曲是（）A、描述整体产品B、应用提问技巧C、阐明商务建议D、鼓励顾客参与E、讨论销售计划47.关系营销成本主要是（）A、为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B、为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C、为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D、在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和48.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？49.关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的（）A、核心B、基础C、重心D、关键50.北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。根据案例材料回答下列问题。A公司应采取怎样的分销策略？51.个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为（）A、选择性接触B、选择性注意C、选择性认知D、选择性记忆52.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？53.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向（）。A、市场营销B、网络营销C、直销D、顾客关系销售54.营销差异化战略有哪些？55.某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销其产品，被称为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，该企业未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使其价格体系在零售市场混乱不堪，一些分销商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现，为了克服渠道瓶颈，该企业开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。事实上，靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道，只有处理好与现有分销渠道的关系，协调好分销商之间的关系，充分调动分销商的积极性，才是渠道建设的根本出路。想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的，其在渠道建设和管理上的失误，是产品流通严重不畅，出现严重挤压就在所难免。该企业的危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥分销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，避免渠道冲突才是安全的，如果总使渠道处于不安全的动荡状态，营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。什么是渠道冲突？56.其销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型57.论述“波士顿咨询公司模型”。58.关系营销实施的关键是（）A、领导能否发挥作用B、实施细则是否考虑全面C、顾客的利益是否得到保证D、有关部门是否积极配合59.建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的（）A、可见的转换成本B、人际关系C、关联成本D、竞争替代者60.潜在顾客：你知道，这套ERP软件系统非常昂贵。如果超出预算的话，我将无法向董事会交代。 销售人员：我理解你的感受，事实上达卡公司的冯经理也这么认为，但一旦他们启用了这套系统，他们就发现不仅管理效率提高了，而且降低了二次开发费用，并且操作方便。事实上公司董事会对冯经理引进这套系统相当满意。 销售人员在处理顾客异议时采用的策略是（）A、因势利导B、感同身受C、绕道迂回D、拖延战术61.在销售谈判的提问类型中，探究潜在顾客的现有情况时提出的一些不可不问的问题属于（）A、探究性问题B、情景性问题C、解决性问题D、暗示性问题62.中间商层次的多少，称为（）A、渠道的深度B、渠道的广度C、渠道的宽度D、渠道的长度63.在循序渐进的销售过程中，销售人员无论对顾客和公司都负有极其重要的责任，对顾客的责任中包括为顾客提供服务和（）A、传播知识B、收集信息C、确认需求D、制定方案64.某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为（）A、4B、4.2C、4.5D、665.销售谈判的三大双赢原则是什么？66.开展关系营销（）A、有关领导积极参与高度重视B、需要销售人员更加努力投入C、只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作D、真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效67.实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（）A、期望价值B、附加内容C、基础形式D、核心利益68.人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是（）A、交换B、需求C、交易D、需要69.空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突，称为（）A、水平渠道冲突B、垂直渠道冲突C、多渠道冲突D、窜货70.某二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行地区市场竞争者分析时，王经理的第一步应是（）。A、找出竞争对手B、找出潜在竞争者C、寻求持续的竞争优势D、找出竞争障碍71.如果某一产品的价格需求弹性系数大于1，企业往往可采取（）策略。A、降价B、提价C、降低产品质量D、维持价格不变72.销售人员在实施自我激励时，要特别注意确定目标和（）A、心理暗示B、自我诱导C、避免不良情绪D、培养积极的人生态度73.销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括（）A、静心反思B、努力尝试C、分析学习D、自我激励E、预防为主74.波特五力决定了（）A、行业竞争的强度及行业利润率B、行业竞争的强度C、行业利润率D、市场占有率75.当本方明白自己的谈判地位不容置疑，对方将只能接受我方要求；本方确实已经退无可退，或已别无他法，时间又紧迫时，可采用谈判策略是（）A、饿虎扑食策略B、底限设置策略C、最后通牒策略D、设定期限策略第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 一、竞争对手挑起价格战，被迫降价应战 二、库存较多，需要转化成现金流 三、需要短期内提高市场占有率 四、自身成本低于行业平均成本，通过降价打击竞争对手；提高行业门槛。 五、经济不景气、市场持续低迷，产品滞销 六、企业已经开发出新一代产品，原有产品降价一方面打击竞争对手，另一方面给新品更多的定价空间2.参考答案：A,B,C,D,E3.参考答案：A4.参考答案：A5.参考答案： 一、认识需要消费者的购买决策过程从某一需要开始。行为源于动机，动机源于需要。所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 二、收集信息消费者收集信息的积极性，会因需要的强度有所不同。对需要感到十分迫切的消费者，会主动去寻找信息。需要强度较低的消费者，会适度寻找信息。 三、选择评估消费者在其搜索到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。以品牌决策为例。 四、购买决策选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好。消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响。 五、购后行为消费者购买之后的行为主要有两种： 一是购后的满意程度； 二是购后的活动。 1.满意程度 消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。就是说，如果购后在实际消费中符合预期的效果，则感到满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的差距愈大，不满意的程度也就愈大。 2.购后活动 购后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种商品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者。在消费者的购后行为中，还有一点即企业应该观察购买者对商品最终干些什么。如果消费者将商品搁置一边几乎不用，或实质上已经把它废弃，那它就是一种不会长期令人满意的商品，消费者对商品的口头传播也就不会强烈。6.参考答案：D7.参考答案：C8.参考答案： 首先，理论基础的不同。传统营销是以60年代美国E.J类麦卡锡教授的4P’s理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为基础的，而关系营销主张研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds），研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考虑给予消费者方便（Convenience）；加强与消费者的沟通和交流（Communication）。这四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。 第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。 第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。 第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。9.参考答案：B10.参考答案：B11.参考答案：D12.参考答案：B13.参考答案：A,B,C,D,E14.参考答案：认知价值定价法：定价关键在于买方对价值的认知，企业利用营销组合中的非价格因素（如促销活动）在购买者心目中建立的认知价值来制定价格。15.参考答案：B16.参考答案：长虹生产能力过剩，通过降价成功地淘汰了竞争对手，提高了市场份额。但是，以牺牲利润为代价，一味降价，在成功淘汰竞争对手的同时，也可能会引起恶性价格战，导致全行业亏损，并有可能影响自己的品牌形象。所以，发动降价要考虑价格安全。另外，降价不是占有市场的唯一有效方法。17.参考答案：A,B,D,E18.参考答案：A19.参考答案：A,B,C,D20.参考答案：A,C,D21.参考答案：A,C,D,E22.参考答案：C23.参考答案： 1.根本目的不同 关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润。 2.主要对象不同 关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位。公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等。 3.主体不同 关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。24.参考答案：C25.参考答案：B26.参考答案： （1）马斯诺的需要层次论 （2）赫兹伯格的双因素理论 （3）麦克利兰的成就激励论 （4）佛隆的期望理论 （5）归因理论27.参考答案：B,C,D,E28.参考答案：A,C,E29.参考答案：C30.参考答案：B31.参考答案：A,B,E32.参考答案：宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。33.参考答案：C34.参考答案：A,B,C,D35.参考答案：A,B,C,E36.参考答案：B37.参考答案：在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。38.参考答案：C39.参考答案：B40.参考答案：A,C,E41.参考答案：A,B,C,D,E42.参考答案： 在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有： （1）赞赏 （2）幽默 （3）委婉 （4）寒暄。在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。43.参考答案：A44.参考答案：C45.参考答案：B46.参考答案：A,B,C,D,E47.参考答案：C48.参考答案：B,D49.参考答案：B50.参考答案：C51.参考答案：D52.参考答案：D53.参考答案：C54.参考答案：C55.参考答案：A,B,C,D,E56.参考答案：B57.参考答案：A58.参考答案： 在当代主要有如下变化趋势： （1）知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们力求猎奇求新，以满足消费者心理上的某种需要。 （2）个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活，喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，以体现法国男人的与众不同和爱美的个性。 （3）休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些，当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。 （4）运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、海浴、冲浪等等，这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足球世界杯等运动的关注者越来越多，运动会的规模一次比一次大。59.参考答案：C60.参考答案： 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。61.参考答案：B62.参考答案：A63.参考答案：B64.参考答案：C65.参考答案：D66.参考答案：C67.参考答案：A68.参考答案： 出现这种现象的主要原因是： 上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回； 害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞； 缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感。69.参考答案：A70.参考答案：C71.参考答案： 美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容为： （1）声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是。 （2）声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的依据。 （3）谎称某产品能防火或不会起火，而事实上不是。 （4）谎称公司某些人员是专家，而事实上不是。 （5）冒充公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可。72.参考答案：我同意这种观点。戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新。73.参考答案：销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。74.参考答案：B,C,D75.参考答案：A,B,C,D,E第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：A,B,C2.参考答案：B3.参考答案：C,D4.参考答案：A5.参考答案：B6.参考答案：A7.参考答案：D8.参考答案： 一般来说，组织购买类型可分为三类：新购型、更改重购型、直接重购型。 阶段一：预测或认识需求阶段。潜在的供应商应该预测、认识、理解组织采购者所面临的问题，并能够在适当的时候予以支持和帮助。当然，这阶段的任务是困难的，因为对问题的认识更多地来源于组织内部而非外部组织所能轻易获悉。但如果一个供应商有过给其他组织采购者提供同类产品的经验则更可能敏锐地捕捉到机会。 阶段二：确定需求的数量和特征，潜在供应商所采取的营销策略包括提供有关的产品信息和技术支持。而且潜在供应商与其原有顾客的合作历史及信誉对于组织采购者是否认为其能够提供合格的产品来说至关重要。因此，营销者在此阶段不妨可以提供那些能够更好地满足新购型组织采购需要的明证。 阶段三：描述需求的项目和特征。采购组织的决策人员主要关注那些彼此竞争的潜在供应商的产品和服务支持的信息。营销人员因此应该提供详细的有关产品、服务等方面的信息。而且，营销人员也应该尽力影响需求项目特征的描述使之朝向有利于自身产品的方向，这样，那些不符合组织需求标准的潜在供应商就有可能丧失进一步竞争的机会，从而巩固了其竞争地位。 阶段四：寻找和判断潜在的供应来源，在此阶段，潜在供应商需要证明自己能够提供让组织采购者满意的产品和服务的能力，有些组织