英才学院《电子商务理论与实务》实训指导05网络营销实训

实训项目五网络营销实训

随着信息技术的飞速发展，越来越多的人开始使用Internet,

世界各大公司纷纷利用互联网，提供信息服务和拓展公司的业务范

围，并且按照互联网的提点积极改组企业内部结构和探索新的管理营

销方法，网络营销应运而生。

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础的，

它带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、

提高产品竞争力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。

实训一网上市场调研实训

网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大丰富

了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法，因此必须重视

网络信息的有效收集、分析和整理。

【实训目的】

1.了解网上市场调研的概念及与传统市场调研的区别。

2.了解网上市场调研的步骤及方法。

3、掌握一种网上市场调研工具的使用。

4、掌握网络市场调查分析报告的撰写方法。

【理论知识点】

1.网上市场调研的概念

网上市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各

种营销信息，为企业开展营销活动提供依据，主要探索消费者的购买

力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果

研究、企业形象研究、市场销售状况等。

2.传统市场调研与网上市场调研的区别

国内企业在应用因特网进行商业活动的过程中，经常会遇到一些

问题：比如如何在因特网上进行准确、有效的市场调研是否与传统网

上调查方式相似，企业委托一家市调公司或者企业自己选择一家网络

媒体，先设计好调查问卷，搜集信息数据，然后利用市场营销模型进

行分析，最后制定并实施网上营销方案。的确，因特网上的许多营

销方式与传统做法是极为相似的。不过因特网自身的特点又使网上调

研有别于传统调研。

首先，因特网是没有时空、地域限制的。这就与受区域制约的传

统调研方式有很大不同。例如：某家用电器企业利用传统方式在全国

范围内进行市场调研，需要各个区域代理的配合。而澳大利亚一家市

场调查公司进行了中国等7个国家的Internet用户在线调查活动。在

澳洲，业界的主流公司和商业经理们都选择从该公司获取当地

Internet市场信息，其在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的

ISP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统

方式是无法想象的。

其次，因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。传统方式

的市场调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长。如现在很多

洗涤消费品、食品调查进行入户调查，既要担心是否被人拒绝又要考

虑不要与人家的工作时间冲突。因特网调查就避免了种种尴尬，因为

填写调查问卷的人是主动参与的，如果对调查题目没有兴趣，他是不

会花费时间在线填写调查问卷的。在线调查作为一种新型的调查方式

已经收到中国网民的普遍认同。北京零点调查公司与搜狐合作进行了

多次颇有效果的网上调查。如果利用传统的方式寻找潜在竞争对手十

分艰苦，但是如果使用因特网，这种寻找的过程必然会大大缩短。3.

网上市场调研步骤及方法

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步

骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：

（1）明确问题与确定调研目标

在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。

一些可以设定的目标是：

①谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

②谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？

③在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？

④你的客户对你竞争者的印象如何？

⑤在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规

避？

（2）制定调查计划

具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和

联系方法。

①资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。

②调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实

验法。

i）专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称

BBS,电子公告牌）的形式进行。

ii）问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（

被动）等形式。

iii）实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案,

控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。

这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段

和内容有差别。

3.调查手段：

(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意

问卷的设计水平。

(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助

电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接

与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。

(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软

件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。4

抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上

论坛等。

(三)分析信息

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信

息中，而在调查人员的头脑中调查人员如何从数据中提炼出与调

查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技

术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。

目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大

特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看

到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化

中捕捉到商机。

(四)提交报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据

和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔

到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场

营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备

的正规结构写作。

【实训步骤】

一、实训准备

1.高性能计算机若干、教师机一台、投影仪一台。

2.所有计算机连接互联网。

二、背景资料

网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查

设计、收集资料和初步分析的活动。网上调查将成为21世纪应用领

域最广泛的主流调查方法之一，网上调查既适合于个案调查也适合于

统计调查。对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网

上调查业务。赢利性的调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用

户免费开放的公众调查信息浏览服务、面向收费会员客户的调查信息

数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务三个应用

服务层次构成。

网上调查的适用范围很广，这一点会随着国际互联网应用的普及

逐渐显示出来。除了网上市场调查以外，还可以利用Internet进行其

它一些网上调查的应用。对于政府机构和社会团体来说，可以开展

非赢利性的调查研究项目。政府机构和社会团体开展的网上调查工

作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和研究项目调查等。

Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各

种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充

分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查

提供全面支持。

三、操作步骤

下面以网上问卷调查法为例，介绍如何进行网上市场调研。

这里介绍一个提供免费网上问卷设计、制作并发布的网站my3q,

类似的网站有很多，比如调客网、第一调查网、调查快车等。下面以

my3q为例，介绍网上市场调研的方法。

1.登录http:〃。如图6-1。

图6-1网站首页

2.选择语言的种类为中文简体，如图6-2、6-3o

图6-2选择语言种类

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图6-3中文网页

3.若想使用此网站提供的各项服务，如建立网上问卷、建立一个心

理测试、建立问题库、电邮邀请授权填卷等，需要先注册成为网站会

员。点击中文网页左边的“请即登记”，进入申请界面，如图6-4。

图64用户申请

4.用户分为基本用户、尊贵用户、商业用户，选择基本用户，并点

击“在此登记”，输入登记信息，如图6-5。

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