快乐成才计划诺亚舟学习机全国中小学校园推广活动营销策划

目录一、内容提要二、市场环境分析三、机会与问题分析四、推广活动目标五、营销策略提案六、创意设计提案七、媒介投放提案八、广告费用预算九、控制与反馈 附件一附件二附件三附件四广告文案广告作品一、内容提要活动活动简介：本次全国范围内的推广活动致力于扩充、完善诺亚舟的中小学校园这一大市场，为此我们特别提出了《“精准搜学新纪元”之“阿诺博士”快乐成才计划》这一特别为中小学生量身定做的推广主题，将重点放在提高学生与家长对学习机辅助学习效果的认知上，推广一种“新教学”观。并且以“搜学”为独特的销售主题展开整合营销传播，有针对性地策划了一系列新颖、完善的活动方案，希望能够借助“阿诺博士”成才计划在全国中小学校园内掀起一场“搜学潮”。需特别提出的是“快乐成才计划”极力塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象，提升诺亚舟的品牌美誉度。活动目的：1．以新颖的创意手法在全国中小学范围内诠释诺亚舟学习机的创新技术、产品特点及使用价值。

2．提升目标消费者（学生、家长）对学习机辅助学习效果的认知，促进目标消费者的实际购买行动。

3．丰富诺亚舟作为行业领导品牌的内涵，极力塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象，提升品牌美誉度。关于活动主题

：“精准搜学新纪元”之“阿诺博士”快乐成才计划——诺亚舟学习机全国中小学校园推广活动策划方案“阿诺博士”是我们针对中小学生心理设计的诺亚舟学习机的卡通形象，既与诺亚舟关联紧密，同时又迎合了中小学生的喜好。“快乐”则是针对学生目前存在的压力过大，被动学习的状态提出的，目的在于通过诺亚舟学习机使中小学生在轻松快乐的氛围中获得知识，快乐成才。“精准搜学新纪元”是根据产品的独特销售主张提出的，将“搜学”作为本次推广活动的主要诉求点。“成才”迎合了家长的望子成龙之心，学生的求知若渴之心，和老师对学生们的深切期望。二、市场环境分析现状综述现状综述企业在市场营销环境中的优势在于：作为高品质高性价比的国内知名教育品牌，学习资源丰富。尤其是其新产品——“搜学王”解决了当下教育面临的一个重大难题——信息爆炸时代的搜索问题，精准，全面搜索，高效学习成为现实，以此赢得了大众的好评。企业在市场营销环境中面临的主要问题在于：其目标市场中的中小学生市场远远未得到大面积地深入开发，其原因在于学习观念传统，缺乏对学习机辅助学习的认知。同时面临着教育电子信息产品行业内部和外部激烈的竞争。企业面临的市场机会点在于：开发中小学校园、二级城市市场等。（一）宏观环境形势：1．科技当今社会，科技创新，发展迅速。拥有自主知识产权，才能创造新的商业机会，消除竞争威胁。2．经济1）社会经济高速发展，电子信息产业成为新的核心拉力，2001-2006年期间中国电子信息产品市场需求的年均增速超过15%。2）教育行业正以产业化的形态快速增长，“校园经济”已成为众多企业关注的热点之一。面对信息爆炸的时代，我们的教育也正面临新的难题，搜索正日渐走入我们的学习生活。智能ELP（e-learningproduct教育电子类产品）火热登场，学生对电子类学习工具（学习机、电子词典等）的兴趣日渐浓厚。3）教育电子行业是一个迅速膨胀又缺乏规则的新兴市场，商家的营销趋于理性化。3．政治国家教育技术主管部门对教育资源的创新高度重视，加快教育信息化改革的决心重大。4.社会文化1）消费者日趋理性，功能、质量、权威成为首要考虑因素2）英语学习火热（二）微观环境形势A、产品毋庸置疑，诺亚舟产品毋庸置疑，诺亚舟产品本身是其自身发展最重要的优势，也是本次推广活动要展现的重要主题。优势如下：首先，诺亚舟学习机凭借其先进的技术优势、独特的产品优势、完善的服务优势，使诺亚舟教育电子产业的领跑者定位名副其实。其次，产品高品质高性价比的定位使诺亚舟在整个教育电子产品市场拥有优秀和独特的形象。最后，从诺亚舟产品的市场占有率以及利润空间可见，诺亚舟正处于较成熟的发展期，市场广阔。产品还存在劣势：中小学生对产品的认知不够，对产品的具体功能不了解。产品的外观不够美观时尚，不能迎合中小学生的喜好。产品特性诺亚舟在其不断发展过程中形成了自己独特的优势，即“硬创新”和“软创新”两方面，具体来说是技术拥有权威机构认证，品质通过权威质检验证，服务提供全套售后保证。（一）总体优势（技术+品质+服务）1．诺亚舟产品首先是在技术和功能上的创新2005年诺亚舟创新推出了全球领先的NP-iTECH数字动漫引擎技术，学习机“动漫学英语”热潮很快席卷全国；随后，诺亚舟又率先在学习机中加入了成熟的彩屏技术，使多媒体学习内容更符合学生心理认知。2007年，诺亚舟的“搜学引擎”完成了运行速度和功能几乎与PC机媲美的创新技术。“搜学王”系列学习机，增加了五大搜学引擎功能，有效帮助学生提高学习效率和学习兴趣。2．更重要的优势在于学习资源的创新诺亚舟不断加大对学习资源的投入，率先组建全国“名师联盟”，开发各类名师课件，加强版权合作；与北京师范大学现代教育技术研究所强强联合，共同推出了国内首套英语移动学习教材《掌上思维英语》；承担国家“十一五”教育技术重点科研课题，不断为产品注入优质内容的灵魂。3．服务诺亚舟提出的新服务标准，涵盖产品质量、常规服务、增值内容等广义上的“服务”，其涉及生产、销售、售后、增值等多个环节。使中小学生无论走到哪里，都能便捷享受到诺亚舟提供的咨询、下载、维修全套服务，有效地方便了中小学生的使用。与此同时，针对中小学生专门独家打造了集知识性、趣味性为一体的“诺谜团”系列电子杂志，并构建了网络互动社区、名师在线答疑平台等等。这给中小学生放心使用诺亚舟学习机提供了保障。（二）产品具体功能（搜学+全面+互动+权威资源）1．以“搜索引擎”为核心技术，搜学天下知，使中小学生学主动精准学习；2．九门功课全面学，使中小学生学的全面；3．动漫英语互动课堂，动漫英语解读，方便中小学生学习使用，增强趣味性；4．掌上名师讲堂，使用方便；5．优质版权内容和权威教辅（强大的教育资源支持（“诺亚舟教育研究院”）），使中小学生学用的放心；6．TFT真彩屏，清晰逼真，趣味性大增；7．“左右脑联动学习法”，有效激活孩子闲置的右脑，双脑齐动；8．密码设定及游戏删除功能，解决了家长的后顾之忧。 （三）诺亚舟主要产品列表（“搜学王”和“状元王”两大系列）诺亚舟主要产品（表一）系列型号图片特色功能价格搜学功能关注度“搜学王”系列NP9601、诺亚“神舟”操作系统2、九门功课全面学3、动漫英语同步学4、英语新视听1399—1500元五大搜学较高NP10001．Flash互动学习2．九门功课全面学3．动漫英语同步学4．五项全能英语王1499—1650元五大搜学最热NP600+1．1G超大海量内存2．生活娱乐全面搜索3．九门功课全面学4．强大词典权威阵容1150—1250元五大搜学较高“状元王”系列NP890+1．九门功课彩屏学2．视频教学一对一3．双向整句翻译快1359—1490元搜词很好NP800+1．视频教学一对一2．英语视听全方位3．海量词典随意查1080—1190元搜词很好 （2007年12月，来源太平洋电脑网）、产品形象（高品质高性价比）诺亚舟学习机的产品定位是高品质高性价比，是整个教育电子产品市场的领导者。在整个中小学生学习机市场上，拥有优秀和独特的形象。作为教育电子产品领域的知名品牌，诺亚舟凭借着雄厚的技术创新实力，已经完成了从行业跟随者成为领先者，再到领跑者的角色转变。07年诺亚舟首创性地推出的“搜学引擎”技术，在开启了精准学习新纪元的同时，也为行业的健康发展开辟了一个全新的“蓝海”。针对中小学生在学习中广泛存在的问题，先后推出“状元王”和“搜学王”两大系列，尤其是“搜学王”系列的推出，致力于学生全面学习和精确学习，既提升了学生学习的效率，又增强了学习兴趣，使其教育电子产业的领跑者定位名副其实。三、产品生命周期（较成熟的发展期）（一）学习机行业生命周期在经历过去两年爆发式增长之后，数码学习机行业逐渐走向成熟，技术创新更是成为其谋求突围、加速发展的动力引擎。自2003年好记星启动数码学习机行业以来，数码学习机市场以每年30%以上速度快速增长，诺亚舟、步步高、文曲星等近百个品牌纷纷追随好记星入市，一时间，整个市场风生水起，竞争愈演愈烈。专家分析，随着教育电子行业开始步入成熟期，品牌集成化趋势日渐明朗。目前市场上有上百种品牌，但占居整个市场的却只有几大主要品牌，如诺亚舟、好记星、步步高等品牌。（二）诺亚舟产品生命周期依托教育电子行业的发展，诺亚舟品牌凭借不断创新的理念，目前其产品处于较成熟的发展期。首先，诺亚舟产品处于发展期，也就是成长期。诺亚舟学习机经过2004年—2005年的引入期后，销量取得了很大的成功，因此迅速地步入了成长期。在2006年—2007年，无论是从消费者的认知方面，还是从产品的销量方面，诺亚舟学习机都取得了令人满意的成功。销售量和利润迅速上升，市场占有率不断扩大，消费者对产品的好感也不断上升。这都说明了诺亚舟学习机正处于发展期。其次，诺亚舟学习机目前只是较成熟的发展期，而并没有达到成熟期。因为购买产品的人数虽不断增长，但市场需求并未饱和，并大有继续增长的态势，市场潜力尚待继续挖掘。因此说诺亚舟学习机目前正处于较成熟的发展期。四、销售量（学习机市场销量的行业冠军）根据赛迪顾问公司对中国数码学习机市场的监测数据显示，数码学习机行业还蕴藏着250多亿的市场空间。中小学生对学习机的认识不断增强，需求将更加强烈，这将直接促进学习机销售量的提升。因此，学习机市场的空间在一定时间内，将有大幅度提高，市场前景广阔。数码学习机市场销量及增长率（图一）（来源于赛诺数据）目前，整个数码学习机市场的销售量在不断增长，并且增长速度较快。诺亚舟学习机市场中的市场占有率和销售量的增长速度是其他产品很难相媲美的，尤其是在诺亚舟推出“搜学王”系列产品之后。诺亚舟学习机2006年全年、2007年1-4月市场销售量和销售额均位居第一。五、价格（中高档）针对目前大多数消费者的购买能力，以及教育电子产品自身的特点，整个数码学习机产品的价格普遍处于1000元—2000元之间，并以1200元—1500元为主要价位。从近两年的产品定价来看，价格主要是中高档价位为主，最高达到近2000元。在2007年推出的几款“搜学王”系列学习机中，价格都在千元以上，且市场反应良好。这既与诺亚舟的品牌定位及产品形象相适应的，又在消费者的购买能力之内。六、利润（一定时期内相当可观）就整个教育电子行业来说，目前我国拥有近3亿的英语学习者，而且以每年2000万人的速度迅速增长，这就是一个1200亿元以上的大市场。可见，数码学习机产业拥有庞大的市场容量和良好的市场前景。诺亚舟在技术突破领域则拥有其他竞争者无法与之相媲美的优势，随着产品的不断升级换代，其核心地位将无可取代。也因此，诺亚舟学习机市场的利润在一定时期内会相当可观。2005-2007年诺亚舟学习机的净利润（图二）（来源于赛诺数据）

B、竞争一、竞争优势：1．一、竞争优势：1．拥有核心技术和强大的教育资源内容研究和开发能力，尤其是学习机“搜学引擎”技术的研发；2．目标市场明确，并针对其市场需求开发新产品，如“搜学王”系列产品；3．良好的产品形象及高市场占有率，诺亚舟学习机2006年全年、2007年1-4月市场销售量和销售额遥遥领先竞争对手。二、竞争劣势：1．行业的未来发展及行业竞争依然激烈，数码学习机的生存受到挑战。企业应敏锐把握市场的发展动态，及时调整企业发展战略，与时俱进；2．在外观设计上较好记星和步步高两个品牌尚待进一步改善。应针对中小学生的兴趣爱好设计符合他们喜好的外形及包装；3．学习机行业在二级市场的影响力较低，受到传统学习方式的挑战。企业应增强推广力度，扩大诺亚舟学习机在中小学生中的影响力。一、竞争形势分析（一）行业之间竞争分析伴随着数码学习机的快速发展，不可避免的与其他行业展开激烈的竞争。行业竞争者主要有传统纸质字典、网络学习工具、手机电子词典等。具体分析如下表：行业之间竞争分析（表二）产品优势缺陷趋势数码学习机技术先进新颖，学习效率高；方便快捷，随时随地学价位较高；游戏娱乐功能令家长和老师担忧。有很大的发展空间及市场潜力磁带复读机学习方便，价格适中依赖磁带，学习资源有限发展空间逐渐萎缩，有退出市场的趋势传统纸质字典象征着传统与权威，价格低廉但携带不变，不利于查阅，且过于繁琐。不便于中小学生学习。作为传统的权威字典，不会随着时代而有所沉浮，会持续处于一直平稳状态网络学习工具（金山词霸、词霸豆豆、百度词霸等）成本极低，网上可免费下载软件；相对于纸质字典要轻松容易相对于小巧便携型的学习机，还是过于麻烦、不利于携带、随时查阅。不便于中小学生使用。随着电脑的普及，其市场范围不断扩大手机电子词典与手机相结合，方便便捷，利于随时查阅资源有限，只用于简单的了解查阅，知识含盖量浅显、单薄。不能满足中小学生学习需要。随着手机的普及和不断升级，手机电子词典也会随之普及随着数码学习机的不断发展，其竞争优势不断显露出来。经过2004、2005年的数码学习机行业的飞速发展，数码学习机目前正成为教育电子产业中的主流，其规模已经形成了近百亿，并大有取代传统纸质字典、磁带复读机的趋势。2006年第一季度，整个数码学习机市场仍持续增长，销售量超过100万台，销售额则超过了10亿元大关。同时，赛诺数据预测，2006年，数码学习机行业市场规模将有338.8万台销量，07年将达到459.4万台，08年将飙升至604.5万台，年增长率高达30%。然而，科技的不断进步并将使产品有其发展的生命周期。也就是说，数码学习机的未来发展将有待研讨。（二）行业内部竞争分析伴随行业之间的激烈竞争，学习机行业内部的竞争也异常激烈。目前市场上主要的竞争者主要有好记星、步步高等品牌。在学习机市场上，几大品牌占据着主要市场，瓜分主要市场份额。2007年上半年度电子词典市场占有率（图三）（来源于赛诺数据）主要品牌竞争情况（表三）品牌名产品定位优势劣势价格定位战略目标发展前景诺亚舟高品质高性价比“搜学引擎”；九门功课同步学；强大的教育资源内容研究和开发能力二级市场开发深度不够，中小学市场开发不够中高档技术创新，一站式定位营销巩固领导者地位凭借其核心技术及不断创新，前景广阔。好记星好方法学英语市场开拓者；专业背单词；牛津版权品牌好感度低；产品功能单一；品牌联想度低中高档电视直销与保健品式传播相结合的营销模式重夺市场领导者地位产品功能上的缺陷，使其发展受限，前景令人担忧。步步高外语通天下坚实雄厚的实业基础；卓有成效的品牌战略专业性欠缺；缺乏独特的品牌特性中高档品牌战略争取市场领导者地位缺乏核心技术及独特的品牌特性。由此可见，作为教育电子产品领域的知名品牌，诺亚舟凭借着雄厚的技术创新实力，在行业内部竞争中逐渐显露出无可替代的竞争优势。尤其是“搜学王”系列学习机的推出，使诺亚舟已经完成了从行业跟随者成为领先者，再到领跑者的角色转变。二、好记星及步步高主要产品的竞争分析好记星及步步高主要产品列表（表四）品牌名型号图片特色功能价格好记星\o"好记星全能冠军牛津加强版V100+"全能冠军牛津加强版V100+权威查询；同步教材；名师特教1099-1380元\o"好记星双料冠军QV88"双料冠军QV88双旋转；双输入1560-1680元\o"好记星同步旋彩王V99"同步旋彩王V99180度旋转；双屏切换；独特支架设计1259-1480元\o"好记星同步课程王V8T"同步课程王V8T单词、课文、方法同步；多科学习1089-1280元步步高外语通9588兴趣激励法；同步有声教材；五维背诵1198-1298元\o"步步高外语通9688"外语通9688FLASH学课文；宠物背单词1698-1898元\o"步步高外语通9388"外语通9388同步FLASH课文；同步单词1299-1698元（2007年12月，来源太平洋电脑网）通过以上表格可以看出，好记星和步步高学习机的优势更多的集中在其产品的外观功能的设计上，以及基本功能的升级，但并未从产品的核心技术上取得竞争优势，没有真正将学生的需求作为产品突出的特点，这些将大大限制品牌的发展。三、竞争分析总结通过以上行业之间竞争分析、行业内部竞争分析及主要产品的竞争分析可以看出：在竞争中居于核心地位的便是核心技术的创新和发展。在竞争中，谁首先掌握了最先进的技术，谁率先开拓了具有发展前景的“蓝海”，并辅之以合理的营销策略，谁就能引领世界潮流，拥有巨大的市场。无疑，诺亚舟正是这个教育电子产品市场的领头羊。（一）竞争优势1．开发了自主知识产权，拥有核心技术，尤其是学习机“搜学引擎”技术的研发；2．目标市场明确，并针对其市场需求开发新产品，如“搜学王”系列产品；3．强大的教育资源内容研究和开发能力，能为消费者提供丰富的教育资源，如“九门功课同步学”；4．良好的产品形象及高市场占有率。（二）竞争劣势1．行业的未来发展及行业竞争依然激烈。随着电脑的不断普及，以及手机功能的不断升级，数码学习机的生存将受到挑战。企业应敏锐把握市场的发展动态，及时调整企业发展战略，与时俱进。2．在外观设计上较其它两个品牌尚待进一步改善。应针对中小学生的兴趣爱好设计符合他们喜好的外形及包装；3．在二级市场的影响力较低，宣传推广力度不够。增强推广力度，扩大诺亚舟学习机在中小学生中的影响力。C、渠道渠道策略：渠道策略：针对中小学学生认知不够以及二级市场开拓不够，我们的渠道策略重点在提高中小学生对学习机的接触和扩大二级市场的销售渠道，实行一站式定位营销理念。以终端制胜为重点，同时注重各种销售渠道的运用。一、渠道目标提高市场渗透率，重点以二级城市为主要突破口。充分利用各种销售渠道，包括百货专柜、家电卖场、IT数码城、超市大卖场、文具用品商店、书店等，使消费者能够实实在在地接触产品。开拓新的销售渠道，使信息抵达率更加迅速直接。二、目前渠道存在的问题目前业界采用的营销渠道非常普遍，主要都是在各大卖场、数码城、超市及文具店等地点。诺亚舟的销售渠道主要在大中城市，但在二级城市产品的覆盖率不高。个别经销商的经营信心不够，出现下架现象。三、渠道对策重视终端。稳固包括百货专柜、家电卖场、IT数码城、超市大卖场、文具用品商店、书店等在内的主要销售渠道，加强自身销售终端的促销力度，尤其是在销售旺季时要保证产品供应充足；同时可以有针对性的对促销人员进行培训。与经销商建立良好关系：如提供销售奖励法、协助经销商促销活动及提供相关信息等。充分利用网络销售及诺亚舟自己的网页，建立学习机销售链接，保证产品质量及服务质量。在中小学校园附件建立专卖店，提高产品覆盖率。D、消费者分析现状现状：1.学习英语的必要性与重要性逐渐为家长所重视，从而对学习机的认知度不断提高。2.“望子成龙”、“望女成凤”心理是中国所有家长的心态，他们都对孩子的成才给予最大的关注。3.中小学生对新鲜事物的好奇与追求，但不具备购买力，做购买决策的是家长。4.中小学生的学习和升学压力巨大，使他们认为学习是一种负担。5．消费者对产品的要求越来越高，在选择产品时重视品牌和功能。6.中国普遍消费能力的提高，使家长有能力购买学习机。二、存在的问题：1．家长和中小学生对学习机的认知度不够，因此提高产品的认知成为重中之重。2．家长对传统学习方式的依赖，以及对现代学习工具存有偏见。3．中小学学校不提倡学生使用学习机，认为学习机影响学生学习。4．中小学生关注成绩，但学习效率不高，盲目被动学习。需求创生数码学习机行业：

ELP（e-learningproducts，电子教育产品）作一、消费者消费的总体态势（一）对电子教育产品的消费态势1．由于科技的发展，电子教育产品不断推陈出新，形成了比较成熟的电子教育产品消费市场；2．伴随消费者经济能力的增强，对电子教育产品的接受能力提高；3．随着英语学习热的不断兴起，人们普遍对电子教育产品表现出浓厚的关注度；（二）选择数码学习机的一般观念学习机的目标受众主要是中小学生，因此市场上学习机的购买者大多是父母。我们对消费者关于购买数码学习机的选择情况进行了抽样调查，调查结果显示消费者选择数码学习机有以下观念（调查问卷见附件）：消费者关于购买数码学习机的选择情况（表五）比较品牌的知名度60．7%比较品质34．2%比较产品的功能50．4%比较产品外观20．9%考虑商场的服务或信誉度25．6%其中，品牌的知名度和产品的功能是选择数码学习机最重要的两个因素，对品牌知名度的认识主要来自广告以及商场促销活动，对产品功能的认识主要来自他人推荐以及商场售货员的介绍。二、消费者心理分析（一）中小学生对学习机需求的心理分析中小学生对学习机的需求主要有两方面，一是客观上的需求，即使用学习机来提升学习成绩；二是满足其心理需求，具体分析如下：1．攀比和虚荣心理。许多中小学生不是根据自己的需要和能力来决定自己的消费行为,而是盲目地攀比，显示其生活的优越感。在这种心态引导下,表现出人家有的我也要有、人家好的我还要更好的攀比虚荣消费心理倾向。2．从众心理。从众心理是所有社会成员都有的一种心理，中小学生表现的更甚。当某些同学都拥有某物时，其他同学也会想方设法的拥有。在这种心理作用下，便产成了一种流行。3．优越心态目前的中小学生绝大多数是独生子女，普遍具有强烈的优越感，这是由他们生活在社会大环境和家庭小环境中的地位决定的。4．游戏心态中小学生都存在程度不同的游戏心态。随着社会生活的日益丰富和家庭生活条件的不断改善，吸引中小学生的各种智能、娱乐活动比比皆是，层出不穷，中小学生无疑是这些游戏活动的主要参加者，而他们对这些活动也乐此不疲。5．放任心态中小学生中一些来自特殊家庭的独生子女一般比较任性。由于其在家庭中的特殊地位，不少家长对孩子过于宠爱，甚至百依百顺。子女的种种要求基本都能得到程度不同的满足，因而他们的自我意识较强，行为比较放任。（二）家长购买行为心理分析1．目前，大多数家庭越来越重视中小学生的教育，任何对于孩子可以提高学习成绩的机会都不会放过，也因此在孩子教育上的投资越来越多。尤其是当社会上形成一种拥有某种产品是成才必备的“武器”时，任何一个家长都不会无动于衷。同时，在家长的购买行为中也有虚荣心的存在。每个家长从心理都想要给孩子最好的生活和学习条件。2.影响家长购买行为的心理因素主要有：孩子需要，为了提高学习成绩，其他孩子有，受促销广告的影响及其它。具体影响数据如下图：影响家长购买行为的心理因素（图四）3.家庭消费教育观念的影响现在的孩子大多是独生子女,在家里享有独特的地位。随着现在生活水平的提高，一般家庭的经济状况比以前也有了极大的改善,家长大多不愿自己的子女“受屈”，“再苦不能苦孩子”代表了他们的心声。因此，家长会竭尽全力满足孩子的要求，同时也满足自己的虚荣心理。三、现有消费者分析（一）目前，诺亚舟数码学习机已经拥有很大的市场，主要以中小学生为主要消费群体，其中又尤以高中生为主。其共同的特征有：1．心理上逐步走向成熟期，判断能力增强；2．叛逆性格严重，不喜欢受约束；3．追求时尚，对流行的事物非常有兴趣；4．攀比虚弱心理旺盛；5．面临升学的巨大压力。（二）消费者对该产品功能的需求重点在上面我们可以得知，品牌的知名度和产品的功能是选择数码学习机最重要的两个因素。因此可见，产品的功能的对消费者的影响力具有举足轻重的作用。就我们对中小学生对产品的功能需求所做的调查如下：中小学生对产品的功能需求调查（图五）（三）消费者对产品信息获得的渠道中小学生对新兴的科技产品获取的渠道较大学生低，渠道有限。具体如下（表六）：朋友推荐43.4%电视广告36.5%商场促销18.4%他人赠送1.7%四、潜在消费者分析尽管数码学习机的市场占有率已达到一定程度，但仍有大批的欲购学习机或不了解学习机的潜在消费者存在。1．欲购学习机的潜在消费者之共同特征（表七）：品牌选择摇摆不定31.7%价格因素10.1%功能的选择不定21.3%等待好的促销时机12.4%需求不强烈15.6%无理想产品9.9%由此可见，这里的共同特征与前面消费者购买时主要考虑的因素相一致，既对品牌及功能的考虑。因此，诺亚舟学习机的推广重在提高产品的知名度，及对产品功能尤其是“搜学王”的重点宣传，以占领这部分潜在市场。2．另外，还要一部分消费者对学习机不了解，一方面是信息接触不够，另一方面则是对产品没有需求。这部分消费者不作为本次活动的目标。三、机会与问题分析从以上关于市场宏观的分析和产品、竞争者以及消费者等情况的细致分析，我们可以看出诺亚舟产品有其自身无法被替代的优势，如产品自身的特性及产品形象，尤其是从以上关于市场宏观的分析和产品、竞争者以及消费者等情况的细致分析，我们可以看出诺亚舟产品有其自身无法被替代的优势，如产品自身的特性及产品形象，尤其是“搜学王”系列产品的推出，这些都是诺亚舟发展的宝贵的资源，也是与竞争对手最大的区别之处。但是，与优势并列存在的便是诺亚舟的劣势，如行业的生命周期问题，消费者认知不够问题，市场开发不充分等等，这些问题的存在制约着企业的发展，必须予以解决。因此我们提出了相关的解决方案。具体分析如下：优势：技术方面的创新和领先地位突出，可以作为诉求重点；优势：技术方面的创新和领先地位突出，可以作为诉求重点；2．专业的教育品牌优势使品牌联想度高，形象更加年轻化，产品形象良好；3．学习资源丰富全面，利于中小学生全面发展；4．目标市场明确，并针对其市场需求开发新产品，如“搜学王”系列产品；5．产品功能齐全，适合中小学生方便使用；6．拥有强大完备的营销服务网络，并把消费者的需求作为第一考虑要素。机会：学习机市场经过近几年的开发，形成了比较成熟的市场；二线城市市场潜力巨大，并且尚待开发；消费者对学习的重视以及学习机目前的拥有率不够普遍，如深入挖掘学习机的市场将非常广阔。问题：1．家长对孩子成才的重视，但依赖传统学习方式，对现代学习工具存有偏见；2．中小学学校不提倡学生使用学习机，认为学习机影响学生学习；3．行业竞争惨烈，且行业生命周期比较短暂。针对以上我们分析的优势与机会、劣势与问题，同时针对产品的目标受众，我们提出了《“阿诺博士”快乐成才计划》推广方案。目的在于解决以上问题，同时提升诺亚舟学习机的知名度和美誉度。劣势：诺亚舟不是学习机市场的开拓者，竞争对手在消费者心中占有先入为主的优势；企业及产品宣传推广活动没有充分走进校园，中小学生对产品的认知不够；二线城市市场开发不够，销售网点还未普及；产品的外观不够美观时尚，不能迎合中小学生的喜好；5．广告投入不如竞争对手高，宣传力度不够。四、推广活动目标（一）营销目标：2．2．提升学生及家长对学习机辅助学习效果的认知，使其产生兴趣1．以新颖的创意诠释诺亚舟学习机的创新技术、产品特点及使用价值，引起中小学生注意3．3．激发其购买欲望44．最终促成其购买行为。备注：经过实际调研发现，目前学习机市场未充分打开的一个重要原因是学生及家长对学习机辅助学习效果的认知不够，甚至存在偏见。所以本次的营销目标以第二环节为重点2．丰富诺亚舟作为行业领导品牌的内涵，提升品牌美誉度。不断拓展公众形象宣传，传达品牌个性，帮助产品建立品牌形象，间接推动销售，帮助企业巩固市场（二）财务目标：1．通过我们为期一年的推广活动，我们认为诺亚舟学习机的销售量将继续保持行业第一名的地位，利润额将突破一亿元人民币。2．同时，由于推广活动在全国范围内的执行，这里将有必要的支出。活动总体支出（包括市场费用、促销费用、人员费用及广告投入等）尽量控制在200万元以内。备注：由于对财务状况了解不是很充足，这里的财务目标仅作为参考。不足之处请谅解。五、营销策略提案根据SWOT的分析结果及我们的营销目标，我们决定运用以下的营销策略来抓取市场机会点和解决面临的问题。主要有：目标市场策略，品牌定位策略，根据SWOT的分析结果及我们的营销目标，我们决定运用以下的营销策略来抓取市场机会点和解决面临的问题。主要有：目标市场策略，品牌定位策略，USP策略，，公共关系策略，渠道策略，价格促销策略，顾客满意策略。但我们的营销策略重点在于USP策略和品牌策略。1．目标市场策略（细分策略，诉求策略）目标：以全国5-19岁中小学生为主的学习者。策略：1）中小学生有很强的购买促动力而购买力有限，所以必须打动学习机的实际购买决策者——学生家长，让他们认识到现代学习观念对孩子成才的益处。针对影响购买决策的两大因素针对影响购买决策的两大因素——学生和家长，因为我们贯彻“学生家长两手抓，两手都要硬”的方针。2）充分利用老师，专家，中小学生意见领袖及终端销售商的影响力。注意：目标消费群分布全国，地市级、县级市场有相当大的开发潜力。2.品牌定位策略定位：1）教育电子信息产品行业领导者（科技+创新+服务）2）高品质高性价比的国内知名教育品牌，并在全国性的权威调查中成为电子词典，学习机的全国首选品牌。3）“搜学王”——精准，全面搜索，高效学习，以及丰富的学习资源。策略:1）充分利用各种活动重点诠释诺亚舟学习机的搜学创新技术及使用价值。明确定位，提高公众对诺亚舟品牌的识别度。2）强化宣传诺亚舟的行业领导品牌、国内知名教育品牌形象。3．USP策略（独特的销售主题）切入点：针对信息爆炸时代教育面临的难题，及中小学生及家长在选择产品时对功能的关注，在全国中小学生中我们提出“搜学”这一独特的销售主题，希望在全国能够创造一种使用诺亚舟学习机搜学的流行。策略：针对“搜学”这一独特的销售主题我们提出了一系列口号，并将其运用于我们的《“阿诺博士”成才计划》全国中小学校园推广活动中。“精确搜索知天下”“搜得快，学得准”“搜学天下知”“边搜边学”“我搜，我学，没我不会的”“阿诺博士帮你搜”“路漫漫其修远兮，吾将上下而搜索！”“阿诺博士祝你成才”“无边搜，精准学”4．品牌策略品牌印象：高品质高性价比的市场领导者品牌性格：建立“精准，全面搜索，高效学习”的品牌个性策略：与品牌定位策略相结合，强化“国内知名教育品牌”的形象，塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象。5．公共关系策略加强与教育部门的合作，包括国家和地方教育技术主管部门，各地中小学校，教研中心等部门6．渠道策略一站式定位营销理念，同时采取终端制胜。利用活动开拓中小学校园这一巨大的终端，打开二级市场这个薄弱地带。7．价格促销策略定期举办促销活动，实现产品大幅度的降价促销。以抢先发力的姿态提前启动诺亚舟学习机的销售旺季。将市场上最为热销的主流产品大幅降价销售，吸引消费者，强化产品及促销利益，刺激消费者的购买欲，占领市场。8．顾客满意策略电子产品的特殊性决定了产品的质量及售后服务的至关重要性。对于学习机来说，消费者的获取途径更多的是朋友推荐，由此顾客满意成了产品长久发展的决定力量。要求在开发产品的同时研究消费者需要，并把消费者的需求作为第一考虑要素，在产品的研发、终端销售和后期服务上建立起完备的配套服务，对用户的学习起到指导和服务的作用，消费成本、顾客使用方便、沟通。为指导学生用机，向全国派出优秀的促销员，并在一些城市的卖场开辟试验区。本次推广活动将在终端设立种种服务，方便购买者和使用者，目的在于让购买者成为诺亚舟产品良好的人际传播渠道，使诺亚舟学习机的服务更加完美。指导思想：1指导思想：1．“成才计划”极力塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象。着重诠释舟学习机的创新技术、产品特点及使用价值，特别是搜学王的搜学功能，提升学生、家长对学习机辅助学习效果的认知，改变其传统的学习观念。促进目标消费者的实际购买行动。2．丰富诺亚舟作为行业领导品牌的内涵，提升品牌美誉度。3．将“搜学”与诺亚舟快乐成才计划紧密结合，活动自始至终都强化它的搜学功能，强化它的高效学习功能，强化它助你快乐成才的作用。1．以诺亚舟先进的搜学技术为切入点，重在宣传搜学技术带来的效率与轻松，形成一种快乐成才的认知。将“快乐成才计划”与“新教学”观念、方法相结合，突出快乐成才的优势，以及新教学与传统教学的差距。2．极力塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象。突出其在教育科研方面的优势。3．充分利用各种媒体，不管是传统的四大媒体，还是新媒体，整合媒体作用。总体思路：启动期前进期稳定期拓展期活动内容如下：“阿诺博士”快乐成才计划进程活动内容简要备注启动期1.“阿诺博士快乐成才计划”阳光助学暨诺亚舟感动校园基金启动仪式 2．设立并举办“阿诺博士”成才论坛3．活动参与：“阿诺博士杯”《我的成才计划》全国中小学征文比赛1．本次推广活动为一次完全针对中小学生的营销策划，由于目标受众的身份限制，在营销策略及渠道选择方面都要有针对性的选择运用。2．活动以“搜学”为独特的销售主题展开整合营销传播，将“搜学”贯穿于整个推广活动中。并引导受众将其与快乐成才建立很好的联系，宣传新的教学观念。3．在宣传产品“搜学”功能的同时，树立企业良好的形象，引导受众将诺亚舟学习机与教育事业积极联系起来。前进期1.“阿诺博士”全国少年百科知识大比武——寻找“诺亚之星”2.精准搜学新纪元之“大脑升级行动”3.诺亚舟“新教学”课题研讨会及诺亚舟学习机全国重点中小学巡展活动稳定期1.“阿诺博士”全国中高考巡回辅导2．全国范围促销活动——“搜学潮”来啦 拓展期1.“阿诺博士”诺亚之星暑假夏令营及培训活动——“大脑升级”特训2．诺亚舟网站的建设与推广具体实施方案：启动期：活动一：主题：“阿诺博士快乐成才计划”阳光助学暨诺亚舟感动校园基金启动仪式时间：2008年6月创意点：助学永远都是一项光荣伟大的任务，更是教育事业之不朽使命。诺亚舟作为教育电子信息产品行业的领导者，在这方面更要做到让所有人心服口服。借助中小学生中高考在即这一时间段，将助学与感动校园基金会的建立传达给广大消费者。并借助媒体对每年考上学但上不起学的学生的广泛报道这一事件，进行事件营销，而不是生硬的将我们的助学活动放到媒体上。目的：塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象，提高诺亚舟企业良好形象。概述：“阿诺博士快乐成才计划”实施阳光助学活动，同时设立诺亚舟感动校园基金会。企业拿出一部分资金作为奖助学金，资助家庭贫困的学生上学，尤其是考上学但不能上的学生，并鼓励广大优秀老师。同时在各大媒体（电视、报纸，网络等）进行报道，扩大宣传，制造声势，让公众对诺亚舟品牌有个总体认知。通过活动一开始时的电视、平面及户外的宣传，使助学成为公众的话题，并积极参与到推荐受资助者的行列里来。而后借助媒体对学生申请、公众推荐和评选出的受资助者进行强烈报道，将助学活动演绎成功。同时，将启动诺亚舟感动校园基金，通过学校的推荐及评选对优秀教师进行奖励。具体行动计划：1．在中高考前期，启动仪式开始。目的是让公众知道诺亚舟关注学生的成才培育，也为下一步的资助活动造势。2．启动仪式的同时，在报纸及户外等媒体上进行宣传，让公众产生“今年不会有因为没钱而上不起学的孩子”这样一种认知，同时让更多的公众认识并记住诺亚舟品牌。3．与地方教育局合作，支持教学工作，设置奖学金；由教育局下发文件，学校申请奖学金名额：学生主动申请，并由家长、老师签字获准。同时，对那些战斗在一线的优秀老师进行奖励，设置教育奖学金。从而提高学生、家长、老师对诺亚舟的好感。4．结合电视、报纸、网络等各种媒体对助学事业的开展活动进行追踪报道。5.其宣传报道主题主要以具代表性的贫困学生、优秀老师为主。预算：总预算在30万元左右。学生方面，初中和高中毕业生全国选取20人（参考），分三档。一档为家庭极其贫困无钱上学的，选取5人，大学四年每人大概三万元。二档为家庭较贫困只是交不起学费但尚能维持温饱的学生，选取7人，大学四年每人大概二万元。三档较前者情况好些，选取8人，大学四年每人大概一万元。2．老师方面，全国也是选取20人（参考），也分三档。一档为家庭生活困难却孜孜不倦的老师，选取3人，给予一万元奖金。二档为优秀教师，选取7人，给予五千元奖金。三档为成绩较突出的青年老师，选取10人，给予三千元奖金。备注:这种助学活动具有较高的社会价值、商业价值：一方面投资不会太多，较电视媒体等的广告投放，投资少、到达率高；另一方面，树立企业的良好形象，同时与“阿诺博士”快乐成才计划主题相吻合。活动的重点在于操作。换句话说，就是怎样将钱用在刀刃上。在这次活动中，诺亚舟公司要扮演雪中送炭者的角色。一方面不要让公众对这种商业性的助学活动产生反感，另一方面要花最少的钱办最好的事。活动二：主题：“阿诺博士”成才论坛时间：8月20日—22日创意点：1．塑造诺亚舟致力于国家教育事业、关心新一代的成长与成才的公司经营理念，向公众传达“新教学”观念。2．每年的8月期间为中小学生开学前期，中小学生以及家长老师开始收心回到学习和工作中。论坛选择在这个时候是迎合了学生及家长老师这个时候的心理，开始回归到自己的角色上来。目的：1．极力塑造诺亚舟致力于国家教育事业的光辉形象，提升品牌美誉度。2．引入本次推广活动的成才主题，将成才与“新教学”观念传达给受众，为下一阶段的推广活动做铺垫。概述：1．论坛主题围绕“新教学”与“传统教学”的比较进行，在论坛中极力探讨、灌输最新的教学理念。展示先进的教育科技成果，以及对效率学习的探讨，从而水到渠成地引出诺亚舟学习机“搜学”功能在新教学中的重要作用。2．在诺亚舟网站上建立成才论坛，就“新教学”的方式及效率学习进行探讨互动。这里还可以选用一些新媒体，如车体广告等。具体行动计划：1．人员聘请方面：教育界权威人士，电子教育产品界人士，一线教师，学生家长代表等。2．第一期论坛的地点选择在青岛、南京等主要城市，但不要在北京、上海及广州等城市，因为这样可以将更多的媒体集中到此次论坛上来，同时可以节省一部分开支。3．论坛每年举行一次，有承办能力的学校也可申请主办，但诺亚舟作为每次活动的最主要的主办方。4．成才论坛举办前要在各大报纸杂志网络及户外媒体上进行宣传招募，以及对成才话题和新教学形式的征集活动，让公众参与进来。5．提出新教学的概念，以效率和速度为重点，将诺亚舟学习机的产品特性做重点阐释，使公众将诺亚舟学习机与新教学和成才积极的联系起来。6．论坛为期2天半。第一天为论坛嘉宾就新教学等教育热点做演讲，第二天为圆桌会议，就新教学的形式和手段进行探讨，以及对一些教育热点话题的沟通；第三天上午则是参观当地主要的中小学，探讨新教学在校园里的运用情况。预算：活动可以跟当地教育部门联合举行，诺亚舟作为冠名者。因此诺亚舟的资金投入就不会过多。大概在20万元左右。备注:“成才论坛”兼顾公益性与企业利益，重点在于论坛嘉宾的选择与聘请上。活动三：主题：“阿诺博士杯”《我的成才计划》全国中小学征文比赛时间：2008年10月25日—12月1日创意点：通过活动参与激发中小学生的热情，从而引发使他们对成才问题的思考，同时可以得到家长、老师对本次活动的支持。目的：提高知名度，引起中小学生对成才计划的讨论，配合本次的推广活动概述：强化报纸及网络对本次“阿诺博士杯”《我的成才计划》全国中小学征文比赛的大力报道，可以采用直邮的方式将活动内容及奖项告知给中小学校。引起广大中小学生的兴趣，使他们积极地参与此次活动，同时将“阿诺博士”快乐成才计划活动主题很好地传达给中小学生。征文大赛的奖项设置：奖品有诺亚舟公司赞助，共设五个档次。并参加诺亚舟夏令营及相关参观培训活动。一为“阿诺小博士奖”一名：最独特最优秀二为“最有前途奖”十名：计划新颖，有思想，有目标三为“最具创意奖”十名：创意独特、新奇四为“最具文采奖”十名：文思巧妙五为“最具计划奖”十名：计划合理、完整规划另有“最佳鼓励奖”三十名和“最佳组织奖”十名预算：5万元阶段活动内容营销要素支持方式备注启动期“阿诺博士快乐成才计划”阳光助学暨诺亚舟感动校园基金启动仪式广告电视考虑到资金投入，在活动开始时不推荐使用电视媒体。重点选址在中高考成绩发布后，配合各大媒体对上不起学的孩子的大力报道，将诺亚舟资助事件进行重点报道，并召开新闻发布会活动后期对资助事件的大力报道宣传作为本次活动的重点平面活动前期重点使用，告知受众有这一活动，并可由受众推荐评选。在后期则是配合电视进行平面宣传。选择主流权威报纸对此次助学事件进行连续报道，如《南方周末》《中国教育报》等，可以使用软文形式。版面选择为半版或整版，。注意媒体的选择，软文形式的使用广告作品见附件网络主要门户网站对此次事件连续报道，在主要版面进行关注，以及开辟相关论坛，从活动前期的告知到推荐，最后到成绩发布后的评选，都可让网友自由评论，或推荐助学对象。目的在于让此次事件成为人们茶余饭后的话题，以此提高诺亚舟的知名度。诺亚舟网站的跟踪全程报道、及时进行信息公布。本次活动的重点。互动和推荐形式引发受众兴趣。报道要真实，不要太过夸大虚张户外在学校及地区主要场所张贴海报，目的在于告知公众这个阳光助学活动，并让公众推荐，告知受众具体内容可登陆网站，将受众眼球引到网络上。海报与上面的平面广告相同公关活动与地区教育机关联系并取得他们的支持，让教育机关进行推荐。与教育部门搞好关系“阿诺博士”成才论坛广告电视主要是在论坛进行中对活动的报道。以新闻的形式出现，主要选择央视、教育频道及省级卫星频道等主要电视频道。对新教学中搜索出效率的强调平面在论坛之前的宣传，产生告知和造势效果。选择报纸的半版或整版进行集中2—3期的宣传即可。广告作品见附件.报纸广告及海报的下端要将活动的细节指向诺亚舟自己的网站网络可以重点选择诺亚舟自己的网站对本次活动进行全程报道，并将“新教学”及效率等重点话题作为社区的热点话题供网友评论。可在主要媒体进行简要报道，建立与诺亚舟网站的链接户外在举办城市的主要街道及学校附件进行海报宣传。可以选用车体广告，将“新教学”提倡的效率与“搜学”联系起来。公关作为冠名，与教育部门合作，提倡“新教学”。“阿诺博士杯”全国范围《我的成才计划》征文广告（报纸和户外广告）报纸的选择上以中小学生的主要读物为主，如《二十一世纪报》《英语周报》《中学生》等等。户外广告主要是在学校内或学校附近张贴宣传海报。对奖项设置的突出前进期：活动四：主题：“阿诺博士”全国少年百科知识大比武时间：寒假期间创意点： 将诺亚舟学习机的“搜学”功能展现给受众，并打出“搜学天下知”“阿诺博士帮你搜”的旗号。同时可以增强学生、家长和老师的沟通。目的：1．冠名提高知名度；2．诠释诺亚舟学习机的创新技术、产品特点及使用价值，突出其搜学功能。概述：与电视台合作举行全国范围内晋级式比赛，选手以团队形式参赛（学生、家长、老师三人组合），寻找“诺亚之星”。本赛事在全国范围内展开，并将其制作成电视节目在少儿电视台，教育电视台系列播出。具体形式：1．参赛人员：以团队形式参赛，具体参赛人员由中小学生自己组队，由学生、家长和老师三人组成。2．参赛资格：1)区域推荐，如一个市可推荐选拔五组；2)自愿报名：诺亚舟网上报名（下载报名表即可）3．赛事进程：由市到省，晋级式比赛形式，选取重要比赛进行电视刊播，其它比赛可在诺亚舟网络上刊播。4．播放频率：历时一个假期，共播出十期。5．频道：CCTV-10或者CCTV少儿频道，或省级卫星频道。6．比赛项目设置：1）学生、家长、老师三人团队才艺展示（可用新颖、独特的手法展示现代学生与家长老师的才艺，如话剧、歌舞等）2）百科知识大比武（比赛题目由诺亚舟“搜学王”百科知识内容提供；三次求助机会：①询问观众②求助热线③“搜学王”搜索）3）趣味运动会（将机智与体质结合，强调学生的劳逸结合）4）最后，综合成绩得分最高，为优胜队。预算：70万元备注：比赛过程中运用的器材及服装由诺亚舟公司赞助。活动五：主题：精准搜学新纪元之“大脑升级行动”时间：贯穿整个前进期创意点：新的搜学引擎帮助升级大脑，刷新思维，高效率学习。目的：诠释产品的功能，引发消费者购买欲望。概述：精准搜学新纪元之“大脑升级行动”是一种观念的传播，而不是具体的推广活动。充分利用各种媒体推销这种观念，目的在于让中小学生及家长老师认识到在当今效率优先的时代，效率学习势在必行，将诺亚舟学习机的“搜学”功能传达给受众，并将效率与诺亚舟“搜学”功能联系起来。预算：广告方面的投入，大概要30万元。备注：观念的宣传，以广告刊播为载体。活动六：主题：“阿诺博士”新教学课题研讨会及诺亚舟学习机全国重点中小学巡展活动时间：2009年3月—5月 创意点：诺亚舟学习机作为先进的学习工具，很多消费者并没有认识到产品的功能。因此要想推广商品，必须先推广与之相符的观念。“新教学”与“搜学”功能便是这个活动的结合点。目的：推广新的教学观念，研讨会的目的在于引起全国上下对新教学时代的重视和认可，推广产品。概述：为了配合“精准搜学新纪元之‘大脑升级行动’”这个观念的传播深入，同时开展诺亚舟“阿诺博士”新教学课题研讨会，邀请全国各地名师名教，和相关部门要员参加。课题研讨会主题为“新教学时代”，重点讨论怎样才是新教学，如何做到等。并在各重点中小学进行以搜学王为主的诺亚舟产品巡展活动，让中小学生及老师实实在在地接触产品。预算：大概在20万元备注:对“新教学”观念的宣传以与效率及搜学为主。活动内容营销要素支持方式备注“阿诺博士”全国少年百科知识大比武广告电视1．电视预告2.有选择的转播重要赛事的转播平面在报纸及杂志刊载（其选择上可以中小学生的主要读物为主，如《二十一世纪报》《英语周报》《中学生》《读者》等等。）平面作品见附件网络1.主要门户网站对此次事件的大力报道，建立链接。2.诺亚舟网站全程报道，信息跟踪，在主要版面进行关注，以及开辟相关论坛，让网友自由评论诺亚舟网站的建设及信息的及时发布公关三方合作：电视台、教育部门、诺亚舟共同合作致力于诺亚舟全国少年百科知识大比武活动的开展。同时，选手及观众的衣服由诺亚舟提供。诺亚舟冠名服装设计见附近促销比赛场地外设有促销场地，进行路演，进行促销活动。精准搜学新纪元之“大脑升级行动”广告平面在报纸及杂志刊载，其选择上可以中小学生的主要读物为主，如《二十一世纪报》《英语周报》《中学生》《读者》等等，同时在选择地方流行报纸进行宣传。广告作品见附件户外在学校、书店、各大销售点进行海报宣传。可以选用新媒体，如车体及人体等。网络1.其造势影响大，即可引起各网站纷纷报道、宣传。2.在各大网站上刊登我们的网络广告。3.诺亚舟网站信息发布，观念传达，在主要版面进行关注，开辟相关论坛，让网友自由评论、探讨。与网站建立连接网络广告作品见附件“阿诺博士”新教学课题研讨会及诺亚舟学习机全国重点中小学巡展活动广告平面在报纸及杂志刊载，结合前期活动：精准搜学新纪元之“大脑升级行动”继续深入推广（其媒体选择上可以中小学生的主要读物为主，如《二十一世纪报》《英语周报》《中学生》《读者》等等。）网络延续前期活动：精准搜学新纪元之“大脑升级行动”，继续深入推广公关与教育部、老师、学生家长的联系，更新他们的教学观念，推广“新教学”理念促销我们要在巡展活动的同时进行促销活动，在各地卖场及书店设立销售点，培训相关销售人员。重在宣传产品的“搜学”功能稳定期活动七：主题：“阿诺博士”全国中高考巡回辅导时间：09年5月——6月创意点及目的：诺亚舟旗下的名师名教在全国各地重点中小学进行公益性的中高考巡回辅导，讲解分析中高考知识点及考试方法，通过使用诺亚舟学习机这一平台，让更多的学生与专家互动交流学习，提高效率学习，阐释产品的强大功能。同时，能够让中小学生实实在在地从中受益，以此塑造诺亚舟致力于教育事业的光辉形象。概述：1．借助中高考巡回演讲，展示诺亚舟丰富的教育资源及强大的师资力量，宣传其在教育科研的方面的优势。2．在巡回演讲的同时，配合电视上央视教育频道及地方教育频道的电视课堂讲座，有选择地进行冠名和提供工具，这样既可以节省资金，又可以不让受众反感。预算：十万元以内备注：可与活动六——“阿诺博士”新教学课题研讨会及诺亚舟学习机全国重点中小学巡展活动同时进行。选择好电视上的电视课堂讲座。活动八：主题：“搜学潮”来啦时间：09年暑假期间创意点：有了前面所有活动的良好铺垫，已经让消费者认识到诺亚舟良好的品牌形象及学习机的创新功能，重点就是针对二级市场，建立并利用诺亚舟良好的终端销售系统，配合强大的电视平面广告宣传阵容，提高产品的销售量，占领市场份额。目的：全面启动促销活动，刮起“搜学潮”，占领市场。概述：促销活动作为本次诺亚舟学习机推广活动的重点，在全国范围进行大范围全方位的促销活动，引爆“搜学潮”的到来，达到遍地开花的效果，提前启动销售旺季。活动将在暑假期间开展，在各个销售渠道进行推广活动，如卖场、书店及教育电子产品专卖店等。具体行动计划：（一）维护好原有的终端销售系统这里要明确的是学习机的主要销售渠道是：百货专柜、家电卖场、IT数码城、超市大卖场、文具用品商店、书店等1．媒体广告等的宣传可以增强其销售信心，使销售商愿意出售诺亚舟学习机；2．在销售旺季时要保证产品供应充足；3．有针对性的对促销人员进行培训。（二）开拓新的销售渠道，主要针对二级市场1．提供销售奖励法，或是返点销售；2．提供必要的产品信息及促销宣传海报等，减少销售商的投入；3．完善学习机的售后服务，减少销售商在售后服务方面的忧虑，建立诺亚舟一直致力于满足孩子学习需要的良好企业形象。如在柜台上设置宣传板将产品功能及资源的更新信息及时告知给消费者，提供下载资源设备；4．在中小学校园附件建立专卖店，提高产品覆盖率。（三）安排具体的促销活动1．购机送零花钱活动（在学生购机后送给学生一个存钱罐，里面放有价值100元的硬币，以此鼓励学生养成不乱花钱的好习惯）2.凭录取通知书或学生证、教师证购买打折优惠；3.学生群体购买可享受再打折优惠；4．消费者反馈信息送礼品活动（礼品如疯狂英语等各种学习资料、T恤、手提袋、太阳帽等等）；5．购机可免费参加“大脑升级”特训（内容见活动九）；6．在各大卖场及书店等销售点设置产品体验中心，让学生和家长确确实实认识到学习机的强大功能；7．在促销现场可以使用人体广告，聘任学生做兼职人员，让他们穿上诺亚舟的衣服，打着促销优惠的牌子，在商场附近集体活动。8．在销售点设置服务中心：学习资源的免费更新下载；可在各个终端销售网点建立宣传板，提示使用者最新的资源更新列表；9．另外，在诺亚舟网站上建立产品销售专区，进行订货——邮购，网上购买诺亚舟学习机可以享有打折及送学习卡的优惠，目的是让消费者接受该网站，方便以后经常登陆，这样为今后的产品宣传可以做个很好的铺垫。预算：以销售点的促销广告为主，预算在五万元左右。备注：此次活动是推广活动的重点，要在强大的广告阵容下，在市场上刮起“搜学潮”。活动内容营销要素支持方式备注“阿诺博士”全国中高考巡回辅导广告电视配合央视或地方教育台进行的电视讲座进行资助，提供工具，并在演播厅张贴诺亚舟学习机的海报。重视频道的选择网络1.在诺亚舟网站上有全程直播，学生可以到网络上观看学习。2.诺亚舟网站信息更新、发布，在主要版面进行关注，开辟相关论坛，让网友自由评论、探讨。充分利用诺亚舟自己的网站资源公关与地方教育局、学校以及电视台的合作，对中小学生中高考复习进行辅导。促销巡回过程中配合产品推广、促销活动，在学校附近和销售点张贴海报“搜学潮”来啦广告平面在各大地方报纸及学生读物上刊登全国范围的促销活动的广告。广告作品见附件户外在各销售网点进行活动优惠等的海报宣传。电视沿袭诺亚舟原有的电视广告策略即可，但这一时期要尽量加大电视广告的覆盖率和到达率。网络1.主要门户网站以及各电子产品销售网站（如太平洋网站、中关村网站等）进行宣传。2.诺亚舟网站信息更新、发布，推出最新产品促销信息。网络广告作品见附件公关与经销商建立良好的合作搭档关系，构建一个广阔完备的终端销售系统。促销各个终端销售网点进行现场促销，营造火热的销售现场气氛。这里可以选用人体广告，聘任学生做兼职人员，让他们穿上诺亚舟的衣服，打着促销优惠的牌子，在商场附近集体活动。人体广告的运用拓展期活动九：主题：“阿诺博士”诺亚之星暑假夏令营及培训活动——“大脑升级”特训时间：2009年暑假创意点：“快乐学习”新教学的执行，以及获取产品反馈信息。目的：提高诺亚舟知名度、美誉度；让学生认识“快乐学习”的新教学方法；增加学生对诺亚舟的好感。概述：将之前所有活动中提到的参加夏令营及培训的中小学生整合，进行“大脑升级”特训。同时贯穿着多种娱乐活动，如参观著名大学校园等。在活动中，与成员进行互动，让他们使用诺亚舟学习机，并针对学习机提出反馈信息。在夏令营及培训中，学生将穿着本次活动统一设计的服装。（服装见附件）具体行动计划：1．成员：1）夏令营的成员是阳光助学活动的受助者、“阿诺博士”全国少年百科知识大比武活动中的主要参赛队员和“阿诺博士杯”《我的成才计划》征文大赛中的优胜者，以及诺亚舟网站上的社区明星。2）培训成员可以是自愿报名，也可以是推广活动期间的产品购买者等等。2．内容：以“大脑升级”特训为主，以学习效率及新式学习方法为主要切入点，让成员能够成为很好的人际传播渠道。“大脑升级”特训：将成员分成两组，第一组为使用“新教学”方式的学生，第一组为传统教学的学生。为第一组提供诺亚舟学习机，主要进行快乐学习法；第二组提供传统的词典及复读机，使用传统的教学方法。活动分三个阶段：第一阶段为成员分两组，时间为五天；第二阶段将一阶段的成员使用的教学方式互换，产生对比效果，时间为五天；第三阶段为共同使用新教学方法，时间也是五天。特训内容除针对新教学的学习方法，还要教会成员如何自己学习，主动学习，劳逸结合的快乐学习方法。预算：大概在十万元以内备注：对“大脑升级”特训的大力宣传活动十：诺亚舟网站的建设与推广时间：整个活动始终创意点：在互联网时代和信息化社会背景下，充分利用网络营销，进行全方位的营销推广。目的：通过网络营销，达到销售促进、扩充销售渠道，增强与顾客的关系，同时进行网上调研和信息发布。概述：将诺亚舟网站作为整个推广活动自始至终的平台之一，宣传产品信息，全程报道整个推广活动的进程以及视频播放，做公司与受众很好的沟通桥梁。并将其作为之前所有的活动的最终指向，全面推进诺亚舟网站。具体操作：与其他著名门户网站合作，建立链接；网络广告投放（网络广告作品见附件）；信息发布；搜索引擎注册与排名；网上互动与调研，如社区。预算：由于运用的是自己的网站，所有预算可以缩减到最小。备注:注意网站信息及板块的及时更新。活动内容营销要素支持方式“阿诺博士”诺亚之星暑假夏令营及培训活动——“大脑升级”特训广告户外在学校、书店、销售点进行海报宣传。网络1.其造势影响大，即可引起各网站纷纷报道、宣传。2．诺亚舟网站信息更新、发布，在主要版面进行关注，开辟相关论坛，诺亚之星体验历程之感，网友自由交流。3．网络广告作品见附件，发布在诺亚舟网站及新浪、搜狐、网易三大门户网站公关与地方教育局、学校的合作，对中小学生中高考复习进行辅导促销产品推广、促销七、媒介投放提案总策略总策略：1．我们的媒体策略是延用诺亚舟公司的立体传播式的整合传播策略，将电视、报纸、杂志、网络、户外广告等多种媒介投放进行科学组合、各取所长，进行整合传播。这样既可以提升受众认知，同时不会造成消费者的逆反心理；2．必须改变目前学习机行业“保健品式营销”传播模式，不能单单以电视广告作为媒体投放选择，要辅之以多种传播途径及渠道。要避免由于这种“保健品式营销”传播模式而对诺亚舟公司会产生的巨大负面效果。投放目的使我们的目标受众更加清晰、直观地认识诺亚舟，了解我们的产品信息，树立品牌形象。提高诺亚舟学习机的知名度和美誉度；向公众传达和灌输现代教育的观念，以提高孩子的学习效率，促进成才；强化目标消费者的从众心理，吸引他们加入到我们的活动中来，从而促成购买活动；目标受众主要是城市的中小学生，尤以二级市场为主；并且具有购买能力的消费群体；消费特点是中小学生具有从众心理及攀比和虚荣心理，更为重要的是对成绩和成才的重视。但是，中小学生不具备购买能力，所以我们还要重视家长的影响。覆盖面全国范围的覆盖面，主要是针对中小学生市场。（四）媒体投放的具体策略1．选择电视这一载体作为主力媒体，向目标消费者做重点诉求，目的在于争取用电视广告达到最大程度的覆盖率。尤其是在暑期更应利用好电视媒体，因为暑期正值学习机的消费旺季，也是学生收看电视节目的黄金时期，广告的到达率及覆盖率广泛；2．为了配合我们的推广活动，我们会采用报纸和杂志等平面媒体作为主要补充，尤其是主流报纸，用来向目标消费者传达更丰富的产品信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者；3．最为重要的是，我们将以网络载体为重要媒介，不但要运用各大门户网站，如新浪、搜狐、腾讯等，还有利用好诺亚舟自己的网站，做产品及活动的及时发布，并将所有活动的具体情况信息安排在诺亚舟自己的网站上，目的在于使消费者自发的去了解诺亚舟产品；4．同时，在销售终端及促销现场辅之以海报、招贴及POP宣传，使消费者直观的接触诺亚舟学习机的相关信息。（五）媒体选择媒体选择内容备注电视媒体可以延续诺亚舟原有的电视广告媒介投放策略。充分结合栏目的特色及目标受众，将央视、卫视、省级电视台、地方电视广告互相补充、点面结合，增加广告的到达率。这里重点要提的是，不要一味以电视广告为主要宣传手段，保健品式营销”传播模式越来越让消费者反感厌恶。平面媒体为了配合我们《“阿诺博士”快乐成才计划》这个推广主题，采取主流媒体和非主流媒体交替搭配的形式，但尤以主流媒体及地方日报晚报等媒体为主，这样既可以增强其权威性，又是节省广告费用和优化传播效果的双赢。这里可选择《南方周末》、《中国青年报》、《21世纪报》、《疯狂英语》及地方早日晚报等。网络媒体首先与各大门户网站建立链接，并在其网站上的重要部位进行活动宣传，起到宣传造势的效果，并号召广大消费者参与；同时，链接到诺亚舟自己的网络上，一方面要加强诺亚舟网站的建设，及时更新，并且要充分利用好“阿诺社区”，升级“阿诺社区”，使之成为公司与消费者沟通的渠道和桥梁，建立长久联系。此次推广活动的重点。这也正是目前市场营销的一个发展趋势。销售现场宣传海报、招贴及POP要与活动配合进行。具体见附件八、广告费用预算总计：200万元（参考数据），另外需准备20万元作为周转预算注：更加详细的费用安排见“具体实施方案”活动预算项目项目费用总计备注阿诺博士快乐成才计划”阳光助学暨诺亚舟感动校园基金启动仪式活动组织费用15万元30万元以公关活动预算为主广告制作费用5万元媒体投放费用10万元“阿诺博士”成才论坛活动组织费用5万元20万元广告制作费用5万元媒体投放费用10万元活动参与：“阿诺博士杯”《我的成才计划》全国中小学征文比赛广告制作费用2万元5万元媒体投放费用3万元“阿诺博士”全国少年百科知识大比武——寻找“诺亚之星”。活动组织费用15万元70万元广告制作费用25万元媒体投放费用30万元精准搜学新纪元之“大脑升级行动”媒体投放费用5万元30万元广告制作费用25万元诺亚舟“新教学”课题研讨会及诺亚舟学习机全国重点中小学巡展活动活动组织费用10万元20万元广告制作费用3万元媒体投放费用7万元“阿诺博士”全国中高考巡回辅导活动组织费用5万元10万元广告制作费用2万元媒体投放费用3万元全国范围促销活动——“搜学潮”来啦广告制作费用2万元5万元以销售点的促销广告为主媒体投放费用3万元“阿诺博士”诺亚之星暑假夏令营及培训活动——“大脑升级”特训活动组织费用6万元10万元广告制作费用2万元媒体投放费用2万元九、控制与反馈（一）控制1．活动推广过程的监控2．媒介发布的监控3．效果的监控（二）反馈1．根据销量情况测算广告效果2．广告实行一段时间后的调查3．活动举办地区或学校的回访4．活动主题测试5．广告作品效果预测注：由于本部分内容需要在该策划书执行后才可填充，所以不做赘述，望评委谅解。对经销商的调查问卷（附件一）目前诺亚舟，好记星，步步高这几个品牌的销售情况如何？2．诺亚舟，好记星，步步高各自最突出的卖点是什么？3．学习机的主要购买者是谁？4．各个品牌的返修率如何？5．这几个品牌的售后服务情况如何？6．顾客对学习机的认识程度：A较低B一般C较高7．消费者（包括家长）购买产品，主要关心的问题是什么？8．消费者获取产品信息的主要途径有哪些？A电视广告B网上搜索C报纸杂志D朋友推荐E人员促销F户外广告G广播广告9．消费者普遍可以接受的价位是多少？10．诺亚舟学习机的销售情况如何？11．诺亚舟学习机哪个型号最受欢迎？12．诺亚舟学习机最吸引消费者的卖点有哪些？13．消费者最关心的功能有哪些？14．消费者反应学习机需要改进的地方，需要增加的功能有哪些？15．本地区哪一些学校购买学习机的较多？16．各个品牌的现有的推广促销活动和形式有哪些？对学生的调查问卷(附件二)亲爱的同学，您好！电子教育产品作为帮助中小学生提高学习成绩、减轻学习负担的工具，我们就现有的电子教育产品市场状况做此调查，耽误您宝贵的时间：1．您所属年级：2．您目前使用的英语学习工具（可多选）：A字（词）典B电子词典C电脑Dmp3/mp4E复读机F手机电子词典G学习机H其他3．你觉得学习机，对英语学习有帮助吗？A有B没有4．您认为有没有必要购买学习机：A有B没有5．相对于字典来说，学习机处于：

A好用B不好用C一般6．对于上题的答案，您的理由是：7．如果你需要购买一个学习机，您可以接受的价位是:A800以下B800-1200C1200-1600D1600以上8．您如果想购买学习机，获取相关的产品信息的主要渠道?（多选）A电视广告B网上搜索C报纸杂志D朋友推荐E人员促销F户外广告G广播广告9．对于这些渠道您的信任度最高的是：A电视广告B网上搜索C报纸杂志D朋友推荐E人员促销F户外广告G广播广告10．如果您选择购买一款学习机，最关心的是产品的（多选）A质量B功能C价位D外观E品牌F售后服务11．目前您如果购买市场上的学习机，您会选择：A好记星B诺亚舟C步步高D文曲星E好易通Fe百分12．您会选择该产品，主要是因为？A同学推荐B广告C产品的功能D需要E促销活动F其他13．您对诺亚舟电子产品的总体印象是：A、很好B、还行C、不好D、不知道E、没听说过14．您是否了解诺亚舟的教育资源优势？A是B否1