终端的开发与管理方案

终端的开发与管理主讲人:鄢勇【四川国光农化营销总监】＆案例＆案例＆案例＆案例■该案例反映了业务人员哪些良好的业务习惯？■零售商的真正的需求与期望是什么？■与终端打交道时业务人员应该扮演的角色是？■该案例对你启发最大的是？＆讨论课程纲要终端的根底理论终端的布局规划终端客户的开发终端客户的管理第一局部终端的根底理论■终端的定义■终端的重要性■终端的根本要素■终端的冲突■终端的变革终端的概念流通渠道的最后一个平台产品与最大多数消费者沟通的场所制造商—经销商—终端—消费者终端的重要性90％以上的交易仍然在终端完成40％以上的购置决定在终端做出渠道主权日益强大未来最稀缺的渠道资源与消费者进行有效沟通的途径。终端陈列货架陈列货架两端陈列柜台陈列收银机位置陈列座地式陈列悬挂式陈列开箱性陈列比较性陈列2、陈列的类型保持水平视线高度整洁性先进先出左右循环靠近畅销品足够的迎客面品类、规格的协调大、小、轻、重的垂直陈列3、有效陈列的8原那么销售代表：销售经理：商店：日期：计划评级巡访计划准备遵循访问程序时间的使用12345备注店内活动关系空间管理位置面向布局陈列宣传物品的管理可见性吸引力价格检查促销活动销售点的推销缺货检查陈列的维护破损产品的处理其它观察直属上司签名销售代表签名级别：1=优秀2=良好3=称职4=及格5=差陈列管理评估表终端资源价值最大化的手段建立核心竞争优势让顾客享受购物过程增强顾客的购置信心提高产品的附加值增强可视性终端生动化的意义终端生动化原那么按标准性分产品生动化POP生动化人员生动化终端生动化内容按感受分视觉生动化听觉生动化触觉生动化软终端与硬终端硬终端主要指终端的硬件设施：商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式〔隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销〕，陈列位置与陈列方式，宣传品〔说明书、DM、POP〕，促销物，辅助展示物〔展柜、冷柜、专用货架〕，整洁度，与其他品牌的同类商品〔竞品〕的显著区别。软终端主要指终端软件：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别。有效终端的界定赢利型终端：终端产出大于开发与维护的投入广告型终端：展示产品、宣传品牌和企业形象促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用POP---售点的“第二销售员〞1、POP的作用〔1〕在有限的空间能引起顾客的注意〔2〕可以配合媒体广告和主题促销〔3〕可以为促销和特价活动做广告〔4〕可以传递本产品的自豪感〔5〕协助销售可以赢得店家支持2、POP产生效果的4大因素：〔1〕位置〔2〕高度〔3〕大小〔4〕形式3、投放POP的方法〔1〕确认在视线高度、最显眼的位置〔2〕寻找焦点广告位置，保存尽可能长的时间〔3〕避开广告过于集中的地方〔4〕争取客户许可，去除旧广告，定时清洁和更新POP〔5〕确保每个终端都有本产品的POP〔6〕坚持自己张贴终端的冲突特约与非特约网点的冲突随意转换进货渠道终端与经销商的关系终端的变革他营-----自营产品品牌--终端品牌第二局部终端的布局规划■区域内专业人士访谈■区域内互补性产品同行的沟通■区域内种植结构了解■区域内主要竞争对手了解■区域内零售店分布■重要零售店概况了解■重要零售店的进货渠道■各零售店之间的竞争现状■区域内销售目标与分解■终端开发与维护的工作量核算■终端布局图的初步形成第三局部终端客户的开发王小强：刘老板，您好！约到您可不容易，我都来好几次了，每次来看您那么忙都不忍心打搅您。这是我的名片，我是国光公司的，请多照顾照顾！生意不错吧？就刚刚一会，我大致数了数，都有10多个顾客来买药了。刘老板：哪里哪里，一般般啰，这年头生意太难做啊！王小强：对一般人来讲，生意是难做，但刘老板您可没问题！听植保站李站长谈起您4年前刚做农药那会，那才叫难呢！现在不是挺好吗！怪不得李站长一定要我来拜访您。刘老板：哪里哪里！李站长是在表扬我啊。王小强：李站长说，4年前您是单位第一个主动申请下岗的，很快就自己开了一个农药店，刚开始资金好似很困难啊！刘老板：是啊是啊，在单位干了十几年，也没攒下几个钱，当时，一个农药店至少也需要两三万，找亲戚借，找厂家赊账，反正啥方法都想了。王小强：后来您到底是把农药店给办起来了。刘老板：反正就那回事呗，苦是苦了点。接下来，王小强一直鼓励刘老板讲出了他当年的创业史……＆案例王小强：刘老板，您这总共差不多都有1000来个品种吧。刘老板：是啊，是啊，品种少了也不行，说不准人家要什么！王小强：但这品种一多，管理起来也够麻烦的吧。刘老板：是啊，这也没方法呀！王小强：上次我去山东王老板那儿，他也经营大概1000来种产品，他都烦死了，不知道每个品种该进多少，多了吧，压很多钱，卖不掉，退货也麻烦，弄不好就过期了。进少了吧，有时又不够卖，厂家送货也没那么快，咋办呢，眼看着钱就赚不到。他大概盘算了一下，这一年下来，连库存损失再加断货损失，差不多一万来块呢！刘老板：可不是吗？我是没算过这个帐，也不知道怎么算，反正，损失也少不了。王小强：是啊，我刚刚看了一下，您那货架上还有20多瓶去年5月份的蚜虱王呢！这都是钱呐！这年头赚几个钱可不容易，再说，赚的是毛利润，损失的却是纯利润啊！一瓶药也就赚几毛钱，损失一瓶就好几块啊！得卖多少瓶才能补回来呀？刘老板：〔非常痛心的说〕是啊，我也怪心疼的，有什么方法呢？＆案例＆案例＆案例讨论该案例运用了哪些人际沟通的技巧?王小强是如何使自己处于谈判的优势地位的？如何理解“国光毒枪在诗外〞在本案例中得表达？该案例对你启发最大的是？终端客户的开发流程终端调研方案拟定拜访邀约话题开启推销展示异议处理合作谈判协议签订顾客效劳终端调研的方法“扫街〞式的走访：所谓百闻不如一见同行〔竞品〕跟随：竞争对手有他自己的想法业内人士的访谈：经验之谈会减少失误提高效率消费者的调研：弄清楚消费者喜欢或习惯在哪里购置资料收集查阅：统计部门、新闻媒体的报告或文章案头调研：查阅自己企业原有的一些调研和资料调研对象的量化管理4家相关店走访：了解产品结构3位农民：喜欢到哪家买药2位植保人士：了解零售店的历史1个竞争对手：优势、劣势终端开发方案的拟定循序渐进法现尝后买法狐假虎威法英雄救美法前赴后继法倒行逆施法循序渐进法的开发流程熟悉资料：客户、竞争对手、竞争品牌、其他选定时间拟定首次拜访方案纲要检查工具资料观察店面应酬简明来意鼓励对方说话扩大痛苦提供反响建议征询市场启动方案的意见转入正题抛出方案约定下次议题推销展示级别电梯测试30秒说明白企业的情况20秒说明白产品的卖点10秒建立良好的第一印象异议的处理预防异议的发生转移注意力直接回应第四局部终端客户的管理■终端管理的规划■终端工作的目标■终端人员的职责■每天的工作流程■客户例行拜访流程■终端助销的内容■终端管理的工具■消费品终端工作的范例跟进效劳美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计资料：2%的销售是在第一次接洽后完成3%的销售是在第一次跟踪后完成5%的销售是在第二次跟踪后完成10%的销售是在第三次跟踪后完成80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成几乎形成鲜明比照的是，在日常工作中，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。终端管理规划第一步:资料整理终端位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度第二步:终端分级A类终端，占终端总数的五分之一，作为工作重点B类终端，占终端总数的三分之一，作为工作次重其余为C类终端。第三步:合理确定拜访周期根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率A类终端每周至少拜访一次B类终端每两周至少拜访一次C类终端每月至少拜访一次第四步:明确目标、具体任务明确自己的工作目标每天拜访多少家终端每家的产品陈列要做到哪种水平各类终端产品铺货率要到达多少终端工作的目标渠道规划目标对付窜货的有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的根底是终端管理。如果终端服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。销量保证目标市场代表要保证在你管理的终端，销售量能到达公司规定的数量。如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的。成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。理念认同目标：终端对公司、对当地经销商、市场代表的市场操作理念是认同的，认同公司的开展方向，认同公司的营销战略，认同企业的效劳方式。企业和终端合作无间。第一推荐目标店员经过市场代表的良好培训，产品知识丰富，第一推荐你的产品。终端人员工作职责一、产品铺市把产品铺市工作放到首位，重视产品铺货率，较高的终端铺货率是产品销量持续稳定增长的保障。二、产品陈列合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。三、POP促销利用企业制作的POP工具营造卖场气氛，让产品成为消费者的首选。征得终端同意后放置宣传工具，并争取支持，防止本企业的宣传工具被其他同行掩盖。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起的纠纷。四、价格控制每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容五、通路理顺消费品经营便利，中间商数量众多，区域之间串货、倒货乃至假货横行，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后效劳、易出现劣质产品等问题而带来的损失。终端人员工作职责六、客情关系保持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐时机，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。七、报表反响报表是了解员工工作情况和市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表是培养良好工作习惯、防止工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。竞争品牌及消费者信息收集、整理，日报表、周报表、月方案和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反响。八、帐款回收九、人员的管理和培训终端人员工作职责每天例行拜访的流程步骤三：观察店面有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓的“谈业务〞。没有仔细观察店面。观察店面可以看到自己POP的摆放情况，可以看到竞争对手POP的情况，可以看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。市场代表的一个职责是零售店的参谋，老板是希望市场代表给自己提出一些专业的建议。市场代表可以观察店员的精神面貌，店内的人流量，这样根本上就知道老板的精神面貌，为业务的沟通打下根底。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习，在和老板交流零售店管理经验的时候，不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店之间传递经验的时候，就是当地销量扩大的时候。步骤四：解决问题零售店是市场代表信息的来源的主要方面，也只有通过对零售店的掌控才能更好地掌控经销商。所以市场代表要不断地解决零售店的问题，为零售店做好效劳。这些问题包括：零售店在促销活动中遇到的问题，促销的礼品是否能及时到位；经销商的效劳情况；售后效劳的情况；销售的压力在什么地方；需要什么方面的培训和支持。调查了解了这些问题以后，市场代表要和经销商的业务人员共同解决。通过解决零售店的问题，市场代表可以知道经销商对零售店的效劳怎么样，从而对经销商进行监督，也为今后切换经销商打下根底和找到理由。步骤五：催促定货拜访终端的目标是：完成公司的渠道规划目标；让零售店主要销售我们的产品；销量是持续上升的；零售店老板和我们的理念是共通的；零售店店员主要推荐我们的产品。以上这些中，核心是让零售店销售我们的产品，所以市场代表访问零售店的最根本目的是出货，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。所以市场代表要了解零售店的销售情况和销售结构，如果货源缺乏就一定要要求进货。一般来说“见面三分情〞，市场代表已经在那里了，店老板也不会进竞争对手的产品。步骤六：现场培训老板每天面对太多的市场代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板会主推谁的产品呢？除了销量大，利润丰厚的产品以外，就是最了解的产品，最了解的公司的产品。因此销量的大小就是你在老板头脑中占地方的大小。对于店员更是如此，店员更倾向于销售自己最熟悉的产品，卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市场代表的一项核心任务。主要培训的内容有产品知识；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作方法；介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作，设想一下，哪里有学生不买老师的帐？谁会不主推老师的产品？步骤七：做好记录一般来说，市场代表一天要拜访15-40家店，因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在零售店老板心目中的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻5W1H的原那么，要记：什么事情；什么时候；和谁有关；在那里发生的；为什么这样；零售店老板建议怎样解决。如果对市场代表对零售店的拜访能坚持上面七个步骤，并且企业在各个环节用“零售店资料表格，经销商进销存、销售方案、市场代表工作方案〞等表格进行管理，那么市场代表对零售店的拜访将是高效的，整个企业的根底管理才是根底坚实的，企业也必将长期受益。某客户例行拜访流程查阅该客户最近的订货资料查看上次拜访纪录方案本次的目的及欲达成目标工具与资料准备选定拜访客户的最正确时间登门拜访查看店情汇报上次拜访的问题反响检查本公司产品生动化：上柜品种、陈列、POP观察竞争对手的生动化：上柜品种、价格、排面变化观察店内可改善之处清查产品库存及竞品存货量并记录协助客户登记产品进、销、存核对进货、回款资料培训客户产品，销售技巧，强调口头推荐排名了解农民用药反响推荐最新的农药信息探听竞争对手的动作听取客户的意见与建议约定下次拜访时间某客户例行拜访流程类别清单要求与标准备注产品类产品陈列位置最多、最先、最佳视线产品陈列面比竞争对手多产品陈列次序水平次序及垂直次序产品结构比例根据畅销、高利润及新产品等重要考虑产品艺术和整洁性产品库存货架库存及仓库库存陈列的相关性与大品牌及消费互补性、相关性产品生动化的标准广告物料类广告品位置置眼、视平度处广告品品种与产品相对广告品的主题不要将不同广告主题画贴在一起广告品数量不追求单纯的多广告品新鲜度及时维护更换产品生动化的标准客情关系产品知识FABE服务态度与技巧口头排位导购员口头推荐品牌名靠前产品生动化的标准上柜品种要求：杀虫、杀菌各多少种每种数量：多少瓶POP种类、数量与最大的竞争对手比：所占排面比较1米—1.5米高处产品数量产品陈列的量化管理你能帮终端做什么？终端管理的工具一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号。一条线：根据分布图，设定业务经理工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。三张表：客户登记表〔客户档案〕记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的根底；客户效劳表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该说明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货；六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。理货工具抹布刀子签字笔彩笔胶带图钉常用表格样品宣传品计算器记事本终端支持策略(1)新产品津贴(2)陈列奖励(3)广告支持(4)试销、免费品尝活动(5)管理上的咨询效劳(6)提供广告与促销活动的店面广告宣传品(7)货架陈列方案(8)商品展售方案(9)市场研究方案(10)提供说明书等资料消费品通路精耕范例

第一阶段根底资料的收集：建立客户档案根底资料的整理：绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及客户编号客户简单分级及确定首批开发目标：以