【高级珠宝品牌数字营销策略探究文献综述4100字】

高级珠宝品牌数字营销策略研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u8803高级珠宝品牌数字营销策略研究国内外文献综述 15475（一）国内研究现状 125109（二）国外研究现状 34506参考文献 4高级奢侈在日益发展并蓬勃发展的中国经济上有着不可低估的市场，而在诸多进入国内的品牌中，Tiffany在国内的铺开考虑到了线上线下两个因素，这些年线上线下平台市场表现较为良好且销量不断增长，但是考虑到奢侈品消费心理这样一个特殊性质，营销依然是企业重点考虑的问题。笔者通过研究文献发现，国内外众多学者对于奢侈品珠宝品牌营销策略的研究已经趋于完善。（一）国内研究现状在中国消费者的特点方面：苏雅琦（2020）从独特角度阐述珠宝等奢侈品概念，并从深层次上发掘奢侈品的内涵和价值。奢侈品在中国市场的销售过程中会与中国人奢侈品消费心理相结合，对营销策略进行恰当的调整。中国奢侈品营销将更关注包装精美程度，这种现象在珠宝、化妆品、香水这类产品中比较常见。各类奢侈品的质量不仅仅表现在商品本身上，包装更增添了奢侈品良好形象，也更能被中国消费者所接纳。在珠宝品牌数字营销管理产品策略方面：颜卉和刘予（2019）二位学者以线上营销渠道战略为视角，论述珠宝品牌在中国的战略环境，以及各珠宝奢侈品在中国的营销现状，提出了应该让珠宝品牌持续改进线上服务质量是在中国市场上的重点工作。要求珠宝品牌在线上服务上既要达到行业领先水平，又需要在服务内容上进一步优化和提炼。梁娟和贾雪（2020）深入研究并证实了消费炫耀性，消费自我犒劳和消费享乐主义这几种心理并存。何媛淳（2020）研究显示，差异化营销环境对消费者购买意向具有营销作用。对奢侈品而言，促使各种消费者选购商品势在必行。我国人口稠密分布、地价昂贵催生电子商务迅猛发展，再加上国家政策长期支持，我国电子商务发展之快世界罕见。中国奢侈品营销之路，既要保留国际通用旗舰店，精品店模式，又要适度涉足电子商务如天猫旗舰店，微信商城等。杨莉惠在（2021）提出，奢侈品数字营销要更加注重个性化特点。通过树立独特个性，既能给品牌贴上标签，又能使其款式为消费者所熟知。特立独行、与其他品牌不同的特点有助于奢侈品牌赢得市场激烈竞争。关于奢侈品营销管理价格策略，张东升、柯昌康、彭俊华（2020）研究认为，我国奢侈品消费征税范围对市场有实际意义。李依昕（2020）从中外奢侈品的价格，产品，服务，环境，店址等5个方面分析奢侈品的营销。不像过去大宗商品定价那样，奢侈品定价将不使用较传统的价格，如成本加成、限制性价格、掠夺性价格等，奢侈品行业基本上不太使用差别价格、渗透价格。朱黛璇（2019）表示，奢侈品行业的定价比大多数行业都要重视成本少很多，过去应用较多的“4C”理论在奢侈品行业中应用较少。奢侈品因其特殊的产品属性而采用稀缺性定价策略最为合适，即当奢侈品生产数量不多时，应充分考虑客户消费心理并利用其排他性特征来增加价格空间。汤化蓓（2020）搭建了系统完整，结构严谨的奢侈品客户关系管理框架。为维护品牌一致性、方便管理、保持良好顾客满意度，更多奢侈品牌进出中国时采用直营。但是还有一些渠道存在着特殊性，没有必要直接花费独家的人力和物力用作为运营，例如机场店。机场出售的特殊性，决定了奢侈品品牌不可能按过去的出售及营运策略来经营店铺，这是因为代理制成为机场出售奢侈品的一种常见选择。在奢侈品营销管理营销策略方面：李莉（2021）从奢侈品牌价值及塑造，奢侈本土文化，奢侈品牌延伸，奢侈品广告，终端销售等6个方面展开深入探讨。传统营销策略当中肯定离不开广告的使用，一般商家往往都是利用广告来宣传其商品，当然使用广告从某种程度上来说也的确是有利于商家获取流量。就像姜珊（2021）依奢侈品消费心理所得出的结论一样，奢侈品购物心理存在多样性所对应的广告策略也应该是不同的。奢侈品牌一般采用如下两种广告形式，一种是在较高档的杂志、时尚刊物上登载广告，奢侈品多数都是在排版较显眼的位置出现，从而迅速而精准地接触到目标消费群体，叶彬、邓艾（2020）等人的调查显示，我国奢侈品消费者中有相当部分存在炫耀心理，为把奢侈品稀缺性打造到最大限度，奢侈品牌还会在大宗平台上发布广告，这种广告带回来后直接销售情况不容乐观，转化率仅约为12%,但有助于奢侈品牌在消费者内心产生更多的渴望，增加消费者对奢侈品的消费。徐莉琴、何星池（2019）从实证角度探讨不同营销策略中奢侈品牌延伸契合度如何左右顾客延伸评价；对于任何一个品牌而言，积极参与公关活动，是保持企业声誉最为直接和有效的方式，对于奢侈品而言，同样如此。宁卓（2021）通过卓有成效的公关活动能够将奢侈品在品牌历史、品牌调性、品牌匠心独运等方面表现得尽善尽美，始终未能助力奢侈品牌开出更加迷人、更加辉煌的花朵。不管是尊贵优雅的品牌嘉年华还是隆重的新品上市发布会都能在细节上经过精心策划，淋漓尽致地向消费者传达品牌价值。特殊的产品博物馆甚至能通过品牌标志、点睛设计和深远意境来和消费者树立起内心的同一。或许是在某个时间和某个地方，消费者会发现和品牌产生共鸣，并因此而产生亲密度。路贻莎（2021）相信，积极参与公关活动不仅能提高品牌知名度，也能增强对客户的黏性和客户忠诚度。（二）国外研究现状在中国消费者特点方面：Honic（2015）对中国消费者生活方式与奢侈品购买意愿进行研究，结果发现网络生活方式已成为中国珠宝品牌购买者必不可少的生活方式。他认为珠宝等奢侈品具有特殊的产品属性——本身没有高便利性、促销能吸引部分流量、但是奢侈品的主要消费者仍是购买力稳定的高端人群。所以战略定位应该是让顾客在商品上有一种“千金难求”的心态，唯有如此才会让顾客觉得能买到奢侈品就很荣幸。就价格营销而言，BaoD和ZhongJ等人（2015）认为奢侈品制造环节同样要考虑成本，与大宗消费品不同，成本并非奢侈品最为关心。制造商在他们的营销过程中会将注意力更多地放在向消费者传达信息上而非仅仅放在产品及客户自身上。同时消费期间及消费结束时的顾客满意度也是奢侈品营销极为重视之处，并且以其佐证了奢侈品高价格背后高额利润的存在。奢侈品定价其实更多地是一场品牌和消费者的心理战。限量生产、定制服务、独特设计等等奢侈品营销的各种标签诱导着消费者对于品牌无尽的渴望。在数字营销渠道方面，GeL和LiC等学者（2020）认为和大宗消费品相同，奢侈品在销售过程中会对渠道做出选择。但是与大宗产品在渠道选择上的标准不同，奢侈品一般只选品牌心目中质量最好，档次最高的渠道销售其商品，奢侈品牌一般更倾向于和顶尖平台进行合作。从各类线上线下店铺铺开程度上看，奢侈品店铺并没有大宗商品店铺那样被广泛开设，奢侈品牌更注重少量优质服务网店，而进入中国后，由于以直营形式利于维护奢侈品牌形象和提升消费者满意度，第一线奢侈品牌较少选择大宗商品偏好代理制。同时奢侈品牌也从来不会大把大把地铺货、用足够的存货来迎接客户。制约生产与销售是奢侈品营销中的一项重要战略，“半饥饿状态”的创造对于销售的输出具有重要的意义。在奢侈品数字化广告投放中，ZhangX，KimT，（2022）调查显示轰炸式广告投放或满屏专营店促销信息在奢侈品牌上出现的可能性很小，大多数珠宝品牌注意的是低调奢华型宣传投放。PankiwSA，PhillipsBJ（2020）研究指出，珠宝等奢侈品广告一般有两种推广方式：一是在高端时尚杂志上投放精美广告，特别是国际知名和影响力较大的期刊，这部分广告能较为精准地触达目标消费者——高端购物人群。另一类投放到大宗广告中，如线上平台、大型媒体活动等，这部分广告投放所产生的直接购买量与前者相比存在较大的锁水和浪费程度。而大宗广告则能向众多渴望品牌的客户推送商品信息，帮助具有“炫耀性奢侈”动机的客户选购商品。毕竟，“羡慕”与“得不到”使奢侈品之间的距离感更加明显。珠宝等奢侈品牌背后一个个生动的故事孕育出独具特色的文化，奢侈品牌营销策略是奢侈品一直需要不断探究的领域。总结：总体来说神秘面纱后面的奢侈品营销已经被国内外学者研究很好地解读。国内外学者从价格营销策略，产品策略两个角度对奢侈品与亲民品牌之间的差异进行归纳。与大宗消费品降价策略不同，奢侈品更倾向于提价以激发市场需求。“距离感”亦即顾客心理上对于奢侈品的一种取向。假如一件蒂芙尼珠宝只卖500美元的话，那么大家就会无疑地把这件珠宝看作假货。所以，当奢侈品销售不理想时，打折并不是奢侈品常用的营销策略。当然，奢侈品品牌通过市场调研之后，也会根据不同区域对价格做小范围微调，例如香港和内地销售的价格就会存在一定差异。近年来，旗舰店、精品店这类战略被奢侈品行业应用得越来越多，而通过旗舰店、精品店的设立，品牌形象与观念也能更好地触达顾客，并通过统一标准乃至定制化服务流程与销售话术为品牌加分更多。这些研究分别从上述不同视角为本文写作提供了许多启发性的思考。参考文献[1]苏雅琦.珠宝首饰企业营销策略探究[J].营销界,2020(24):165-166.[2]颜卉,刘予.数字化环境下奢侈品牌的"全渠道营销"解决方案——以蒂芙尼(Tiffany&Co.)为例[J].清华管理评论,2019(4):6.[3]梁娟,贾雪.黄金珠宝企业的新媒体营销策略研究[J].2020.[4]何媛淳.互联网时代珠宝营销策略的研究[J].东西南北：教育,2020(13):0386-0386.[5]杨莉惠.奢侈品的网络营销策略和推广策略探析[J].现代营销：学苑版,2021(2):2.[6]张东升,柯昌康,彭俊华.浅析奢侈品在中国市场营销策略[J].2020.[7]李依昕.浅谈中国新媒体营销下的奢侈品变革[J].中国管理信息化,2020,23(24):2.[8]朱黛璇.珠宝网络营销之营销问题与策略分析[J].营销界,2019(37):51-53.[9]汤化蓓.疫情下的珠宝首饰市场营销策略[J].商业文化,2020(31):3.[10]李莉.基于"4V"营销理念的奢侈品营销策略[J].中国商论,2021(2):3.[11]姜珊.电子商务背景下珠宝营销策略研究[J].经济研究导刊,2021,000(033):76-78.[12]叶彬,邓艾.基于新零售背景下的珠宝品牌营销策略分析[J].2020.[13]徐莉琴,何星池.浅谈珠宝品牌的营销方式——以蒂芙尼为例[J].现代营销：经营版,2019(10):1.[14]宁卓.网络经济时代珠宝首饰的线上营销策略探索[J].济南职业学院学报,2021.[15]路贻莎.珠宝品牌文化营销策略分析——以"DR珠宝"为例[J].2020.[16]honic.WholesaleLinksofLondonsterlingsilverJewelryTiffanyguccijewelrymanufactureonwwwaxuescom.2015.[17]BaoD,ZhongJ,YaoM.InspirationofTargetMarketingStrategyofSwissWatchBrandforJewelryBrandofChina[J].JournalofGems&Gemmology,2015.[18]GeL,LiC.ExplorationonMarketingStrategyofForeignLuxuryBrandinChina[J].InternationalJournalofInformationandEducationTechnology,2020,10(5):399-404.[19]ZhangX,KimT.ProfitModelandMarketingStrategyBasedBrandValueChain:theExampleoftheMobileMessagingApplicati