汽车营销学 课件 第7、8章 汽车产品策略、汽车价格策略

7.1产品的整体概念7.2产品的周期理论及应用7.3汽车新产品开发策略返回总目录7.1产品的整体概念7.1.1产品的整体概念潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层7.1.2产品组合1.产品组合的概念2.产品组合的类型3.产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略2.加深汽车产品组合深度3.加强汽车产品组合相容度组合广度组合深度组合长度组合相容度汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好2.缩减汽车产品组合策略1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。3）使脱销情况减少至最低限度。4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，就是指在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名来购买廉价汽车产品。4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，因此，它充分体现了市场营销观念的要求。7.2产品的周期理论机器应用7.2.1产品的寿命周期理论概述金额时间导入期成长期成熟期衰退期销售期利润期07.2.2产品不同周期的营销策略1.导入期的市场特点与营销策略（1）导入期市场营销的主要特点①汽车产品刚进入市场试销，尚未被用户接受，因此，销售额增加缓慢②生产批量小，试制费用大，制造成本高③为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高④由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高⑤由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高（2）导入期的市场营销策略①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略2.成长期市场特点与营销策略（1）成长期市场特点①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；②大批竞争者加入，市场竞争加剧；③产品已定型，技术工艺比较成熟；④建立了比较理想的营销渠道；⑤市场价格趋于下降；⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。（2）成长期营销策略①根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色；②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；③广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上；④选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。3.成熟期的市场特点和营销策略（1）成熟期的市场特点1.成长成熟期。2.稳定成熟期。3.成长成熟期。（2）成熟期的营销策略市场多元化策略、产品再推出策略、营销组合改良。4.衰退期的市场特点与营销策略（1）衰退期的市场特点1）产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平；2）多数企业无利可图，被迫退出市场；3）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。（2）衰退期的营销策略在此阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转产新产品，这对企业来讲将是代价格昂贵的。因此，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。阶段项目导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速上升最高下降单位成本高平均水平低低销售利润无上升高下降营销策略建立知名度抢占市场争取利润最大实现产品更新换代产品生命周期各阶段基本特点和营销策略

7.3汽车新产品开发策略7.3.1新产品和新产品开发1.全新产品2.革新产品3.改进新产品4.新牌号产品7.3.2新产品开发过程1.创新构思阶段（1）调研阶段1.消费者。2.竞争产品。3.销售者。（2）开题阶段1.“智力激励法”。2.哥顿法。2.过滤筛选阶段3.概念发展阶段（1）立项阶段1.未来销售量2.首次购买销售量3.重置销售量4.未来成本与利润Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利润额；Pt——t年的平均价格；Ct——t年的单位变动成本；Qt——t年的销售量；Ft——t年的不变成本；Mt——t年的推销费用。（2）产品设计阶段汽车新产品失败的原因百分比对市场怕段的错误25%对技术发展判断的错误25%生产和创造费用判断的错误15%组织管理不善15%研制失败、生产失败10%销售失败10%合计100%4.试制阶段（1）研制阶段。（2）测试阶段。（3）试制阶段。5.市场试销阶段（1）试销阶段。1.使用。2.试销。（2）定型阶段。6.正式上市阶段汽车产品投产之后，汽车企业必须考虑为之建立完善的营销计划，建设销售网络。需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。

8.1价格基本理论8.2汽车价格构成8.3汽车产品定价方法8.4汽车产品定价策略返回总目录返回总目录8.1价格基本理论8.1.1影响价格的主要因素1.生产成本成本是商品价值的基本部分。汽车产品的生产成本是指汽车企业为研究开发、生产和销售汽车产品所支付的全部实际费用以及企业为其产品承担风险所付出的代价的总和。2.产品供求因素3.市场竞争因素（1）完全竞争指同种产品有多个营销者，他们都以同样的方式向市场提供同类的标准化的产品，他们的产品供应量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个企业都不可能单独左右该种产品的市场价格。（2）垄断竞争（3）寡头垄断（4）完全垄断4.社会环境因素社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。5.消费者的心理因素消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱，因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。6.其他营销组合因素

8.1.2汽车产品定价程序1.搜集和整理与汽车产品定价相关的资料2.确定定价目标例如，一家旅游汽车公司为满足富裕的消费者的需要，想生产一种豪华型卡车野营帐篷，这就意味着要高定价。这主要是由先前的市场定位决策所决定的定价战略。（1）以利润为定价目标以该目标确定汽车产品的价格，被定价产品必须要求市场信誉高，在目标市场上占有优势地位。因此，这种定价目标比较适合处于成熟期的名牌汽车产品。1.预期利润目标2.最大利润目标3.合理利润目标（2）生存目标企业如果生产力过剩或者遇到激烈的竞争或者改变消费者的需求时，都要把维持生存作为主要目标。为了维持企业能继续生产，存货能尽快周转，企业必须定低价，并且希望市场是价格敏感性的。此时利润就远没有生存重要。（3）以市场占有率为目标（4）以稳定市场价格为目标（5）以竞争为定价目标（6）产品质量领先目标3.确定需求（1）需求曲线Q0Q1

0P价格Q0Q1P1P2P价格a）b）普通需求曲线与吉分商品曲线（2）影响需求的非价格因素1.收入。2.替代品价格的变化。3.消费者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0为初始曲线P0Q需求量非价格因素对需求量的影响（3）需求弹性1.产品的用途。2.替代品的数目及替代程度。3.消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重4.消费者改变购买和消费习惯的难易程度5.文化价值的取向或偏向4.估计成本（1）成本的类型（2）每期不同生产水平下的成本特征（3）累计生产经验对成本的函数特征0150300450600短期平均成本曲线长期平均成本曲线150短期平均成本曲线每天生产的数量/辆每天生产的数量/辆单位成本单位成本1000090008000700010000200004000080000累积生产/辆单位成本/单元5.分析竞争对手的价格和提供的产品6.确定定价方法7.选择定价策略8.确定最终价格1.供应商的看法。2.推销人员的看法。3.分销商的看法。4.政府的干预。5.竞争对手的反应。9.实施与调整

产品成本竞争产品和独一无二的替代的价格产品特色低价格高价格这个价格不可能获利这个价格不可能有需求8.2汽车价格构成1.汽车价格中的成本（1）汽车生产经营过程中实际损耗掉的各种原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购半成品、低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用等。（2）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备的费用。（3）固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费。（4）按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。（5）产品包修、包换、包退的费用。废品修复费和报废损失、停工期间支付的工资、职工福利，设备维护和管理费，削价损失和经批准核销的坏账损失。（6）按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。（7）财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费，咨询费，专用技术使用费，以及应列入成本的排污费。（8）企业办公费用、差旅费、会议费、消防费、检验费、宣传费、冬季取暖费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费用。（9）流动资金贷款利息。（10）销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费。（11）经批准列入成本的其它费用。2.汽车价格中的流通费用流通费用是指产品在从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切物质费用和人工报酬的总和。3.汽车价格中的利润和税金利润和税金是劳动者在商品生产过程和流通过程中为社会劳动所创造的价值的货币表现，是产品价格超过生产成本和流通费用的余额。8.3汽车产品定价方法8.3.1成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标定价法3.损益平衡定价法4.边际成本定价法8.3.2需求导向定价法1.感受价值定价法2.需求差异定价法8.3.3竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法8.4汽车产品定价策略8.4.1新产品定价策略1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略8.4.2产品组合定价策略1.替代产品定价2.可选产品定价3.互补产品定价4.副产品定价8.4.3地区定价策略1.产地定价策