直播运营 课件7 直播运营案例

直播运营案例数实融合

守正创新新形态一体化教材ContentsPage目录页百雀羚直播运营案例分析一东方甄选直播运营案例分析二网易校园直播运营案例分析三01百雀羚直播运营案例分析本案例选取百雀羚品牌2023年天猫38焕新周直播案例，将从以下几个方面进行案例分析百雀羚品牌百雀羚始于1931年，历经90余载，百雀羚由“天然不刺激”升级为“科技新草本”的全新品牌定位秉承“专为东方女性肌肤研制”的护肤理念，用新锐科技赋能天然草本，以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，是中国护肤领导品牌，图为百雀羚店铺主页。直播案例分析010203直播实施直播策划分析直播数据复盘直播策划分析受众人群主播分析直播主题选品分析脚本策划直播策划分析直播主题：2023年天猫38焕新节是3月举行的一次大型促销活动，旨在庆祝三八妇女节。在天猫38节活动期间，平台会联合商家推出一系列优惠活动，吸引消费者前来购物。优惠活动包括38节红包、官方立减、前N限时抢购、跨店满减、店铺优惠券等形式，活动时间2023年3月4日20点至3月8日24点。百雀羚计划在此次平台活动中，充分利用平台给予商家的流量激励，参与商家打榜赛，以期获得粉丝和销量的双重增长。直播策划分析直播间的核心人群年龄为30+岁用户，具有一定的消费能力。图7-3所示为百雀羚直播间受众所在城市分布图，消费者大多来自于一、二线城市。从产品消费偏好来看，需要储备敏感肌单品、眼霜单品以及抗衰产品的推荐。受众人群直播策划分析在选品分析方面，选品主推爆款属性强的“肌初赋活套装”，在爆发期以套装为销售核心，通过高曝光位、直播右侧icon、主播手卡显示、专属加赠、主播频繁口播，来促进成交。选品分析直播策划分析在主播分析方面，在38焕新周直播的主播选择上分别安排了“种草型”主播和“促单型”主播，除了常规主播还增加了明星专场，选择了明星粉丝和百雀羚受众契合度高的徐某，该时段uv达到5万，成交GMV破98万元。主播分析直播策划分析在脚本策划方面，本次活动直播脚本包含了主持人开场、明星嘉宾登场、任务发布、主持人嘉宾互动、新品展示、福利赠送、结尾收场。其中引导关注入会、点赞留言、分享直播间、下单等环节穿插其中，可有效地把控直播节奏，吸引粉丝关注。脚本策划直播实施货品呈现激发消费欲望。通过主爆品大面积铺陈呈现产品，高曝光位露出，主播高频引导，手卡和demo配合等组合动作，肌初赋活套装在直播间表现数据较好，消费者购买欲望强烈，水嫩倍现套装uv价值表现数据较好。亮点一直播实施抖音专场引导促进成交。在抖音平台通过爆炸权益实物呈现，主打强卖货氛围，将消费欲望刺激到极致，当日爆款套装单品渗透提升52%，3.8当天店播种草成交金额78万，店铺引导支付成交金额67万。亮点二直播实施竞店玩法打造沉浸式直播。通过国货排位赛TOP玩法，重私域运营和视觉打造，通过在店铺首页开屏对直播间权益高亮展示，在商品详情页直接入口联动展示，缩短用户进入路径，直播间专属优惠主图重点透出，等方式营造沉浸式直播，主打现美妆流行色，着重私域入口优化。亮点三直播数据复盘0102在2023.3.4-2023.3.8期间，百雀羚通过直播营销引导成交国货美妆排名第三名。其中支付金额超800万元，直播时长超20小时/天，浏览人数破200万，新增粉丝人数17万人，成交转化率5%，客单价236元。在排位赛总榜“国货之光”小时榜和总榜排名第一。结合直播间数据分析，直播间观众存在大量摇摆顾客，在流失人群中存在敏感肌产品诉求未能进行承接，后续优化中需要储备敏感肌单品的承接，例如直播间尾场可利用水润保湿霜、帧颜霜产品作为承接。02东方甄选直播运营案例分析在“双减”与“乡村振兴”政策落地实施持续加快的大背景下，新东方另辟蹊径布局农产品赛道，“知识+带货”的农产品直播电商模式，将英语单词、小白板、农产品巧妙地融合在一起。东方甄选东方甄选抖音号于2021年12月成立，不断丰富拓宽产品类别，目标定位为“通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同的原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展”，“助农+文化传播”的定位价值观导向富有责任感、使命感。直播案例分析010203直播实施直播策划分析直播数据复盘直播策划分析受众人群主播分析直播主题选品分析脚本策划直播策划分析直播主题：在直播主题方面，东方甄选针对不同的消费群体，依据不同主题，由主打农副产品的“东方甄选”主账号拓展出主售美妆服饰的美丽生活账号、主售图书音像的图书号、主售酒水饮料的将进酒账号、主售自营产品的自营号、主售旅游团购类产品的看世界账号，六大账号协同发力、品类丰富，形成直播矩阵。直播策划分析在受众人群方面，2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，1-4月累计GMV位居各大直播间首位。东方甄选系列直播间的直播观众从性别分布的角度看，以女性为主，占比均高于75%；从年龄分布的角度看，其中31-40岁人群最多，占比均高于34%；东方甄选直播观众中高线城市中年女性占比显著高于竞品直播间。受众人群直播策划分析在自营品选品方面，东方甄选坚持“健康、美味、高性价比”的原则。在选品上使用高品质的原料和减少色素、食用香精、防腐剂的“干净”配料表，此外还在黑豆粉、藕粉、沙棘汁等产品中使用零卡代糖代替白砂糖以降低热量，契合消费者对健康的追求。在代销品选品方面，以农产品为突破口，形成品类聚焦，严格筛选供应商选品分析直播策划分析在主播分析方面，东方甄选主播的共同特点有一是具有教师背景，因为老师与人的互动感，对产品的认知力、讲解力更好；二是具有产品经理能力，包括快速学习能力、判断力等；三是多才多艺，重点是有做农业的认同感和向往，能代表消费者走到农业的深处。主播分析直播策划分析在脚本策划方面，与其他直播间的快节奏重营销的直播风格不同，东方甄选直播间以内容吸引用户，东方甄选双语知识带货形式，在目前所有直播场景中是独一无二的，能说会道的双语主播，知识性极强的产品介绍，和缓的直播节奏，让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了独特的竞争力。脚本策划直播实施优质内容的强知识属性和极具个人特色的主播文化带货击中大众需求。东方甄选直播间的爆火通过其核心——优质的内容产出双语知识带货、优质的知识内容与场景，高品质稳定供给，这几个层次能量共振，层层放大的结果。亮点一直播实施高品质的农产品激发观众的下单热情和复购意愿，自营供应链完善渠道。东方甄选中期的主要竞争壁垒是其产品特异性及产品品质。东方甄选构建自营供应链完善上游渠道，横跨公域、私域多平台拓宽下游渠道，依靠完备的渠道生态做好农产品电商，解决品控难、规模效应弱等问题。亮点二直播实施持续打造直播矩阵，建立全平台的农业电商生态。东方甄选针对不同的消费群体，依据不同主题，打造了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒直播矩阵。同时东方甄选在小程序、APP等私域流量场中也做了探索，其目标不止于抖音头部直播间，而是建立起横跨全平台的农业电商生态。亮点三直播数据复盘01022022年6月18日，东方甄选直播间观看人次超6100万，平均停留时长205秒，日GMV达6609万元，创直播间历史新高。主账号常规开播下，销售转化率稳定在3%左右，客单价位于60-70元区间。结合数据分析，主账号数据稳定，其他直播矩阵账号表现不一，可继续推进主账号向账号矩阵导流，美丽生活号有望成为第二曲线。03网易校园直播运营案例分析为助力院校培养多样化人才、促进创新创业，网易依托自有直播电商产业优势及教育优势，构建出一套全流程直播电商人才培养体系，通过提供引产入校等服务，帮助院校快速加强产教融合，共建“网易产业学院”、入驻“网易大师工作坊”。

网易校园网易依托自有直播电商产业优势及教育优势，构建出一套全流程直播电商人才培养体系，通过提供引产入校等服务，帮助院校快速加强产教融合，共建“网易产业学院”、入驻“网易大师工作坊”。双方聚焦于大数据、电子商务、数字文娱等数字经济领域，共同探索数字产业高素质技能型人才创新培养模式网易为实训学生提供包括严选供应链全品类在内的平台资源扶持，并通过“5天直播培训+2个月实战指导”的项目训练营，提升学生的直播带货、电商运营等能力。直播案例分析010203直播实施直播策划分析直播数据复盘直播策划分析受众人群主播分析直播主题选品分析脚本策划直播策划分析直播主题：在直播主题方面，网易校园直播学生日常直播活动，通过前期网易直播培训和线上指导。结合网易的真实直播电商产业项目，学生组完成了两个月的直播实战。直播策划分析在受众人群方面，从直播间数据来看，网易校园直播间受众较为年轻，从性别比例来看男性用户偏多。在地域分布上，排名前三的省份为广东、浙江、北京和江苏。受众人群直播策划分析在选品分析方面，基于大学生的生活场景，尤其对寝室环境下干净卫生、清香腔调需求的充分挖掘，本次网易校园直播间选品为香氛类的居家产品，空气香氛，除螨喷雾和除臭喷雾等。选品分析直播策划分析在主播分析方面，学生主播刚开始经验不足，随着学习培训课程和实战演练，直播上手越来越熟练，主播和助播、场控等人员之间的配合也越加默契。学生主播李同学，找到自己的主播定位和人设，属于“活力型”主播，充满热情和活力，能够充分带动直播间氛围，并结合自身经历耐心为观众讲解产品；“幽默型”主播屠同学，直播风格热情搞笑，能够用风趣的语言讲解直播产品，代入感强，能顾快速吸引观众；“亲和型”主播连同学，在讲解产品时从自己的亲身使用感受出发，结合生活中用户可能遇到的问题，非常具有场景感，同时讲解优惠节奏感强，有很好的促单效果。主播分析直播策划分析在脚本策划方面，网易校园直播学生日常直播活动的某场脚本策划，目标是促进销售，增加粉丝。主要环节包括热场互动、产品介绍、福利转盘、互动解答等环节，通过热场互动吸引粉丝驻留观看，期间通过福利转盘等互动游戏增加粉丝的停留时长，以专业的产品介绍和解答互动消除粉丝疑惑，最后再通过促单话术来促进成交。脚本策划直播实施第一个亮点，知识分享和实时互动。学生直播可以分享个人的学习经验、优秀作品展示等内容，为其他学生提供学习的参考和启发。表达自己的情感、体验和见解，分享他们在学习、生活中的喜怒哀乐。这样的直播内容能够引起观众的共鸣，快速吸引粉丝注意，增进彼此之间的情感连结。另外学生直播能够与观众进行实时互动，观众可以通过弹幕、评论等方式提问、回答问题或者与主播进行交流，增加参与感和互动性。亮点一直播实施快速反应和主题多样。学生主播通常具有很强的快速反应和创新能力。他们能够适应快节奏的直播环境，及时回应观众的评论和提问，并且善于在内容上进行创新，吸引观众的注意力。通过主播、副播互动，共同构建消费场景，采用问答、捧逗等多种互动方式，不仅回答了弹幕的疑问，也活跃直播间气氛，增加观众对产品的了解和对主播的喜爱。亮点二直播实施氛围轻松和创意多元。学生主播善于运用幽默和诙谐的语言，能够给观众带来愉快的观看体验。他们在直播或录制视频时会展现出轻松、风趣和幽默的一面，营造出轻松无压力的直播氛围，吸引观众产生共鸣；另外在创意方面，校园直播的学生主体思维发散，能够通过各种角度产生直播创意，为直播间带来出奇制胜的效果。亮点三直播数据复盘0102网易校园直播学生日常直播该场活动中，直播间曝光次数：4万，直播间曝光人数：2.9万，进入直播间人数：1.6万，直播间成交人数：2646人。对于校园直播而言是一场成功的直播活动。结合直播间数据的进一步分析，在产品讲解环节流失的用户较多，在后续的直播中应调节产品讲解的节奏，中间可适当穿插抽奖、福袋等福利互动项目，减少用户的流失。课后练习任务实操任务一

根据分类寻找直播案例根据任务要求的分类，填写相对应的直播案例直播分类直播案例化妆品类直播

农产品类直播

零食类直播

双十一直播

（可继续补充）

任务实操任务二

直播案例特点分析根据上一任务所填电商直播案例，进行所选案例的特点分析直播分类直播案例特点分析化妆品类直播

特点一

特点二

特点三

农产品类直播

特点一

特点二

特点三

零食类直播

特点一

特点二

特点三

双十一直播

特点一

特点二

特点三

（可继续补充）

任务实操任务三

直播策略分析根据电商直播案例，进行所选案例的特点分析直播分类直播案例策略分析化妆品类直播

策略一

策略二

策略三

农产品类直播

策略一

策略二

策略三

零食类直播

策略一

策略二

策略三

双十一直播

策略一

策略二

策略三

（可继续补充）

技能训练一、单选题：1.2022年双十一直播电商整体交易额达（

）元A.1814亿B.1805亿C.1712亿D.1720亿2.2022年双十一期间淘宝直播诞生过亿直播间（

）A.56个B.62个C.60个D.45个3.2022年双十一期间抖音破百万直播间（

）A.7150个B.7210个C.7667个D.7500个4.在2022年双十一，东方甄选直播间带货总额（

）元A.5.6亿B.6.2亿C.6.8亿D.7.2亿5.在2022年第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将升级兴趣电商到（